1、南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文南京財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)論文南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文目錄一差異化營銷戰(zhàn)略概論1.（一）差異化營銷戰(zhàn)略的定義 1.（二）差異化營銷戰(zhàn)略的特征2.（三）差異化營銷戰(zhàn)略的意義 2.二蒙牛差異化營銷戰(zhàn)略分析 2.（一）蒙牛概述2.（二）蒙牛實(shí)施差異化營銷戰(zhàn)略的必要性 3（三）蒙牛SWOT分析4.（四）蒙牛差異化營銷戰(zhàn)略分析5.三.結(jié)束語6.參考文獻(xiàn)：7.蒙牛差異化營銷戰(zhàn)略分析摘要差異化營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)憑借自身優(yōu)勢生產(chǎn)出的產(chǎn)品，在品質(zhì)和屬性方面要高 于市場上同類型產(chǎn)品。差異化營銷戰(zhàn)略通過獨(dú)特的營銷方式、廣告宣傳和完善的售后服 務(wù)，可以為企業(yè)在市場樹立一個(gè)良好的形象。在激烈的市場競爭中，差

2、異化營銷戰(zhàn)略是 企業(yè)取得成功的關(guān)鍵。蒙牛就是憑借差異化營銷戰(zhàn)略的成功實(shí)行，才會(huì)在近幾年迅速崛 起。本文從蒙牛入手，探討差異化營銷戰(zhàn)略的有效運(yùn)用。關(guān)鍵詞差異化，營銷戰(zhàn)略，蒙牛一. 差異化營銷戰(zhàn)略概論（一）差異化營銷戰(zhàn)略的定義差異化市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后 根據(jù)企業(yè)的資源和營銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合。換句話說就是企業(yè)多個(gè)營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。（二）差異化營銷戰(zhàn)略的特征差異化市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。 差異化營銷戰(zhàn)略對(duì)很多產(chǎn)品是合適的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求具有差異化，

3、不同的消費(fèi)者對(duì) 同一種產(chǎn)品的需求偏好是不一樣的。但差異化營銷戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品，廣告和營銷模式 的多樣性，致使企業(yè)營銷成本花費(fèi)巨大。（三）差異化營銷戰(zhàn)略的意義現(xiàn)代企業(yè)面臨的是一個(gè)復(fù)雜多變，嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的市場環(huán)境。要在這樣的環(huán)境中生存和 發(fā)展，企業(yè)就要積極尋找顧客的不同需求，并充分滿足顧客的需求，還要積極主動(dòng)的去 適應(yīng)外部環(huán)境的變化。企業(yè)實(shí)行差異化營銷戰(zhàn)略可以有效地保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢，并且 可以創(chuàng)造出新的顧客群，所以差異化營銷戰(zhàn)略時(shí)大多數(shù)企業(yè)的第一選擇。二. 蒙牛差異化營銷戰(zhàn)略分析（一）蒙牛概述蒙牛是我國著名的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，蒙牛是我國最大的生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的企業(yè)之一，蒙牛的口號(hào)是“每天一斤奶，

4、強(qiáng)壯中國人” 。1999年成立，到2005年已成為 中國奶制品營業(yè)額第二大的公司，蒙牛的成功已經(jīng)成為商業(yè)的經(jīng)典案例。其中液態(tài)奶和 冰激凌的產(chǎn)量均位居全中國第一。經(jīng)過不懈的努力，蒙牛終于占據(jù)中國乳制品行業(yè)的頭 把交椅。蒙牛的迅速崛起和差異化營銷是密不可分，在十年奮斗歷程中，可以說差異化 營銷戰(zhàn)略時(shí)蒙牛如今輝煌的源泉。蒙牛近幾年的財(cái)務(wù)報(bào)表年份銷售額（百萬）凈利潤（百萬）利潤同比增長200616,24672759.2%200721,31893628.7%200829,8281,18226.3%200936,9311,57633.4%201044,3621,80514.5%（二）蒙牛實(shí)施差異化營銷戰(zhàn)略

5、的必要性蒙牛說到蒙牛我們就不得不提伊利，在國內(nèi)乳制品市場中，伊利擁有最大的市場占 有率。蒙牛在發(fā)展之初在產(chǎn)品、定價(jià)、包裝等方面都模仿行業(yè)老大伊利，一直生活在伊 利的陰影里。早期蒙牛因?yàn)椴扇×伺c伊利類似的營銷戰(zhàn)略，其品牌號(hào)召力迅速提高，開 拓了很多市場，并取得了驕人的業(yè)績。但這種相似的營銷戰(zhàn)略使蒙牛置身于一種尷尬的 處境，一來由于伊利的強(qiáng)大，蒙牛占有的市場份額十分有限；再就是顧客對(duì)蒙牛缺乏忠 誠，消費(fèi)者因?yàn)椴荒苡行У乇鎰e蒙牛和伊利在產(chǎn)品、價(jià)格等方面的雷同，所以對(duì)兩家產(chǎn) 品的區(qū)別分不清，從而都把蒙牛視為伊利后的第二選擇，“伊利老大蒙牛老二”的消費(fèi)者印象使得蒙牛必須做出改變，消費(fèi)者的這種印象使得蒙牛

6、困難重重。（三）蒙牛SWOT分析優(yōu)勢1. 政府支持優(yōu)勢：蒙牛是內(nèi)蒙古自治區(qū)的標(biāo)志性建筑，所以可以享受很多特殊的地方 支持，比如財(cái)稅和原料等優(yōu)勢。2. 體制優(yōu)勢：蒙牛擁有一個(gè)先進(jìn)的體制優(yōu)勢，其企業(yè)匯聚力和員工工作效率很高。3. 營銷優(yōu)勢：蒙牛的高層管理者大多數(shù)來自伊利，對(duì)乳制品行業(yè)的營銷模式十分熟悉。4. 廣告優(yōu)勢：蒙牛通過各種媒介推廣產(chǎn)品，運(yùn)用強(qiáng)大的廣告模式，來強(qiáng)化品牌號(hào)召力。5. 速度優(yōu)勢：蒙牛有一個(gè)快速的發(fā)展模式，它要求企業(yè)必須及時(shí)響應(yīng)瞬息萬變的市場。 蒙牛過去十年的發(fā)展成就就充分展示了其強(qiáng)大的速度優(yōu)勢。劣勢1. 經(jīng)驗(yàn)的限制：蒙牛的很多骨干分子都是來自伊利，自然會(huì)沉迷于伊利過去的發(fā)展經(jīng) 驗(yàn)

7、，移植落后或是不適合企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生危害。蒙牛必須甩掉伊利的帽 子，這樣才會(huì)擁有更輝煌的明天。2. 薄弱的服務(wù)體制：蒙牛已成為大品牌，所以業(yè)務(wù)人員漸漸養(yǎng)成了強(qiáng)硬的工作作風(fēng)， 對(duì)一些供應(yīng)商態(tài)度惡劣，另供應(yīng)商敢怒不敢言，對(duì)蒙牛危害很大。3 人才的缺乏：人才是一個(gè)企業(yè)的關(guān)鍵。對(duì)于高速發(fā)展的蒙牛，人才的相對(duì)劣勢越來 越明顯。一方面是蒙牛過度重視品牌培養(yǎng)，忽視了員工的價(jià)值，無法實(shí)現(xiàn)一些員工的 自身價(jià)值；另一方面，很多早期來自伊利的高層骨干已經(jīng)跟不上企業(yè)發(fā)展的步伐，而蒙 牛過度的人情化體制也制約著企業(yè)的發(fā)展。機(jī)會(huì)1.現(xiàn)階段蒙牛主要是靠牛發(fā)展的，忽視羊奶的市場潛力，這不利于蒙牛做大做強(qiáng)。據(jù) 科學(xué)研

8、究，羊奶的營養(yǎng)成分比牛奶更高。如果蒙牛還繼續(xù)忽視羊奶的存在的話，其將 處于極為不利的地位。威脅1. 伊利會(huì)在很長一段時(shí)間內(nèi)是蒙牛最具有威脅的對(duì)手。2. 近幾年產(chǎn)品衛(wèi)生問題日趨嚴(yán)重，一些中小企業(yè)不顧消費(fèi)者利益，濫用添加劑，傷害 了消費(fèi)者的切身利益，也傷害了整個(gè)行業(yè)。3. 國內(nèi)的乳制品市場還不規(guī)范，相關(guān)法律法規(guī)還不健全。（四）蒙牛差異化營銷戰(zhàn)略分析1品牌差異化戰(zhàn)略消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的橋梁就是品牌。企業(yè)面對(duì)的市場區(qū)別并不是很大，產(chǎn)品的原料 也差不多，所運(yùn)用生產(chǎn)技術(shù)大致一樣，所以要想吸引消費(fèi)者的目光，品牌就應(yīng)該具有獨(dú) 特的個(gè)性，這樣才能消費(fèi)者的共鳴，才能在市場競爭中脫穎而出。品牌差異化的關(guān)鍵點(diǎn) 在于發(fā)現(xiàn)

9、市場機(jī)會(huì)，滿足部分消費(fèi)者的個(gè)性需求，提升企業(yè)品牌價(jià)值，從而使消費(fèi)者產(chǎn) 生習(xí)慣性購買。一個(gè)品牌的成功必須依靠其核心優(yōu)勢，所謂核心優(yōu)勢取決于企業(yè)對(duì)核心價(jià)值的定位， 核心優(yōu)勢也能給企業(yè)注入核心競爭力。 蒙牛的品牌核心價(jià)值觀就是讓消費(fèi)者滿意和享受 蒙牛的產(chǎn)品，賦予消費(fèi)者一個(gè)健康蒙牛的形象，以便突出企業(yè)的知名度和競爭優(yōu)勢。說 到蒙牛的品牌建設(shè)，就不得不提超級(jí)女生。蒙牛由于成功的贊助了這檔風(fēng)靡一時(shí)的選秀 類節(jié)目，其品牌價(jià)值得到了極大地提升，在很短的時(shí)間內(nèi)，其核心產(chǎn)品“酸酸乳”遠(yuǎn)遠(yuǎn) 領(lǐng)先行業(yè)其它同類產(chǎn)品，獲得了年輕一代消費(fèi)者的青睞。輝煌面前，蒙牛并沒有沖昏頭 腦，為了防止品牌過于單調(diào)，蒙牛及時(shí)進(jìn)行了調(diào)整，對(duì)

10、品牌進(jìn)行全方位的建設(shè)，從而擺 脫濃重的超女氣息，塑造了年輕、時(shí)尚的品牌形象。2產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化營銷主要是指在產(chǎn)品屬性、價(jià)格、包裝等方面尋求差異優(yōu)勢。因?yàn)橄M(fèi)者的需求存在差異，所以要求蒙牛首先要進(jìn)行嚴(yán)密的市場細(xì)分，只有這樣才能把整個(gè)市場分為一個(gè)個(gè)需求不同的目標(biāo)市場。 進(jìn)行市場細(xì)分的目的就是尋找消費(fèi)者需求的差異 性，不同的消費(fèi)者在產(chǎn)品屬性、價(jià)格、包裝等方面的需求是不一樣的。蒙牛在產(chǎn)品生產(chǎn)中，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品屬性的需求，蒙牛把產(chǎn)品市場細(xì)分為補(bǔ) 血、補(bǔ)鈣、補(bǔ)蛋白質(zhì)等；根據(jù)消費(fèi)者的不同消費(fèi)水平，蒙牛把產(chǎn)品市場細(xì)分為高價(jià)、中 價(jià)、低價(jià)產(chǎn)品，特侖蘇就是高價(jià)的代表；根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同包裝的需求，蒙牛

11、把產(chǎn)品市 場細(xì)分為帶包裝、紙包裝、瓶包裝。蒙牛還根據(jù)特定群體諸如小孩和老人進(jìn)行市場細(xì)分， 開發(fā)出早餐奶和晚餐奶，早餐奶屬于成長性，適合小孩，晚餐奶屬于營養(yǎng)奶，適合老年 人。而且蒙牛的產(chǎn)品除了牛奶還包括奶粉、冷飲等。3形象差異化戰(zhàn)略企業(yè)形象就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的整體感覺。消費(fèi)者購買產(chǎn)品首先考慮的就是企業(yè) 形象，在品味產(chǎn)品的過程中，消費(fèi)者也在品味著企業(yè)形象差異所帶來的順心。而形象差 異化是指企業(yè)創(chuàng)造和生產(chǎn)出與競爭對(duì)手不同的產(chǎn)品，從而幫助企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。所以 企業(yè)在實(shí)行形象差異化戰(zhàn)略的過程中，就要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的品味和競爭對(duì)手的形象戰(zhàn) 略，只有這樣企業(yè)才能得到更多的回報(bào)。蒙牛在標(biāo)語、環(huán)境、顏色、企

12、業(yè)活動(dòng)等方面都強(qiáng)化了其健康、綠色的企業(yè)形象。蒙 牛為了展現(xiàn)企業(yè)的差異化形象，積極參加社會(huì)公益事業(yè)，勇于承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任。十年 來，蒙牛一直積極支援西部地區(qū)，無償幫助西部貧苦兒童，保護(hù)廣大奶農(nóng)的利益。蒙牛 通過這些公益事業(yè)，其企業(yè)形象得到了極大的提升，形成了形象差異優(yōu)勢。我們可以想 象，如果沒有形象差異化戰(zhàn)略，很有可能就沒有今天的蒙牛，所以，蒙牛差異化策略就 是是蒙牛區(qū)別于競爭者，奪取市場優(yōu)勢的關(guān)鍵。4服務(wù)差異化戰(zhàn)略乳制品行業(yè)不同企業(yè)的產(chǎn)品差異不斷縮小，所以服務(wù)差異化戰(zhàn)略在企業(yè)差異化戰(zhàn)略中所扮演的角色已經(jīng)越來越重要。三. 結(jié)束語企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵就是差異化營銷戰(zhàn)略，蒙牛模仿伊利的發(fā)展戰(zhàn)略使其可以 快速發(fā)展，但這樣模仿也給蒙牛帶來了很多問題，一度被認(rèn)為是千年老二。這告誡蒙牛 必須實(shí)行差異化營銷，以消費(fèi)者為中心，根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)，走自主創(chuàng)新的道路，這 樣企業(yè)才能做大做強(qiáng)。蒙牛