1、紅牛公司縣級市場開發指引作者:日期:縣級市場開發指引紅牛縣級市場開發是將深度分銷擴展到縣級城鎮的長期營銷策略，由于縣級市場對紅牛產品功能的實際需求；紅牛傳播規劃中，央視載體長期作用下帶來的 拉動；紅牛產品功能性有利口碑傳播的特點和產品的利潤空間，使得紅牛在較大 范圍的縣級市場有銷售機會。在及時把握縣級市場銷售機會的同時，要充分認識到縣級市場單個市場規模 和對周邊市場影響力的局限性，縣級市場營銷工作要遵守不同規模、不同發展階 段市場投入力度和方向差異性原則， 重視規模判斷、重視階段工作中心轉變。由 于縣級市場數量多、分布廣、差異大、紅牛銷售潛力和發展階段差異明顯，且銷 售渠道非常復雜，游戲規則不

2、統一，必須根據各縣級市場實際情況設定相應的運 營模式和發展規劃。地域分散在管理上給縣級市場開發提出了更高的要求， 規范流程的管理系統 是紅牛細分市場發展和提升執行能力的保障， 再好的策略也要依靠執行，而策略 和執行的銜接依靠的是系統完善的運營模式，包括明確的市場策略，完整的通路 網絡和利潤體系，合理的管理架構，規范的工作流程和標準，有效的激勵措施和 強有力的執行團隊。第一部分、縣級市場發展目標1、 建立完善的縣級市場機會判斷和規劃系統縣級經濟變化帶來的城鎮化率提升使縣、鄉、鎮分散的消費人群快速集中， 消費群體的集中意味新的銷售機會產生，同時由于紅牛品牌影響力變化與潛在需 求帶來的共振使縣級市場

3、銷售格局變化劇烈，建立完整和及時的縣級市場銷售機 會判斷系統對紅牛整體業務發展至關重要， 市場評估系統包括：細分到鄉鎮的銷 量跟蹤系統；銷量貢獻核心區域終端分析系統；細分區域經濟、人口、競品監控系統。在充分的市場監控和分析基礎上， 以城市化策略為指導，確立各縣級市場 營銷模式，通過年度營銷規劃、月度活動計劃的形式建立完整的縣級市場規劃系 統。2、 構建適應縣級市場運營的市場營銷系統建立以分公司、縣級辦事處、駐地代表和縣級經銷商、特約分銷商為組織保 障，以通路網絡建設、重點終端維護、貨流和價格體系管理、細分目標人群培養 為內容的縣級市場營銷系統，確保縣級市場在確定的模式指導下保時、保質、保 量的

4、完成各項營銷活動。3、 建立完整的由總公司、分公司、辦事處構成的縣級市場管理系統建立以總公司參與規劃、審批，分公司監督檢查，辦事處有效執行的三級 管理架構為基礎，以通路三級進銷存、終端維護、銷售目標達成與返利發放、 費用有效使用為管理內容的全方位管理體系，強化財務監督作用，保障各項銷 售工作的高標準完成。第二部分：縣級市場發展策略1、 等高線市場拓展策略（同類市場拓展）由于消費水平常常是決定一個市場對紅牛產品需求的最主要方面， 因而根據 消費等高線作同類縣級市場拓展依據， 制定縣級市場中長期發展規劃，在紅牛各 營業單位及時將已成功的經驗首先向同類市場延展，漸次覆蓋其他市場。同類市場拓展策略的核

5、心在于借鑒同類型市場經驗的同時，注重自身市場的差異，充分分析人群、分布類型、品牌影響力、購買習慣、網絡狀況，建立適合 本地市場的營銷模式，實現最大范圍縣級市場的高效發展。啟動、快速、成熟不同發展階段縣級市場運營模式差異化策略重點突出、階段提升、投放長期維護是縣級市場開發的原則。具有較大預期 規模的啟動和快速發展市場通過紅牛辦事處組織的努力和階段性資源傾斜，提升通路客戶關系價值，爭奪核心經銷商和網絡資源以掌控終端， 取得市場綜合競爭 優勢，最大限度實現縣級市場的銷售機會。對于成熟縣級市場，利用市場本身紅牛品牌影響力，力爭獲得更多的社會資 源，銷售工作由經銷商為主，紅牛注重細分人群持續維護，通過縣

6、級市場現有優 質網絡資源的充分利用，實現區域市場的精耕細作。第三部分：縣級市場開發細則一、縣級市場發展定位廣東、福建、浙江、江蘇等東南沿海發達地區的主流消費群體已經由中心城 市擴大到周邊郊縣，這種趨勢正因為內需的擴大，伴隨著城市化率的提升由發達 區域向華中、華東和西南欠發達的區域擴散。由于縣級市場整體容量大、競爭相 對較弱，同時由于紅牛產品功能性有利口碑傳播和紅牛品牌滲透率的不斷提升， 無論從短期銷售貢獻還是從長期品牌發展， 縣級市場的作用在未來紅牛中長期發 展階段已上升為的戰略高度，必須在策略和計劃層面有效落實。現將不同發展階 段市場的縣級市場定位確定如下：1、主力市場廣東、浙江、廣西、福建

7、市場紅牛目前銷售貢獻與區域經濟發 展現狀關聯度較高，縣級市場銷售總量已達到相當規模，中心城市、地級城市和 縣級市場成鼎立之勢，銷量從萬箱到幾十萬箱的縣銷售規模差異較大且數量眾 多，同時主力市場經濟變化也有向周邊相對落后縣份轉移的趨勢，綜合考慮2010 年主力市場縣級市場將確定為重點投入市場，結合銷售規模、發展潛力納入核心、 主力、重點縣級市場范圍，力爭主力縣級市場在保持主力市場持續增長中扮演重 要角色。2、湖南、江西、貴州、云南、重慶 是縣域經濟較成熟的區域市場，紅牛縣 級市場銷售也已初具規模，縣級市場銷量占比明顯高于一二級市場且有份額不斷擴大的趨勢，縣級市場是未來銷售高速增長的重要貢獻區域，

8、2010年該區域各相關縣級市場將作為全國重點投入市場，對不同規模和發展潛力縣份市場將給與 相應線下、銷售市場資源投入。3、四川、湖北、江蘇、南疆、陜西 市場縣域經濟增長態勢明顯，紅牛品牌 在該區域的影響也逐步得到加強，相應縣級市場的發展雖然已有一定基礎，但于 該區域縣級經濟的活躍程度相比存在明顯差距，未啟動的區域普遍存在，要及時加快該區域滿足基本條件的縣級市場開發速度，實現全區域整體全面發展。4、中原市場：山東、河南、安徽縣域經濟快速崛起，紅牛品牌影響對中原 市場的拉動作用也越來越大，該區域縣級市場機會凸現，及時布局、超前投入、 梯度開發是中原市場縣級市場運作的中長期策略。5、北方市場：由于北

9、方市場縣域經濟薄弱，紅牛產品縣級市場潛在需求呈 現局部分布的特點，經濟薄弱縣級市場還不具備規模意義。北方縣級市場處于培 育期，對于條件成熟地區可將營銷資源落實到個別重點縣，北方市場仍以大中型城市重點投入為主。2、 不同類型縣級市場覆蓋規劃全國共有約2000個縣級市場，全部進行開發是不現實的。就 2010年而言， 對于什么樣的縣級市場納入重點開發范疇？覆蓋范圍？入選條件？如何判斷？ 以下將從這些方面進行闡述：1、 覆蓋范圍所有已經保有一定市場規模或者具備連續高速增長潛力的縣級市場，包括2009年已經進行投入的重點縣級市場。2010年全國預計投入1000個縣。2、 入選條件A、市場類型：縣及縣以下

10、市場或者區域內具有發展潛力的小型城市市場；B、經濟狀況：良好或者具備產業特性；C、人口狀況：具備一定的城鎮人口基數；D、相關產品情況：王老吉、娃哈哈等產品銷售良好E、鋪貨率：有一定基礎；F、 銷售量：需有一定的銷售基礎，2009年銷量在2000 3000箱以上;G、經銷商或分銷商狀況：合作度高，實力強（包括資金實力、網絡規模、 網絡的控制能力、終端的掌控和服務能力）；H、消費群體消費潛力：包括消費習慣、消費能力、消費潛力符合紅牛產 品的消費特性。I、 市場潛力：具備可持續高速增長的條件；已具備銷售規模的市場，具 有值得繼續深挖的市場潛力。3、 不同發展階段縣級市場發展規劃按照現行對于全國市場的

11、分類，依據市場發展階段，分為啟動、快速和成熟 三類。對于處于不同發展階段的縣級市場，在通路架構、合作模式、工作重點、 操作方法、投入方向將有不同的側重。（一）按照市場發展階段1、 成熟類（核心縣、部分主力縣）處于該發展階段的縣級市場，市場基礎工作已相對完善。市場的進一步擴張主要依靠垂直增長完成。因此，市場工作將向終端和消費群體培育轉移。 因 此，需要做好以下幾方面的工作：? 設置獨立經銷商? 建立紅牛辦事處? 優化現有銷售網絡，并向鄉鎮延伸? 重點終端生動化? 品牌及消費群體培育活動? 采取終端協銷銷售模式2、快速類（部分主力縣、部分重點縣）處于快速發展階段的縣級市場，市場已具備一定的基礎。市

12、場發展需要水平 增長和垂直增長的共同實現來完成。市場工作以網絡建設、提高終端鋪貨率 和終端生動化為主。因此，需要做好以下幾方面的工作：? 設置獨立經銷商? 配備紅牛銷售人員? 延伸現有銷售網絡? 快速提升鋪貨率? 重點終端生動化? 消費群體培育活動? 采取通路助銷銷售模式3、啟動類（部分重點縣、普通縣）處于啟動發展階段的縣級市場，市場基礎較為。市場發展主要依靠水平增長 完成。市場工作以網絡建設、提高終端鋪貨率為主。因此，需要做好以下幾 方面的工作：? 設置分銷商? 擴大現有銷售網絡規模? 快速提升鋪貨率? 重點縣內的重點終端生動化? 重點縣內采取通路助銷銷售模式，普通縣采取通路存銷模式（二）按

13、照銷售分布由于中國的行政縣數量多，分布廣，差異大。各縣級市場受經濟強弱、 人口多少、終端分布、城市化率、資源投入、開發時間、客戶選擇的 適合度影響，紅牛銷售差異極大。從處于成熟或快速發展階段的單個 縣級市場銷售結果來看，主要分為市區集中型：市區銷售占50%以上; 銷售分散型：市區銷售占50%以下。這兩種類型的市場由于銷售分布 的不同，除了做好相應階段應有的市場工作以外，也要注意其間的明 顯差異。另外，還要關注這樣的結果是否是合理的，對于城市化率較 高的市場，理論上銷售應該集中在市區；反之則應分散在鄉鎮。因此， 銷售結果與客觀現實符合度也是指導我們市場工作和發現銷售機會的有效武器 主客觀相符1、

14、集中型A、成熟：通路實施二級管理；資源投入以終端和人群為主；B、快速：通路實施二級管理；資源投入以鋪貨、終端生動化和人群教 育為主；2、分散型A、 成熟：通路實施二級管理，三級補充，在重點鄉鎮設置分銷商； 資源投入以通路、終端、人群教育并重；B、 快速：通路實施二級管理；資源投入以通路和終端為主， 兼顧人群教育工作；主客觀相反在銷售薄弱的區域發現銷售機會，通路搭建與終端工作并舉。在城市化率 高的區域，集中開展終端和人群培育工作，營造銷售氛圍；在城市化率低 的區域，則需要迅速進行網絡的開發和優化，提升服務水平。4、 縣級市場投入規劃將城市化策略市場細分落實到銷售成規模和具發展潛力的縣級市場是中國

15、 經濟格局變化和紅牛發展階段的必然結果，結合經濟性和機會及時把握雙重因 素，在充分分析市場各項經濟和品牌數據基礎上， 以南面北點的布局實現新形勢 下紅牛市場細分的進一步下沉。 以下就重點縣級市場投入的原則、 要求、具體內 容、方式方法進行說明：（一）重點縣級市場投入宗旨A、兼顧長期市場培育和短期銷售機會把握；B、在不影響整體發展的前提下，追加資源投入并擴大投入范圍，以確保重點縣級市場的持續快速發展;C、在最短的時間內，以最小的投入實現重點縣級市場的突破；D、通過重點縣級市場的增速提高，進一步提升市場整體發展速度；E、滾動式開發，階段性集中投入。到一定發展階段后不再追加投入甚至減少部分投入。（二

16、）投入原則以縣級市場的現有規模和市場潛力決定是否進行投入；以縣級市場的發展階段決定費用使用方向；以縣級市場的客觀規模（包括人口規模、終端規模、通路規模）和實際需求決定費用額度多少；資源采取集中投放原則（以旺季投入為主）（三）縣級市場投入類型A、核心縣級市場：包括縣級成熟終端型市場。其城市化率較高，銷售規模很 大（如義烏、晉江、石獅），將作出線上、線下、銷售組 合投入。B、主力縣級市場：包括縣級成熟終端型、縣級成熟終端通路兼顧型市場。特 指具備較大銷售規模的市場（主要在主力市場和快速發展 市場），將作出線下、銷售投入。C、重點縣級市場：包括縣級快速終端型市場、縣級成熟通路型市場、縣級 快速通路型

17、市場、縣級快速終端通路兼顧型市場。已具備 一定銷售規模，或者具有較大開發潛力、能夠連續幾年保 持快速增長的市場。將以銷售管理部所負責的城市基金投 入為主。由分公司提報、總公司審批投入市場維護或開發費用以及通路投入D、普通縣級市場：指縣級啟動市場。暫不作單獨投入，只作出銷售政策調劑 以及通路投入。（四）重點縣級市場投入的量化指標要求A、鋪貨率：主渠道如現代、士多、交通、餐飲以及棋牌室（或茶館、 賓館）等鋪貨率提升至70%80%以上B、生動化：店招、陳列、POP、堆箱、促進物選擇重點終端進行投放。C、網絡建設：經銷商、分銷商、二批商網絡的搭建；經銷或分銷客戶 要求具備下鄉鎮送貨能力，其實力應在該縣

18、排名前列。D、消費主力的培養（目標人群）：如對公務員、私營業主、產業工人、 駕車人群等人群的培育、推廣活動的及時跟進。E、銷量表現：對于銷售規模較大的縣級市場，2010年銷售增長速度要 求超過營業單位平均增長速度；對于銷售規模較小的縣級市場，要求 由09年的20003000箱提升至2010年的500010000箱以上；由 09年的50008000箱提升至1000020000箱以上，同時未來幾年 能繼續保持高速增長。（五）縣級市場的市場推廣縣級市場與一二級市場的差別很大，縣級市場的市場推廣具有一些 獨特的地方。一二級市場媒體發達，消費者對品牌比較關注，媒體 廣告成為塑造品牌的必要選擇，消費者不愿

19、去購買自己沒聽說過的 品牌。縣級消費者對品牌的關注度小于一二級市場，線下工作更加 重要。A、充分利用縣級市場所屬的一二級市場的廣告輻射能力。B、以渠道推廣為主。經銷商和終端推薦影響力明顯，紅牛應加大對縣 級市場經銷商的激勵政策，促使他們推廣紅牛產品，縣級消費者對 于大型終端里的產品給予了很高的信任，重點關注縣級市場的主要 大型終端。C、多做戶外廣告。縣城商業中心、主要商業街等戶外廣告成本低，結 合店招重點投入。同時，條件允許的情況下，進行網絡客戶車身廣 告的投入。D、針對性地方推廣方式。紅牛和當地的經銷商共同合作來做一些有針 對性的市場活動。（六）重點縣級市場的資源投入方向A、人力資源：每個重

20、點以上縣級市場都由公司投入一個或者一個以上 的業務人員。同時要求經銷商或者特約分銷商投入一個或者一個以 上的業務人員。B、網絡開發所需資源：通路政策。包括分銷商、二批商。C、輔助媒體投入資源：客戶車體廣告。D、網絡維護所需政策：促銷、獎勵、通路用促進物。E、終端開發所需資源：終端用促進物、鋪貨政策。F、生動化建設所需資源： 店招、POP、重點終端的陳列所需資源、終 端用促進物。G、促銷費用：渠道促銷、目標人群（包括公務員、私營業主、產業工 人、駕車人群等）培育所需費用。（七）重點縣級市場資源投入的側重A、縣成熟終端型屬集中型市場，投入以終端生動化（30%-40%）、促進物（20%-30%）、人

21、 群培育（20%）為主，輔之以通路激勵（10%-20%）;B、縣成熟通路型屬于分散型市場。投入以重點終端生動化（30%-35%）、促進物（20%-25%）、 通路激勵（20%-25%）為主，輔之以特定人群培育（15%）;C、縣成熟終端通路兼顧型對于相對集中型市場，投入以終端生動化25%-30%）、促進物（30%-35%）、 人群培育（20%）為主，輔之以通路激勵（10%-15%）;對于相對分散型市場，投入以重點終端生動化（20%-25%）、促進物（30%-35%）、人群培育（15%）為主，輔之以通路激勵（15%-20%）;D、縣快速終端型屬于集中型市場。投入以終端生動化（25%-30%）、促進

22、物（35%-40%）、 人群培育（15%）為主，輔之以通路激勵（15%-20%）;E、縣快速通路型對于分散型市場。投入以重點終端生動化（20%-25%）、促進物（35%-40%）、 通路激勵（25%-30%）為主，輔之以人群培育（10%）;F、 縣快速終端通路兼顧型對于集中型市場，投入以終端生動化（20%-30%）、促進物（30%-40%）、 通路激勵（10%-20%）為主，輔之以人群培育（10%）;對于分散型市場，投入以重點終端生動化（20%-25%）、促進物（30%-40%）、 通路激勵（20%-25%）為主，輔之以人群培育（10%）;G、縣啟動型以鋪貨、網絡建設和銷售氛圍營造為主。5、

23、縣級市場管理要求縣級市場的特點是廣而分散，除核心縣級市場外，絕大多數縣級市場不可能 建立辦事處，縣級市場的開發和管理不可避免地要依靠當地的經銷商， 縣級經銷 商的特點是實力弱，較關注眼前利益，備貨能力差，追求單箱利潤最大化。由于 縣級經銷商存在上述問題，紅牛必須努力通過支持和激勵培養出縣級核心經銷 商，使其承擔起較多的責任和義務，縣級的核心經銷商不僅是紅牛在縣級市場日 常銷售工作的中堅力量，也將為紅牛承擔起鄉鎮市場開發的任務。紅牛與縣級經 銷商之間的緊密合作十分必要。1、縣級市場管理類型A、對于銷售規模和發展潛力較大的縣級市場紅牛直接發展縣級經銷 商，并成立縣級辦事處，紅牛負責對掌握市場和引導消費有重大影 響市場開拓和市場生動化工作，并介入部分重點通路和終端的獲取 訂單工作，經銷商對銷量、貨款、訂單、送貨、收款和倉儲負責。 雙方共同承擔建立合理市場利潤鏈的職責。B、對于在相應縣級市場沒有條件適合經銷商且地級經銷商綜合能力較 強的縣級市場，要求跨行政區域負責該縣經營的地級經銷商簽署獨 立合同，職責與獨立縣級經銷商相同。C、對于條件不成熟的縣級市場，紅牛通過派駐駐地代表來實施的該市 場的管理。紅牛和上級經銷商通過簽署三方特約縣級分銷商協議共 同承擔對該市場的管理職責，紅牛對引導消費有重大影響市場開拓 和部分市場生動化負責，地級經銷商對該縣所承擔的銷量負責，紅 牛