1、淺析中國國航航空公司服務質量學院：專業：2012年*月*日中國國航航空公司簡介31.1 公司概況31.2 中國國航航空公司企業文化3二中國國航航空公司服務營銷組合策略32.1中國國航產品組合策略42.2中國國航價格組合策略42.3中國國航渠道組合策略42.4中國國航促銷組合策略52.5中國國航人員組合策略52.6中國國航的服務營銷過程52.7中國國航的有形展示5三中國國航航空公司服務營銷質量（案例）63.1 “兩艙”改造63.2 VIP 客戶6四中國國航航空公司服務營銷分析及評論74.1更加準確的市場細分及市場定位74.2更為人性化的客戶服務74.3 小結8參考文獻9中國國航航空公司簡介1.1

2、公司概況中國國際航空公司成立于19跆年7月1日，是中國目前資產最多、運輸量最大的 航空運輸企業。注冊資本為15億元人民幣，資產總額359億元人民幣。總部位于中國 首都。中國國際航空公司是中國唯一掛載國旗的航空公司。不僅提供國際、國的客貨運輸 服務，而且承擔國家領導人的專機任務。中國國際航空公司現經營114條航線，其中國 際航線43條，國航線71條，每周定期航班1000多個班次，飛往世界19個國家的29 個城市，通達國大部分省會、主要城市和旅游熱點。中國國際航空公司現有職工11000 余人，空勤人員3397人，其中飛行人員1300余人，乘務人員2052人。中國國際航空 公司擁有一支實力雄厚的飛行

3、隊伍，這支隊伍技術精湛、經驗豐富、訓練有素。特別是 飛行總隊自1955年建立以來，一直保持著安全飛行的記錄，被國際民航組織授予榮譽 獎章；被國務院和民航總局授予“全全飛行標兵單位”榮譽稱號。是中國最大的國有航空 運輸企業，也是中國民航安全水平高、綜合規模最大、擁有最新最好機隊的航空公司。1.2中國國航航空公司企業文化國航2005年底推出的企業文化以服務為主線，闡述了國航的企業價值觀。國航遠 景和定位是“具有國際知名度的航空公司”，其涵是實現“主流旅客認可、中國最具價值、 中國盈利能力最強、具世界競爭力”的戰略L!標；企業精神強調“愛心服務世界、創新導 航未來”，企業使命是“滿足顧客需求，創造共

4、有價值”；企業價值觀是“服務至高境界、 公眾普遍認同”；服務理念是“放心、順心、舒心、動心”。國航秉承“安全第一、旅客至上”的理念，推出以“放心、順心、舒心、動心”為容的“四心服務工程”。在國占據市場主導地位的同時，致力于提升在全球航空網絡的地位。航航空公司服務營銷組合策略服務營銷的實踐表明，服務營銷與產品營銷有很大的差別，兩者的營銷層面和用不 同，決定了兩者的營銷方式和手段不同。美國服務營銷學家布姆斯和畢納提出了 7P服 務營銷組合策略，從而將4P策略擴展到了 7P策略。由于服務的差異性，以及服務的提 供者與顧客在感知方面的差異，導致服務質量的差異，為此，要實施服務質量管理，提 高顧客的滿意

5、度，消除顧客的抱怨。2.1中國國航產品組合策略中國國航航空服務產品策略的重點是盡可能為顧客提供多一些有關服務的有形線 索，刺激顧客購買中國國航航空服務的欲望。隨著經濟的復，貨運市場自09年下半年 以來一直保持著20%以上的快速增長，中國國航航空公司在貨運市場上擴規模，但與其 他航空公司不同的是，國航不僅擴大了貨運的規模還引進了國泰航空這家在貨運市場上 有經驗的戰略投資者，在競爭上略勝一籌。2.2中國國航價格組合策略在定價策略上，各種有關物質產品定價的概念和方法均適用于服務定價，但受服務 產品特征的影響，服務定價策略也顯示出不同的特點。在航運服務市場上，中國國航同 顧客之間的關系通常比較復雜，中

6、國國航為服務開出的價格不單單是一個價格標簽，而 且還是向顧客發出的、顧客可能得到的某種服務質量的信號。靈活運用定價策略，保證 中國國航的價格策略取得成功。比如，飛的票價是550、飛為470。在同行業中，價格 比較有優勢。2.3中國國航渠道組合策略傳統觀點認為，由于航空服務產品的生產、消費同時進行，航空服務產品一般都是 通過直銷方式提供給消費者，不需要經中間商，不涉及分銷渠道決策問題。但是隨著航 空服務業的不斷發展，航空服務產品圉的擴大，服務產品的無形性、不可分離性、不可 儲存性等特征并非在所有的服務產品都表現為相同的程度。在通常悄況下，多數航空服 務產品是不需經過中間商銷售的，但也有相當多的服

7、務卻需要中間商或中間經紀人來幫 助流通。由于航空服務的不可儲存性特點，航空服務營銷渠道選擇不太涉及有關的倉儲、運 輸、存貨等問題，但提供航空服務的時間和地點卻是渠道決策的關鍵容。山于航空服務 在空間上具有一定的不可轉移性，因此在開發銷售渠道時，中國國航需考慮如何最佳化 利用渠道和中間商的特長展開服務的有形化傳播，并節省中間環節，將價格優惠給顧客, 從而大批量吸引異地顧客的光臨，將服務的空間轉移限制性降到最低。2.4中國國航促銷組合策略由于航空服務具有無形性不可保存性，在中國國航強調以利用多種方式和手段來支 持營銷的各種活動，以輔助和促進消費者對服務的購買和使用時，應注重與顧客之間的 互動溝通，

8、通過鮮明生動的有形展示集中普通媒體和大眾的U光，同時將不可能轉化或 儲存的滯留服務產品，以附加或變向出售的“打包方式”從整體上吸引顧客。為了更好地達到中國國航航空既定的口標，中國國航可以通過合理選擇和搭配廣 告、人員推銷、銷售促進和公關關系等方式。如：為了提高知名度中國國航可以運用動 態廣告與公關的有機搭配；為了讓公眾更好的了解新產品性能和服務涵可以通過字面廣 告和人員推銷達到最佳效果：為了短期增加航空乘坐率，中國國航可以運用人員推銷結 合廣告達到好的效果。2.5中國國航人員組合策略由于航空公司服務具有不一致性，服務在不同的環境下，其標準會因提供者或消費 者的不同而有所變化，因此在營銷當中人的

9、因素就變得更為重要，控制好人的因素就可 以大幅度降低客戶的投訴比率，提高產品的贊譽度和中國國航的企業形象。因此在航空 服務營銷中要做好人的工作，以促進服務績效的提高。2.6中國國航的服務營銷過程航空服務產生和交付給顧客的過程是服務營銷組合中一個主要因素，因為顧客通常 把航空服務交付系統感知成服務本身的一個部分。在現實航空服務產品的提供過程中， 航空服務的滿意度并非是依靠單獨的環節就能滿足的，如：我們去乘坐中國國航的飛機, 飛機上乘務人員服務的好壞，固然是我們關心的，但如果售票人員、檢票人員服務態度 不佳，必然會影響你乘坐飛機時的心情，及對中國國航公司的日后評價，他是一個有機 的聯合整體。乂如：

10、因為商務原因乘坐中國國航飛機，如果飛機晚點，航空公司可以通 過服務人員的微笑服務和其他的緊急應對措施來彌補消費者的不滿，讓他們在后續的時 間感受中國國航的整體服務，從而形成整體性的良好評價，因此，過程管理的對服務營 銷的成功是十分重要。2.7中國國航的有形展示服務的有形展示，是指服務過程中能被顧客直接感知和提示服務信息的有形物。顧 客看不見服務，但能看見服務環境、服務工具、服務設施、服務人員、服務信息資料、 服務價LI表、服務中的其他顧客等有形物，這些有形物就是顧客了解無形服務的有形線 索。中國國航的服務營銷不僅將環境視為支持及反映服務產品質量的有力實證，而且將 有形展示的容山環境擴展至包含所

11、有用以幫助生產服務和包裝服務的一切實體產品和 設施。這些有形展示，若善于管理和利用，則可幫助顧客感覺中國國航服務產品的特點 以及提高享用服務時所獲得的利益，有助于建立中國國航服務產品和中國國航企業的形 象，支持有關中國國航營銷策略的推行；反之，總不善于管理和運用，則它們可能會把 錯誤信息傳達給顧客，影響顧客對中國國航產品的期望和判斷，進而破壞中國國航的服 務產品及企業的形象。三 中國國航航空公司服務營銷質量（案例）3.1 “兩艙”改造近兒年，國航斥資6.88億元進行“兩艙”（頭等艙、公務艙）改造的15架飛機將陸續 投入中美、中歐航線，有很多的乘客享受到了貴賓服務。國航這次改造頭等艙、公務艙，單

12、個座椅投入資金分別是60萬和40萬元。配合“兩 艙”的硬件改造，國航還在餐食、酒飲、雜志、電影等方面配套進行了精心提升。如今, 凡乘坐國航新“兩艙”的頭等艙乘客均山國航派出的奧迪車接送，公務艙客人山帕薩特接 送。所有航班的乘務員山電腦按照年齡、所掌握的語言、職位等合理搭配。隨著“兩艙”改造的完成，國航的兩艙票價也上升了 1倍左右。但商務人事對國航的 滿意度并沒有隨著票價的升高而降低。僅僅兩個月，國航的“兩艙”改造效果已經開始顯現。據國航統計，其-紐約、-法蘭 克福航線，來自新“兩艙”的收入分別占整個飛機的48%和30%。U前，他們的兩艙還沒 有坐滿，一旦坐滿，其占總收入的比例可能更大。這兩條航

13、線的“兩艙”客座率在70%左 右。3.2 VIP客戶國航致力于為旅客提供放心、順心、舒心、動心的“四心”服務，擁有中國歷史最長 的常旅客計劃“國航知音”。根據會員的飛行里程和頻率都做統訃，并按新標準將會員分為4級：普通知音卡會 員、銀卡會員、金卡會員及白金卡會員，級別越高的會員獲得的獎勵也越多。U前，國 航VIP會員（包括口金卡、金卡、銀卡）共有6萬人，這部分高端客戶以每年10%以 上的速度增長著。據悉，他們每年貢獻給國航的收入達六七十億元。今年下半年，國航在去年回訪150名VIP會員的基礎上，采取更多舉措，將6萬 VIP會員按照聯系地址劃分到國航位于全球的6大分公司、142個營業部。各營業部

14、和 分公司的老總將知道其所管轄的區域有多少口金卡、金卡、銀卡會員，并且要主動問候 這些VIP會員，了解他們新的需求。國航將這次活動叫做“親切關懷”，以鼓勵和刺激會 員提高每年的飛行數目。此外，國航還實施協議大客戶計劃，針對不同的協議大客戶，設計了個性化服務， 如提供訂座、出票、候補機票的優先保證及行前機場取票等服務。那些直銷大客戶中的 重要旅客還可享受免費候機休息及代辦行交運、值機手續、導乘和快速通道登機等服務。 國航還為每個直銷大客戶建立了專門的電子檔案，定期對他們進行回訪，了解他們的需 求，以便及時為他們設計滿足其需求的個性化行程。LI前，國航協議大客戶負責部門正 在利用信息系統對全部10

15、00多家客戶進行評級，從而深度挖掘他們的價值。中國國航航空公司服務營銷分析及評論4.1更加準確的市場細分及市場定位以前，國很多航空公司認為，只有將客座率提高到70%80%,才不會虧損。 但國航通過調查發現頭等艙、公務艙對整個飛機的收入貢獻其實是最大，U前，在國3 大航空公司（國航、東航、南航）中，國航的商務旅客比例最高，超過70%,南航和東航 大約在60%左右。于是，國航“明智”地將企業的LI標客戶鎖定為商務旅客群體。在頭等艙、公務艙的顧客中多數是商務人士，他們的價格敏感性低。此外，他們為 了累汁航程積分，不太會因為價格而輕易選擇別的航空公司。不過，這部分人對航空公 司的服務敏感度卻很高。國航

16、改造“兩艙”的決策就是為了更好地滿足這些高端人群的需 求。對國航而言，提升VIP的滿意度，比降低經濟艙價格、一味強調客座率，所獲得的 收入更多。因此，這樣市場細分與定位后，進行商務旅客聚集的頭等艙和公務艙的軟硬件條 件改造，對提高VIP客戶的忠誠度和市場競爭優勢大為有利。4.2更為人性化的客戶服務個性化的客戶體驗極增加了客戶的滿意度和對公司業務的忠誠度。據一位國航普通會員描述，成為會員并沒有本質上的物質收入，但在精神上卻得到 了極大的滿足。在訂票時，她優先定做候補、機場候補，保留訂座；在登機時，她不用 排長長的隊伍，優先登機；入座后，乘務員會遞上報紙，并準確地叫出她的名字極 滿足了她的優越感，她表示只要國航有她要的機票，她絕不會選擇其他航空公司。這其 中航空公司并沒有多付出成本，只是加強了服務，卻能鎖定一個長久忠實顧客。4.3小結帕雷托法則乂稱80/20法則，是指在任何大系統中，約80%的結果是由該系統 中約20%的變量產生的。在國行案例中，企業通過建立VIP客戶，就是指在多數 客戶中選擇消費比重占較大比重的客戶。通過二八原則解釋就是百分之二十的人 創造出百分之八十的利潤。在市場競爭日趨激烈的當前，企業要想獲得最大程度的收益，就必須對自己擁有的 客戶資源有效的分析，以此指導企業更合理地配置有限的服務和資源，才能實現客戶資 源價值和企業投入回報的同步最大化。客戶是企業生