1、AC尼爾森對母嬰用品的調查結果一、調研目的通過研究消費者購買母嬰用品的前期部署、渠道選擇及店內動態，制定母嬰用品店贏得消費者的全套解決方案！二、調研效果深入挖掘母嬰用品店購物者跨渠道間的購物行為，涵蓋渠道間差異化因素，如促銷、店內活動、價格、產品供貨等。通過研究得到消費者對于各種促銷方式的喜好程度，建議母嬰店根據這個研究結果對促銷方式進行相關調節，已達到最優促銷組合，提高店內銷售力。三、調研時間2010年12月25日-2011年1月4日四、調研方法1、網絡查詢 2、電話咨詢五、調研內容：通過對AC尼爾森網站數據、AC尼爾森相關報告的查閱，我們對母嬰用品進行了專項的調研與研究，主要從AC尼爾森對

2、母嬰用品的購買渠道選擇、母嬰店的信息來源、消費者對嬰幼兒配方奶粉的品牌選擇、消費者對嬰幼兒配方奶奶粉包裝的選擇、促銷形式的有效方式、消費者品牌轉換幾率、和促銷人員對消費者購買的影響這些方面進行了研究。具體調研內容如下：1、母嬰產品的購買渠道選擇 在過去的十年內，中國的出生率一直都保持在10以上.1 同時，隨著中國經濟的快速發展，中國消費者的購買力正在不斷提高 (2007年同比增幅達到11%) 2 中國高收入消費者非常愿意在嬰童類產品上花費，其次才是食品類3 中國大陸地區的嬰童用品預計在2010年前每年的增長幅度將達8.5%4. 中國每年新生嬰兒數量超過1600萬，并且這個生育高峰將持續到20一

3、五年5（1） 母嬰用品店與大超市賣場的對比母嬰用品店，僅次于大賣場/超市，已經成為消費者第二受歡迎的嬰兒用品購買渠道。消費者被母嬰店的店員服務態度和母嬰用品品類齊全吸引而最常光顧母嬰店。而母嬰店的優惠推廣活動少，去母嬰店購物不如大賣場和超市便利，產品價格和促銷活動也不如大賣場、超市吸引人。兩者之間具體的對比見表1：表1：大賣場與專業母嬰店對比分析總體大超市、大賣場專業母嬰店店內機會 1221% 1221%購買動機店外因素：(88%) 選了一直買的產品/品牌(80%) 選了孩子喜歡的產品(一五%) 朋友/家人推薦的產品(6%)店內因素：(36%) 仔細的比較了價格 (17%) 選了在促銷的產品(

4、14%) 仔細看了包裝上的成分(9%)店外因素：(89%) 選了一直買的產品/品牌(81%) 選了孩子喜歡的產品(一三%) 朋友/家人推薦的產品(8%)店內因素：(40%) 仔細看了包裝上的成分(一八%) 選了在促銷的產品(14%) 仔細的比較了價格(一三%)有吸引力的促銷形式 價格相關(92%) 買贈相關(80%) 會員相關(24%) 價格相關(92%) 買贈相關(75%) 會員相關(40%)促銷員推薦成功率 推薦成功(23%) 推薦失敗(69%) 未推薦(9%) 推薦成功(19%) 推薦失敗(62%) 未推薦(19%)(2)購物者的母嬰用品購買渠道大賣場是最常光顧的渠道，相對而言三歲以下孩

5、子的家長比三歲以上孩子的家長更多地在母嬰店購買母嬰用品。藍色：過去3個月去購買母嬰用品的渠道百分比黃色：最經常去購買母嬰用品的渠道百分比由右圖可以看出：過去3個月消費者購買母嬰用品的渠道選擇為母嬰實體店、大超市、大賣場；最經常去購買母嬰用品的渠道為大超市、賣場，然后是母嬰實體店、購物中心。2、母嬰店信息來源AC尼爾森對對2525名受訪者的調查中，各信息來源具體見右圖：母嬰店消費者的首要信息來源為“他人交談或推薦”，其次為“廣告/宣傳”。由右圖可以看出：他人交談或推薦方面對消費者影響力比較大的是朋友/同事/親戚、醫院里面的媽媽們或將要做媽媽的人、其次為醫生或護士；廣告宣傳方面對消費者影響比較大的

6、是電視、報紙、母嬰店的活動、雜志、戶外廣告、其次是網絡或宣傳冊3、嬰幼兒配方奶粉品牌選擇現在市場是銷量比較好的，消費者選擇多的是國際品牌像多美滋、惠氏、美贊臣等。在最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的790人中，消費者選擇的品牌占比見右圖：由圖中可以看出：消費者對品牌的選擇中，多美滋所占比列最大占27%，其次是惠氏和美贊臣，分別為19%、一五%；國產品牌中前兩名是貝因美和伊利。貝因美所占比列為8%,伊利為4%4、 嬰幼兒配方奶粉包裝選擇在最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的790人中，消費者選擇的包裝占比見右圖：由右圖可見：消費者選擇金裝產品的比例為65%，選擇普裝產品的比例為

7、35%；消費者選擇聽裝/罐裝產品的比例為66%，選擇盒裝的比例為19%，選擇袋裝的比例為一三%。從整體情況看，消費者購買奶粉在包裝的選擇上主要看中金裝和聽裝產品。5、嬰兒奶粉選擇購買計劃&品牌轉換（1）消費者留給的店內機會AC尼爾森選擇了最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的人作為研究對象。購買計劃：N=790，品牌計劃：N=710。具體購買計劃和品牌轉換見下圖：*店內機會是指在店內店方可以影響消費者購買行為和選擇的機會，包括無購買計劃、無品牌機會、買了計劃以外的品牌和考慮好幾個品牌。由上圖可見：產品銷售渠道的店內機會只有約1221%，影響消費者購買機會的因素主要有消費者的購買計

8、劃和消費者考慮好幾個品牌的影響，同時還受消費者的對品牌的認知，也就是所說的品牌計劃。（2）消費者母嬰店內嬰兒奶粉購買動機在AC尼爾森對最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的790人進行了調研，影響消費者購買奶粉動機的具體情況如下圖所示：*店內因素是指消費者在進店后店內一些可以影響消費者購買行為的因素，店外因素是指在進店前決定消費者購買行為的因素。由上圖可見：影響消費者選擇產品的因素有店內和店外因素，主要的店內因素依次是“我仔細看了產品包裝上的成分”、“我選擇了在促銷的產品”、“我仔細的比較了價格”；主要的店外因素依次是“我選擇了一直買的產品/品牌”、“我選了我孩子喜歡的產品”、“我選了朋

9、友推薦的產品”6、母嬰店有吸引力的嬰兒奶粉促銷形式在AC尼爾森對最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的790人進行了調研，影響消費者購買奶粉的促銷形式具體情況如下圖所示：由右圖可以看出：價格相關：直接減價買滿*元，立減*元優惠券/抵用券買贈相關：買*送*加量裝/加量不加價產品買贈多包裝含贈品促銷會員相關：會員優惠價格店內會員積分總體來說，與價格相關的促銷形式最具吸引力，消費者更傾向于直接減價的促銷形式，然后是買贈相關。7、嬰兒奶粉促銷人員接觸情況（1）消費者情況在AC尼爾森對最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的467人進行了調研，影響消費者購買奶粉的促銷人員接觸具體情況如右圖所示

10、：由右圖可以看出：有37%的消費者在購買奶粉的時候沒有接觸過促銷員，有63%的消費者接觸過促銷人員；在接觸過促銷員的消費者里，有62%的促銷員小消費者進行了產品推薦，但推薦失敗，有19%的促銷人員為對消費者進行產品的推薦，只有19%的促銷人員進行了產品推薦并且消費者接受了促銷人員的產品推薦。（2）促銷員情況有吸引力的傳遞信息在AC尼爾森對最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的467人進行了調研，影響消費者購買奶粉的促銷人員傳遞信息具體情況如右圖所示：由右圖可以看出：消費者更愿意從促銷員那里獲取的信息依次是：產品信息、促銷信息、嬰兒喂養/護理知識、不同品牌的產品對比、熟悉孩子的生理習慣。總

11、體來說，消費者更多的需要促銷人員提供更多的產品信息和促銷信息。8、調研小結母嬰用品店，僅次于大賣場/超市，已經成為消費者第二受歡迎的嬰兒用品購買渠道。消費者被母嬰店的店員服務態度和母嬰用品品類齊全吸引而最常光顧母嬰店。母嬰店逐漸帶動了嬰幼兒配方奶粉的網絡銷售。對消費者獲取產品信息比較大的主要是他人推薦和廣告宣傳，推薦方面對消費者影響力比較大的是朋友/同事/親戚、醫院里面的媽媽們或將要做媽媽的人、其次為醫生或護士；廣告宣傳方面對消費者影響比較大的是電視、報紙、母嬰店的活動、雜志、戶外廣告、其次是網絡或宣傳冊。最近一次在母嬰用品商店實體店購買過嬰兒奶粉的消費者當中，77%的消費者選擇了國際品牌的嬰

12、兒奶粉，排名前3位的品牌分別是多美滋，惠氏，美贊臣。在嬰兒奶粉包裝的選擇上，消費者主要是選擇金裝（65），罐裝/聽裝（66）的奶粉，平均每次購買23罐/聽/袋/盒，消費接近300元。銷售渠道的店內機會只有約1221%，大部分母嬰店購物者（81）店前因素選了一直買的產品/品牌，店前因素占主導作用產品。影響消費者購買機會的因素主要有消費者的購買計劃和消費者考慮好幾個品牌的影響，同時還受消費者的對品牌的認知，也就是所說的品牌計劃。總體來說，與價格相關的促銷形式最具吸引力，而其中的“直接減價”（80）的促銷形式最受消費者青睞。有63% 的消費者在母嬰店和促銷人員接觸過，并有19%的消費者成功地被促銷員推薦成功。總體來說，消費者更多的需要促銷人員提供更多的產品和促銷信息。六、我們建議1、把握消費者終端，提供一款產品進行網上銷售，銷售模式參照“圣元我的天使定制私家奶粉”，同時利用網上產品打出我公司產品品牌；2、通過宣傳公司產品的“好營養，好品質”，將公司“安全品質”的理念推廣出去，服務好消費者，利用醫院資源，通過口碑傳播，進行產品的宣傳與推廣；同時進行廣告媒體投放，提升公司產品的品牌知名度，打造忠實客戶與消費者。3、通過“金裝”系列，輔以產品促銷活動，通過不間斷的促銷活動，銷售產品，擴大市場占有率。4、通過在專業的母嬰店選擇合理的促銷活動，其中最具吸引力的是與價格相關的