1、華中科技大學碩士學位論文東莞移動集團客戶關系評價體系及應用研究 姓名:鐘玲申請學位級別:碩士專業:工商管理指導教師:劉英姿2011-04-23摘 要電信業重組與全業務運營時代的到來使得電信企業內外環境發生急劇變化,企 業從關注增量轉向注重存量捆綁維系。如何細分客戶群體,實施針對性的營銷服務 策略成為當前各運營商面臨的主要問題和增效創收的關鍵。而集團客戶作為通信市 場上的一個特殊群體,對市場持續穩定發展起著至關重要的作用。因此對集團客戶 關系評價體系的研究及精益營銷服務的實施不僅是重要的競爭手段,更是同質化競 爭下服務提升和價值挖掘的迫切需求。本文筆者結合自身工作,在東莞移動運作思路的指導下,結

2、合客戶關系評價管 理理論, 對集團客戶的關系評價和價值提升進行了針對性研究, 創新性地采用了“理 論 +支撐 +運營”的模式,從而達到對集團客戶捆綁維系和價值提升的目的。論文首 先依據集團客戶的利潤貢獻、忠誠度等要素確立起客戶關系評價的價值維度,進而 通過企業對集團客戶的了解程度、 服務過程等要素確立起客戶關系評價的關系維度, 對比分析后即可將現有集團客戶劃分為高價值高關系、高價值低關系、低價值高關 系和低價值低關系等四大類。繼而闡述該客戶關系評價體系所需的系統支撐、管理 規范及內外評估等三大支撐體系的建設。最終,將理論與實踐結合,論述集團客戶 關系評價體系除用作客戶細分外,還可應用于精益營銷

3、服務及競爭應對的開展,分 層分級客戶關系管理的深化,集團客戶基礎服務和增值活動的持續改善,以及集團 服務虛擬積分制的實施等五大方面。這些都將對東莞移動集團客戶關系的持續深化 和價值提升起到積極的促進作用。關鍵詞 :東莞移動 集團客戶 關系評價 價值維度 關系維度AbstractTelecommunication industry restructuring and the arrival of the era of all business operation prompted drastic changes in telecom enterprise external environment

4、. How to subdivide the customer groups, implement targeted marketing service strategy become the main problems of the operators facing and the key of generating profits. So the group customer relationship evaluation system research and layered grading lean marketing service implementation has become

5、 an important means of competition.This is not only the need of telecoms services improve customer service and value, but also the urgent needs of fine and personalized service in the current complex customer relationship management and network, business coessential competitionenvironment.This paper

6、 based on the work of the author and the operating goals and operation ideas of Dongguan mobile.The customer relationship evaluation system of study adopt the innovative " theory + support + operation" mode, thus reaches the purpose of providing with pertinent service, value improvement an

7、d market depth operation for corporate clients.This article through the establishment of Dongguan mobile group customer relationship under digital evaluation system, evaluate customer relationship for better.The evaluating result divided the group clients into four categories.The customer relationsh

8、ip evaluation system needs related collaborative system for maintaining and supporting. And the group customer relationship evaluation system is established have other important applications, in addition to evaluate customer relation,Combining the value and service from customer relationship group c

9、lients dimensions on comprehensive evaluation result etc. All of these can promote Dongguan mobile group in deepening customer relations and enhancing.Key Words: Dongguan mobile communication company Group customerRelationship evaluation system Value dimensionCustomer relationship dimension獨創性聲明本人聲明

10、所呈交的學位論文是我個人在導師指導下進行的研究工作及取得的研 究成果。盡我所知,除文中已經標明引用的內容外,本論文不包含任何其他個人或 集體已經發表或撰寫過的研究成果。對本文的研究做出貢獻的個人和集體,均已在 文中以明確方式標明。本人完全意識到本聲明的法律結果由本人承擔。學位論文作者簽名:日期:年 月 日學位論文版權使用授權書本學位論文作者完全了解學校有關保留、使用學位論文的規定,即:學校有權 保留并向國家有關部門或機構送交論文的復印件和電子版, 允許論文被查閱和借閱。 本人授權華中科技大學可以將本學位論文的全部或部分內容編入有關數據庫進行檢 索,可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存和匯編本

11、學位論文。保密, 在 年解密后適用本授權書。不保密。(請在以上方框內打“ ”學位論文作者簽名:指導教師簽名:日期:年 月 日 日期:年 月 日 本論文屬于  華  中 科  技  大 學 碩 士 學 位 論  文  1 緒論1.1 研究的背景與意義電信行業重組與全業務運營時代的到來使電信企業外部環境發生急劇變化,在 競爭加劇的市場形勢下,各通信運營商的市場份額、收入份額持續增長的壓力不斷 增大,從而使得企業從關注增量客戶轉向注重存量客戶的價值提升、捆綁和維系; 同時網絡、產品的同質化使服務的競爭愈發成為焦點,如何細分客戶群體,并針對

12、潛在價值大的客戶實施針對性的營銷服務策略成為當前各運營商面臨的主要問題和 增效創收的關鍵。這便要求整個電信行業的發展要立足于客戶,要對客戶實施有效管理,提高對 客戶的服務水平,從而最大限度地挖掘客戶的潛在價值。正如中國移動通信集團李 躍總裁 2010年在中國移動第六屆總裁講壇上所指出的:“面向未來,要想做世界一 流的通信企業,就要切實做好各方面的準備。第一方面,要狠抓質量與服務,深刻 理解“正德厚生、臻于至善”,把落實“正德厚生、臻于至善”具體到質量和服務 上。服務至關重要,要千方百計把服務抓好,真正做到以 客戶為根,服務為本 ”。 無獨有偶, 中國移動通信集團廣東有限公司徐龍總經理在 201

13、1 年工作報告中又再次 指出:“推進服務質量升級工程,打造企業服務新優勢。這是我們進一步獲得市場、 挖掘潛在價值的關鍵所在。要深入落實 客戶為根,服務為本 的理念,全面開展 優 勢服務,滿意 100 的活動,實現客戶服務工作的 高品質、高效率和高滿意度 。同時 要進一步推進高端服務差異化,向高端客戶推出有價值和可銷售的服務,進一步推 動服務渠道轉型,進一步完善服務流程,縮短客戶等待時間,提升服務效率?！?由此可見,中國移動已經深刻意識到客戶的重要性,特別是針對高端客戶,更 是要提高服務水平,完善服務流程,以進一步挖掘客戶的潛在價值,維系與客戶良 好的合作關系。要做好這些,我們首先要區分哪些客戶

14、能給公司帶來更大價值,即 所謂的高端客戶。不可否認,集團客戶就是一個市場份額很大的高端客戶(這里的 集團客戶是指與中國移動廣東公司簽屬協議, 訂購并使用中國移動集團產品或服務,與中國移動建立起集團客戶關系的法人和產業活動單位、個體經營戶或其它群體組 織。未與中國移動移動廣東公司簽署協議,但屬于公司拓展目標的組織機構和群體 組織,統稱為潛在集團客戶 ,那他們究竟是一個什么樣的群體?有哪些作用? 集團客戶是通信市場上的一個特殊客戶群體,起著聚類營銷服務的效應,在全 業務運營的當前,對運營商的市場收入、信息化項目開拓、主流客戶穩定有著至關 重要的作用。因此對集團客戶關系評價體系的研究以及分層分級精益

15、營銷服務的實 施已成為重要的競爭手段,這既是電信服務業在全業務市場競爭下客戶服務提升和 價值維系的需要,也是在當前復雜客戶關系管理及網絡、業務同質競爭下服務精細 化和個性化的迫切需求。因此,研究集團客戶評價體系有著重要的意義,它既可以促使公司改善客戶關 系評價及管理的支撐系統,帶動一系列流程規范的改進和完善,有利于公司內外部 評估體系的有效結合,還可以使得公司根據評價結果對客戶進行細分,并針對不同 類型的客戶制定針對性的市場競爭應對策略,同時對集團重要客戶和 VIP 客戶的服 務標準完善、集團客戶虛擬積分應用實施也起到積極的促進作用。這些都使得集團 客戶關系評價體系實踐于深度運營,推動公司“從

16、現有依賴新增市場發展的方式向 新增存量并舉,著力存量客戶價值提升” 的發展模式轉變。并最終通過該體系化的 方案開發、科學性的管理提升、精細化的數據分析,使業務運營支撐得到有效加強, 促使客戶價值得到切實有效的提升。1.2 文獻綜述自 20世紀 80年代開始,逐漸成熟的發達國家市場導致需求的增長趨于平穩, 各種高科技含量的生產技術的應用使產品成本在一段時期內難以再有更大的壓縮空 間;同時,經濟全球化趨勢又使市場競爭更加激烈,在成本和競爭壓力下,越來越 多的企業把目光投向客戶身上,力圖通過為客戶提供更優質的服務來實現更高的客 戶價值。 客戶關系管理 (Custoner Relationship M

17、anagement, CRM 就是在這一背景下 產生的,而客戶關系評價則是對客戶關系管理結果的評估。本部分將對客戶關系管理的相關研究做一個梳理,主要從國內外學者對客戶關系研究的不同視角來分析客戶關系管理,并且將對通信行業客戶關系管理以及客戶 關系評價研究的現狀做簡要的分析?？蛻絷P系管理最早誕生于 20世紀 90年代的美國, 其前身是 80年代的“接觸管 理”和 90年代初的“客戶關懷” 。 20世紀 90年代中期 CustonerGroup 率先提出 客戶關系管理思想 1。目前國際上的學者和商業機構從不同的角度提出各自對客戶關系管理的理解, 主要分為三大類別 2:一是美國機械制造技術協會(AM

18、T 即客戶關系管理的首創者 Garther Group將客戶關系管理視為一種“商業策略”(或經營策略,認為客戶關系管理是按照 客戶的分類情況有效地組織企業資源,培養以客戶為中心的經營行為,實施以客戶 為中心的經營業務流程,并以此為手段提高企業的盈利能力、利潤和客戶滿意度。 這個“商業策略”的定義跳出了單純的 IT 技術范疇,僅將客戶關系管理視為一種策 略和手段,缺乏戰略高度 345。二是將客戶關系管理視為一種“管理手段”和“管理機制”。前者認為:客戶 關系管理使得企業通過與客戶不斷的互動交流,為客戶提供信息,以便理解并影響 客戶的行為,進而實現提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創利的目的,

19、增 加企業的利潤。后者認為:客戶關系管理是在營銷和服務業務范圍內,對現實和潛 在的客戶關系、業務伙伴關系進行多渠道管理的一系列過程和技術,但是管理機制 是主要的,技術只是一個部分,是實現管理機制的手段而已 678。三是 SAP 公司將客戶關系管理視為對客戶數據的管理,客戶數據庫是企業最重 要的數據中心,記錄了企業在整個市場營銷過程中與客戶發生的各種交互行為、各 類相關活動的狀態。世界著名商業分析機構 Hurwitz&Associates認為 : CRM 的核心 是自動化并改善銷售、市場營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的商業流程。 這一定義強調 CRM 的信息系統屬性。 而著名 CR

20、M 咨詢教育網 CRMguru1com 的觀 點認為 :CRM是企業在營銷、 銷售和服務業務內, 對現實的和潛在的客戶關系及業務 伙伴關系進行多渠道管理的一系列過程和技術。該觀點將客戶關系擴展到客戶及伙伴關系,但同時過于強調技術層面的重要性,使管理成分被弱化。這些理解都在一 定程度上側重于技術的角度。這種理解忽視了客戶關系管理理念和管理機制的關鍵 作用 9 。但實際上, 從目前國國內外客戶關系管理理論發展的總體情況看, CRM 的定義 正逐漸呈現出三大類別相互融合的趨勢。正如易正偉在論述客戶關系管理理論體系 的三大基石時指出:要糾正對客戶關系管理的片面認識,完整把握客戶關系管理的 理論體系,必

21、須從營銷理念、業務流程和技術支持三個層面出發?？蛻絷P系管理是 現代管理技術、管理機制和管理理念的結合體,它以信息技術為手段,通過對“以 客戶為中心”的業務流程進行重新組合和設計,形成一個自動化的解決方案,以提 高客戶的忠誠度,最終實現提高效益和增加利潤的目標 10。因此,如今的客戶關系管理已經既是一種管理理念,又是一種管理機制,同時 還是一種管理技術。而且管理理念是客戶關系管理的靈魂,管理機制是客戶關系管 理的大腦,管理技術則是客戶關系管理的肌體,三者缺一不可,共同構成客戶關系 管理理論體系。在以互聯網為基礎的計算機網絡信息技術高速發展的今天,世界各國人們的生 活、工作以及企業的生產經營管理都

22、產生了巨大的變化,全球掀起了一股電子商務 浪潮。在電子商務時代,客戶關系管理(CRM 已成為增強企業核心競爭力的關鍵 11。因此,客戶關系管理成為網絡時代企業實現更高利潤,獲得競爭優勢的首要戰 略,它關系到企業在未來怎樣與客戶進行交流和互動,從而使企業外部資源得以合 理利用,并成為推動企業發展的動力。那么客戶關系管理對企業的作用主要表現在那些方面?它的應用會與哪些技術 或者載體相結合?在電子商務時代客戶關系管理的應用究竟該如何開展?下面我們 將對相關的文獻進行回顧。張靜在研究我國企業客戶關系管理的現狀和對策分析中指出實施客戶關系管 理可以給企業帶來六大效益:降低經營成本、改善服務、提高效益、擴

23、大銷售、 口碑效應和提高反應速度 12。王民在淺析網絡時代的客戶關系管理時則指出客戶關系管理在提高企業管理水平和競爭力方面有四大作用:一是良好的客戶關系管 理可使企業獲得強大的競爭優勢, 在同樣的銷售成本下可保持較高的市場占有率, 企業的交易成本逐漸降低,獲得成本上的領先優勢。二是通過客戶資源管理,可 對客戶信息進行全面整合,實現信息充分共享,保證為客戶提供更為快捷與周到 的服務。三是客戶關系管理創造的資源對公司發展有彌補作用。四是可從客戶那 里得到更多有關競爭對手的情況,據此合理地定位本企業的產品,從而建立起自 己的競爭優勢 13。由此可見,客戶關系管理在現代企業的發展中起到重要的作用。而它

24、的運作則 與它的之前有人將其定義為一種技術相關。事實上,實施客戶關系管理系統必須有 數據庫支持,必須有高效的信息管理、傳遞、共享、雙向溝通系統,必須有柔性化 的模塊客戶合作管理系統、數據挖掘分析系統等。鄭玲、陶紅玉指出 CRM 作為企業管理系統軟件,通常由以下三部分組成:網 絡化銷售管理系統、客戶服務管理系統、企業決策信息系統 14。劉躍、董愛君在研 究利用 CRM 提升通信企業核心競爭力時指出 CRM 體系結構由數據倉庫、經營分析 系統、客戶接觸活動等組成 15。所以說, CRM 系統是一個動態的交流、調整、定制 過程。這也正是 CRM 的優勢所在,它能夠動態地反映消費者的需求、偏好、顧客的

25、 生命周期狀態等的變化,為企業自動化的營銷、客戶服務以及管理提供了科學的決 策依據和先進的營銷管理思想,改變高級管理層以往憑“拍腦袋”來作決策的方法 , 是一種超越競爭對手的力量,對于企業核心競爭力的提升如虎添翼。盡管這里只是簡單的指出客戶關系管理需要數據挖掘以及與之相配套的一系列 系統,但是在客戶關系管理過程中我們會用到一系列的理論與操作,如信息挖掘、 知識挖掘。這些都為客戶關系管理提供了很好的基礎。而電子商務時代,客戶關系 管理又該如何開展?張文慧指出在電子商務時代,客戶關系管理直接從“客戶接觸點”開始為企業 管理變更思維方式,成為“傳統”企業走向“電子商務”的嘗試。在這種嘗試中, 企業開

26、始感受到不同尋常的沖擊,包括來自營銷方面、競爭對手、科技進步以及企 業內部等各方面的沖擊,這些都迫切需要企業和客戶之間溝通交流形式的多樣性,要求企業管理理念、內部組織架構和工作流程不斷變更,更需要客戶關系管理的重 新構建,以適應市場的發展和客戶的需要 16。而王利軍探討電子商務模式下客戶關系管理的實施策略時指出在電子商務模式 下,企業的客戶關系管理要從以下幾方面著手:(1企業內部優化和調整。這是實 施客戶關系管理的重要保證。 (2搜集完善的客戶信息。通過為客戶建立檔案來掌 握顧客的特征信息,因為搜集客戶的基本信息遠遠不夠,客戶的瀏覽習慣,購買記 錄,留言評論對企業來說都是非常寶貴的資源,企業應

27、當發揮電子商務的優勢,全 面地搜集顧客信息,并將信息有效的整合,保證客戶信息的一致性、時效性和完整 性。 (3優化系統界面。即以最大限度方便顧客為宗旨,展現給顧客的頁面應該便 于系統與顧客互動交互。包括方便性、簡潔性、美觀性等; (4提供優質個性化服 務。電子商務模式下,企業進行客戶關系管理一定要盡可能的為客戶提供優質主動 的個性化服務,從而實現客戶價值和企業盈利的雙贏。 (5加強客戶數據挖掘。數 據挖掘可以有效的進行客戶分類、客戶流失分析、客戶盈利能力預測、擴張營銷和 客戶信譽評價 17。因此可以說,電子商務時代,客戶關系的管理顯得更為重要,它是企業帶來客 戶、創造價值的巨大源泉。所以在金融

28、危機還未完全緩解過來的時候,東莞移動加 強客戶關系管理體系的建設是很有必要的。本部分將對通信行業客戶關系管理以及客戶關系評價的研究狀況進行梳理。 徐光憲等結合我國當前電信行業環境,從管理學的角度分析了客戶關系管理的 概念及其在電信業實施客戶關系管理的必要性與有效性,并對此提出了有針對性的 建議與策略 18。于文禮結合國內電信企業的實際情況,從企業文化、企業戰略、管理模式變革 和企業流程再造等方面深入分析了電信企業的客戶關系管理、它的有利條件和制約 因素,并對電信企業的客戶關系管理給出意見。說明管理電信企業客戶關系應注意 的一些問題 19。吳壯對中國電信市場的客戶關系管理現狀進行了分析,得出客戶

29、關系管理是電信行業新營銷模式的推動力,是客戶流失的應對策略。說明電信行業已經意識到客 戶關系對企業的重要性 20。陳馮、賀娜針對電信行業的特點,分別從潛在用戶、業務流程、客戶行為角度 探討了知識挖掘在客戶關系管理中的應用。該文獻為探討如何提高電信行業客戶關 系管理水平提供了很好的思路 21。丁淑平指出基于客戶關系構建電信企業核心競爭力的四大重要舉措:加強電信 客戶關系管理的戰略和文化、提高中國電信市場競爭和反應能力、完善中國電信的 有效市場細分策略、注重中國電信客戶價值的搜集和分析工作 22。由此可見,通信 行業對客戶關系管理的重要性有清醒的認識。丁良杰在研究青島移動通信集團的客戶關系管理時指

30、出在電信市場日趨激烈的 競爭環境下,通信企業必須確立“以客戶為中心”的管理思想。在企業內部深入貫 徹“客戶關系管理”的理念,客戶關系管理的核心是客戶價值管理。它以客戶需求 為出發點,根據客戶的特定需求和偏好來提供合適的產品及服務,并不斷改善企業 的產品質量和服務,同時配合適合的信息系統,以深化客戶關系的管理活動。企業 只有通過不斷創造、傳遞適合客戶需求的客戶價值,來驅動客戶的消費行為,提高 客戶滿意度,保持客戶忠誠度,從而增強客戶關系績效,實現企業與客戶的雙贏 23。 劉銘研究中國電信運營企業的客戶關系管理時再次強調客戶關系管理作為提升 企業核心競爭力的有效手段,處于戰略轉型階段的電信企業要認

31、識到其對自身發展 的重要作用,應及時了解客戶的需求,提高客戶滿意度,滿足客戶的需求。最終為 企業創造更大的價值 24。一系列的文獻表明客戶關系管理研究在國內外已經得到充分的重視,而電信行 業更是將其提上日程,開始采取一系列措施來著手實施。為了更好的實施客戶關系 管理,就要對已有的客戶關系管理結果進行評價,而這一塊是學者們研究較少的。 下面將回顧關于客戶關系評價的相關文獻。周萬里等從客戶和企業兩方面來確定客戶關系滿意標準 :從客戶角度, 通信質量、 資費和服務質量三個因素是決定因素;從企業角度,市場份額、銷售利潤率和客戶 忠誠度是決定因素。雙方都有較高的滿意度,則可認為客戶關系是滿意的。然后應用

32、層次分析法 (AHP計算出電信企業客戶關系的綜合評分 25。其中 AHP 的基本思路 是:先找出解決問題涉及的主要因素,按其隸屬關系構造成階梯層次模型;然后計 算最下層因素的絕對評分;接著判斷各因素相對重要性,構造因素判斷矩陣;并通 過因素判斷矩陣計算各因素權重;最后結合最下層因素的絕對評分,計算各因素加 權評分,累加得出上層因素綜合評分。徐志強、張立厚在建立電信企業客戶關系評價模型基礎上 , 利用 TOPSIS法對電 信企業各地分公司或不同年度的客戶關系管理績效進行綜合評價,從而選出最佳分 公司和最佳服務年度,作為電信企業客戶關系管理改進的依據 26。而 TOPSIS 法實 際上是一種多目標

33、決策方法,在決策分析中被稱為一種逼近于理想解的排序方法。 該方法需要首先構造初始評價矩陣,并構成加權的規范化決策矩陣,然后確定理想 解和負理想解, 并計算各方案分別與理想解和負理想解的歐氏距離 S , 接著計算各方 案與理想解的相對貼近度,最后對方案按相對貼近度排序,相對貼近度越大,則表 示方案越優。王冬云研究電子商務環境下客戶關系管理系統的績效評價時綜合當前各種客戶 管理關系績效的評價方法,從評價主體、評價客體、評價指標、評價方法四個方面 構建一種新型的 CRM 績效評價體系架構, 從企業自身和客戶的角度多方位評價客戶 關系管理系統的運營效果及各種效益,為企業實施和應用客戶關系管理系統的績效

34、 評價提供理論參考 27。伍穎、邵兵家、伍洪明根據客戶關系管理價值鏈和相關文獻對客戶關系管理能 力的分析,將客戶關系管理能力劃分為三種子能力:客戶洞察能力、創造和傳遞客 戶價值的能力和管理客戶關系生命周期的能力。然后以客戶關系管理能力的三種子 能力作為一級指標,進一步細化這三種能力,形成二級評價指標,構建了客戶關系 管理能力的評價體系 28。這些關于客戶關系管理以及客戶關系評價的研究為本文對客戶關系評價指標的 構建提供了方向,也為評價規則的制定提供了思路,更為以矩陣的方式構建客戶關 系評價體系模型提供了借鑒。而事實上中國移動各企業都在以行動開展客戶關系的 管理及評價活動。在 2009年底和 2

35、010年初,中國移動各個省公司的領導高層所思考的問題主要 集中在了 3個焦點上:客戶價值提升、中高端客戶保有、營銷服務模式轉型。其中 營銷服務模式的轉型主要是指以往以成本驅動的模式已經不能夠滿足現有需求,對 于客戶細分的精確化運營成為必須,而不能像以往僅僅停留在理念層面。同時,當前的營銷手段除了需要兼顧規?；鍪盏膫€人大眾市場,還需要兼顧 多觸點、多波次、多渠道聯動的集團客戶市場;對于集團存量客戶,除了重視客戶 現有價值的提升,還需要防止現有價值的流失 29。目前國內通信運營商關于客戶關系管理的研究已經有了一定進步,但經營環 境日新月異,積累的營銷服務經驗沒有得到熔煉和提升,且由于主要的研究偏

36、向 于個人市場或營銷效果衡量,而使集團客戶關系深度運營和針對性服務實施大打 折扣。本人結合自身工作,在公司的運營目標和運營思路的指導下,結合客戶關系管 理理論,對集團客戶的關系評價和價值提升進行針對性研究,并通過精益營銷服務 活動付諸實踐,通過體系化的方案開發、科學性的管理提升、精細化的數據分析, 可以幫助東莞移動集團客戶關系的深度運營和服務捆綁得到切實有效的提升。 1.3 研究方法與內容本研究針對不同的部分采取了不同的研究方法。但主要方法有三種:文獻研究 法、訪談法(包括電話采訪法和私人訪談法和實地調研法。在前期了解國內外通信行業的現狀及背景以及客戶關系管理現狀時主要采用了 文獻研究法,大量

37、閱讀并歸納研究通信行業現狀及發展形勢的文獻,從而整理并歸 納。而在了解目前東莞移動集團客戶關系的現狀部分, 本文則主要采用電話采訪法、 私人訪談法等來了解東莞移動集團客戶關系管理中出現的問題以及形勢,并得到很 多關于未來如何管理集團客戶關系的良策。在構建東莞集團客戶關系評價體系并研究該體系的支撐系統和該體系的延伸應用時,本文首先閱讀大量的關于客戶關系管理的文獻,利用文獻研究法搞清楚客戶 關系管理的關鍵所在,從而構建了集團客戶關系評價體系。然后結合自身政企客戶 部集團服務室的工作,基于東莞移動當前形式和運營的思路,以及已經進行的集團 客戶分層分級研究、價值評估和關系評價的研究,并深入基層,進行實

38、地調研以了 解客戶關系管理的實施過程,明確客戶資料完整性和價值、集團屬性和關系廣泛性、 業務和服務軌跡、合約協議和服務日志以及客戶滿意度、投訴和營銷活動參與情況 等對客戶關系評價體系的重要性,從而提出該評價系統的支撐體系。同時根據調研 所得,并結合相關理論與實踐,本人延伸得出該評價體系的其他有助于深化客戶關 系及提升客戶價值的應用。為了介紹東莞移動集團客戶關系評價體系的研究,本文主要分為六部分,其具 體內容包括:第一章:緒論部分,確立本論文的選題背景和意義,明確國內外客戶關系管理 相關研究的主要觀點,并簡要介紹本研究的方法與內容,搭建本文的架構。第二章:研究東莞移動集團客戶關系管理的現狀,從集

39、團客戶關系管理的內外 部環境著手,分析在該環境下到東莞移動集團客戶服務以及關系管理的情況,從而 較全面的揭示東莞移動集團客戶關系管理的現狀,以說明東莞移動開發集團客戶關 系管理體系的重要性與迫切性。第三章:首先從價值維度和關系維度來界定集團客戶關系的評價要素,然后提 出東莞移動集團客戶關系數字化評估體系,并詳細介紹該體系的評價標準以及評價 結果期望得到的形式,這是本文的重點所在。第四章:針對東莞移動集團客戶關系評價體系,從硬件到軟件、從內部到外部 逐個分析該體系的支撐系統,如構建相關的系統支撐,改善集團客戶分層規范和管 理的標準,以及強化服務資源閉環管理的相關規范,實行內外部評估結合的方式來

40、推動該評價體系的開展。第五章:介紹東莞移動集團客戶關系評價體系的延伸應用?？蓪⑵鋺玫綄λ?大類客戶制定針對性的市場競爭應對策略、基礎工作服務的梳理以改進集團重要客戶和 VIP 客戶的服務標準、整合增值服務的內容以及集團客戶虛擬積分制定的順利 開展等方面。第六章:對本研究及初步實施效果進行總結,提出研究存在的局限性以及有待 進一步研究的方向。2 東莞移動集團客戶關系現狀分析本章將從集團客戶關系的內外環境入手,包括宏觀環境和微觀環境的分析,然 后揭示在這些環境下東莞移動集團客戶服務以及關系管理的現狀,以說明東莞移動 開發集團客戶關系評價體系必要性與迫切性。2.1 從宏觀環境分析集團客戶關系管理現

41、狀經濟環境是指影響企業營銷方式與市場規模的經濟因素,包括經濟發展狀況、 收入(GDP 、人均 GDP 、個人可支配收入等、支出(指顧客的支出模式與消費結 構、儲蓄與信貸等。本文主要從經濟發展狀況著手分析東莞的經濟環境狀況,因 為經濟發展狀況決定著集團客戶在通信方面的消費水平。作為外向型經濟主導的城市,東莞每年有 650億美元的商品出口至世界各地。 但是,自 2008年 7月美國爆發次貸危機以來,東莞外貿企業的訂單驟減,金融海嘯 對東莞的影響已經逐步顯現。美國次貸危機導致通貨膨脹,歐美等主要消費市場購 買力下降,導致全球需求量減少,而競爭者卻不斷增加,特別是東南亞國家制造業 的興起和東莞當地制造

42、業的內地遷移,“東莞制造”的競爭優勢開始被削弱。 據廣東省統計局發布的數據顯示:2009年第一季度廣東省 GDP 增長 5.5%,同 比回落 5個百分點,佛山、廣州、肇慶、惠州、江門 5個地市 GDP 增長超過全省平 均水平,而東莞卻首次出現負增長,第一季度同比下降 2.5%; 2009年 1-2月珠三角 地區 9市實現的工業增加值比去年同期下降 0.6%, 珠三角地區外資經濟發達的深圳、 東莞、珠海等主要城市的工業生產均全線回落。按照東莞市經貿局有關人士的分析,導致工業增速繼續放緩的原因,主要是受世界經濟增長放緩、國際貿易壁壘日益增 多、國家宏觀調控力度進一步加大、省市產業結構調整力度的進一

43、步加大等因素的 綜合影響,這些因素將在相當長一段時間內存在,對東莞經濟的穩健發展形成嚴峻 挑戰。人口環境是指影響企業營銷的人口因素,直接決定通信市場集團客戶的規模。 從求職人數來看:根據東莞統計局 2008年東莞市國民經濟和社會發展統計公 報顯示, 2008年全年人才市場求職登記人數 197萬人,同比增加約 33萬人,而成 功應聘人數 86萬人, 同比下降 14萬人。 另外根據東莞勞動部門監測數據顯示, 2006年至 2008年前三季度都是用工需求的高峰, 人才市場上的求人倍率是 1.5(即 1.5個 崗位只有 1人求職,而 2008年第四季度急劇下降到 0.66,雖然 2009年 2月略微

44、上升到 0.8,但仍明顯低于 2008年第一季度的 2.0。從郵儲代發工資來看:2009年 1月郵儲代發工資戶數 80.4萬戶,同比下降 22.0萬戶。從出租屋空置率來看:2008年底東莞的全市出租屋抽樣調查顯示,在抽樣調查的 9.2萬間出租屋中,空置 2.49萬間,空置率達到 27%,減少的租住人員主要是工廠、企業的員工;東莞市統計局 城調隊的一位負責人表示,春節過后,出租房市場有所回暖,空置率有所下降,但 總體情況仍然沒有實質性改變。各種數據表明,因企業開工不足導致了 2008年第三 季度開始大量的外來務工人員返鄉。在找工作”的占 67%,“已經找到工作”的只有 14%,“認為今年工作不好

45、找”的 占 64%。企業用工需求下降,“二次返鄉”潮頭暗涌,意味著 2009年通信市場客戶 規模的持續萎縮。人口環境的變化顯示著東莞移動集團客戶的規模也將相應縮小,那么將為東莞 移動帶來較大的損失,也會導致集團客戶在東莞移動客戶分類中級別的重新組合。 而且又由于金融危機對不同行業的影響不同,這些將導致東莞移動花費更多的精力 來識別不同的客戶類型,從而制定不同的服務策略,來提升客戶價值。在對集團客 戶進行重新分類的時期,會導致東莞移動對集團客戶的服務水平停滯不前,同時也 會導致某些集團客戶與東莞移動的合作、溝通、交流的減少,從而與客戶良好的合 作關系有下降的趨勢,或者是止步不前。政策環境是指對企

46、業經營的政治形勢和法律約束。本人在研究過程中,梳理了 對東莞移動運營影響較大的通信政策,并分析評估了影響的深度。隨著 2007年的資費雙改單政策(雙向收費改為單向收費深入推進,東莞移動 本地和省內漫游的語音收入受到持續影響, 2009年第一季度的本地話音收入同比銳 減 2.57億元,降幅達到 22%,省內漫游收入也減少了 0.22億元,降幅達 12%,導致 語音收入占比從 55%下降到 51%。2008年第一季度國內漫游資費開始下調, 2009年國內漫游實際資費同比大幅下 降,戶均用量雖然被釋放出來,但客戶用量增長帶來的收入仍不能完全彌補資費下 調帶來的損失。從 2009年 1月 1日起,全品

47、牌客戶網間短信和彩信統一定價(按照“就低不就 高”原則統一網內網間資費標準,東莞移動網間短信和彩信資費明顯下調,但客 戶網間短信業務量并未出現明顯的彈性增長來彌補收入的損失。從 2009年 7月 1日起,中國移動對省際網內的點對點短信進行結算(由發送方 歸屬公司按每條 0.04元結算給接收方歸屬公司,經過靜態測算,預計東莞移動每 月的結算凈支出會達到 75萬。廣東移動根據政府提出的珠三角改革發展規劃綱要要求, 2009年 6月對全球通八大套餐資費進行調整,實現珠三角信息化服務的一體化,八大套餐省內漫游 撥打國內部分從 0.39元下調為 0.29元,經過靜態測算,東莞移動的業務收入將會每 月減少

48、 74萬元。為切實保護消費者權益, 中國移動集團公司在 2009年 5月向全體員工發布了客 戶服務“五條禁令”,落實為公司常態化管理工作的一部分,嚴肅處理未經客戶確 認就訂制收費業務、發送垃圾信息等行為?！拔鍡l禁令”對營銷活動的宣傳推廣和 營銷方案操作手段造成極大的限制。這些都為東莞移動開發集團客戶以及維系集團客戶的良好合作關系帶來了巨大 的阻力,使得東莞移動進一步提高對集團客戶的服務水平難度較大,甚至導致某些 服務水平面的下降,這導致部分集團客戶的不滿,同時也使得東莞移動損失了對外 宣傳新業務、新服務的機會,也造成了很大的經濟損失。這些都在很大程度上嚴重 打擊了員工與集團客戶溝通交流的積極主

49、動性,從而不利于集團客戶關系的發展, 也就不利于挖掘集團客戶的潛在價值。2.2 從微觀環境分析集團客戶關系的狀況微觀環境指與企業緊密相連,直接影響企業營銷能力的各種參與者,包括:企 業本身、市場營銷渠道企業、顧客、競爭者及社會公眾。受宏觀環境影響,微觀環 境也相應地發生變化。 本文在分析微觀環境時, 采用日本大前研一 (Kenichi Ohmae 的 3C 戰略三角模型(3C's Strategic Triangle Model,從公司自身(Corporation 、 公司客戶(Customer 和競爭對手(Competition 三個方面進行分析,從而揭示出 東莞移動集團客戶關系管理

50、的現狀。據東莞移動公司內公布數據顯示, 2009年第一季度,東莞移動的客戶、收入份 額持續增高, 市場主控地位持續增強。 客戶份額較 2008年 12月提升 0.9%至 76.9%, 新增客戶份額較 2008年第一季度提升 3.3%至 75.2%,收入份額 62.4%,較 2008年 底 61.2%提升 1.2%。雖然 2009年第一季度東莞移動的市場份額略有提高, 但是整體市場規模卻持續走低。東莞移動整體客戶同比下降 1.5%,新增客戶同比下降 6.0%;實現折扣前收入 同比下降 9.4%, 運營收入同比下降 8.1%; 3月話務同比負增長 2.9%, 第一季度累計 話務同比僅增長 1.0%

51、,較 2008年同期增幅回落 42.8%。盡管東莞移動的客戶、收入份額持續增高,市場主控地位也持續增強,但是整 體市場規模卻持續走低,對東莞移動的業務收入造成很大的壓力,也使得東莞移動 對如何進一步發展展開討論。從而將重心從提高服務水平的層面轉移到如何更好發 展的探討上來,因而對集團客戶關系的管理程度略有下降。受資費調整及金融危機影響,東莞移動客戶 ARPU 、 MOU 及戶均點對點短信量 均呈現低位徘徊走勢。據公司內部 2009年第一季度的數據顯示:1客戶每月平均消費(ARPU 68.7元,同比下降 6.2元,下降 8.1%; 圖 2-1 2009年第一季度東莞移動整體客戶 ARPU 發展趨

52、勢2客戶每月平均計費時長(MOU 298分鐘,同比僅增長 4分鐘,增長 1.4%, 較 2008年同期增幅回落 21.6%; 圖 2-2 2009年第一季度東莞移動整體客戶 MOU 發展趨勢3客戶戶均上行點對點短信流量 86.3條,同比下降 7.0條下降 7.5%。 圖 2-3 2009年第一季度東莞移動整體客戶 MOU 發展趨勢東莞移動客戶 ARPU 、 MOU 及戶均點對點短信量均呈現低位徘徊走勢,使得東 莞移動進一步陷于研討如何提升業績謀取發展的問題上來,而對于其他事物則關注 度下降,如維護和保持與集團客戶的關系,以及如何進一步展開與集團客戶的合作, 以提升業績。在移動通信業務(產品上,

53、東莞移動的競爭對手是東莞電信和東莞聯通。在 東莞宏觀經濟增長持續放緩、通信市場規模持續走低的環境下,東莞電信和東莞聯 通都制定了 2009年如何發展的針對性策略,對東莞移動造成較大競爭壓力。東莞電信在中國電信全國統一推廣部署的基礎上,對東莞市場主要采取了以下 的營銷策略:(1自 2009年 1月中旬開始,持續推廣 189天翼預存話費購機優惠 方案,搶奪個人客戶;(2推出 E9套餐,“寬帶 +固話 +手機”捆綁優惠,捆綁家 庭客戶;(3提供預存話費優惠購機、天翼 189優惠以及話費打折,通過公關關系 搶奪集團客戶。東莞聯通利用資費優勢發展個人、家庭及集團客戶,主要采取以下的營銷策略:(1制作與移

54、動對比的渠道酬金 PK 宣傳單,拉攏銷售商; (2開展超高比例的充 值贈送話費優惠活動吸引個人客戶;(3推出“長途王”套餐,針對外來工提供長 途優惠,搶奪外來工市場;(4針對大型集團推出個性化的世界風超值優惠資費套 餐,搶奪大型集團客戶。這些舉措或許將搶走東莞移動的大量客戶,導致個人、家庭以及集團客戶的流 失,造成了東莞移動與集團客戶關系的緊張,因而在東莞移動業務收入壓力巨大的 情況下,在其研討如何更好的發展的時候,還要著手建立于客戶的關系,因而出現 公司對集團客戶關系管理較混亂的狀況。因此構建集團客戶關系評價體系并依次制 定針對性的策略,來實現對集團客戶關系的良好管理是在目前情況下值得東莞移

55、動 認真做的一件事情。3 集團客戶關系評價體系的評估要素和標準本章主要通過從眾多評估客戶關系的維度中,選中價值維度和關系維度來對東 莞移動集團客戶關系評價的要素進行詳細分析,并以此構建東莞移動公司的集團客 戶關系評價體系,并制定評價標準。3.1 集團客戶關系評價要素客戶關系的評價可以從多個角度來進行,如客戶滿意度、忠誠度、穩定性以及 客戶維系、客戶保有、客戶挽留,還有對客戶信息保留的完整程度、準確程度,客 戶參與公司活動的程度、公司與客戶相互拜訪頻次、客戶投訴頻次與處理。再如:客戶關系生命周期的時間長度,從意識期、開發期、擴展期、許諾期到解散期的時 間長短;客戶關系的數量和規模、關系的覆蓋度,

56、包括獲取新客戶數量、保持老客 戶數量、爭取流失的客戶數量;衡量客戶關系緊密程度、滲透能力的指標如重復購 買收入、交叉銷售收入、增量銷售收入、情感聯系、錢包份額、客戶口碑與推薦等。 但是總體來看,這些要素都可以歸納為兩個維度:一是價值維度,即從客戶給 企業帶來的價值來評價客戶關系;二是關系維度,即從客戶與企業維系在什么樣的 服務關系水平來評價客戶關系。下文將從價值維度和關系維度來分析東莞移動集團 客戶評價的要素。從價值維度來評價客戶關系即從客戶給企業帶來的價值來評價客戶關系,即是 廣義上的客戶價值,也即是企業管理人員在所處的經營環境下,測算分析到的來自 客戶方面的當前凈現金流及其未來凈現金流的總

57、體狀況,即企業將客戶當做是企業 的一項重要資源,也稱客戶資源,這一資源能夠給企業帶來效益。而對于客戶價值的評估的研究較多。下面對國內外的目前對客戶價值的評估以 及指標的選取做簡要的介紹。一是從創造價值與成本的角度來評估。如菲利普 ·科特勒提出客戶讓渡價值的概念 30。他認為客戶讓渡價值是指總客戶價值與總客戶成本之差?？偪蛻魞r值是指客 戶期望從某一特定產品或服務中獲得的一組利益 , 它包括產品價值、服務價值、人員 價值和形象價值等。而朱萱、仇向洋、武德進通過舉例說明應用作業成本法對客戶 價值進行評估,采用具體的成本動因將營銷成本分配到不同的客戶,并基于此設計 出了客戶價值的計量公式 3

58、1。二是從客戶價值的來源來評估。 HeinzK. Stah,l KurtMatzler,HansH. Hinter-hube認 為將客戶價值的分析僅僅限定在貨幣收益的層面將低估客戶的收益性,客戶生涯價 值應包括四個組成部分:基礎收益、 成長收益、 網絡收益和學習收益 32。 John E. Hogan, KatherineN. Lemon, Barak Li-bai認為客戶價值的兩個主要的直接來源是初次消費價 值和周期性消費價值 33。三是從客戶價值的性質分類并衡量。王瑞萍、梅杰、張書健在考慮交叉銷售和 增值銷售的可能性以及客戶忠誠價值的前提下,建立了當前價值、潛在價值、忠誠 價值 3個維度的客戶價值評估體系 34。而孫寶剛通過分析電信業客戶的當前價值、 潛在價值和終生價值,建立電信業客戶價值評價體系,并運用專家調查法結合層次 分析法的原理確定指標權重 35?；魝饔陆Y合移動通信行業特點和中國移動經營分析 系統業務規范,通過對客戶當前價值和潛在價值的直接、間接計算得到 4個不同的 客戶價值評價指標體系 36。權明富、齊佳音、舒華英針對實踐中難以利用成本法進 行直接價值計量操作的缺點,提出用毛利潤、購買量、服務成本 3個指