1、廣告策劃書一、廣告策劃書的內容要點（一）市場分析1 營銷環境分析；2 消費者分析；3 產品分析；4 企業和競爭對手的競爭狀況分析；5 企業和競爭對手的廣告分析（二）廣告策略1 .廣告的目標；2 .目標市場策略；3 .產品定位策略；4 .廣告訴求策略；5 .廣告表現策略；6 .廣 告媒介策略（三）廣告實施計劃1 .廣告活動的目標；2 廣告活動的時間；3 廣告的目標市場；4 廣告的訴求對象；5 廣告的訴 求重點；6 廣告活動的表現（設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）；7 廣告媒介計劃；8 其他活動計劃；9廣告費用預算（四）廣告活動的效果預測和監控1廣告效果的預測；2廣告媒介的監控二、廣告策

2、劃書的一般模式根據廣告策劃書的內容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策戈情在實踐中總結岀來的廣告 策劃書的格式，一般來說，廣告策劃書內容與結構的一般模式是：封面一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的 第一印象。廣告策劃小組名單在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規 化程度，也可以表示一種對策劃結果負責任的態度。目錄 在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯 系以簡明的圖表體現岀來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目 錄方便的找到想要閱讀的內容。

3、前言 在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以 使廣告客戶可以對廣告策劃有大致的了解。正文第一部分：市場分析這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，為后續的廣告策略部分提供有說服 力的依據。一、營銷環境分析1 企業市場營銷環境中宏觀的制約因素（1 ）企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢總體的經濟形勢總體的消費態勢產業的發展政策（2）市場的政治、法律背景是否有有利的政治因素可能影響產品的市場？是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告？（3 ）市場的文化背景企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處？這一市場的消費者是否會因為產品

4、不符合其文化而拒絕產品？2市場營銷環境中的微觀制約因素企業的供應商與企業的關系產品的營銷中間商與企業的關系3市場概況(1) 市場的規模整個市場的銷售額、市場可能容納的最大銷售額、消費者總量、消費者總的購買量以上幾個要素在過去一個時期中的變化未來市場規模的趨勢(2) 市場的構成構成這一市場的主要產品的品牌各品牌所占據的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構成競爭的品牌是什么 ？未來市場構成的變化趨勢如何 ？(3) 市場構成的特性：市場有無季節性市場有無暫時性市場有無其他突岀的特點 ？4 營銷環境分析總結(1 )機會與威脅 (2)優勢與劣勢 (3 )重點問題二、消費者分析1 消費者的總體消費態

5、勢現有的消費時尚各種消費者消費本類產品的特性2 現有消費者分析(1 )現有消費群體的構成現有消費者的總量 現有消費者的年齡 現有消費者的職業現有消費者的收入現有消費者的受教育程度 現有消費者的分布(2 )現有消費者的消費行為購買的動機購買的時間購買的頻率購買的數量購買的地點(3) 現有消費者的態度對產品的喜愛程度對本品牌的偏好程度 對品牌的認知程度對本品牌的指名購買程度 使用后的滿足程度未滿足的需求3 潛在消費者分析(1 )潛在消費者的特征：總量、年齡、職業、收入、受教育程度。(2 )潛在消費者現在的購買行為：現在購買哪些品牌的產品？對這些產品的態度如何？有無新的購買計劃？有無可能改變計劃購買

6、的品牌。(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性潛在消費者對本品牌的態度如何 ？潛在消費者需求的滿足程度如何 ？4消費者分析的總結(1 )現有消費者：機會與威脅，優勢與劣勢，重要問題。(2) 潛在消費者：機會與威脅，優勢與劣勢，主要問題點。(3) 目標消費者：目標消費群體的特性，目標消費群體的共同需求，如何滿足他們的需求。三、產品分析1 產品特征分析(1 )產品的性能：產品的性能有哪些？產品最突岀的性能是什么 ？產品最適合消費者需求的性能是什么？產品的哪些性能還不能滿足消費者需求？(2) 產品的質量：產品是否屬于高質量的產品 ？消費者對產品質量的滿意程度如何 ？產品的質量能繼續保持嗎 ？產品的質

7、量有無繼續提高的可能？(3) 產品的價格：產品的價格在同類產品中居于什么檔次 ？ 產品的價格與產品質量的配合程度如何 ？消費者對產品價格的認識如何 ？(4) 產品的材質：產品的主要原料是什么？產品在材質上有無特別之處 ？消費者對產品材質的認識如何 ？(5) 生產工藝：產品通過什么樣的工藝生產 ？在生產工藝上有無特別之處 ？消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品 ？(6) 產品的外觀與包裝：產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相符？產品在外觀和包裝上有沒有欠缺 ？外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目 ？外觀和包裝對消費者是否具有吸引力 ？消費者對產品外觀和包裝的評價如 何？(7) 與同類

8、產品的比較：在性能上有何優勢？有何不足？在質量上有何優勢？有何不足？在價格上有何優勢？有何不足？在材質上有 何優勢？有何不足？在工藝上有何優勢？有何不足？在消費者的認知和購買上有何優勢 ？有何不足？2 產品生命周期分析(1 )產品生命周期的主要標志(2) 產品處于什么樣的生命周期(3) 企業對產品生命周期的認知3 產品的品牌形象分析(1 )企業賦予產品的形象：企業對產品形象有無考慮 ？企業為產品設計的形象如何 ？企業為產品設計的形象有無不合理之處？企業是否將產品形象向消費者傳達 ？(2)消費者對產品想象的認知：消費者認為產品形象如何 ？消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎？消費者對產品形象的

9、預期如何 ？產品形象在消費者認知方面有無問題 ？4 .產品定位分析(1 )產品的預期定位企業對產品定位有無設想 ？企業對產品定位的設想如何 ？企業對產品的定位有無不合理之處 ？企業是否 將產品定位向消費者傳達？(2) 消費者對產品定位的認知消費者認知的產品定位如何 ？消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎？消費者對產品定位的預期如何?產品定位在消費者認知方面有無問題 ？(3 )產品定位的效果產品的定位是否達到了預期的效果 ？產品定位在營銷中是否有困難 ？5 產品分析的總結(1 )產品特性機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點(2 )產品的生命周期機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點(3) 產品的形象

10、機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點(4 )產品定位機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點四、企業和競爭對手的競爭狀況分析1 .企業在競爭中的地位市場占有率、消費者認知、企業自身的資源和目標2 .企業的競爭對手主要的競爭對手是誰？競爭對手的基本情況、競爭對手的優勢與劣勢、競爭對手的策略3 .企業與競爭對手的比較機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點五、企業和競爭對手的廣告分析1 企業和競爭對手以往的廣告活動的概況開展的時間、開展的目的、投入的費用、主要內容2 企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略廣告活動針對什么樣的目標市場進行 ？目標市場的特性如何？有何合理之處？有何不合理之處？3 企業和競爭對手的產品

11、定位策略4 .企業和競爭對手以往的廣告訴求策略訴求對象是誰？訴求重點如何？訴求方法如何？5 .企業和競爭對手以往的廣告表現策略廣告主題創意如何，有何合理之處 ？有何不合理之處？廣告創意如何？有何優勢和不足？6 企業和競爭對手以往的廣告媒介策略媒介組合如何？有何合理及不合理之處？廣告發布的頻率如何？有何優勢和不足？7 廣告效果廣告在消費者認知方面有何效果 ？廣告在改變消費者態度方面有何效果 ？廣告在消費者行為方面有何效果 ？廣告在直接促銷方面有何效果 ？廣告在其他方面有何效果 ？廣告投入的效益如何？8 .總結競爭對手在廣告方面的優勢，企業自身在廣告方面的優勢，企業以往廣告中應該繼續保持的內容，企

12、 業以往廣告突岀的劣勢。第二部分：廣告策略一、廣告的目標1 .企業提岀的目標2 .根據市場情況可以達到的目標3 對廣告目標的表述二、目標市場策略1 .企業原來市場觀點的分析與評價(1 )企業原來所面對的市場市場的特性、市場的規模(2)企業原有市場觀點的評價機會與威脅、優勢與劣勢、主要問題點2 .市場細分(1 )市場細分的標準(2) 各個細分市場的特性(3) 各個細分市場的評估(4) 對企業最有價值的細分市場3 .企業的目標市場策略(1 )目標市場選擇的依據(2)目標市場選擇的策略三、產品定位策略1對企業以往的定位策略的分析與評價(1 )企業以往的產品定位(2) 定位的效果(3) 對以往定位的評

13、價2 .新的產品定位策略(1 )從消費者需求的角度(2) 從產品競爭的角度(3) 從營銷效果的角度3 .對新的產品定位的表述4 .新的定位的依據與優勢四、廣告訴求策略1 .廣告的訴求對象(1 )訴求對象的表述(2 )訴求對象的特性與需求2 .廣告的訴求重點(1 )對訴求對象需求的分析(2 )對所有廣告信息的分析(3)廣告訴求重點的表述3 .訴求方法策略(1 )訴求方法的表述(2 )訴求方法的依據五、廣告表現策略1 .廣告主題策略(1 )對廣告主題的表述(2 )廣告主題的依據2 廣告創意策略(1 )廣告創意的核心內容(2 )廣告創意的說明3 廣告表現的其他內容(1 )廣告表現的風格(2)各種媒介

14、的廣告表現(3 )廣告表現的材質六、廣告媒介策略1.對媒介策略的總體表述2 .媒介的地域3 媒介的類型4 媒介的選擇：媒介選擇的依據、選擇的主要媒介、選用的媒介簡介5 媒介組合策略6 .廣告發布時機策略7 廣告發布頻率策略第三部分：廣告實施計劃一、廣告活動的目標二、廣告活動的時間在各目標市場的開始時間廣告活動的結束時間廣告活動的持續時間三、廣告的目標市場四、廣告的訴求對象五、廣告的訴求重點六、廣告活動的表現1 廣告的主題2 廣告的創意3 各媒介的廣告表現：平面設計、文案、電視廣告分鏡頭腳本4 各媒介廣告的規格5 各媒介廣告的制作要求七、廣告媒介計劃1廣告發布的媒介2 各媒介的廣告規格3 廣告媒介發布排期表八、其他活動計劃1促銷活動計劃2 公共關系活動計劃3 .其他活動