1、1目錄摘要 .31 緒論 .41.1 研究背景 .41.2 研究意義 .41.3 研究方法 .41.4 文獻綜述 .41.4.1項鏈理論. .41.4.2有關媒體通路的重要性理論. .41.4.3有關危機事件營銷的理論 .52 事件營銷在我國企業中的現狀 .52.1 事件營銷的概念 . 52.2 事件營銷的特征 . 52.2.1目標受眾明確 .52.2.2內容、形式新穎 .52.2.3效果具有不可控性. .52.2.4相對于傳統媒體營銷，成本低 .52.3 我國企業事件營銷的產生與發展 .53 事件營銷效果對提升品牌形象效果的評估體系 .63.1 事件營銷本身的評估 .63.1.1事件知曉率

2、.63.1.2信息準確性 .63.1.3獲取渠道. .63.1.4報道/轉載次數 .63.2 品牌影響的評估 . 73.2.1認知層面. .73.2.2情感層面. .73.2.3意愿層面. .74 滴滴打車事件營銷案例分析. .74.1 滴滴打車品牌的發展歷史 .74.2 “滴滴專車吸血樓 PK 活動”案例分析.84.2.1活動內容 .84.2.2活動效果 .85 滴滴打車事件營銷策略的啟示 .95.1 傳統行業要借助互聯網獨特的營銷模式重新改造 .95.2 要擅于借助網絡社交平臺擴大事件營銷的力度 .925.3 要借助移動 APP 將線上活動與線下活動完美結合 .105.4 要以消費者的生活

3、需求、心理情感為立足點 .106.結語 .10參考文獻 .113事件營銷對 提升品牌形象的效 果研究以滴滴 打車為例張青松 李 月 李姍摘要： 近年來，隨著傳播手段的多元化發展，企業 的營銷方式也越來越多樣化，其中事件 營銷就成為了企業常關鍵詞 ： 事件營銷；品牌形象；滴滴打車The ResearchAbout Effect of Promoting Image of Enterprise with TheHelp of Event Marketing Take DiDi Taxi asExampleAbstract: In recent years, with the development

4、 of diversified means of communication, the way ofmarketing has become increasingly diversified, the event marketing has become the common marketingstrategy of enterprises. Many enterprises by means of event marketing spread quickly and widely, andheat characteristics of high, greatly expanded the i

5、nfluence of companies, brands, products andreputation. The taxi to pieces, as a case, first of event marketing related concepts described in this paper,a brief introduction of the origin and development stage of event marketing, and the research of thecurrentstatusofdomesticdevelopmentweregenerallys

6、ummarized,theeventmarketingcommunication of the origin, development, concept, characteristics and application in domesticenterprises, focusing on analysis of theeffect drops a高等特征，大大擴大 事件營銷的相關概念 展的現狀的研究進行了企業、品牌、產品的影響和美譽度。本在國內企業的應用， 提升品牌形象的效果進行闡述，簡單介紹了事件營銷的起源和 了概括性綜述，介紹了事件營銷傳播的起 重點分析了滴滴打車相關案例的效果、特以及建

7、議。文以滴滴打車為案例，先對 發展階段， 以及目前國內發 源、 發展、概念、特征以及點，從中總結出事件營銷對用的營銷策略。許多企業借助事件營銷傳播的快速、廣泛、以及熱度4taxi to the relevant case, the characteristics, summarized from the event marketing to enhance the effectof brand image and suggestions.Key words: event-marketing; brand image; DiDi Taxi51 緒論1.1 研究背景進入二十一世紀，市 場競爭越來越

8、激烈，企業為了迎合消費者 的需求，紛紛尋找新的近年來，我國比較成 功的事件營銷案例也有許多，包括伊利的 參觀草原工場活動、可口可樂的歌詞接龍、系結構，存在諸多問件營銷運作過程的系理性的較少，人們不1.2 研究意義與傳統的廣告、媒體 傳播相比，事件營銷的成本低、傳播廣泛 、參與度高等特征都能 讓企業收獲更好的傳 播效果，甚至讓企業或產品一夜成名，為企業節約大量的營銷成本。因此，事件營銷作為 一套集新聞，公共關系，廣告，形象傳播于一體的營銷手段而被廣泛 使用。然而很多企業在采用 這種營銷方式進行宣傳時也出現了許多不 符合自身現狀的問題， 有時候不僅沒有提高 企業的知名度，反而給企業造成了不好的 企

9、業形象。為此，研究什么 樣的事件營銷才能為 企業帶來真正的傳播效果，提升企業的形 象，是許多企業在進行事件 營銷時需要考慮的關 鍵。1.3 文獻綜述事件營銷從起源到如 今，經歷了許多重要的轉折階段，國內外 研究學者對事件營銷的 研究也一直在不斷更 新，關于事件營銷的相關理論也在不斷地 總結。1.3.1項 鏈理論項鏈理論是針對企業 的品牌形象建設提出來的，事件營銷只有 同廣告、促銷、公交等 其 他的營銷傳播活動 相結合，才能最大程度發揮其功效。然而 ，營銷活動的企業并不是孤 立的 一些營銷手段， 理論的項鏈注意到各種營銷工具一起，但 這意味著彼此溝通不夠重視。1.3.2有關媒體通路的重要性理論事

10、件營銷的傳播渠道 是大眾媒體，因此，媒體渠道的暢通對事 件營銷傳播的成功起到 關鍵作用。大眾媒體 和企業的是信息互動的合作伙伴關系，雙 方都要以信息為紐帶，推動 與受眾的有效溝通和 交流，有必要建立良好的媒體通路。1.3.3有關危機事件營銷的理論事件營銷是化解公關 危機的有效手段。危機往往以事件的形式 出現，如果企業能夠巧妙地利用事件與企業 的產品和服務的優勢相組合，或者企業通 機的迅速反應狀況， 就能給公眾留下深刻印象，建立公眾的信 作得當，可以有效化 解危機并能夠借勢進行企業品牌等信息的過媒介的傳播表現企業對危 任感。危機事件營銷如果操 有效宣傳。營銷方式來壯大自己 新興的有效的提高企的實

11、力。現如今，信息傳播速度快，信息業效益的資源。企業為了創造更多的“眼市場營銷活動，消費者、群眾的廣泛關注，以便對品牌和產品在提升企業品牌知名度、美譽度和促進產品銷售方面往往有著泛濫 ，“注意力經濟”成為了 球經濟”效益，會采取許多 信息進行更有效的傳播，它出色的表現。ALS冰桶挑戰等等。但事件營銷傳播還未真正形成適合中國國情的體 題，目前國內學界與業界相關理論的探討 統認識和許多其他因素，對“企業事件營 能對事件營銷傳播進行整體把握。還處于初始階段，缺乏對事 銷傳播”進行了專門研究，62研究 對象與方法2.1 研究 對象滴滴打車是由北京小 桔科技有限公司于2012年9月正式推出的 我國國內第一

12、家通過移動互聯網和新型網絡的智 能叫車系統的應用軟件。從起初的與北京 出租車調度中心進行合作， 再 到通過與高德地圖 和百度地圖進行了合作推出與地圖類應用 共同合作聯運的新模式。2013年底，滴滴打車 開始獨家接入微信平臺，并支持 通過微信實現約車和支付功能。目前， 滴滴 打車已經成為全 國最大的打車軟件平臺，在通過與快的打 車合并后，市場份額更是占 到了百 分之八十。現 在，滴滴打車每天為全國超過1億的用戶 提供召車服務。滴滴打車的 價值在于 它調整了傳 統市場結構下，司機與用車用戶的需求錯 配，通過打車軟件進行兩者 需求的匹配， 改變傳 統打車方式，在大移動互聯網時代下引領 了用戶現代化的

13、出行方式。 成立于2012年 的滴滴、快的在全國現已擁 有了360個 城市中的兩億“打車族 ”，每天都有 一億多訂單的數 據匯 入滴滴打車的后臺。目前滴滴打車的主要 促銷策略是返利促銷。滴滴 打車自與微信支付2.2 研究 方法2.2.1 文獻 研究法綁定之后，也一直在做軟件促銷活動，直到 漸取消了對乘客的補貼，改為以紅包的形式 會獲得錢數不等的滴滴紅包，只要將紅包 搶紅包的營銷模式取得了不錯的反響， 了滴滴打車的存在感。 與滴滴打車不通，滴 的白領占了很大的比 車司機提供客戶信息 服務的質量的考慮， 發階段。加上專車相 一些，這就使得滴滴 營銷等更加創新的手2015年以后，客戶習 慣養成 以后

14、，滴滴打車逐 進行變相的補貼，乘客在進 行微信支付以后有機 發送微信好友，邀請好友一 起來搶打車紅包。這 種 因為這樣既可以讓用戶體驗 到搶紅包的樂趣，又 增強滴專車的主要目標客戶集中在25-40歲， 例。滴滴打車的業務模式并未盈利，當前 ，帶來專車業務，與司機分成。相比傳統 用戶對專車市場的接受程度稍低，專車市 對于出租來說，消費者對服務質量、用戶必須改變在打車市場的紅包補貼為主的策 法，關注高端消費群體的訴求，贏得消費其中一二線城市中中高收入的主要盈利模式是通過為專出租車市場，出于安全性和 場還處在持續拓展，客戶開 體驗等方面的要求都更高端 略，而應該用更加例如事件 者的關注。為了獲得相關

15、研究資 件營銷傳播相關的大料，筆者主要通過學者論著、雜志、網絡量中英文研究成果。通過文獻研究總結得效果評估的體系。事件營銷對提升品牌效果的評估，主要分為件營銷本身的評估，第二階段是對品牌形象影響的評估。對事件的知曉率、消費者認知渠道分布和對事件具體內容的評價三等渠道 ， 閱讀、考察了 與 事到 事 件營 銷 對企 業 品牌 提 升兩 個 階段：第一階 段 是對事 件營 銷 本身 的 評估 可 以從事 個指 標 來衡量；對品 牌 形象7的提升評估則可以從認知、情感和意愿三個方面來評估，而每一個方面又包括許多細分的指標，例如認知方面包括企業品牌認知率、品牌的認同感以及品牌推薦等。對于營銷效果調查對

16、象的選擇，則必須根據調查目的和施行事件營銷企業所屬的行業行業的不同進行進行有區 別的選擇。例如有些需要針對事件營銷的 目標群體進行調查，有些則 必須 對整個社會的受 眾進行調查。我們可以從研究的角度方面 將調查群體分為兩類。一類 是固定 群體，指在事 件營銷前后針對同一群體進行調查分析。指適合對那些經過企業詳細 策劃的熱 點事件進行 評估，便于事件前監測與事件后監測結果 對比，可以連續操作進行長 期的品牌監 測；隨機群體，適合對那些突發事件進行評估，這些事件往往無法事前監測，因此可以重點測量經 過事件的影響，受訪者態度變化的情況。 調查的樣本量一般在300個 左右，可根據 情況予 以調整。對于

17、評估的時間，應遵循迅速、 及時、有效的原則，一般來 講最佳的評估時 間通 常是在活動結束的一周內進行。2.2.2 事件本 身的評估第一階段的評估主要 側重于事件本身，從事件的知曉率到具體 內容的評價，都是較為具體 的 指標。(1)事件知曉率.事件的知曉率是指對于此次事件營銷有 多少人知道，也就是此次 事件 本身的影響力。 對于一個事件來講，知曉率是非常重要的 ，因為它是衡量各品牌知曉 率的基 礎。除此之外 ，可以對事件中的具體內容進行知曉率的 調查，進一步來反映受訪者 對事件的 了解程度。(2)信息準確性.信息的準確性 是指企業通過事件營銷希望傳達 的信息 與受訪者真 正接收到 的信息兩者之間

18、的差異。信息在傳播的過 程中，由于新聞法規、傳播 者限制、媒介 損失等 原因，不可避免的會產生一定的偏差，這 是無法避免的。 “失 之毫厘， 謬以千里” 準確 性一個無法量化的指標，但對于準確性的 評估，卻是一個不可缺少的 環節，為此我們 可以 采取定性的方法來評估這個指標。(3)獲取渠道.信息的獲取途徑主要 是用來了解受訪者 獲取信息的主要方式，以及企業對各個主要 傳播渠道的覆蓋情況。另外 可以與受訪者背景資 料交叉，了解到各類受訪者獲取信息的主 要渠道，進而便于企業針對 目標群體進行更加有 效 的傳播.(4)報道/轉載次數。報道/轉載次數，在網絡科技迅猛發 展的今天，絕大多數 的報 紙、雜

19、志都能在網絡上找到痕跡，我 們可以通過“關鍵詞搜索 引擎”方式來測量事 件營銷 被報道/轉載次數，從而作為衡量事件營銷效果的一部分。最后，分析受訪者對 于事件營銷的總體評價以及各具體內容的 評價，可以通過重要性因素 模型，推導出事件營 銷中的薄弱環 節，從而有針對性的予以調整，避免在今后出現同樣的 問題。2.2.3 實際調 查法除了查找了大量的資料，筆者也結合了自己的實踐經驗，對課題進行研究，進行了大量的調查研究。筆者通過實際走訪、QQ微信交流、網絡調查等方式,實際調查了滴滴打車客戶群體對吸血樓活動的 看法，為論文的寫作積累了一手調研資料 筆者通過調查問卷， 走訪，微信訪問等形式的調查發現：大

20、多 歡，尤其是票選PK的這種活動形式以及略帶吐槽的互動機制，夯實了論文的實踐基礎。 數消費者對此次活動都很喜 。此次活動大大提升了滴滴打車的知名度，和客 戶的粘性。此外外圍的推廣也為這次活動助力不少，通過數據我們發現，絕大多數的游戲 參與者都是通過信息推廣得知活動并開始關注滴滴專車。因此利用KOL推廣，不僅83 滴滴打車事件營銷結果分析3.1 “滴滴專車吸血樓 pk 活動”案例分析3.1.2活動內容滴滴專車“吸血加班 樓”創意H5頁面廣告在2015年4月15日刷爆了朋友圈。但事 實上，吸血加班樓”只是滴滴專車整體 事件營銷中的一環，滴滴正通過事件營銷 來打造營O2O出行消費平臺，實現市場競爭日

21、益激烈下的新型營銷模式。在4月15日，滴滴專車推出了北上廣深免費專車解救“加班狗”的微信活動中，在用戶進入H5頁面之后，通過定位自己的辦公地點之后正確回答問題，并且成功進入加班樓排行榜前一百位辦公樓 的投票用戶就有可能獲得一定額度的專車抵用券。在活動頁面中，還能直接查看北上廣深四地的加班大樓實時榜。由于貼近生活，活動參與便捷，各大城市白領在社交媒體上熱烈討論，滴滴打車活動如火如荼。3.1.3活動數據總覽活動PVUV投票數跳出率滴的品牌形象得到提 常高興這次可以參與 通過分析發現，消費 現，很多消費者都是 來許多粉絲的評論回升。信息統計過程中，部分用戶表示一直 活動，滴滴專車被認為給加班狗們送福

22、利者的二次傳播能力不可小覷。通過微博、 通過蒲公英式傳播得知活動信息，真實受 復。是滴滴的忠實粉絲，并且非 ，獲得了良好的反響。最后 微信后臺跟蹤回訪，我們發 益者的感謝微博，往往會迎234 定量與定性分析相結合的方法。在研究滴滴打車“吸 血樓活動”時采用了定量分析的方法，通 過具體數據分析得出了事件營銷對提升品牌形象效果的相關結論。2.3.5 邏輯推理法本文在理論和相關調查研究資料的支撐下，通過邏輯推理與研究最終得到了論題的結論。企業的事件營銷模式 可以分為兩種，一種是“借勢 ”；一種是“造勢”。借勢是指企業抓住正在或者已經發生的廣受關注的社會新聞、事件或者人物或者產品在傳播上達到目的而開展

23、一系列相關活動，比如“蒙而策劃的宣傳促銷活動。而造勢則是指企業自己通過組織和制明星效應等，結合企業自身牛”利用神舟5號飛船上天造具有新聞價值的事件，引起媒體和社會興趣與關注，運用各種傳播手段引導輿論，如湖南衛視”超級女聲“。前者通常是可遇不可求的，考驗的是應對能力；后者發揮的創造能力。9數據1, 736, 223601, 327593, 4914.8%行業的html5跳出率一般在35%左右，此次吸血樓活動的互動跳出率為4.8%,說明此次活動的用戶粘性極強。微信傳播送達人數閱讀人數數據24, 74, 579526, 506通過頭臺數據監測，此次活動傳播的閱讀率達到了21.3%，而普通的KOL的閱

24、讀率在10%- 15%左 右。微博傳播數據轉發量評論量討論量127, 62611, 31719, 269, 000在“奔跑吧兄弟”話 題強烈的沖擊下，話題討論仍舊位列第四，討論參與量達到了近2000萬。以下是微信推送公眾號關于“滴滴打車吸血樓pk活動”的宣傳數據截圖。ftdWsaw址用 mFun iLfcrWMLTDMt x*宜！關電轉上mrasa細 310可以看到，僅僅這其中一個微信賬號的推送閱讀人數就達到了2萬人次。3.1.4效果分析直到2015年4月22日凌晨，有關活動網頁頁面的點擊率已經，投票也超過了90萬，并且是這此次活動沒有借助外部媒體的宣傳,這次吸血加班樓 廣告本身就是典型的整合

25、的、立體式的事 件營銷，營銷活動包括 互 動、紅包、情感等 因素，同時兼顧到品牌情感鏈接、消費者 互動參與度、產品曝光度以 及產 品促銷四個層面，也實現了KPI參與人數、頁面瀏覽量、投票人數三個層次的指標數 據的提 升；對業務量、訂單數、用戶關注度的整體拉動；對品 牌好感度、信譽度等的提升。5 滴滴打車事件營銷策略的啟示事實上，無論是這次 的“吸血樓活動”、還是發紅包，滴滴 都在發展移動互聯網時 代下 的事件營銷。隨著電 子商務的不斷發展，在移動互聯網時代，傳統的廣告媒體能起到的作 用越來越小，通過熱 點事件吸引消費者或者社會團體的注意力，構建消費的全新場景，通 過互動參與與消費者 建立連接，

26、將廣告融入到消費者的生活場景中。而通過打造熱點事件，或者借助已發生的熱 點事件來吸引消費者、創造流量是現代企業事件營銷構建的第一階段，滴滴與騰訊、京東、美邦、OPPO南方基金、前程無憂等企業的跨界合作更能持續激發消費行為,提高事件的 影響程度，保持消費者的活躍度，形成病毒式、關系鏈式的口碑傳播；而基于滴滴打車后臺 的數據平臺進行精準/精細化營銷，根據消 費者對活動的反饋，及時的調整正在進行或者將 要進行的營銷事件則是事件營銷的第二個階段。在第二個階段，要想 事件營銷對企業品牌 想象的效果得到最大的提升，必須通過事件背后的大數據手段分析用戶的行為，了解用戶的興趣、收入水準、消費習慣，從而進行精準

27、定位位，優化企業的營 銷策略，不斷持續或者擴大事件的關注，使事件能夠和企業的品牌能夠緊密的粘接，最大 限度提升企業的形象。超過3億，在單人投票只能投一次的情況下僅僅通過滴滴微信服務號賬號推送的情況下進行的。同時，在據網友的反饋不斷根據網友的反饋情況調整傳播方案，例如陸線城市的相關活動，開始注重二級市場。并且除了一開始的加反饋的痛點，如打不到車、去機場等出行需求提供方便，并且活動進程中，滴滴打車還根續發起了除北上廣深四個一班話題，還加入了針對網友 制作創意廣告。：rz MrJLVEEB聞戶用ltfilthsrEh iqii115.1 傳統行業 要借助互聯網獨特 的營銷模式重新改造步入互聯網時代，

28、人 們的生活方式正在不斷改變，從衣食住行 到日常工作的點滴，都 帶著明顯的“互聯網+”特征。在這個大背 景下，滴滴打車軟件應運而生并且逐步 發展，由 從初始的打車功能， 到如今的線上支付功能，不僅創新了全新 的打車體驗，還首次將打車 與互聯網結合起來， 實現了打車020服務，創造了互聯網時 代下的全新出行方式。打車服務原本是傳統 行業，但是滴滴打車借助移動APP的便利，以及互聯網獨 特的營 銷方式，使得打車成 為了一種新風尚，成為了新時代人們體驗 生活的創新方式，因此成功 地改造了打車這一傳 統服務行業，這樣的做法值得許多傳統行 業借鑒，借助互聯網的便利 以及容易吸引受眾的 營銷方式，優化和改

29、造傳統行業的不足，重新包裝推出市場。5.2要擅于借 助網絡社交平臺擴大事件營 銷的力度目前，網絡營銷是許 多企業和商家常用的營銷方式，但是大部 分都集中在朋友圈、微 博這些比較簡單、分 散、目標群不集中的宣傳方式，這種宣傳 方式雖然在短期內有一定的 效果，但是從對品牌 的長久影響力來看，幫助并不是很大 。 、滴滴打車就不僅僅局 限于這樣簡單的宣傳模式，而是將互聯網 傳播與活動營銷完美地絡廣泛的傳播性，將營銷事件迅速擴散， 借助網絡勢力擴大事件營銷的傳播力度和 牌形象的同時，也帶動了受眾參與到品牌 度，在當下各種打車軟件輩出的形勢下， 平臺的影響下，宣傳效果翻倍的體現。5.3 要借助移動 APP 將線上活動與線下活動完美結合移動APP的廣泛應用是現如今市場營銷的一大趨勢，也是當下消費者的主要生活習慣 特征之一。作為一款融入到人們生活中的打車軟件，滴滴打車 悄無聲息地將品牌理念植入到了我們日常常用的APP中去，進一步籠絡消費者的歡心。例如微博、微信上的滴滴紅包活動，就是典型的線 上線下活動的完美結合，既在網