1、第3章 企業戰略策劃第3章 企業戰略策劃3.1企業使命與愿景3.2企業戰略策劃概述3.3企業基本經營戰略學習目標理論目標：理論目標：學習和把握企業使命和愿景，企業戰略目標，營銷戰略內容與特點、營銷戰略的制定流程、企業經營基本戰略等陳述性知識，并能用其指導“企業戰略策劃”的相關認知活動。實務目標：實務目標：學習和把握企業營銷戰略的制定流程和內容，企業使命與愿景、企業經營基本戰略選擇和“業務鏈接”等程序性知識，并能用其規范“企業戰略策劃”中的相關技能活動。3.1 企業的愿景與使命企業的愿景與使命思考：思考：企業愿景企業愿景使命使命目標目標戰戰略之間的關系是怎樣的略之間的關系是怎樣的？“三個石匠三個

2、石匠”的故事的故事 中世紀的一個行吟詩人在路上先后遇到了三個石中世紀的一個行吟詩人在路上先后遇到了三個石匠。他分別問他們：匠。他分別問他們：“嘿，干什么呢？嘿，干什么呢？” 第一個說：第一個說：“在鑿石頭呢。在鑿石頭呢。” 第二個說：第二個說：“我在雕刻一塊基石。我在雕刻一塊基石。” 第三個回答令人振奮：第三個回答令人振奮：“我在建造一座大教堂！我在建造一座大教堂！”3.1 企業使命與遠景2022-1-12企業使命的含義企業在社會經濟發展中所應擔當的角色和責任。它是企業的根本性質和存在的理由，說明企業的經營領域、經營思想，為企業目標的確立與戰略的制定提供依據。3.1 企業使命與遠景2022-1

3、-12我們到底是什么樣的企業？我們到底是什么樣的企業？ 我們想成為什么樣的企業？我們想成為什么樣的企業？ 誰是我們的客戶？誰是我們的客戶？ 我們應該經營什么？我們應該經營什么？優秀企業使命 中國電信：共享與世界同步的信息文明 中國移動：創無限通信世界，做信息社會棟梁 福特公司：汽車要進入家庭 萬科 建筑無限生活 迪斯尼健康而富有創造力； 蘋果藉推廣公平的資料使用慣例，建立用戶對互聯網之信任和信心。3.1確定企業使命的依據（識記）企業的歷史股東和管理者的意圖(民生銀行)環境因素、企業資源1.企業相對優勢3.1 企業愿景企業愿景的定義企業愿景是對企業的前景和發展方向一個高度概括的描述。核心理念：核

4、心價值觀核心目的未來前景：10-30年的遠大目標的生動描述企業愿景的闡述企業愿景的闡述2022-1-12企業愿景描述麥當勞控制全球食品服務業騰訊成為最受尊敬的互聯網企業。柯達只要是圖片都是我們的業務福特公司汽車要進入家庭中國移動創無限通信世界，做信息社會棟梁華為公司豐富人們的溝通和生活。迪斯尼公司成為全球的超級娛樂公司。蘋果電腦讓每人擁有一臺計算機聯想公司未來的聯想應該是高科技的聯想、服務的聯想、國際化的聯想。【企業愿景示例】 1945 1945年，年，2727歲的山姆歲的山姆 沃爾頓用從岳父手里借來的沃爾頓用從岳父手里借來的2 2萬美元，在美國的一個小鎮開設了第一家雜貨店，并萬美元，在美國的

5、一個小鎮開設了第一家雜貨店，并于于19621962年正式啟用沃爾瑪的企業名稱。年正式啟用沃爾瑪的企業名稱。19701970年，沃爾年，沃爾瑪公司股票在紐約證券交易所掛牌上市。瑪公司股票在紐約證券交易所掛牌上市。 對對7 7歲就開始賣報紙、送牛奶的沃爾頓來說，薄利歲就開始賣報紙、送牛奶的沃爾頓來說，薄利多銷才是商業成功的不二法門，多銷才是商業成功的不二法門，“天天低價天天低價”成為公成為公司經營哲學的基礎。他的追求是：給普通百姓提供機司經營哲學的基礎。他的追求是：給普通百姓提供機會，使他們能買到與富人一樣的東西。為此，他為公會，使他們能買到與富人一樣的東西。為此，他為公司制定了三條座右銘：司制定

6、了三條座右銘：“顧客是上帝顧客是上帝”、“尊重每一尊重每一位員工位員工”和和“每天追求卓越每天追求卓越”。案例：找出沃爾瑪公司的愿景案例：找出沃爾瑪公司的愿景 19891989年，沃爾頓被診斷出患有惡性骨髓癌，當年公年，沃爾頓被診斷出患有惡性骨髓癌，當年公司銷售額為司銷售額為243243億美元，而主要競爭對手凱馬特的年銷億美元，而主要競爭對手凱馬特的年銷售額為售額為284284億美元。億美元。19901990年，他做出了沃爾瑪年，他做出了沃爾瑪1010年發展年發展規劃：到規劃：到20002000年，公司的銷售額將達到年，公司的銷售額將達到12901290億美元，成億美元，成為世界上最有實力的零

7、售商。為世界上最有實力的零售商。 上世紀上世紀9090年代，沃爾瑪增長勢頭非常強勁，年代，沃爾瑪增長勢頭非常強勁，1997199720002000年的歷年銷售額增長率分別為年的歷年銷售額增長率分別為12%12%、17%17%、20%20%和和20%20%，遠高于凱馬特，遠高于凱馬特1995199520002000年間年間3.34%3.34%的平均增長的平均增長率。率。20002000年，沃爾瑪銷售額達到年，沃爾瑪銷售額達到20002000億美元，列財富億美元，列財富雜志全球雜志全球500500強排行榜第二位，次年又躍升為第一位強排行榜第二位，次年又躍升為第一位。吉姆吉姆柯林斯在蘋果公司工作的時

8、候，曾向公司領導建議，從不同部柯林斯在蘋果公司工作的時候，曾向公司領導建議，從不同部門調集多媒體及相關技術的精英，組成一個新的團隊，研發一系列門調集多媒體及相關技術的精英，組成一個新的團隊，研發一系列極有潛力的多媒體產品。當時，公司的資深副總裁批準了他的請求極有潛力的多媒體產品。當時，公司的資深副總裁批準了他的請求，并要求我的主管副總裁幫助我抽調人員，組建這個團隊。但主管，并要求我的主管副總裁幫助我抽調人員，組建這個團隊。但主管副總裁擔心新產品的風險較大，他一方面要求相關人員必須親自表副總裁擔心新產品的風險較大，他一方面要求相關人員必須親自表達意愿才可以加入我的新團隊，另一方面又告誡大家我要研

9、發的新達意愿才可以加入我的新團隊，另一方面又告誡大家我要研發的新產品有不小的風險，希望大家慎重選擇。依照副總裁的意思，他們產品有不小的風險，希望大家慎重選擇。依照副總裁的意思，他們只要做一個問卷調查，看看只要做一個問卷調查，看看6060多位技術人員中有多少人甘冒風險就多位技術人員中有多少人甘冒風險就可以了。可以了。 在這樣的情形下，吉姆在這樣的情形下，吉姆柯林斯決定利用愿景來激勵這些工程師與科柯林斯決定利用愿景來激勵這些工程師與科學家。我找來這學家。我找來這6060多位技術人員開會。在會上，我描述了未來互聯多位技術人員開會。在會上，我描述了未來互聯網與多媒體相結合后，相關新技術和新應用的巨大發

10、展空間。網與多媒體相結合后，相關新技術和新應用的巨大發展空間。 愿景的作用：凝聚愿景的作用：凝聚+激勵激勵閱讀材料閱讀材料1 1：用企業愿景鼓舞員工：用企業愿景鼓舞員工 與他們分享了自己關于新產品的規劃和設計，以及為新的產品與他們分享了自己關于新產品的規劃和設計，以及為新的產品部門制定的愿景。然后，鼓勵他們分成小組，討論這個愿景的可行部門制定的愿景。然后，鼓勵他們分成小組，討論這個愿景的可行性，以及自己的潛力將會如何因這樣的愿景而得到更充分的發揮。性，以及自己的潛力將會如何因這樣的愿景而得到更充分的發揮。 一片樹林里分出兩條路，而我選了人跡更少的一條，從此一片樹林里分出兩條路，而我選了人跡更少

11、的一條，從此決定了我一生的道路。決定了我一生的道路。 對他們說：對他們說：“這條路沒有人走過，但是我們恰恰應該為了這個這條路沒有人走過，但是我們恰恰應該為了這個理由踏上這條路，創立一個網絡多媒體的美好未來。理由踏上這條路，創立一個網絡多媒體的美好未來。”會后，會后，90%90%的人都決定愿冒這個風險，離開相對穩定的研究部門，隨我加入全的人都決定愿冒這個風險，離開相對穩定的研究部門，隨我加入全新的互動多媒體部門。后來，這個部門成了蘋果公司的許多著名網新的互動多媒體部門。后來，這個部門成了蘋果公司的許多著名網絡多媒體產品的誕生地。絡多媒體產品的誕生地。 一個好的公司愿景 前瞻性、 想象力、 振憾力

12、、 清晰度。 1前瞻性 公司愿景必須是未來目標。設定公司愿景必須站得高、看得遠、想得深，具有前瞻性。 2公司愿景必須簡單清晰。 索尼的“娛樂全人類”、 聯邦快遞的“使命必達”， 迪斯尼的“生產快樂”， 麥當勞的“成為全世界每一個社區的最佳雇主”， 長江商學院的“中國CEO的西點軍校”3公司愿景必須激動人心 愿景的意義不是“你能成為什么，所以你想成為什么”，而是“你想成為什么，所以你能成為什么”！3.2 營銷戰略目標1）營銷戰略目標的描述I貢獻目標市場目標競爭目標發展目標3.2 營銷戰略目標2）營銷戰略目標的描述II3.1 企業戰略策劃概述戰略的含義戰略是指在為了實現企業的使命，獲得可持續的競爭

13、優勢，從而根據企業所處外部環境變化并結合企業內部資源，對企業的未來發展目標和實現途徑所作的一種長遠性謀劃。3.1 企業戰略策劃概述戰略的特點全局性長遠性競爭性風險性3.1.2 營銷戰略的內容與影響因素1）企業營銷戰略的定義企業為實現經營目標經營目標而制定的營銷要素、營銷組織、人力資源以及市場布局等方面系統系列規劃。3.1.2 營銷戰略的內容與影響因素2）企業營銷戰略的影響因素外部環境消費者供應商直接競爭對手潛在競爭者行業替代品的供應者3.3 制定營銷戰略確定任務編制計劃分析外部環境分析內部條件確定目標制定策略執行計劃反饋與控制SWOT分析企業內部企業外部二、分析外部環境（一）環境機會：是指存在

14、顧客需求并且可以使企業獲得經營利潤的領域。（二）環境威脅：是指環境中不利于企業的因素及其發展趨勢對企業形成的挑戰，或對企業的市場地位構成的威脅。 二、分析外部環境企業經濟環境技術文化人口政治法律企業宏觀環境三、分析內部條件 分析方法： 依據：優勢和弱點 四個領域：營銷、財務、生產、組織SWOT案例分析 A公司是一家高科技企業，享有國家扶持政策，周邊金融環境寬松，研發力量強，產品性能處于同類產品的中上水平，生產設備先進。隨著經營業績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對市場反應慢等問題開始出現。同時，由于該公司所處行業技術進步較快，新的替代產品開始出現，以前積極主動供應商也

15、明顯減少。根據上述材料，回答下列問題： A公司具有什么優勢和劣勢以及機會和威脅？ A公司內外環境對照分析機會（O）威脅（T）外部環境享有國家扶持政策周邊金融環境寬松行業技術進步較快新的替代產品開始出現積極主動供應商減少優勢（S）劣勢（W）內部環境研發力量強產品性能處于中上水平生產設備先進公司資金開始緊張管理不完善銷售渠道也不夠完善對市場反應慢四、確定目標建立業務目標體系（識記）（1）利潤目標：利潤額、利潤率（2）增長目標：業務單位發展規模（3）安全目標：地位（4）商譽目標：品牌形象、產品信任度六、編制計劃（一）計劃的功能協調功能：業務計劃與業務戰略、功能戰略之間 操作功能：執行層次1. 反饋功

16、能：七、執行計劃 執行計劃條件（識記）（一）硬件條件：戰略、機構、制度（二）軟件條件：作風、職員、技能、共同的價值觀八、反饋與控制控制方法：組織控制費用控制1. 時間控制3.3 企業經營基本戰略3.3.1 一體化與多元化戰略的選擇1）一體化與多元化戰略企業不斷地向深度和廣度發展的一種戰略。（1）縱向一體化、（2）橫向一體化、（3）混合一體化2）多元化戰略多元化戰略就是企業盡量增大產品大類和品種3.3.2 成本領先戰略成本領先戰略指企業在某一行業領域使產品成本低于競爭對手而取得領先地位的一種經營戰略。3.3.3 差異化戰略差異化戰略是指企業提供區別于競爭對手的、在其行業范圍內具有獨特性的產品或服

17、務的一種經營戰略。【教學互動31】互動問題：互動問題：假設有一家剛成立的食品公司，面對集中化戰略和多元化戰略，采用哪一種更為恰當？如果經過一定時期的發展取得了良好的經營業績，但是發展速度減緩，這時又該采用哪種戰略呢？3.3.4 集中化戰略1）集中化戰略的定義集中化戰略是指企業將目標集中在某一個特定的顧客群某產品系列的一個細分區或某一特定地區市場，通過為這個小市場的購買者提供比競爭對手更好、更有效率的服務來建立競爭優勢的一種戰略。2）集中化戰略的實施條件l需求獨特并且專業化，以至于業內競爭者根本很難提供相似服務；l有一定的規模，可以盈利且具有較好的成長潛力；l未被其他競爭對手關注，或者不是業內主要競爭對手成功的主要業務。本章小結戰略是根據企業所處得外部環境變化并結合企業內部資源，對企業的未來發展目標和實現途徑所作的一種長遠性謀劃。它具有全局性、適應性、長遠性、競爭性和風險性等特點。營銷戰略是指企業為實現階段性經營目標而制定的營銷要素、營銷組織、人力資源以及市場布局等方面系統系列規劃。影響影響戰略的因素包括外部環境、消費者、供應商、直接競爭對手、潛在競爭者和行業替代品的供應者。