1、第 1 重 策 略 ： 四大 策 略 寶典18 點 穴 功 1、 地塊：水榭花都2、 文脈：南國奧林匹 克3、 主題：四季花城4、 商業：星河灣5、 教育：蔚藍海岸6、 交通：碧桂園7、 會所：東海花園8、 物 管 : 中海 物業9、 規劃：陽光棕櫚灘10、 環 境 ： 硅 谷 別墅11、 平面：世紀村12、 立面：東海花園13、 小品：華橋城14、 大門：四季花城15、 廣場：星河灣16、 展示中心：龍湖花 園17、 樣板間：世茂濱江18、 示范環境：置信夢 工場創 作 策略 寶典 庖丁五刀 第 1 刀：賣點第 2 刀：名稱第 3 刀：主題第 4 刀：構架第 5 刀：延展推 廣 策略 寶典

2、6 點 心法 1、 問題點在哪里？6 點韜略核心點、最好的方式是你每周能在銷售中心待半天；、最好的方式是與銷售人員溝通；、最好的方式是與社區業主的交流；、最好的方式是要看剩余的房子在哪里；、最好的方式是你要了解銷售存在的難點；、最好的方式是銷售反饋一覽表；、最好的方式是現場完成你的下月計劃和創意；、最好的方式是 一張記滿想法的紙。、最好的方式是建立策略庫2、 解決問題的方法是什么？3、 各方案具體執行如何安排？4、 媒介計劃一覽表5、 廣告創意計劃及表現方案6、 工作推進時間計劃攻 擊 策略 寶典 3 段 式 1、攻擊階段：“銷售 5 節點” 內部認購14正式開盤2期開盤準決戰（第2年5月現場

3、出現）決戰（第2年10月或第3年5月配套出現）2、攻擊波：“3扳斧”攻擊前：開盤前攻擊中：開盤活動攻擊后：開盤熱銷3、攻擊點：“3條線”工程線：*單體：奠基、開工、封頂、外立面、入伙*社區：展示、組團、小區、社區、品牌節日線：附件1銷售線（專業線）：* 5月春交會、10月秋交會四、包裝策略寶典5點1線附件21、現場包裝-引導進入+工地的感染力2、賣場包裝-售樓處的親和力3、樣板間包裝-樣板間的熟悉力4、媒介計劃-信息和概念的傳遞5、外賣場包裝-把銷售信息再次向外傳遞，人流最大的地方1線一工地現場第2重策略寶典：刀點刀點心法之一：5刀得刀點在哪里？刀點：項目的差異性，刀點心法之二：項目的差異性在

4、哪里？刀點：發展商怎么考慮？刀點心法之三：發展商考慮的目標是什么？刀點：市場的地位。刀點心法之四：市場地位如何確立？刀點：賣點的再度整合。刀點心法之五：賣點整合如何延續？刀點：庖丁 5刀。3種破招式：1、競稿項目破招式？核心點在市場地位：差異性、主題、名稱、創意延展2、整合項目破招式？核心點在創作概念：差異性、主題、名稱、創意構架、創意延展3、 2 期項目破招式？核心點在產品分解：差異性、賣點分解、推廣變化5 點心法：1、明確節點；2、提案時間；3、主題、 內容及清單；4、小組例會；5、形成策略方案。附件1：09 年 節 日 脈絡4個 26：1 月 26日春節、 8月 26日七夕、10月 26

5、日重 陽 節、 11 月 26感恩節2個 3 ：9 月 3 日中元節、10月 3日中秋節2個 4 ：4月 4日清明節、5月 4日青年節2個10 ：5月10日母親 節、9月 10日教師節2個14 ：2月14日情人 節、2010日 2月14日春節2個親節：5月10日、6月21日2個情節：2月14日、8 月26日2個鬼節：4月4日、9 月3 日2個節點：4月25、26日、9 月26、 27日2個 季 節 ： 3 月春季、 7 月夏季09年 節 日 線1月 1 日元旦、1 月 26 日春節2月2 日上班、2 月 9 日元宵節、3月1 日開學、3 月 8 日婦女節、2 月 14 日 情人節3 月 12

6、日 植樹節、 3 月 15 日消費者權益日、3 月春天4月5月6月7月8月9月 點111111日愚人節、 日勞動節、 日兒童節、 日建黨節、 日建軍節、4 月 4 日清明節、4 月 25/26 日 上 半 年最大節點5 月 4 日青年節、5 月 10 日母親節、5 月 28 日端午節6 月 7 日高考、 6 月 21 日 父親節、 6 月 23 日潤五月7 月夏天8 月 26 日七夕9 月 3 日中元節、9 月 10 日 教師節、 9 月 26/27 日 下半年最大節10月 1 日國慶節、10 月 3 日中秋節、10 月 26 日重陽節、10 月 31 日萬圣節11 月 26 日感恩節12月

7、25日圣誕節2010年 2 月 14 日 2010年 春節附件2：包裝 策 略現 場 包裝 設計10、入口歡迎標牌設計；11、展示中心導示牌設計；12、樣板區導示牌設計；13、社區功能牌設計；14、各區導示牌設計；15、各景觀導示牌設計；16、各樓棟導示牌設計；17、看樓專車設計；18、候車亭設計；1、戶外路牌設計；2、城市道路指示牌設計；3、現場路牌設計；4、工地圍墻設計；5、立柱掛旗設計；6、氣球條幅設計；7、樓體掛福設計；8、樓體霓虹燈名稱設計；9、樓體工程進度牌設計；二、 賣 場 包裝 設計VI1、形象墻Logo視覺設計;2、手袋設計設計；3、銷售人員工作牌設計； 4、信封設計設計；5

8、、信紙設計；6、名片設計；7、檔案袋設計；8、CDS寸面設計；9、紙杯設計；10、禮品（帽子、鑰匙扣、茶具、雨傘等）設計；展示11、賣點展板設計；12、氛圍掛旗設計；13、銷售中心入口指示牌設計；14、銷售中心入口歡迎標牌設計；15、銷售中心室內功能牌（接待區、洽談區、簽約區、辦公區等）設計；16、臺面標牌（接待區、洽談區、簽約區、辦公區等）設計；物料 （ 宣 傳品 ）17、售樓書設計；18、宣傳折頁設計；19、宣傳海報設計；20、戶型手冊設計；21、價格單頁設計；22、付款方式清單設計；23、認購書設計；24、置業計劃表設計；25、入伙指南設計；三、 樣 板 間包 裝設 計1、樣板間通路氛圍

9、布置；2、樣板間歡迎牌設計；3、戶型標牌設計；4、展示牌（主人房、兒童房、父母房、客房、書房、電腦房、畫室等）設計；5、室內標牌（潔具、櫥具等）設計；6、警示標牌、溫馨提示標牌設計；4、 媒 介 宣傳 設計1、報紙版面創意設計；2、雜志版面創意設計；3、客戶通訊創意設計；4、DM直郵創意設計；5、商場條幅創意設計；6、新年物品創意設計；7、促銷傳單創意設計；5、 外 賣 場包 裝設 計1、外賣場道路導示牌設計；2、外賣場圍板設計；3、外賣場氛圍掛旗設計；4、外賣場飄空汽球設計；5、外賣場門口標識設計；6、外賣場主題背景板設計；7、外賣場賣點展板設計；8、外賣場宣傳資料設計；9、外賣場看樓專車設

10、計；10、外賣場活動請柬設計；11、外賣場活動導示牌；12、外賣場活動條幅設計；13、外賣場活動歡迎水牌設計；14、外賣場活動形象墻設計；15、外賣場活動簽名處設計；16、外賣場活動形象展板設計；17、外賣場活動議程單設計；18、外賣場活動禮品設計；19、外賣場活動人員服裝設計；20、外賣場活動太陽傘設計；21、外賣場活動小氣球設計；22、外賣場活動其他禮品設計；23、外賣場活動展臺設計；24、外賣場活動吉祥物設計；25、外賣場活動相關印刷品設計；第 3 重 策 略 ： 九 兵法九兵法之一知節點者勝每個月在一年中的意義在哪里？ （ 12個點） 銷售的連續線在哪里？ （4條線）3面：年度的品牌面

11、在哪里？ （ 4個面）1點攻擊原則：（節點）1月年度戰略點2月客戶點3月1年印象點市論壇4月地產上半年最大的銷售點5月上半年最大的節假日點6 月上半年最后一個促銷點7 月戰略轉移點8月籌備點9月下半年最大的地產點10月金9銀10介會）11月銀10的延續點發展歷程展示）12月最后一戰品牌形象控制，戰備版圖大禮包答謝攻擊搶市場，建新形象，開門紅，城開盤或新期面世黃金周狂歡節產品、賣點、促銷夏季，現場實景布置承前啟后，實景，為9月做準備開盤，新期推出熱銷（開盤、地產論壇、產品推熱銷延續（年底報告、狂歡節、光榮與夢想，全年最后一戰2線攻擊原則：（銷售）1月2月II品牌攻擊線銷售弱勢期3月 4月 5月

12、6月II上半年的銷售線3月啟動、4月開盤、5月熱銷、6月答謝7月8月II轉折線（現場活動為主，實景感受）9月 10月 11月 12月II下半年的銷售線9月開盤、10月熱銷、11月延續、12月答謝3面攻擊原則：（戰略）2007年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月1r11月 _12月 _一月戰略版圖（年度）企業三月城市論壇（項目）項目十月周年慶典（公司）企業十二月大事記 （公司+項目）項目年度點線面的思考模式：1點，知道年度第一條節點策略線2線，知道年度第二條銷售策略線3線，知道年度第三條品牌策略線一、品牌面1月戰略版圖年慶2月答謝聯動3月客戶會記10月周年11月品牌12

13、月大事、產品面4、9月是核心廠品期4月是地產上半年最大的節點、9月是地產下半年最大的節點孫子兵 “敵眾整將來，何以待之” 答日：“先奪其所愛，則從之”找到敵人的弱點，敵人最在乎什么，什么對他最重要！-突破口！ ！節點思維模式：知節點者勝，是一種思維模式；任何在強大的敵人，都會有其薄弱的地方，關鍵在于你能不能診斷；任何在強大的對手，都會有它的弊端，關鍵在于你能不 能引 導；對于地產客戶而言，任何再好的客戶，都會有其最渴望的環節，關鍵在 于你 能不能發現！九兵法之二知銷售者勝地產廣告核心本源在于配合項目銷售，從而完成整個地產的銷售過程 地產營銷分為“營”指廣告，營造局勢，完成目標群到現場的通路；“

14、銷”指銷售，只最后一套房子之銷，則知整個項目之“營知1 :銷售過程的脈絡如何?知2 :銷售每月的節點如何?知3 :銷售的選擇方法？1、脈絡：銷售的6脈絡1）客戶登記（4月份）2）客戶認籌（5月份）3）客戶A級（6月份，7月份推大A級）4）客戶解籌（8月份）5）客戶認購 一一般開盤點，開盤前1周解籌6）客戶簽約（9月份）10月份熱銷，11月份促銷，12月份年底最后一戰（答謝）2、月銷售節點 （9月為開盤點）勝）1月市場地位（戰略點）（戰略版圖）2月老客戶點（客戶點）（大禮包）3月市場印象點（印象點）（城市論壇）4月登記客戶（登記點）5月登記客戶轉化為認籌客戶（認籌點）6月 認籌客戶轉化為A級客戶

15、（A級點）7月 擴大周邊客戶積累量（擴大點）8月認購客戶的確立（解籌點）9月認購客戶轉化為簽約客戶（認購點 ）10月 持續促銷（熱銷、奇跡）（餡點）11月 建立信心，2期客戶積累（持續點）（知銷售者廣告項目市場定位項目知名度項目形象控制房交會外賣場VIP客戶會客戶路演新 產品鑒賞會現 場開放熱銷奇跡得獎榮譽大事 記（客戶12月客戶清盤（清盤點）答謝）3、銷售方式選擇1）反向銷售法最新的地產銷售概念，開盤前已進行銷售，開盤只是放水簽約2）珍珠銷售法按棟銷售，1 棟銷售額達70%開始2棟 銷 售， 2 棟開始升價，以此類推！3）高額定金法反響銷售的核心是采用高額定金，提前確定房號，定金要遠遠高于普

16、通認籌金，其目的是實現到現實4） VIP 會員法議會所消費的方式收取高額定金，會員費可以隨時還給客戶還有，銀行存單法、信托等4、銷售三元素（ 1）開盤時間；（2）銷售價格；（3） 銷售數量。1）開盤時間是以認籌客戶的數量所決定，最佳的開盤時間4 月 -10 月間，以 4 月 -9 月最佳 ；2）開盤價格是以A級客戶的數量所決定，開盤價格可由目標客戶逐次迭籌所得；3）銷售數量以購買產品意向度來確定的，銷售數量最好是清盤控制。27九兵法之三知黨爭者勝緣起：地產競爭中，最短兵相接的是與周邊項目 的競爭，競爭的核心在于創造 項目的優勢，因而，發展商首先考慮的是與周邊競爭對手的差異性，博思堂 策 略寶典

17、第二重-刀點，也就是從競爭出發尋找差異性，建立了差異性，就找 到 了競爭優勢，也就找到了地產本源的市場地位，這樣賣會點非常清晰，廣告后續的創意分解就會非常順利。從周邊競爭開始一_差異性發展商想法市場地 位賣點再度 一 整合創作分解知競爭者勝5步曲：22334455知地產18點（外8,內7,展示3）知周邊競爭對手知主題營銷知產品建議知競爭廣告1步曲：知地產18點（外8、內7、3展示）外8 :地塊、文脈、主題、會所、商業、教育、交通、物管內7 :總體規劃、環境設計、平面戶型、立面、社區小品、大門、入口廣場 展示3 :展示中心、樣板房、示范環境2步曲：指周邊競爭對手18點是核心詳細了解周邊競爭對手對

18、方銷售人員是最好的解說員 地產客戶是最好的思考線地產 網是了解目標群最佳場所 地產 業界是最準確的直觀判斷 房交會是市場最直接的反映媒介人 員交談是最大的收益政府報告是最具價值的宏觀未來3步曲：知主題營銷1987 - 1996第一階段：產品營銷 地段1997 - 2006 第二階段：情景營銷2007 -第三階段：主題營銷主題營銷：用一個主題貫穿項目的各個環節（概念有點模糊）4步曲：知產品建議1）規劃設計2）環境設計3）產品設計-戶型4）示范展示廳設計知道的原則：每一套房子是如何銷售得？銷售的流向是怎樣的?5步曲：知競爭廣告知競爭者，知主題；知主題者，知賣點；知賣點者，知廣告；知廣告者，知 地因

19、而，知競爭者，知主題，知賣點，知地位。整個策略將變得非常明晰，策 略 提案將具有強大的說服力。策略線明確，創作將變成輕而易舉之事，將不再 僅 僅是買點創作，而是完全擁有不同的創作眼見，廣告創作將變的翻天覆地。競爭者> 主題賣點一廣一地位九兵法之四知品牌者勝一、房地產廣告打法有3種：1、打賣點（項目特點）戰術攻擊2、打區域（項目價值）策略攻擊3、打品牌（項目地位）戰略攻擊 因而知品牌者廣告勝二、地產品牌特殊性完全不同的品牌體系，房地產地位、銷售、客戶、產品、文化和口碑等。三、十大關系地產品牌戰略基本方針:第一大關系：品牌戰略與戰略版圖地產品牌首先解決市場地位，而戰略版圖正是品牌的話語權，具

20、將明確每年 度 發展商在商場上的戰略方向，從而對單體項目銷售形成品牌促進力。第二大關系：品牌戰略與地產模式地產模式是一個發展商鮮明的市場定位，具代表發展商戰略思想的鮮明市場特征，是成熟發展商的標志。十種地產模式1、深圳萬科-片區城系地產模式6、上海世茂濱江-濱江豪宅地產模式2、深圳華僑城-旅游地產模式7、成都置信-花博會地產模式3、杭州綠城-休閑地產模式8、萬科四季花城-主題地產模式4、天津泰達-教育地產模式9、花樣年-花樣地產模式5、廣州奧林匹克 運動地產模式10、方圓創世 豪布斯卡地產模式第三大關系：品牌戰略與企業年慶房地產由于整個行業的時間不長，因而企業年慶在成為發展商非常重要信賴 的

21、指標。無論是五年或十年都是一個市場對發展商的信賴感，通過企業年慶的 方 式，傳遞企業品牌，并對銷售形成極好的主題促動力。第四大關系：品牌戰略與產品系萬科地產是非常好的案例，第一代產品體系，是萬科城市花園第五大關系：品牌戰略與建屋法則建屋法則是發展商產品開發的理念，其通過發展商對產品的思考形成對生活模式的創建，第六大關系：品牌戰略和夢之隊我們為什么要請好的建筑公司？為什么要請好的環境設計公司？好的公司在于提升產品的價值，發展商需要第三方印證產品的價值，借鑒“夢之隊戰略聯盟”。第七大關系：品牌戰略和客戶會萬科的“零銷售”萬科地產老客戶成交已經形成客戶會決不僅僅是一個銷售資源，而是決定發展商市場最大

22、競爭力。因而， 客 戶會的實質是地產企業的核心競爭力。第八大關系：品牌戰略與運營中心運營中心2005年萬科 其完全改變了展示中心項目單一作戰的方式，而是在核心位置建立統一的運營中心。所有地產的產品，可以在運營中心，統一實現銷售，現場廳是便于買家深度了解。第九大關系：品牌戰略與市場攻擊地產品牌的核心，并不是務虛的形式，而是對地產的促動力。特別是對銷售 的促 動力。因而，以賣點進行市場攻擊是戰術攻擊；以區域進行市場是策略攻 堅；以 品牌作為市場攻堅是戰略攻擊。第十大關系：品牌戰略與新聞發布會地產品牌是市場攻堅方式往往是通過媒介新聞發布會的方式出現，再以品牌價值的方式，形成項目攻擊啟動點，從而實現項

23、目在市場的地位。四、論與十大關系企業項目營銷1、論與戰略版圖的關系2、論與地產模式的關系3、論與企業年慶的關系4、論與產品系的關系5、論與建屋法則的關系6、論與夢之隊的關系7、論與客戶地的關系8、論與運營中心的關系9、論與市場攻擊的關系10、論與新聞發布會的關系九兵法之五知奪愛者勝問題1:敵眾整前來，何以待之？知奪愛者勝愛者發展商最關鍵的命脈，知愛者，發展商必聽之 ；奪愛者，奪發展商最關鍵的命脈；奪愛者，發展商之重知；奪愛者，知奪發展命脈的方法，即策略的刀點 知奪愛者，發展商必從之，因而，知奪愛者勝。寶典第2重刀點與寶典第3重奪愛刀點奪愛刀點奇經總綱“先奪其愛”奇經“先奪其愛”是刀點戰略總綱，

24、是所有刀點的總體戰略指導原則，任何刀點只有一個唯一八脈體系1、脈從九兵法節點而知刀點2、脈從九兵法銷售而知刀點3、脈從九兵法競爭而知刀點4、脈從九兵法品牌而知刀點5、脈從九兵法推廣策略而知刀點6、脈從九兵法攻擊策略而知刀點7、脈從九兵法創作策略而知刀點8、脈從九兵法包裝策略而知刀點1 脈：知九兵法節點知刀點知1：知12 點而知 刀 點知2：知4 線而知刀點知3：知4 面而知刀點知20 點而知刀點2 脈：知九兵法銷售知刀點知 1：知 6 脈絡而知刀點知2：知4 銷售方式而知刀點知3：知3 元素知刀點知 13 點而知刀點3 脈：知九兵法競爭者知刀點知 1：知18 點而知 刀 點知 2：知競爭對手而

25、知刀點知3：知主題營銷而知刀點知 4：知 4 產品建議而知刀點知 5：知競爭廣告而知刀點知 25 點而知刀點4 脈：知九兵法品牌而刀點知 1：知戰略版圖而知刀點知2：知地產模式而知刀點知3：知企業年慶而知刀點知 4：知產品系而知刀點知 5：知建屋法則而知刀點知 6：知夢之隊而知刀點知 7：知客戶會而知刀點知 8：知運營中心而知刀點 知 9：知市場攻擊而知刀點 知 10：知新聞發布會 而知刀點知 10 品牌而知刀點5 脈：從推廣策略而知刀點知 1：知問題點而知刀點知 2：知解決問題的方法而知刀點知 3：知各方案細節執行而知刀點知 4：知媒體計劃而知刀點知5：知廣告創意而知刀點知 6：知推進計劃而

26、知刀點知 6 推廣策略而知刀點6 脈：從攻擊策略而知刀點知1：知5 攻擊階段而知刀點知2：知3 攻擊波而知刀點知3：知10工程線而知刀點知4、知12 節日線而知刀點知5：知3 條專業線而知刀點知33 攻擊策略而知刀點7 脈：從創作策略而知刀點知1：知賣點而知刀點知2：知名稱而知刀點知3：知主題而知刀點知4：知創意構架而知刀點知5：知創意延展而知刀點知5 創作策略而知刀點8 脈：從包裝策略而知刀點知1：知2 現場包裝而知刀點知2：知3 賣場包裝而知刀點知3：知2 樣板間包裝而知刀點知4：知3 媒介計劃而知刀點知5：知3 外賣場而知刀點知13 包裝策略而知刀點刀點八脈1-8 ，知 125種 方法而

27、知刀點。九兵 法 之 六 知 終 點者 勝廣告目標是什么？廣告的目標是銷售的實現；銷售的目標是什么？銷售目標是項目的完勝；因而，項目的完勝才是發展商最后的終點線；因而，知道項目最后的終點，就知道項目整個完勝的過程，知道項目完勝的過程，就知道整個過程的廣告方式。因而，知終點者廣告勝。知終點必勝之道9 、 9 點點江山1點江山：控制點2點江山：黃金線3點江山：信心點4點江山：項目點5點江山：1期點6點江山：2 期點7點江山：3 期點8點江山：4 期點9點江山：完勝點10 9 點江山1、控制點“城市展示中心”對于一個項目啟動而言，其不僅僅是展示中心要出現，更重要的是展示中心，必須放在城市道路街面；其

28、形成的是對整個城市的控制力，目的是控制城市到項目的截殺通路；特別是對項目并不在街面，而是處于周邊項目的圍合之中。2、黃金線“城市與地塊的連接線”現場展示中心是所有作戰的啟動點，兩地塊是所有作戰的目標點，買房的客戶群必定要到地塊現場查看，因而，打通城市界面展示中心到現場的道路，就變得非常重要；如：桂林澳洲假日首先實現是道路概念大門和黃金連接線。3、信心點“現場示范區”產品才是硬道理，買家最終購買的是產品，因而，在整個項目尚處于工程狀態下，現場展示區的出現，將成為購買信心的極大支持點；樣板間第1 購買點 ，示范環境、第1 形象點、街面氛圍第1 印象點、3 點合 1，將構成現場示范區的核心內容。4、項目點“項目的主題項鏈”對于規劃設計師而言，其所能完成的是項目的最佳用地方式，但其缺乏的是營銷概念；整個項目的主題是什么？每期項目主題又是什么？這洽洽是廣告的觀點，以市場營銷為前提，對整個項目規劃的提煉。5、 1 期點“最近啟動點”對于 1 期而言，其必須符合最近原則，第1 最近城市，其首先實現的是對于城市的連接；第2 最近展示中心，其需要實現最近距離的看樓動線；第3 最近 市場，其必須采用市場最成熟的產品形態；第4 最近地位，其必須與整個項目的地位相匹配。6、