1、商海 導航-惠普經(jīng)銷商大學高級課程2000年10月30日 第29期客戶購置行為分析-如何選擇渠道二引言如果戶已被證只通客經(jīng)實有時候,被證實的客戶購置行為是制定渠道選擇所需要的全部信當渠道失敗時,在大多數(shù)時間內是由于這些渠道沒 有正確的與客戶的需求與購置行為相結合.在思考 一切時沒有其他的方法能夠勝過這一點：客戶與渠 道的結合是成功渠道戰(zhàn)略的根底.過區(qū)域代理購置,那么投資于其他的渠道就沒有什么重要性.因此調 查客戶和分析他們現(xiàn)有的購置行為和傾向是一個絕好的投資然而,購置行為只是證實了已經(jīng)存在的事物,并不代表最大限度的可能性.為了最大可能處于有利地位,經(jīng)理們必須考察客戶在購置中首先使用的那些根底性

2、準那么.按客戶要求定制產(chǎn)品了嗎低價格或 者是培訓 了解這些與可選擇的渠道解決方案有關的準那么就可以幫助公司從這個行業(yè)中一直在作的事務中抽身而出, 轉向對于客戶而言是創(chuàng)新性的和更有吸引力的事情.最后,經(jīng)理們必須深入地考察他們所在的市場中購置狀態(tài)的多樣其實,如果客戶只要一堆牛糞,我們?yōu)槭裁匆峁┮凰{鮮花呢?性.存在多種類型的客戶嗎是否客戶有各式各樣的購置方式,每一種又有不同的購置準那么是否客戶在某些購置中得到費用高的手工作業(yè)效勞和培訓,在其他的購置中又需要有效的快速的效勞 一個“是的答案就說明位滿足客戶群的需求多樣化渠道是必須的.相反的,這些問題的“否的答案暗示著公司可以逃避至單一的渠道,這 樣可

3、以節(jié)約資金、時間和精力.其實,如果客戶只要一堆牛糞,我們?yōu)槭裁匆峁┮凰{鮮花呢這里的關鍵是：如何使客戶購置與渠道相匹配.也就是說我們如何知道客戶要的是牛糞還是鮮花,如何將鮮花賣給需要鮮花的客戶并且將牛糞賣給需要牛糞的客戶.下面我們來探討這個問題.4000年的法貝U我如果您在客戶想作生意的地方與他們會合,他們們可C就會買的更多.否那么,他們就會買的更少.)以每天都制定與渠道有關的策略,可以每天都處理與渠道有關的文件, 但這里有一個絕對的真理不可以忘記：如果您在客戶想作生意的地方與他們會合,他們就會買的更多.否那么,他們就會買的更少.4000年來這個法那么都是有效的,不管是現(xiàn)在的高新技術還是400

4、0 年前的集市生活,同樣適用.試圖吧東西推銷給需要其他東西的客戶是沒有其他什么作用的.我們其實需要研究客戶的購置偏好和行為,然后結合渠道,這就是我們渠道設計要做的,它包括以下四個步驟:與客戶的購置行為相匹配識別客戶的渠道偏好和購置行為客戶們不同的渠道偏好和行為定義了渠道可能適用的外部邊界.其結果是不存在建立一個清楚的關于客戶偏好和已證實的購置方式的事實根底的代用方案.除了用于定義可能的渠道的界限之外, 事實根底經(jīng)常突出強調了被忽略或者無視的有吸引力的渠道時機.我們首先要分析客戶渠道偏好,客戶調查可以幫助我們解決這個問題,我們必須關注以下幾個信息：1 .關于客戶的關鍵信息要想了解客戶在使用或者想

5、要使用什么樣的渠道,必須包括以下必要信息：客戶規(guī)模如去年的收入交易量去年客戶購置了多少主要的新產(chǎn)品市場細分如“去年您從我們這里買了以下哪一種新產(chǎn)品 2 .渠道使用和渠道偏好調查應用客戶主要考慮以下問題：客戶使用什么渠道他們認為要使用什么渠道他們會考慮要 選擇哪些渠道當然,很重要的是要就一種產(chǎn)品或者效勞向客戶提這些問題,才能將渠道偏好和市場銷售的類別結合起來.應建議思考現(xiàn)在行業(yè)中使用的和即將使用的全系列的渠道類 型.3 .客戶的思考調查應有一些自由發(fā)揮的問題如“從貴公司購買的產(chǎn)品和效勞的角度來看,你認為什么樣的渠道代表未來的 開展方向類似的問題使得客戶更深層次的思考,其結果是經(jīng) 常產(chǎn)生一些該行業(yè)

6、中渠道長期開展的趨勢的有價值的信息.渠道調查經(jīng)常產(chǎn)生一些令人吃驚的結果,有時這些結果會對渠道 運營效果產(chǎn)生本質的影響.當然,客戶在接受調查時,他們傾向于表示出使用其它渠道的意 愿比他們在購置真正的使用強得多,在面臨現(xiàn)實的時候-在需要付出 資金的時候,客戶們有可能意識到風險和當初在填寫問卷是沒有考慮 到的因素.在現(xiàn)實的購置情況下沒有真正的承諾時, 并不要過分依賴 客戶使用新渠道的“意愿.因此,我們必須建立事實根底.問卷的調查是有用的,但不是結 論性的,甚至可能是錯誤的.客戶的已證實的購置習性更加精確的預 測了他們的渠道偏好.客戶購置行為-真實的已被證實的購置方式- 是渠道選擇的一個根本性因素,它

7、提供了判定什么可以和不可以的最 大依據(jù).對已證實的客戶購置行為的分析主要包括以下三種客戶：現(xiàn)有客戶 他們曾經(jīng)的購置行為在哪一種渠道中銷售額在上升,那一種在下降是否在進入不同的渠道中遇到強有力的 反抗或者已經(jīng)順利地的被客戶群接受?競爭對手的客戶這是最重要的客戶,由于他們是我們想要的那一類.這些客戶如何購置競爭對手提供了哪些渠道他 們使用了哪些對手提供的渠道哪遇到了反抗有哪些競爭 對手提供的渠道產(chǎn)生了最快的銷售額增長產(chǎn)業(yè)外的客戶 大多數(shù)公司的產(chǎn)品好似賣到另外一個行業(yè)中 去了.賣游艇的和賣汽車的公司享有同樣的客戶根底相對于 大的奢侈品而言.對于一個產(chǎn)品線而言,通常都存在一個產(chǎn) 業(yè)外的接近平衡點.那么

8、,其它類似產(chǎn)業(yè)的渠道創(chuàng)新將會是什 么呢汽車通過另外的低本錢渠道銷售,游艇賣家能從產(chǎn)業(yè)外 的開展中學到什么呢.這些相關渠道產(chǎn)業(yè)中渠道偏好的使用可 以提供大量的客戶渠道偏好和渠道購置行為轉變的信息.錯誤評估客戶購置行為和渠道偏好的公司將置自己于極度危險之中.一個產(chǎn)業(yè)中的新渠道可以徹底的改變和重朔客戶的購置行為和期 望值,這些結果對那些落后于時代開展的公司是致命的.不列顛百科全書出版社就是這樣的命運：我們每個人都同意不列顛百科全書的內容是優(yōu)秀的.挨家挨戶銷售大部頭、價格不菲的系列 叢書,而不是把它削減成50美元的cd-rom版百科全書,通過零售 商店、OEMs 如計算機行業(yè)的 舊M等、郵購公司等銷售

9、,我們得 成認不列顛百科全書出版社已經(jīng)落后于時代, 他們的競爭對手已經(jīng)成 功的把購置百科全書的群眾轉移到低本錢的渠道,并為這些產(chǎn)品配備了產(chǎn)品.這種趨勢的結果是不列顛百科全書出版社從 1993年到1996年遭受了 83%的銷售收入的削減,解雇了 500人的銷售隊伍.由于 沒有同客戶的購置行為保持同步,不列顛百科全書出版社不得不承受 著對他品牌不可彌補的損害.i一個好的客戶渠道偏好調查由于結合了有關已證實客戶行為的先驗事實根底,對識別令人滿意的新渠道是大有裨益的.當然,這些方 法不是永遠有效.如前面論述的.問卷調查的客戶渠道偏好就可能是 錯誤的.雖然有一個好的出發(fā)點,但并不代表客戶分析的完整方法.為了更好接近進行渠道設計的核心 -對于客戶群來說什么樣的渠道 工作最好,我們必須研究客戶的購置準那么-為什么他們要購置他們要 買的東西.這是我們下一講的主要內容.好,我們回憶一下,渠道設計的第一步是弄清楚目標市場上消費 者要購置