1、中國企業品牌經營問題一、引言品牌化是企業競爭的尚方寶劍，品牌化是中國企業發展的方向，品牌化是中國企業成長的必由之路。打造中國著名品牌乃至世界著名品牌是中國眾多企業家的夢想。海爾、長虹、格蘭仕、TCL等已站在了通入世界品牌的跑道上。他們引領著更多的企業走向國際。中國名牌戰略的實施就是中國企業夢想的偉大實踐。中國加入WTO，這個夢想的實踐就更加緊了。然而，中國企業名牌戰略的實施也存在許多問題。二、中國企業品牌經營的諸多問題1、急功近利,沒有長遠和科學的品牌戰略。許多企業認為,做品牌是以后的事,目前企業要以生存為主，再圖發展，眼光緊盯著短期利潤,缺乏長遠的戰略規劃,更不會為品牌工程的建設而大把“破費

2、”。2、忽視產品質量的建設。質量是品牌創立、發展的根本,是品牌的生命。放眼全球,著名的跨國大公司無一不是以產品質量打牌子、創市場、建信譽,同時十分重視產品的創新,以超前的眼光提高產品的質量標準,使產品不斷升級換代,推陳出新,從根本上保證品牌永葆青春。與此相反,我國一些企業或因片面追求產量而放松質量管理,或因技術和管理上的原因而導致產品質量下降,最終使企業的無形資產貶值,企業的信譽受損。據調查顯示,我國產品的質量合格率為713%,優質率為24%,而發達國家的這兩個指標分別為98%、74%。3、將名牌等同于品牌。名牌僅是一個高知名度的品牌名,而品牌則是一個綜合、復雜的概念,具有更深層的內涵和價值,

3、它是商標、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格等的有形和無形資產的組合,知名度只是品牌的一個方面。名牌可以通過高額廣告費造就,而要建立一個品牌,則是一個復雜浩大的工程,包括品牌的整體戰略規劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設計等一系列的工作,需要品牌管理者長年累月、兢兢業業的用心經營。可見,名牌與品牌的內涵相距甚遠,否則,為什么許多在國內已家喻戶曉的“中國名牌企業”會急如星火地搞二次創業、請“空降兵”、換領導班子,而許多國際品牌幾乎在任何一個國家的市場中都能攻無不克、戰無不勝?4、將做銷量等同于做品牌。國內很多企業一味強調銷售量的提升,把擴大銷量作為企業追求的最大目標,他們常常

4、片面追求銷量、品牌知名度，而忽視品牌的其它要素如美譽度、品牌聯想、品牌忠誠度等的建設,最終導致品牌的崩潰。當年的三株廣告十分兇猛,銷量十分驚人,然而,龐大的銷量并沒有支撐起不倒的品牌大廈,在“虛假廣告”事件及新聞界報道“八瓶三株喝倒一條老漢”事件的沖擊下,三株蒙受重創,一蹶不振。5、營銷能力薄弱,廣告宣傳不力。營銷能力是品牌走向市場的關鍵。國內企業的營銷能力固然無法與國外成熟市場國家的大企業相比,就是在廣告宣傳方面我們也自嘆不如。國外品牌的廣告大膽、新穎,令人大開眼界,無論是對品牌知名度還是美譽度,都帶來極大推動。當然,我國企業資金缺乏,廣告費用投入不足也是一個原因。據報道,柯達和富士每年花在

5、中國市場的廣告費用超過億元人民幣,而我國樂凱每年的廣告費僅為200萬元人民幣。6、品牌概念誰知模糊在眾多的中國企業眼里，品牌就是名牌，眾多的品牌都希望在一夜之間便家喻戶曉，人人皆知，在這種急功近利心態的驅使及品牌認知模糊的現狀下，他們違背了品牌推廣中以滿足客戶需求為先導的基本規律，在前期品牌知名度推廣上往往不惜重金、不擇手段，但在品牌的維護管理上卻手足無措、后繼乏力，從而導致品牌只有知名度沒有美譽度，品牌后勁不足、無果而終。如在國內曾經風光一時的“太陽神”、“愛多”、“秦池”現象。7、品牌文化意識淡漠品牌代表的是價值和承諾，品牌文化的形成對一個品牌的長久發展至關重要，快餐巨頭麥當勞在進行品牌經

6、營的過程中，就把建立社區文化與消費者建立長久的信任作為一項長期而重要的品牌建設工作，并逐步把這種文化深入人心。相反，國內一些企業在經營理念和價值觀的營造上缺乏規劃，往往以短期價格促銷來解決市場問題以犧牲企業長期利益來換取眼前利益的代價，不斷去毀滅已經建立起來的品牌基礎，吞噬著品牌承諾的基本誠信精神。8、品牌“人格化”的約束。要適應未來網絡經濟和信息化社會的要求，中國品牌的發展歸宿應該是市場化和國際化，而不是單純的自我化和民族化。品牌的自我化和民族化是很多中國品牌的特征，而這正是中國品牌走向市場化和國際化的羈絆。9、品牌缺乏核心價值一個品牌到底要與消費者建立一種什么樣的關系？這是品牌建設與發展的

7、核心問題，比如“海王金樽”的產品核心價值是“要干更要肝”，而品牌的核心價值則是“健康成就未來”。中國企業是普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現象，這就使所有產品似乎都是一個企業生產出來的，毫無個性而言，就更談不上核心價值。10、品牌利益承諾松散品牌的USP是指品牌向消費者提供的獨特銷售主張，它是其它品牌無法提供或沒有訴求過的,是獨一無二的，它引導消費者認知，一般一個產品品牌只突出一個主要利益點。但是我們在為某八寶粥進行品牌整合建議時，商家卻希望將該產品的幾大優點：頂飽、方便、營養、健康等信息全部列為USP。其實在品牌策劃中,如果讓消費者能看到該品牌所具有的其它品牌沒有指明的獨特點，該品牌就能夠

8、搶占據消費者的心理空間而不僅僅是商場的貨架。11、品牌形象不統一品牌形象是品牌內在美與外形美的統一結合，品牌在消費者心目中的感覺是綜合的。一些企業在品牌外在形象上花了很大的功夫，但他們的員工卻穿著代表公司形象的制服同客戶爭吵，在辦事時效率低下，這些行為引發的不良傳播，極大地損害了品牌形象。三、中國企業多品牌經營存在的主要問題中國企業多品牌經營存在的主要問題 1、定位高度重合 內斗不斷 品牌定位的高度重合使中國企業面臨著這樣一個殘酷的事實，當推出新品牌時，沒有擊敗競爭對手的品牌，往往是首先擊敗了自家的品牌。 例如：有一個白酒企業，非常精心地推出一個自認為定位比較清晰的白酒品牌某某家酒，經過轟轟烈

9、烈市場推廣，該白酒品牌迅速在區域市場風起云涌，但不久他們就發現，企業原來的老品牌市場份額大面積委縮。企業大叫冤枉，因為在他們的心目中，這兩個品牌是有著比較清晰的差異化定位的。但關鍵是這種定位只是企業的一相情愿，至于消費者溝通，該企業只是在報紙上做了一些平面說明，消費者的市場測試完全成為擺設。類似這樣的例子在中國的企業可以說是舉不勝舉。因此，中國的品牌往往市場流星，很少成為像外資企業的恒星品牌。 2、資源嚴重失衡 營養不均 我們在進行品牌研究中發現，中國企業在品牌資源匹配上缺乏起碼的常識。 首先是喜新厭舊。中國企業對新品牌總是情有獨鐘，新品牌很容易出成功，因此往往中國企業推出新品牌就是老品牌沉默

10、的時候。消費者在浮躁的心態引導下變也迅速地做著移情別戀式的消費嘗試； 厚此薄彼的調整資源分配。可能是基于人事變動，可能是出于審美價值的變化，可能是品牌本身的先天不足，中國企業的多品牌戰略永遠在上演厚此薄彼的鬧劇。 3、手段極其匱乏 創新不亮 中國式教育是以創造共同價值認知為特征的求同教育。因此，中國學生在回答問題時往往答案是驚人相似。西方教育是以創造差異化為特征的教育，所以，哈佛對優秀學生的認定標準是獨立思考精神、廣泛的興趣、創新意識。 由于國家教育的求同屬性，中國企業的品牌手段高度雷同，即使不是同一個人，當有相同的教育背景時，我們的品牌手段便變得似曾相識。更何況有一些企業多品牌策略完全出自一

11、人之手。除非品牌策劃者是一個閱歷豐富、視野開闊、知識廣泛、興趣高雅、特立獨行的通才，否則，中國企業的多品牌戰略一定只會是面目相似的復制品。所以，品牌專業人士往往出于對企業的愛護大聲疾呼推動單一品牌戰略。 4、命名語言干癟 僵化腐朽 品牌命名在安徽白酒行業顯得十分明顯。安徽白酒企業在品牌命名上顯得讓人難以忍受蹩腳。十年窖、五年窖、八年窖、百年某某、精品某某、在白酒主品牌名進行前后綴式的延伸都顯示出安徽白酒企業在品牌命名上江郎才盡式的品牌創意能力，這樣的品牌命名純粹是在跟中國消費者玩文字游戲，純粹是在考驗中國消費者文字辨別耐性。消費者在這樣情況下只能選擇模糊。 5、市場動作失真.自相矛盾 有一個空

12、調家電企業在市場推廣中選擇了購+品牌，送格力空調的促銷行動。從品牌的角度，這完全是一次傷害自身品牌的拙劣的市場活動，不僅于銷售無補，而且降低了作為主流空調品牌的身份與檔次。類似這種缺乏大智慧的點子促銷在我們的市場活動中比比皆是。這種見別人發財自己動作失真的做法對創造多品牌管理的作用有時甚至是負數。 我們在從事品牌管理咨詢與品牌推廣中發現一個問題，企業的老總在談到市場推廣時非常興奮，但談到品牌推廣便不知所措。市場動作經常性傷害辛辛苦苦建立起來的品牌價值與品牌資產。 6、管理已經失控 自暴自棄 管理一個品牌對中國企業來說已經是嚴重的挑戰，管理多品牌對于中國企業更是絕無先例。中國企業惟有用勇氣與智慧

13、在學習外資品牌管理經驗基礎上結合中國市場與消費者實際，實現中國企業多品牌逐鹿市場的夢想。上海板塊曾經是中國國產洗發水品牌的發源地。面對二合一的洗發水行業發展浪潮，上海洗發水品牌固守洗護分開的傳統。后來推出洗護二合一產品，品牌維護與管理有嚴重滯后，以致于在中國洗發水市場版圖上逐漸消失。 7、危機意識全無 自生自滅 中國企業品牌管理上危機處理不當造成的失敗已經有作者通過大敗局進行了總結。諸如三株、巨人、愛多等品牌的沉淪，既有企業發展戰略的錯誤，也有品牌管理危機意識不強，導致企業的大廈坍塌。 8、品牌延伸缺乏理性“東方不亮西方亮”的想法使多元化發展戰略被國內一些企業認為是防范風險和增進效益的良方，從而在多元化發展過程中，陷入品牌延伸的陷井。三九集團以“999胃泰”起家，“999”給消費者潛意識品牌聯想是藥品。后來，“999”延伸到啤酒,這與“999胃泰”提醒消費者少喝甚至不