1、第 16 章制定定價策略和方案價格是一個很復雜的問題，價格的確定直接影響市場銷 售的結果，是企業市場營銷目標能否得以實現的重要因素， 所以對價格的研究就顯得由為重要了。 第一節影響價格的主要因素 有四個因素影響價格的制定： 企業目標因素， 企業成本因素， 市場需求因素，競爭因素。一 定價目標 (P438)1 為了維持生存： 在市場供銷不平衡時， 企業為了維持開工， 把自己的產品銷售出去，一般將會把價格定的比較低，此時 利潤不是主要問題，主要是生產銷售的循環 。海信空調就是 一例：在全國家電行業大降價而空調以家電貴族自居保持不 降時，海信積壓了幾十萬臺空調在倉庫，為了避開激烈的競 爭， 2000

2、 年 3 月海信突然大幅下調空調價格，從 4000-5000 降到 2000 多元，打出了工薪變頻空調的旗幟，當月就銷售出 6 萬多套， 突破了年計劃 40 萬套的指標， 達到年銷售 60 萬套 的記錄。2 當期利潤最大化：當企業產品在市場上處于最有利時期 時，企業總是把實現最大利潤作為定價方向，所謂最大利潤 是指 最大的當期利潤、現金流量、投資回報率。而不是最高價格。3 市場占有率最大化：順德桂州格蘭仕集團 93 年推出第一 臺格蘭仕微波爐時，市場上已有松下、日立、夏普、三洋、 三菱等多家日本品牌，競爭已經很激烈了為了爭奪市場，他 們采取的是競爭價格策略。4 產品質量最優化：海爾就是例子 二

3、 產品成本因素（ P443）成本高自然影響價格，企業的成本包括：固定成本、可變成 本、總成本、平均固定成本、平均變動成本、平均總成本、邊際 成本。成本加成定價法（ P446） 三 市場需求因素 （P440） 供求關系：價格與供應量正比，價格與需求反比。彈性需求曲線 四競爭因素（ P444） 考慮競爭者的成本和價格因素，來確定自己的價格（ P445） 感知價格定價 （p448） 隨行就市 （P450） 第 2 節定價的一般方法（參看 P446） 一 成本導向定價法 ：以成本為主要定價依據的定價方法。1.加成定價法：產品價格 P= 成本C （1+加成率R）2 目標定價法：根據估計的銷售收入和產量來

4、制定價格的 方法。3.變動成本定價法（邊際成本定價法） ：這種定價方法只考慮可變成本部分，不考慮固定成本部分。二 需求導向定價法 ：以消費者需求和可能接受的價格作為定價依據1 認知價值定價法(感受價值定價法或理解價值定價法P448) 根據消費者對商品的價值的理解或感受或認知來定價。消費者對商品價值的認知價值、理解價值或感受價值，是他們根據自己對產品的功能、效用、質量、檔次等多方面 的印象，綜合購物經驗、對市場行情和同類產品的了解而對 價格做出的評判， 即人們購買商品時常說的 “值” 或“不值”， 其實是商品的效用價格比 ，其關鍵是消費者對價值的理解和 認可。2 反向定價法：根據消費者的購買能力

5、確定價格。我們叫倒 算，國際貿易中很多都是倒算。三 競爭導向定價法 (P444)1隨行就市定價 (P450) ：不好計算成本， 或沒有必要精確計算成 本，市場是什么價就賣什么價 , 隨行就市 P450 2投標定價法：第 3 節定價的基本策略( P452)一 折扣定價：現金折扣，數量折扣，交易折扣，季節折扣， 功能折扣二 地區定價策略三 心理定價策略 (P436-438) ：尾數定價策略， 整數定價策略， 聲望定價策略，招徠定價策略，吉利定價策略 四.差別定價法：同種商品因條件變化而產生的需求強度差異 性價格。顧客差價、款式差價、地點差價、季節差價等五. 新產品定價策略：1 撇脂定價 (P440

6、) ：新產品剛上市，價格定的很高，有 豐厚的利潤，盡快收回投資，就象牛奶中撇取奶油一樣。2 滲透定價 (P440) ：新產品進入市場時，開始價格比較 低，目的是獲得盡可能大的銷量和市場份額。然后漫漫提 高價格。這種方法適合用于沒有顯著特色的產品。 優點 是易被消費 者接受，有利于打開市場，不易引起競爭。 缺點 是：投資 回收太慢，價格調整空間小，企業要有較強的實力和忍耐 力。很多生活用品屬于這一類。3 溫和定價：兼容上述兩種價格的特點，以適中的水平 定價，即保證企業投資的回收，又能使市場接受。六 . 產品組合定價1 產品線定價(大類定價) ：如一個企業生產的產品同時 有幾個不同類別，有的產品定價低，有的產品定價高，綜 合起來不虧損就可以。2 代替品定價法：兩種使用價值相似的產品為代替品， 如提高洗衣皂的價格，等于降低