1、本科生畢業設計(論文)題 目:電信行業CRM的應用分析 英文題目:The Research on Application of CRMin Telecommunication系 :管理系專 業:信息管理與信息系統班 級:管信0901班學 生:申凱文學 號:09722103指導教師:王曉欣職稱:助教指導教師:職稱:摘要隨著企業信息化發展和網絡化經濟的快速進步, 傳統的商業模式發生了根本性的變化。隨著國內電信市場逐步開放，加劇了電信運營商的競爭，以“以客戶為中心”的新型商務模式，得到電信運營商的重視，并想以此來提高電信行業競爭能力。本人結合實際課題，研究了電信行業客戶關系管理的特點，分析結合了目前

2、電信行業客戶關系管理的局限性，所作的具體工作如下：首先、討論了國內外通信企業信息化和客戶關系管理的發展情況，分析了國內電信企業信息系統建設發展的走勢，以及市場對信息化建設的需求。其次、探討了客戶關系管理相關的技術和理論，主要包括客戶關系管理的概念、流程、業務架構、以及實施客戶關系管理的關鍵因素。最后、針對山西電信的具體情況，闡述了山西客戶關系管理系統的實施背景和實施過程。山西電信通過應用實施客戶關系管理系統，對綜合業務支撐系統進行集中、統一的規劃和整合，并從技術上保障業務支撐系統的一致性、完整性、靈活性和先進性，確保系統的互聯互通、協調運營與統一管理；山西電信通過實施CRM，重新構架和梳理市場

3、業務運行體系，整合公司內外部資源，形成一個良性的業務閉環，從而在根本上實現企業決策和操作的互動，提高了公司核心競爭力。關鍵詞是為了文獻標引工作從論文中選取出來、用以表示全文主題內容信息款目的單詞或術語。如有可能，應盡量用漢語主題詞表等詞表提供的規范詞。不用此信息時，刪除此框。關鍵詞：電信行業，客戶關系管理，山西電信 The Research on Application of CRM inTelecommunicationAbstract Due to the fast development of enterprise information and speedy advance of ne

4、twork economy, traditional commercial mode has been changed thoroughly. Telecommunication operators in China are facing intensifying competition since our country gradually opened this market. In order to improve their competitive edge, telecommunication companies put forward “customer-centered” mod

5、e of operation. In view of the commercial pattern, the paper puts forward ideas on Customer Relationship Management (CRM). Firstly, the paper analyzes the features of CRM in telecommunication field. Then it explains the limitation of CRM. The structure of the paper is given below.First, the paper il

6、lustrates the current situation about the informationization of correspondence enterprises and CRM home and abroad. It also refers to the trend of domestic information system in telecommunication and the market demand for informationization development.Second, the paper explains relevant technologie

7、s and theories on CRM. It mainly includes its concepts, workflow, service construction, classification as well as key elements on CRM.Key Words：Telecommunication, Customer Relationship Management,Shanxi TelecomLastly, the paper explains the background of CRM, its application and feasibility accordin

8、g to the situation in Shanxi province. Through the application of CRM, the local communication department can provide a unified management to the synthesis service support system and guarantee the interconnection, the coordinated operation among telecommunication branches through technical support.

9、These pave the way for the sound development of the local telecommunication companies and strengthen their competitive power in the market.目錄摘要- 1 -Abstract- 2 -引言31緒論41.1研究背景41.2研究意義41.3國內外研究成果52客戶關系管理概述72.1客戶關系管理的定義72.2客戶關系管理的發展72.3客戶關系管理的基本內容83電信企業發展現狀分析93.1電信企業的競爭環境93.1.1電信業的壟斷經營背景93.1.2 當前國內電信業

10、發展格局93.2 電信企業客戶定位103.2.1 電信企業客戶定位的基本方法103.2.2 把握市場細分的原則103.2.3 電信客戶滿意度與忠誠度114 CRM在電信企業中的應用134.1中國電信山西分公司簡介134.2中國電信山西分公司競爭現狀分析134.2.1 潛在進入者的威脅134.2.2 供方議價能力分析134.2.3 電信主要競爭對手分析144.3 中國電信山西分公司建設CRM系統的必要性154.4 中國電信企業建設CRM系統的特殊性154.5 中國電信山西分公司CRM系統的實施過程164.5.1 建立跨部門的CRM小組164.5.2 技術的整合164.5.3 組織和流程的整合16

11、5山西電信CRM實施過程中出現的問題及解決辦法17結論18參 考 文 獻19附 錄20附錄A：外文原文21附錄B：外文譯文27在 學 取 得 成 果31致謝32引言 要提高電信運營企業的競爭力，對客戶其中尤其是大客戶的分析，了解客戶現在的以及將來的需要顯得尤為必要，由此可見，客戶關系管理（CRM）的實施是必然的發展趨勢。本文通過文獻綜述法和案例分析法，結合一系列文獻和山西電信企業的實際案例來達到論述和分析課題的目的。這個課題的預期目的是通過研究電信行業特點和CRM需求，構建電信行業新型的CRM 系統，幫助電信企業實現營銷、銷售、服務等業務環節的流程自動化，真正做到利用信息技術手段提高運作效率，

12、同時降低運作成本；幫助電信企業將寶貴的客戶信息管理轉變為客戶知識管理，通過建立數據倉庫、運用數據挖掘、商業智能等技術手段，對大量的客戶信息進行分析，從而能針對客戶的實際需求，制定相應的營銷戰略，開發出響應的產品和服務。進而提高企業的綜合競爭力。1緒論1.1研究背景在這個瞬息萬變的經濟社會里，客戶導向型的理念對企業來說更有利。隨著時代和市場經濟的深入發展，產品日益豐富且市場格局發生了變化，由賣方市場過渡到買方市場，市場競爭逐步升級，市場變化速度提高，而市場的這種變化完全源于客戶行為的變化。企業的管理者已經重新認識到客戶的重要價值。一個企業最具有價值的資產就是它的客戶。企業的銷售收入、利潤以及市場

13、份額、員工的薪水，最終的來源只有一個，那就是它的客戶。這幾乎是放之任何一個企業而皆準的真理。不管企業提供什么產品和服務是計算機、證券、銀行，或者是餐飲娛樂、服裝、化妝品，乃至是電信通訊，客戶都是企業經營活動的中心，且是持續經營的核心要素。這就是本文研究CRM的背景所在。1.2研究意義在競爭激烈的今天，無可非議的，企業對客戶的依賴已經逐步提高到關系企業生存的高度，誰能把握住市場的脈搏，滿足客戶對產品的需求，誰就能贏得市場，贏得客戶，從而企業才能生存、發展、壯大。對于客戶關系的管理是市場競爭的焦點，企業致勝的法寶，其目的是從顧客利益和企業利益兩個方面實現客戶關系價值的最大化。我國電信行業從經營實踐

14、中已經認識到以客戶為中心是當今市場競爭的必由之路。但是客戶關系管理的思想畢竟引進國內電信業的時間比較短，還算是一個較新的事物，處在市場教育階段。我國電信行業實施客戶關系管理，需要很明確很清楚的知道：它決不僅僅是指單純的一套管理軟件和技術，而是要站在戰略的角度上，將其看成是融入了電信企業經營理念和營銷策略的一整套解決方案。這也是開展研究的意義所在。不要把客戶關系管理單看成一種技術，一個工具或者是一套軟件系統，要從內在挖掘它的實質和涵義，滲透到企業文化理念中去，真正從內部管理中體現出客戶關系管理。也只有這樣，才能保證電信企業在運用的時候不會走進混亂。1.3國內外研究成果在國外，為了實現從產品導向向

15、客戶導向的轉變，目前發達國家電信企業業紛紛建立自己的客戶關系管理系統，提高企業營銷、銷售和客戶服務的能力。電信行業作為CRM 的主要應用領域，一些世界級的電信運營商，如英國電信、AT&T、德國電信、MCI、SPRINT、TELIA 等，都把CRM 作為行業競爭的利器。澳洲最大的綜合電信運營商Telstra 公司主要實施的CRM 系統包括：呼叫中心管理、電子渠道管理、營銷管理模塊。成功實施客戶關系管理CRM 后，Telstra 公司從一個傳統的老牌電信巨頭轉變成為一個運作高效的，真正以客戶為中心的新型電信運營商。美國的AT&T，運用CRM 的市場分析與預測模型對大量的客戶信息進行

16、分析，根據不同區域市場的經濟環境、營業收益、客戶使用業務的頻率、使用業務的種類、市場占有率以及竟爭者特性，確定目標用戶群和價值最大客戶，并設定“目標模型”，采取相應的對策。利用這種決策模型，AT&T 一方面可以跟蹤和控制決策的執行，另一方面根據市場反饋可以不斷校正模型，調整各區域市場定位。MCI 于1993 年開始建立它的客戶關系數據倉庫，目前它的客戶數據倉庫是電信運營商中最大的一個，MCI 依靠營銷分析和廣告宣傳在竟爭激烈的電信行業贏得了客戶，并牢牢抓住了客戶。USWest 使用客戶關系管理系統預選促銷對象客戶，避免對不需要其產品的客戶派送營銷材料，以節省營銷成本。1996 年，加拿

17、大貝爾公司運用客戶關系管理數據倉庫，使因特網用戶迅猛增長，該數據倉庫還提供了一個長期的潛在用戶的清單。Amertech 建立客戶關系管理系統足側綜客戶使用業務的情況。擁有80 萬客戶的Comeast Celular 公司利用客戶關系管理系統，提高直接營銷的命中率，提高幅度達20%。而在國內，電信行業的生產是圍繞網絡建設、網絡服務展開的，其盈利模式是為用戶提供通信服務來贏取利潤。但是在目前電信市場面臨著來著內外部的挑戰，具體來說，增長模式重點從用戶數的增長轉向收入的增長；電信新業務替代加劇，但是有很多設計推出的業務缺乏新的、有效的業務增長點，競爭手段顯得單一；資本市場方面力求以效益為目標、從行業

18、收入最大化向價值最大化轉變；企業內部存在流程不順、職責不清、各自為政、效率低下、營銷策劃和執行能力不高等方面的不足。這些因素正是推動國內電信行業CRM 發展的動力。CRM 進入中國，最早應該追溯到互聯網經濟如日中天的1999 年。1999 年8 月6 日朗訊科技（中國）公司商業通訊系統部在京舉辦了以“營造完美電信呼叫中心”主題的研討會，介紹了其全新的客戶關系管理（CRM）解決方案，并強調指出，商業部門必須著眼于客戶關系，提供獨具特色的個性化服務，才能在網絡經濟時代立于不敗之地。1999年9 月27 日，有國內IT 第一媒體之稱的計算機世界報連載Oracle 細說客戶關系管理（CRM）文章。20

19、00 年3 月27-4 月4 日Oracle 公司首次在北京、上海、長沙等地舉行了電子商務巡展活動。在這些會議上，Oracle 公司介紹了其Internet 平臺產品Oracle 8i 和包括CRM、ERP、SCM、戰略性企業管理系統（SEM）、Portal-To-Go 在內的全面集成的電子商務解決方案。CRM 自1999 年進入中國以來，經過近幾年的發展，并沒有如人們當初預期的那樣成為“IT 英雄”，CRM 市場也陷入尷尬。CRM 除了在房地產、銀行、保險等少數行業被小范圍認可外，CRM 更多給人的印象是“中看不中用”，高達45%的CRM 實施失敗率曾經讓人們開始質疑CRM 的可行性。相對于

20、國外的CRM 系統，國內CRM 系統軟件產品大多存在業務架構不清晰的問題，容易在功能界面上下足功夫，而不是在建立高度通用、靈活、易拓展的業務架構上。從而造成國內類似軟件在實現某個成熟功能時做的很漂亮，但是也很僵化，當要應用于另外一種模式的業務時就必須重新開發而不是通過簡單的配置或者定制就可以完成。電信企業目前已經在實施的客戶服務系統(10000 號)是電信企業為進一步提高服務質量，方便廣大客戶而推出的客戶服務熱線，它是電信企業本著“用戶至上，用心服務”的理念，吸取國際上先進的“一站式”服務模式推出的。中國聯通已經開通的1001綜合客戶服務系統；中國移動推出的1860 人工服務系統和 1861

21、自動服務系統。這些系統的投入使用為CRM 系統打下了良好的基礎。2客戶關系管理概述2.1客戶關系管理的定義客戶關系管理（Customer Relationship Management,即CRM）是一種商業管理策略。我們知道，無論企業采取何種策略，他的目的就是要盈利，CRM也不例外，而且是要最大化的企業盈利。企業實施CRM不是為了單純地以客戶為中心，而是要通過這一手段取得最大化的利潤。企業實施CRM是采取一種與客戶互動的方式，了解客戶的需求，開發產品、渠道滿足客戶需求，保持客戶關系，創造客戶忠誠，最終獲得客戶的長期價值。在這個過程中，CRM作為一種管理策略存在于企業的各個工作流程中而不是僅僅是

22、營銷工作中，因此，CRM就不僅僅是營銷了。有鑒于此，我們將CRM定義為：CRM是一種商業管理策略，他通過使企業組織、工作流程、技術支持和客戶服務都以客戶為中心來協調和統一與客戶的交互行動，達到保留有價值客戶，挖掘潛在客戶，贏得客戶忠誠，并最終獲得客戶長期價值的目的。簡言之，CRM的目的就是要最大化企業的盈利率，其途徑是通過客戶認知（Customer Identifying）、客戶識別（Customer Acquiring）、客戶保留（Customer Retaining）來發現有價值客戶，挖掘潛在的客戶。而這一過程要輔之以相應的組織、流程和技術的調整。更通俗的講, CRM 強調了客戶關系對企業

23、的重要性, 它主要是管理客戶與企業的關系產生(Relationship generalization) 并使其理性發展(Rational evaluation)。CRM 關系產生是指客戶對企業的產品和服務產生正面積極的感情。理性發展是指由于滿足了客戶關于產品或服務主要功能外的其他外圍需求而帶來的產品或服務增值。川與客戶的交互溝通對于CRM 至關重要, 這就使得客戶端的無縫接入技術在CRM體系中占據了很重要的作用。2.2客戶關系管理的發展客戶關系管理思想和客戶關系管理系統最先是在美國、加拿大和歐洲一些興起，并得到了廣泛的應用現在金融、保險、通信、汽車、服務、機械制造、電子、運輸、零等行業領域里應

24、用廣泛。客戶關系管理管理理念及其價值被越來越多的企業所重視，自1997年開始，全球的客戶關系管理市場一直處于爆炸性的快速增長之中。客戶關系管理思想在1999年進入中國, 現在許多公司已經意識到和開始意識到客戶關系管理對于企業的重要性，有些公司己經著手客戶關系管理系統的規劃甚至已在投入應用。作為一個跨知識管理、業務運作和電子商務等系統的融合概念，客戶關系管理正以前所未有的速度發展，并且擴大著用戶群體，在激烈的市場競爭中，客戶關系管理正在逐漸成為現代企業生存的根本和制勝的關鍵。2.3客戶關系管理的基本內容CRM圍繞企業的經營活動，實現的基本目標有三個：一是研究用戶、確定市場，二是解決如何提供優質服

25、務吸引和開發客戶，三是通過客戶研究確定企業的管理機制和管理內容。因此，CRM不僅是一個企業經營概念，同時也是基于現代信息工具(網絡+ 數據庫) 的以客戶為中心的企業管理技術。CRM 的基本內容包括：（1）客戶概況分析(Profiling) 包括客戶的層次、風險、愛好、習慣等；（2）客戶忠誠度分析(Persistency) 指客戶對某個產品或商業機構的忠實程度、持久性、變動情況等；（3）客戶利潤分析(Profitability) 指不同客戶所消費的產品的邊緣利潤、總利潤額、凈利潤等；（4）客戶性能分析(Performance) 指不同客戶所消費的產品按種類、渠道、銷售地點等指標劃分的銷售額；（5

26、）客戶未來分析(Prospecting) 包括客戶數量、類別等情況的未來發展趨勢、爭取客戶的手段等；（6）客戶產品分析(Product) 包括產品設計、關聯性、供應鏈等；（7）客戶促銷分析(Promotion) 包括廣告、宣傳等促銷活動的管理。這也就是CRM系統中非常著名的7P。3電信企業發展現狀分析3.1電信企業的競爭環境3.1.1電信業的壟斷經營背景多年以來，在世界上眾多的國家中電信業務一直由一個絕對的壟斷者提供，這個壟斷者是公營企業或是一家受規制的私人企業(如美國的AT&T公司)。導致競爭消失的原因是網絡的一些部分存在大量的固定成本，重復建設一個網絡對個人和社會而言都將無利可圖。

27、因此，電信業被視為一個“自然壟斷行業”。3.1.2 當前國內電信業發展格局我國的信息化起步于上世紀60年代，到八九十年代進入了大規模的嘗試性應用階段，在2000-2006年，隨著互聯網的興起進入快速建設時期。2006年后由于信息化融合，移動互聯網、大數據和云計算等新的增長點出現，中國電信行業進入規模爆發增長階段，電信普及程度快速增長。工信部數據顯示2011年全年全國電信主營業務收入9880億元，同比增長10%。截至2011年12月底，全國電話用戶達到12.7億戶，躍居全球首位。相比2000年增長10.4億戶，累計增長454%。其中固話用戶達2.85億戶，較2000年增長1.41億戶。移動電話用

28、戶達9.86億，較2000年增長8.97億，用戶增長超過2000年用戶總數10倍以上。2012年1-8月，全國電信業務總量累計完成8553.2億元，比上年同期增長12.1%;電信主營業務收入累計完成7062.9億元，比上年同期增長9.1%。2012年8月，中國移動新增移動電話用戶512.2萬戶，同比增速-11.34%；中國聯通新增移動電話用戶340.5萬戶，同比增長44.04%；中國電信新增移動電話用戶251萬戶，同比增速-3.09%。前8月份中國移動仍然在新增用戶仍占較大比重，達到46.85%，這一比重呈現下滑趨勢，相對來說中國聯通占比略有提升，為28.44%。前8個月用戶增長較為乏力，低于

29、市場的普遍預期。三家運營商中僅中國聯通保持了較高的增速，而中國移動單月新增用戶規模連續6個月低于上年同期水平，中國電信在8月份也出現了增速下滑。總的來說，國內電信行業競爭還處于膠著狀態，而如何使企業在其中脫穎而出，能夠占據更大的市場份額，客戶關系管理就成為了一門必修課。3.2 電信企業客戶定位3.2.1 電信企業客戶定位的基本方法當前, 各大電信運營商對市場的爭奪直接表現為對客戶的爭奪。要做好電信企業經營工作，就要搞好市場調查，注重研究市場、分析市場、關注客戶。現在所做的市場調研，必須明確調查目的，并盡可能的細化；在調查方法上可采用觀察法、調查法、實驗法、深度小組訪問法等多種，以保證信息的全面

30、性和針對性。在對市場的分析中要關注客戶，掌握客戶需求、培養和引導客戶的電信消費習慣、提升客戶的品牌忠誠度，使得在本企業的內部信息能夠及時反饋，實現信息資源共享，提高市場預測能力和對市場的反應能力。在對市場調查和分析的基礎上，可進行市場的細分，這是掌握市場主動權的重要內涵。現代的電信市場細分過程中，我們可將市場按照職業、年齡、企業性質、地理、人口統計、用戶個性、心理特征等方式進行細分，而業務主要分為本地電話、長途電話、數據通信，而在這些條塊中，又可細分很多種類，剖析收入結構，再將各種業務針對各個細分市場進行收入等因素的分析，以決定各市場的業務重點。如將發達地區的電話市場主要定位在集團客戶及農村，

31、落后地區的電話市場則定位在普通單位和城市居民。這樣就使得營銷工作突出重點，提高利潤的增長。3.2.2 把握市場細分的原則對于電信運營商而言，對客戶的市場細分就是指為不同的客戶群體提供區別化的價值組合。這是能為客戶和運營商帶來價值潛力的極有力的工具。隨著中國電信市場滲透率的繼續提高和客戶基礎的增大，電信運營商服務的用戶變得比以前更為復雜和多樣化，并漸漸形成了各個不同的群體。不同的客戶群有截然不同的消費行為和需求。不能用單一的方式來服務于這些用戶。高價值用戶更關心通信質量和服務，與低價值用戶相比，對價格較不敏感；相關的分析也表明不同的群體有非常不同的特征。使用市場細分策略使運營商可以：（1）有效地

32、針對優先客戶群體對客戶進行細分可以提供非常重要的信息，使電信公司知道最有價值的客戶在哪里，以便于他們將有限的資源集中于最有利可圖的客戶群體，并通過增值銷售和交叉銷售最大限度地提高回報。（2）系統地管理低價值的客戶市場細分可以幫助判斷出相對低價值的(或不贏利的)客戶。從這些客戶群，運營商需要開發更低的成本結構，或降低對這些群體的投入和側重。這樣運營商也可以有效改善這些客戶群對企業利潤的影響。（3）避免純粹的價格競爭市場細分的策略可以使置身于激烈價格戰中的電信運營商通過向不同的細分群體提供適合他們需求的區別化的服務和產品找到其它的出路。3.2.3 電信客戶滿意度與忠誠度客戶滿意度是指客戶對企業以及

33、企業產品或服務的滿意程度。客戶滿意度也是客戶對企業的一種感受狀態，并且在這種感受狀態下更容易激發交易行為的發生。客戶忠誠是從客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后而產生的對某種產品品牌或公司的信賴、維護和希望重復購買的一種心理傾向。客戶忠誠實際上是一種客戶行為的持續性，客戶忠誠度是指客戶忠誠于企業的程度。客戶忠誠表現為兩種形式，一種是客戶忠誠于企業的意愿；一種是客戶忠誠于企業的行為。以客戶為中心的經營模式決定了客戶是企業價值的重要甚或唯一源泉，企業價值等于企業所擁有的全部客戶價值的總和。電信企業也不例外。電信運營企業要在激烈的市場競爭中實現自身價值最大化，就必須使其所擁有的客戶價值最大化，就

34、必須拓展有價值的客戶規模和對現有客戶進行挖潛。要實現這一目標，電信企業應致力于實現客戶滿意和忠誠的良性互動，通過建立一種獨有的客戶互動方式，加強和更新與客戶的關系，進而創造出持久的客戶熱情，而這就等于創造出非凡的收入和利潤增長，實現企業螺旋式上升。為了提高“客戶滿意度”，電信企業必須要完整掌握客戶信息，準確把握客戶需求，快速響應個性化需求，提供便捷的購買渠道、良好的售后服務與經常性的客戶關懷等。我們看到，國內眾多的服務行業都在提出這樣的理念，例如：“想客戶所想”，“客戶就是上帝”，“客戶的利益至高無上”，“客戶永遠是對的”等等。口號固然很重要，但是如何把這個口號變成能夠不斷執行的行動更為重要。

35、對電信客戶的關懷應當包含在客戶從購買前、購買到購買后的客戶體驗的全部過程之中。購買前的客戶關懷為電信公司與客戶之間關系的建立打開了一扇大門，為鼓勵和促進客戶購買電信服務作了前奏。購買期間的客戶關懷則與電信公司提供的電信服務緊緊的聯系在一起。包括電信業務訂單的處理以及各種有關的細節，都將要與客戶的期望相吻合，滿足客戶的需求。購買后的客戶關懷活動則集中于高效的跟進和圓滿的完成提供電信業務全過程的相關步驟。售后的跟進和提供有效的關懷，其目的是使客戶能夠重復購買電信公司的產品或服務。在電信行業之中完全滿意的客戶遠比滿意的客戶忠誠。只要客戶滿意程度稍稍下降一點，客戶忠誠的可能性就會急劇下降。這表明,要培

36、育客戶忠誠感，電信運營商必須盡力使客戶完全滿意。4 CRM在電信企業中的應用4.1中國電信山西分公司簡介中國電信山西分公司是中國電信集團公司（中國電信股份有限公司）在山西省行政區域范圍內設立的省級分公司。公司目前下轄11個市級分公司，97個縣級分公司和業務集成公司、移動終端公司、號百公司3個專業分公司。2008年10月1日,中國電信山西分公司正式承接運營CDMA業務,推出天翼互聯網手機,由此邁入全業務經營時代。作為綜合信息服務提供商,中國電信山西分公司秉承讓客戶盡情享受信息新生活的企業使命；追求企業價值和客戶價值共同成長的經營理念；用戶至上,用心服務的服務理念；并以安全暢通的網絡、健康環保的產

37、品、方便快捷的服務,為山西國民經濟信息化建設提供強有力的通信支撐和綜合信息服務；并積極將公司建設成為一流的電信企業。4.2中國電信山西分公司競爭現狀分析4.2.1 潛在進入者的威脅中國電信山西分公司（以下簡稱山西電信）市場的潛在進入者主要有兩種類型：QQ、微信和MSN。隨著IP 技術的發展，寬帶用戶迅速增長，在這種背景下寬帶語音（Skype）、QQ、MSN等新通信方式迅猛發展，對傳統語音通信造成了巨大的沖擊。這種即時通信服務正和電子郵件、搜索引擎、上網瀏覽自尋等網絡應用一樣，最大化的融入網民的日常生活中。總之，日新月異的技術和業務極大的分流了傳統的電信業務量。4.2.2 供方議價能力分析山西電

38、信企業屬于高新技術企業，供方主要為通信設備供應商。山西電信的設備供應商主要是聯創公司，目前主設備統一招投標，統談統簽，設備造價控制能力強。因此，通信設備供應商作為供方議價能力對中國電信的威脅很小。依據以上分析，供方議價能力對山西電信的威脅較小，不足以作為主要的競爭力量。但從另一方面講，聯創公司和山西電信分別處于同一價值鏈的上下游，雙方必須加強合作，建立良好的商業關系，才有利于共同繁榮。4.2.3 電信主要競爭對手分析目前在山西的通信市場有七家運營商，對電信構成威脅的主要有移動和聯通。因此，電信的主要競爭對手為移動和聯通，對主要競爭對手的分析我運用了營銷理論中的SWOT模型進行分析。運營商優勢S

39、劣勢W機遇O威脅T移動擁有最大的移動網絡和用戶群。技術實力強，工資福利優越。業務較單一。數據業務欠缺。未來幾年，移動通信市場仍將保持快速增長。積極發展數據業務和無線上網業務。“全業務”的發展模式將主要有利于固定通信商向移動通信滲透，因此移動將面對新移動運營商的威脅。聯通國家政策的傾斜。利用CDMA 和固話開展整合營銷提高其綜合競爭力和品牌形象。低價形象難以在短期得到改善。信號網絡問題也相對嚴重。境內外上市，融資渠道暢通，有力支持業務和競爭。借電信拆分之際搶奪了市場份額，CDMA帶來大量高端客戶， 提高了ARPU。移動主業受到打壓。3G的推進將影響CDMA。電信具有整體資源優勢、體現在擁有邊遠地

40、區、郊縣、縣鄉鎮地區的稀缺網絡資源。產品種類多，可提供多業務綜合解決方案。營銷隊伍能力離市場競爭的要求有一定差距。面對龐大的資源難以進行有效管理。需求的業務種類不斷豐富，為轉型提供了依據和條件。其他運營商作為市場挑戰者會不擇手段采取低價策略。競爭對手在市場中的認知度不斷提高。根據以上結果，可以得出以下結論：競爭對手對移動通信領域的防御能力相當強，已占據用戶規模的有利地形，對電信進入移動市場架起了門檻。競爭對手在移動領域經營上積累了很豐富的經驗，也培養了一批人才。由于自身的網絡和經驗的缺乏限制了電信在該領域上的有效進攻。但同時要看到，競爭對手對寬帶、3G 業務的組合營銷防御能力相對較弱。由于電信

41、在寬帶市場上占據絕對優勢，預計將在很長一段時間內保持行業領先。競爭對手對降價這種市場營銷手段非常敏感，電信在進入移動通信市場初期無法取得成本優勢時應避免使用。4.3 中國電信山西分公司建設CRM系統的必要性山西電信客戶服務工作中存在的問題，實際上暴露的是中國電信在轉型時期不得不面臨的問題。解決這些問題，一方面需要中國電信在企業化經營轉型的過程中樹立起企業的身份意識，從而從觀念上完成從壟斷到競爭、從計劃到市場的轉變：另一方面需要中國電信在戰略管理上提出一套以客戶為中心的新思路。毫無疑問，客戶是企業的重要資源。客戶是企業產品或服務的購買者，企業與客戶進行價值交換，才能獲得利潤。不同層次、不同行業的

42、客戶具有差異很大的業務需求，企業必須通過提供不同的產品或服務來滿足客戶的需求，因而客戶的需求信息是企業提供產品和服務的依據。為了使客戶滿意，企業可以實施不同的辦法。我們可以借鑒西方成熟電信市場上電信運營商的做法，即采用客戶關系管理(CRM)的方法來完善客戶的服務工作，識別、吸引并且保留住最有價值的客戶，以支持企業經營效益的不斷增長。客戶關系管理的目的是贏得客戶的高度滿意，建立與客戶的長期良好關系，顯然這是一種面向未來的市場策略。特別是在與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的電信行業，客戶關系管理已成為21世紀市場競爭經營的“通行證”。4.4 中國電信企業建設CRM系統的特殊性電信CRM的建設既與電信

43、企業具有中國國情的特殊性一脈相承，表現出中國特色的獨特性，又和電信行業特性、行業體制和服務類型密切相關，具有深刻的行業獨特性，還和電信企業的用戶特殊性緊密相連，這就使得電信CRM的建設具有很強的復雜性和難度。首先，電信企業的用戶是持續消費的用戶，這是與其他行業不一樣的一個很重要的特征。要維系的是一批持續消費能力的客戶。這與其他行業，比如說汽車行業的消費行為有本質不同，一次消費后，第二次消費可能十年以后或者20年以后，但是電信行業的消費是月月都發生的。其次，電信企業的客戶消費分化明顯，涵蓋兩大類：第一大類是以集團為主的用戶，這種集團用戶也可以理解為行業用戶或大客戶；第二大類就是非常分散的個體用戶

44、。由于兩類用戶的性質和所帶來的效益不同，所以兩類用戶的服務策略就不一樣，而一般傳統企業很難有共同面對的兩類市場。最后，由于行業具有獨特性，電信企業要分析的內容就不一樣。比如說在電信行業里面，可能要分析的就是客戶的消費行為、客戶的價值、客戶的忠誠度。所以說電信企業的獨特性也決定了電信行業CRM建設領域，很難有專業的電信CRM 廠商。如果原來沒有參與電信企業信息系統如BOOS等的建設，對電信市場沒有深刻了解的話，無論是專業的CRM廠商，還是傳統的IT服務商，都難以提供適合中國電信行業的CRM系統。4.5 中國電信山西分公司CRM系統的實施過程4.5.1 建立跨部門的CRM小組 由于客戶關系管理的實

45、施涉及到公司從高層到員工，從業務到技術的各個層面，因此首先在山西電信分公司高管層的大力支持下，成立跨部門的CRM小組來具體實施CRM系統，以保證有較強的業務流程重組能力和對系統進行客戶化和集成化的能力。4.5.2 技術的整合CRM系統功能豐富，涉及部門、人員眾多，與公司現有的大部分系統（包括業務系統、計費系統、網管系統、客戶信息系統等系統）都有關系，整合、協調的難度很大。但是經過技術整合，CRM系統能夠將過去分散的客戶數據（客戶基本資料、產品資料、市場經營資料等）統一歸并和匯總，建立統一的客戶資料數據庫，形成統一的客戶視圖，從數據的角度能夠全面分析了解客戶在企業的全面貢獻度、使用產品情況、忠誠

46、度、滿意度等情況，為客戶“一對一”的營銷提供數據基礎。4.5.3 組織和流程的整合“以客戶為中心”的經營目標有賴于以營銷為中心的組織結構。山西電信分公司進行了組織的整合，建立以主動營銷為中心的組織結構。山西電信分公司的高層領導、市場部門的相關工作人員、客戶服務中心總經理和客戶業務工作人員在CRM系統中都要有明確的角色定義, 各司其職，人員管理和業務處理都應有效地結合起來，實現對市場和客戶需求的快速響應。5山西電信CRM實施過程中出現的問題及解決辦法（1）現有客戶信息資源過于分散，缺乏完整性目前，山西電信公司中存在著眾多的支撐系統，其中，營業受理系統中包含有客戶識別信息即客戶姓名、地址、身份證號

47、碼、聯系人信息、業務種類等受理信息， 但缺乏客戶消費行為信息、客戶消費權益信息、客戶關聯信息、客戶營銷服務信息、客戶資源使用情況信息；計費賬務系統中包含客戶消費權益信息；資源管理系統中包含號碼使用、線路使用情況等信息；渠道系統中包含包括客戶分類、投訴咨詢情況、營銷渠道、服務渠道等信息。因此，必須對客戶信息進行集中管理，實現客戶信息的共享，并據此實現對客戶潛在需求的分析和分類，以實現對客戶一對一的個性化服務。（2）部門之間的服務脫節，造成資源浪費山西電信公司客戶服務的前端部門，如政企客戶部、公眾客戶部、農話部的主要工作是依靠渠道系統，渠道系統中沒有客戶經理所轄區域的資源占用情況，而這些資源的管理

48、卻是在后端部門中的客戶響應中心管理，因此造成客戶經理在發展用戶時，不能第一時間了解客戶資源占用情況，只有通過向客戶響應中心打需求才能了解具體情況，造成時間的延誤。正是由于沒有統一的客戶信息管理平臺，各個部門之間的客戶信息沒有實現共享，各部門之間的工作得不到很好地協調，既造成資源浪費，同時又降低了工資效率和服務效果。公司目前組織結構的規劃與實施主要是基于具體業務部門的需求，屬于平行化的職能設置，無法快速高效地進行客戶服務，無論是滿足現有客戶需求還是發掘新客戶或是老客戶發掘新業務，都無法順利進行。要全面推進客戶關系管理體系的建設，以經營過程為中心，以關心和滿足顧客需求為目的的組織結構變革勢在必行。

49、結論電信行業是目前全球持續增長最快的行業，也是面臨挑戰和競爭最激烈的行業。隨著國內通信行業新的市場格局的形成以及我國加入WTO，國內的電信運營商正面對著一個全新的、更加激烈的市場競爭環境。電信企業如何迎接挑戰，在這種復雜、激烈的市場環境下發揮原有的競爭優勢，保持良好的持續發展，更快更好地滿足用戶的需求，已經成為最首要的戰略目標。本人針對CRM運用于中國電信企業的管理實踐, 在中國電信山西分公司的客戶關系管理體系實施方面進行了探索。所做的工作如下：第一，介紹了本文所研究課題的背景，進行研究的意義以及現階段國內外對該課題的研究成果、發展現狀。第二，著重闡述了客戶關系管理的相關理論，主要包括客戶關系

50、管理的概念，發展前景和基本的功能。第三，研究了國內電信企業的發展成果，所面臨的各種競爭。還有所面對的客戶定位分析，以此來說明客戶滿意度與忠誠度對一個電信企業的重要性。第四，結合山西電信公司的實際情況，論述了實施客戶關系管理系統的必要性和特殊性。通過探究得出結論，盡管CRM在企業管理中的作用己經日益為人們所認識與重視，但是和一切管理思想的變革一樣，CRM本身也不是包治百病的萬用靈丹，在全球范圍內，CRM的成功率還不高，對于不同的企業在不同的階段如何正確地實施CRM，CRM與企業原有的體制，企業文化、企業組織等怎樣有機地結合起來，在CRM 實施過程中怎樣減輕體制與流程劇烈變動帶來的負面作用等等都有

51、待進一步深入研究。參 考 文 獻1 田同生. 客戶關系管理的中國之路M. 北京：機械工業出版社, 2001.2 周運錦,黃桂紅. 營銷法眼：顧客關系管理IM. 廣州：廣東經濟出版社, 2001.3 邵兵家,于同奎. 客戶關系管理M. 北京：清華大學出版社, 2004.4 (美)邁克爾·坎寧安,劉路丹譯. 客戶關系管理. 北京：華夏出版社, 2004.5 趙宏波. 電信企業客戶關系管理. 北京：人民郵電出版社, 2003. 6 陳沁. 客戶關系管理CRM在企業管理及電信領域中的應用. 北京：中央財經大 學碩士學位論文, 2002.7 朱愛群. 客戶關系管理與數據挖掘. 北京：中國時政經

52、濟出版社, 2001.8 Rob Mattison,肖槽. 電信業客戶流失管理M. 北京：人民郵電出版社, 2006.9 于建原. 營銷管理. 成都：西南財經大學出版社, 2003.10 強海濤,蔣纓. CRM在企業營銷策略中的應用J. 商業研究, 2002.11 丁乃鵬,段敏. 客戶關系管理發展綜述J. 經濟經緯, 2005.12 湯兵勇. 客戶關系管理M. 北京：高等教育出版社, 2003.13 王廣宇. 客戶關系管理網絡經濟中的企業管理理論和應用解決方案. 北京：清華大學出版社，200514 管政,魏冠明著. 中國企業CRM實施. 北京：人民郵電出版社，2003.15 楊霞. 湖南省聯通

53、公司客戶關系管理改進研究D. 湖南大學, 2009.16 米軍. 寧夏電信客戶關系管理研究D. 東北大學, 2008.17 張文晶. 企業客戶關系管理研究D. 首都經濟貿易大學, 2009.18 張曉嵐. 中國電信客戶關系管理研究D. 天津大學, 2005.19菲利普·科特勒. 市場營銷管理. 北京：中國人民大學出版社，2001。 附 錄附錄A：外文原文附錄B：外文譯文 附錄A：外文原文Author: Mihaela Cornelia Prejmerean, Alina Mihaela DimaTitle: Customer relationship management Journ

54、al: The Journal of Business and Industrial MarketingPublication Date: 2006,10CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 1. Customer relationship management Customer Relationship Management has been around for the last 30 years, but it became very important when companies changed their attitude towards marketi

55、ng function. Nowadays, the cross-functional approach to marketing requires an organizational culture and climate that encourages collaboration and cooperation between departments. People within the business must understand their role in serving customers, internal or external one. CRM builds on the

56、principles of relationship marketing and recognizes that customers are a business asset and not simply a commercial audience, implies the structuring of the company from functions to processes, information are used proactively rather than reactively and develops the ne-to-one marketing approaches (P

57、ayne, 2006). When defining CRM, we must first explain the difference between customer acquisition and customer retention. The two concepts have different drivers. Attracting customers has become very difficult these days, when people are harder to please. They are smarter, price conscious and sensitive, more demanding, less forgiving, and they are approached by many more competi