1、經典品牌市場營銷案例分析海飛絲：PPT歐超實力派新互動傳播海飛絲實力派已獲得廣泛知名度，在此基礎上，要考慮的是如何進一步延續品牌推廣路線，有效強化品牌實力派形象與地位。營銷目標海飛絲產品進行強力曝光，使實力派的品牌理念在目標消費群中 有效滲透。目標受眾購買海飛絲的消費者多為白領、學生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費對象也大都是城市青年，以滿足他們追求時尚的心理。消費者區域特征分析：海飛絲在全國各地都占據了主要的市場地 位。執行時間4 月 26 日 6 月 30 日創意表達PPTV乍為強勢體育平臺，在推廣期間上線的重磅體育賽事分別 有英超與世界杯預算賽，兩大足球賽事的收視人群與品牌受眾極為 吻合

2、。此外，足球賽事本身激情、勝利等元素與實力派理念如出一 轍，更有利于品牌理念的輸出與滲透。傳播策略通過洞察球迷看球及社交心理。通過使用貼近用戶群接受的語言“實力派”、“放狠話”、“求死撐”等觸及用戶心理的溝通內容，激發對海飛絲實力派關注及討論。打造以賽事為內容、創意互動為亮點的“海飛絲 - 英超實力派”。執行過程綁定兩大賽事開放創意廣告，將實力派概念與廣告形式有機結合。創意廣告形式：pc 端英超比賽-情景廣告、互動競猜、瘋狂貼片三端硬廣定向：全平臺英超賽事+世預賽貼片投放、網頁端+客戶首頁、客戶端電影、綜藝、體育頻道硬廣投放，iPhone 端焦點圖 +啟動大圖高曝光呈現。點評：海飛絲作為國際去

3、屑美發護理品牌，一直引領頭皮養護領域潮流。此次海飛絲PPTV超實力派新互動傳播方案，用運動實力派 +去屑 實力派的雙重組合，綁定兩大賽事投放創意廣告，貼近海飛絲最主要訴求對象：年輕、自信、追求時尚男性，凸顯海飛絲去屑實力派的品牌主張。值得一提的是，PPTV乍為強勢體育平臺，在推廣期間，上線的重磅體育賽事分別有英超與世界杯預算賽，兩大足球賽事的收視人群與品牌受眾極為吻合。英超是最具實力比拼的舞臺，球員的實力角逐與品牌去屑實力派遙相呼應。大衛奧格威曾在他的著作提到：廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產品推銷掉的作品。目前而言，將廣告影響力轉化為市場購買力方面，海飛絲還有所欠缺。面對強勢競爭對手清揚“

4、去頭屑，清揚說到做到”的直截了當的出擊，如何進一步延續品牌推廣路線，形成有效的市場購買力，海飛絲任重道遠。成賽作為中國知名品牌的海飛絲，具有一定的市場和消費者基礎。在針對目標群體進行定位后傳播的情況下，投其所好至關重要。本案結合英超賽事為載體，之后進行一系列傳播貫穿與展示，應會取得傳播既定效果和預期目標。歐元宗可口可樂昵稱瓶高富帥、白富美、純爺們、天然呆、小清新、氧氣美女、喵星人、吃貨、技術男、小蘿莉、文藝青年可口可樂一口氣推出了24種印有流行網絡詞匯的“賣萌”新包裝，讓消費者頗感新奇。還有更新奇的，可以在外包裝上印上自己的名字，真正實現定制化! 通過微博、微信預告線下活動行程，同時在“爽動紅

5、PA'活動現場，擺放定制昵稱瓶的機器，現場打印昵稱瓶標簽，消費者可以印上自己的名字、昵稱等。線上線下完全整合，從線上導流到線下，線下拿到瓶子后再回到線上曬照片，形成一個 O2O閉環。基于移動互聯的發展，可口可樂昵稱瓶活動在線上以微博和微信平臺為主陣地，與粉絲進行充分互動。線下通過捆綁終端，實現了營銷與銷售的充分整合，避免了市場部自娛自樂的尷尬。分析：粉絲充分互動、營銷與銷售充分整合農夫山泉2000 年左右，中國水市競爭格局基本上已經成為定勢。以娃哈哈、樂百氏為主導的全國性品牌基本上已經實現了對中國市場的瓜分與蠶食 ! 同時，很多區域性品牌也在對水市不斷進行沖擊，但是往往很難有重大突破。

6、當時，比較有代表性的水產品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽谷等等，還有一些處于高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。但是，中國水市競爭主導與主流位置并沒有改變。正是在此時，海南養生堂開始進入水市，農夫山泉的出現改變了中國水市競爭格局，形成了中國市場強勁的后起之秀品牌，從而創造了弱勢資源品牌依靠品牌營銷打敗強勢資源品牌著名戰例。在具體的操作過程中，首先，農夫山泉買斷了千島湖五十年水質獨家開采權，不僅在瓶蓋上創新，利用獨特的開瓶聲依靠品牌營銷來塑造差異，而且打出“甜”的概念，“農夫山泉有點甜”成為了差異化的賣點 ; 其次，為了進一步獲得發展和清理行業門戶，農夫山泉宣稱將不再生產純凈水，而僅僅生產更加健

7、康、更加營養的農夫山泉天然水，其“天然水比純凈水健康”的觀點通過學者、孩子之口不斷傳播，因而品牌營銷贏得了影響力，農夫山泉一氣呵成，牢牢占據瓶裝水市場前三甲的位置。分析：農夫山泉的成功，在于其策劃與造勢，一方面對賣點不斷提煉，從瓶蓋的開蓋聲音到有點甜，從有點甜到而今的PH值測試，宣稱弱酸弱堿性; 另一方面是善于炒作和造勢，通過對比來形成差異，進而提升自己。蒙牛真果粒：做真實的自我廣告主：蒙牛真果粒廣告代理：Isobar 安索帕（北京），蒙牛真果粒推出了一個新的品牌主張：真實就是真果粒。3 月，蒙牛與創意伙伴Isobar合作，先拍了一支TVC以明星效應來宣傳 品牌主張“真實”這個概念。而后通過互

8、聯網來塑造全新的真果粒品牌主張。品牌通過真實這個關鍵信息與消費者進行溝通，以使消費者對品牌產生喜好度。背景，蒙牛真果粒推出了一個新的品牌主張：真實就是真果粒。的3月份，蒙牛與創意合作伙伴、精于數字領域的Isobar 合作，先拍了一支TVC以明星效應來宣傳品牌主張“真實”這個概念。而后，再通過互聯網來塑造全新的真果粒品牌主張。“真實+果粒”的訴求，讓人在吃的時候便感覺到它的真實感，真實就是整個品牌的新的主張和內涵。品牌通過真實的這個關鍵信息與消費者進行溝通，以使 消費者對品牌產生喜好度。執行真果粒的數字營銷成為放大明星效應的重點，以實現最大化的品牌新主張。利用微博、微信等全新的社交平臺和消費者碎

9、片化的時間進行真實的訊息溝通，讓消費者對品牌產生偏好度。真果粒針對的人群是2230歲的白領女性，她們懂得享受生活，非常忙碌，隨時隨地能表現出真實的自己。我們從網絡征集中挑選了10 位最真實的消費者，由她們演繹，王小帥導演制作，最后呈現了十段真實的微電影故事，作為整個活動的收官。與此同時，在深圳的候車亭展示也是品牌傳播中一個比較特殊、創新的戶外廣告形式，實現了廣告牌和社交媒體的結合。當用戶來到廣告牌前點擊屏幕，可以拍一張照片并分享到社交平臺，這樣就會從候車亭里自動掉出一件真果粒產品。這在整個口碑傳播中也起到了比較好的反響。策劃總監張惠菁：這個案子是我們第一次跟真果粒合作。幸運的是與品牌溝通后變化

10、很大，為真果粒找到了新的代言人周迅，也提出了新的品牌主張。大變化也激發了我們做大動作營銷的想法。周迅拍的那支TVC還是非常真實的，從感覺上傳達出一種訊息：在中國快速發展的過程中，請不要忘記真實的自己是什么樣子的。廣告腳本與我們想要跟消費者傳達的，都與這種精神有關。即使你只有一分鐘時間，只要你愿意停下來，還是可以找到這個真實的自己。我們一直在進行數字化溝通，了解當下每個人的時間都很破碎，往往在一些深有感觸想要傾訴的時候，卻無法找到一個出口，因而充斥著巨大的孤獨感。只要我們給消費者一個傳達的出口，他們就會跟品牌建立情感上的聯系。在微博上會有很多人直接轉發別人的故事，也是因為他們需要表達自己，但是有

11、時候沒辦法把話說得那么好，所以只能轉發別人的故事。基于此，我們很愿意做一點真實的東西讓大家去轉發，讓他們在轉發的過程里找到自己的能量。媒介策劃總監沈焱：這一次，媒介方面的亮點體現在跟移動端的結合上。在碎片化的生態下，很多人除了上網之外還會使用手機媒體。因而我們整合媒體的時候都會考量到手機媒體的使用情況，從而做出整體的媒介思考。在使用手機媒體做廣告的同時還要跟 PC媒體聯系起來。這樣才能產生更高的互動性，所以我們在媒介選擇上其實考量的是如何選擇媒介才能線上線下一起使用，并充分使用到消費者的碎片化信息，讓這些目標用戶感受在使用同一個平臺接觸同一類別的信息。新浪和騰訊都是移動端和目標用戶接觸很大的平

12、臺。尤其是新浪微博和騰訊微信。因而我們這次選擇了利用網絡媒體鏈接新媒體的策略。在選擇媒體的策略確定之后，具體應用其實是比較瑣碎的。為了真正實現鏈接，會有一個同樣的活動平臺鏈接手機和電腦端。這個技術也不是特別新。最后拍片子的故事是從兩個部門征集來的。這個也是一個跨平臺的整合。從媒體廣告形式來說，這次特地為真果粒選擇了一些特殊的廣告形式。像新浪微博上為真果粒定制的廣告位置，比如你在發微博的時候提到類似于“真實”這樣的關鍵詞，發完自己的微博就會收到一條真果粒的彈窗廣告信息，這個是媒體選擇和廣告形式選擇; 還有一個比較重要的是微信平臺的運營。其實很多的企業都開通了自己的微博微信平臺。對于官方微博來說，

13、吸引粉絲可能是一個方面，維持粉絲的活躍度是另一方面。而微信更重要的一部分是如何維護粉絲的黏性。所以我們其實在做微信的運營中下了比較大的功夫。做了一些和真實、網友都有關聯度的內容。比如 6 月做畢業季炎夏、做旅行話題，也會做一些網絡的熱點內容（ 如瘋狂猜圖） ，又或者跟我們產品聯系緊密的部分。在微信運營上，我們通過真果粒活動項目積累了很多經驗，讓效益最大化。客戶副總監陳雅：一開始，自己也會擔心號召大家真實這個概念是否能得到重視。結果我們發現，那些與真實有關的口碑文章會產生很多來自不同行業人們的共鳴。在現實生活中，很多大學生或職場女性都在漸漸背離自己曾經你最夢寐以求的那一面會離你越來越遠。在發布這

14、些文章以后，很多長微博都進了熱門微博的排行榜。7 月份的時候有一個讓大學生正視自己的博文還得了第三名。微電影的拍攝過程也是以網絡平臺的選拔為起點的。其實在一系列的故事中我們自己也很感動：在微信平臺上有一個后天失明的女孩就是想要正視自己、做真實的自己，現在成了一個非常有名的記錄員。更多的時候，品牌傳達自己品牌核心時，都太高高在上，在消費者需要的時候反而沒有聲音了。這次我們從消費者的角度去挑選他們中的典型核心人物并拍攝，過程很困難但結果很好。今年，蒙牛真果粒的目標是讓消費者了解到的品牌概念核心：“真實”。所以在整個活動傳播過程中，真正難的是讓品牌和“真實”產生關聯。通過微信微博的小文章去談真實的確會帶來“真實”的熱潮，但是跟真果粒有什么關系?所以產品“牛奶加果粒”的元素在這個過程中要有所曝