1、市場調查講義應用版市場研究講義什么是市場研究？市場調查是整個營銷領域的一個重要因素它通過信息將消費者、顧客、公眾和營銷者聯(lián)系起來，信息具有以下功能:識別和界定市場機會和可能的問題，制定和優(yōu)化營銷組合并評估其效果市場調查應確定解釋問題所需的信息，設計收集信息的方法，監(jiān)控并實施數(shù)據(jù)收集過程，分析結果，并向客戶提供調查結果及其意義。市場調查包括定量調查、定性調查、媒體和廣告調查、商業(yè)和工業(yè)產(chǎn)品調查、特殊社會群體調查、民意調查和文獻研究市場調查的目的、對象、內容、原則和結果？市場調研的目的是為管理部門提供參考。使用市場研究的部門可以是企業(yè)、公司、組織和任何企業(yè)或機構的管理決策層或個人。市場研究的目的可

2、能是制定一個長期戰(zhàn)略計劃，或為在某一階段或針對某一問題制定具體政策或戰(zhàn)略提供參考依據(jù)。研究可以是學術的，也可以是實踐的。市場調查是針對人或公眾的可以是多種多樣的人，也可以是具有某種特征的一群人市場調查的內容可以是任何涉及人們意見、觀念、 習慣、 行為和態(tài)度的問題，也可以是抽象的概念，如人們的理想、信念、價值觀和人生觀等。也可以是特定的習慣或行為，如人們接觸媒體的習慣；對商品品牌的青睞；購物習慣和行為等它可以是純粹的學術、商業(yè)或其他實際問題。市場調查的原則是遵循科學、客觀的原則。調查人員應始終保持客觀態(tài)度，尋求反映事物真實狀態(tài)的準確信息，正視事實，接受調查結果。 不允許以任何個人主觀意愿或偏見從

3、事研究活動，也不應受到任何人或管理部門的影響或“壓力 ”。研究人員的座右銘應該是: “找出事物并說出它們是什么。”市場研究的客觀性也強調了職業(yè)道德的重要性。應采用科學方法來設計方案、確定問題、收集和分析數(shù)據(jù)，并從中提取有效、相關、準確、可靠和有代表性的當前信息市場調查的結果是經(jīng)過科學方法處理和分析的基礎數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)，可以以各種形式向社會或客戶發(fā)布研究報告（如有協(xié)議或合同，按文件要求執(zhí)行）報告中應提示調查中發(fā)現(xiàn)的問題、得到的啟示和相關建議，以幫助管理和決策部門利用這些信息做出相應的反應或行動。但是，必須強調的是，市場調查的結果僅用于幫助管理部門做出正確的決策。結果本身不是目的市場調查任務？市場調查

4、的任務是為管理和決策部門提供相關、準確、可靠、有效和最新的信息。正確的決定不是憑直覺或猜測做出的。缺乏足夠的信息可能會導致錯誤的決定。例如， 美國的約翰遜公司未能直觀地命名其產(chǎn)品， 這就是一個例子。約翰遜公司以公司名稱命名嬰兒阿司匹林強生產(chǎn)品以溫和著稱，但 “溫和 ”并不是人們對嬰兒阿司匹林所需要的性能。嬰兒阿司匹林應該是“安全的 ”此外， “溫和的 ”阿司匹林可能會讓一些人認為它不夠有效。因此， 直覺上看似自然的事情會導致錯誤的決定。市場調查結果的特點是什么？(2)市場調研是根據(jù)客戶的具體情況“量身定做 ”的。設計調查時，首先想到的三個問題是:調查花費多少？需要多長時間？你能得到多少信息？這

5、些問題往往無法準確回答，需要對具體問題進行具體分析，因為不同的調查和研究項目可能有不同的情況。由于市場調研可以根據(jù)客戶的具體情況進行定制，我們可以盡最大努力設計方案以盡可能滿足客戶的信息需求和預算。一個調查項目只需要幾千元、幾十萬元、幾百萬元甚至幾千萬元。它可以在一天或幾個月內完成。只能提供小范圍的少量數(shù)據(jù)，也可以提供大范圍的大量信息簡而言之，項目的設計應該適應客戶的需求和財務資源。例如，對于資金較少的客戶，您可以選擇更經(jīng)濟的調查方法，提供更多的定性數(shù)據(jù)等。(3)市場調研有多種方法調查研究的方案設計是多種多樣的，收集數(shù)據(jù)的方法可以是面對面的、電話采訪或直接郵寄。(4)市場調研的范圍是靈活的。根

6、據(jù)所需信息和可用資金，可以選擇收集數(shù)據(jù)的數(shù)量和復雜程度。管理和決策部門需要市場調查的主要原因是什么？(1)他們可能想要影響或說服某些“觀眾 ”例如，制造商想要推銷他們的產(chǎn)品或服務；需要提前解決的幾個基本問題(1)我們?yōu)槭裁匆鲅芯浚窟@個問題確立了調查的目的，也是供管理決策部門使用的結果。這一步需要很好地理解將要做出的決定和要識別的問題或機會。(2)應該做什么樣的研究？在這一步中，管理決策部門的目的被轉化為一個特定的目標，即準確地確定在調查和研究中要問的問題。(3)值得做這項研究嗎？這取決于從研究中獲得的信息的價值是否高于收集這些數(shù)據(jù)的成本，即進行預測分析和預算。(4)如何設計一個方案來實現(xiàn)所需

7、的研究目標？這包括如何選擇研究方法 是否依賴二手數(shù)據(jù)和調查或實驗，以及用什么方法收集數(shù)據(jù)？等待如何進一步研究(5)？一旦收集到數(shù)據(jù)，如何分析，如何解釋，以及如何根據(jù)結果為進一步的行動或決策提出合理的建議？定義了在調查研究問題中容易犯的兩個錯誤應該遵循如下定義調查研究問題的原則:(1)給定的定義應該允許調查人員獲得與管理和決策問題有關的所有信息；(2)使研究人員能夠開始并繼續(xù)這個項目調查人員在定義問題時經(jīng)常犯兩種錯誤第一類錯誤是由研究問題的定義過于寬泛造成的。太寬泛的定義不能為項目的下一步提供清晰的指導。以下是一些定義過于寬泛的例子:研究品牌營銷策略，提高公司的競爭地位，改善公司的形象上述問題不

8、夠具體，不足以提出解決問題的方法或設計方案的方法。第二類錯誤正好相反。它對研究問題的定義過于狹窄這可能會影響對一些行動路線的考慮，尤其是那些不太明顯或有一些新想法的路線。 它也可能阻止研究人員處理管理決策的重要部分例如，在一項針對消費品公司的調查中，管理決策問題是如何應對競爭對手發(fā)起的降價行動。公司研究人員確定的替代方案是:做出相應的降價以適應競爭對手的價格；保持原價，但增加廣告強度；價格適當降低。沒有必要去適應競爭對手，但是廣告的數(shù)量應該適當增加。這些替代行動似乎沒有什么希望調查公司在邀請外部專家進行咨詢時，將問題重新定義為:增加市場份額，增加系列產(chǎn)品的利潤定性研究的結果表明，消費者在雙盲測

9、試中無法區(qū)分不同品牌的產(chǎn)品。此外，消費者將價格視為產(chǎn)品質量的指標。這些發(fā)現(xiàn)導致了另一個創(chuàng)造性的替代行動方案:提高現(xiàn)有品牌的價格，同時引入兩個新品牌 一個價格與競爭對手相當，另一個降低價格。為了減少在定義問題時經(jīng)常出現(xiàn)的兩種類型的錯誤的可能性，研究問題可以用更廣泛和一般的術語來表述，但同時它的各種組成部分都要詳細說明。為了避免第二種類型的錯誤，更廣泛的陳述可以為問題提供更長遠的觀點。具體的組成部分側重于問題的關鍵方面，以便為進一步的運作提供明確的指導方針。管理決策問題與調查研究問題有什么關系？在研究了環(huán)境內容并進行探索性研究之后，研究者應該嘗試定義管理決策問題并將其轉化為市場研究問題。管理決策問

10、題回答決策者需要做什么，而調查研究問題回答需要什么信息以及如何最好地獲得這些信息。管理決策是面向行動的(基于行動導向),側重于決策者可能采取的行動例如， 如何抑制市場份額的損失？市場應該以不同的方式細分嗎？新產(chǎn)品中應該引入嗎？促銷預算應該增加嗎？等待調查和研究問題以信息為中心(以信息為定位)包括確定需要什么信息以及如何有效和高效地獲得這些信息例如，考慮特定系列產(chǎn)品的市場份額損失。決策者的決策問題是如何彌補這一損失。替代方案包括改進現(xiàn)有產(chǎn)品、引入新產(chǎn)品、改變營銷系統(tǒng)中的其他因素以及細分市場。假設決策者和研究人員都認為問題是由不恰當?shù)氖袌黾毞忠鸬模?并希望通過調查獲得關于問題的信息，那么調查和研究問題就變成了一組有待識別和評估的替代市場細分問題。市場調研的項目進度計劃主要包括總體方案設計或規(guī)劃過程中的哪些步驟，制定整個調研工作的完成期限，以及各個階段的過程，即必須有詳細的進度安排，以便監(jiān)督或檢查各個階段的工作，確保調研工作的及時完成日程安排一般包括以下幾個方面:(1)總體方案的論證，(2)抽樣方案的