1、湖南“小幫廚”食用油營銷策劃案例廖燦擔任湖南廣通油脂股份有限公司經營廠長兼宣傳策劃部長時，全面主持和實施了小幫廚系列食用油市場營銷案，超額完成目標責任書所定任務而受到表彰。應用：本食用油營銷策劃案適用食品行業中小企業在新產品上市時，且企業實力和產品競爭力較弱的情況下，可揚長避短開發占據區域市場并迅速形成品牌效應有借鑒作用。像春節、端陽、中秋等傳統節日對中國人來有特不的紀念意義，單位對這些節日也特不重視，大多發物資給職員“送溫暖”，而 糧油等生活品是首選對象。抓住時機取得突破，這是借勢營銷專 門重要的一點，然而我們沒有針對那個重要時機采取營銷攻勢， 不僅當年春節沒有建樹，而且錯過5月端陽節那個推

2、銷“福利油” 的時機。小幫廚完全能夠抓住中秋節那個中國人的傳統節日， 大 力加強單位公關和集團營銷。在調研中我還發覺，盡管小幫廚幾個月來在市場上沒能打開銷路，但小包裝油在國內食用油市場有著巨大的潛力，1993年國內小包裝食用油整體市場只有 30億元，而到1997年差不多達 到了 92億元，意味著小包裝油每年所占市場份額每提高一個百 分點，就將帶來幾十億的銷售額，隨著社會的進展和人們生活水 平的提高，傳統的二級油的主導地位將逐漸被小包裝精煉油所取 代。盡管金龍魚在全國市場占有要緊地位，然而與總體市場比較而言，各都市分市場競爭的格局相對分散。例如成都的鯉魚上海的海獅盡管在全國總體銷量較少，然而當地

3、區域市場的重要品 牌。可見，總體市場的競爭格局盡管差不多明朗化，然而區域市 場的格局還不是定數。小包裝油的重點消費群是具有中等文化的 家庭主婦，居民家庭中每月負責購買食品的76.8%是家庭主婦，64.5%在 35歲以上且有初高中以上文化。 阻礙購買的要緊因素是 品牌、口感、價格，往下依次是營養、廣告等。通過調查分析后 我內心有了底，盡管金龍魚油在全國大都市占有壟斷地位，但對小幫廚開拓湖南區域市場有造勢作用。我對同意這一重擔有了信心。我認為小包裝油取代散裝油是一種進展趨勢，我們的產品符合人民和市場需求，具有專門大進展潛力和拓展空間，1998年6月上旬，針對公司提出當年原定營銷任務未變的目標（全年

4、生產2 / 28銷售小包裝油 100萬瓶，銷售額 2500萬元，而到 6 月份時刻過 半只完成銷售 12 萬瓶，還有已生產出的 20多萬瓶積壓在倉庫里， 此后又是銷售淡季，原定到中秋的時期銷售目標是 65 萬瓶，我 在其間要完成 50多萬瓶的銷量，而距中秋節只有 3 個月，時刻 緊任務重。）我在調查研究的基礎上起草了詳盡的廣通公司營 銷體系與“小幫廚” 市場營銷方案 。提出要完成年初定的目標， 全公司要以“市場為導向營銷為龍頭”進行改革，建立激勵獎懲 機制并組建營銷中心， 營銷中心作為油脂公司子公司和小幫廚油 總承銷商， 其他部門不得各自為政擾亂市場， 營銷中心實行經費 包干獨立核算， 有獨立

5、經營權， 有相對獨立的人事任用權和財務 審批權，在公司內部銀行設專門營銷帳戶。奉行“以企劃宣傳為 突破口，向市場切入銷售，狠抓產品品質和貨款回籠，以規模營 銷為最大效益”的營銷策略，以經銷處直銷、特約經銷、全員銷 售、集團銷售等多種形式，迅速拓展并擴大市場占有率，提高資 金周轉率，使營銷變被動為主動，并采取如下舉措：一、找準市場產品定位，揚長避短面向區域市場推出適銷產品；二、提倡生活新觀念，改變人們的傳統消費適應，讓區域市場受 眾同意新產品；三、爭創地點特色品牌并形成品牌效應；四、組建高素養的營銷隊伍，健全營銷網絡；五、搶抓市場契機尋求突破，通過整合營銷全面拓展市場。我也提出此方案順利實施的前

6、提條件：一是公司領導層能否 統一認識全力支持，放手搞活；二是產供部門和其他部門團結協 作，大力配合；三是落實前期開辦籌備經費（前期市場啟動人員 招聘費用1.5萬元確保及時到位，中秋節形象宣傳費用約10萬元。）四是維持營銷干部和營銷隊伍的相對穩定性，在工作有進 展無大失誤的情況下，任期至少到中秋節，以使本方案完整實施 見成效。在我的提議下，公司召開了總經理辦公會議，我公布了 營銷方案并引發了討論和爭論，針對一資深副總提出的我太年 輕仍需老同志把舵的提議，我用自已在公司的經歷和成功案例作 了講明，并主動向總經理簽署了目標責任狀，提出把我個人30%工資扣留作風險保證金，超額完成營銷任務進行提成獎勵，

7、如沒 完成任務則扣罰保證金并引綹辭職，表示了我搞好營銷工作的信 心和決心，得到大多數公司領導層的理解和支持，通過討論表決獲準通過，我被正式任命為經營廠長，全權負責市場開拓工作。盡管時刻抓得相當緊，但前期的市場調研方案論證依舊花了 12天，現在已是6月20日，距9月中旬中秋節僅僅三個月，工 作千頭萬緒都得重新開始。 招聘和培訓新職員已是刻不容緩， 然 而市場開發也迫在眉睫。為了節約時刻和提高效率， 我決定打破 常規齊頭并進，一邊要技術生產部門加緊推出適合湖南區域市場 品質價格的新產品，一邊在當地最有阻礙的媒體上刊出招聘和形 象廣告，盡快組建營銷隊伍和營銷網絡， 一邊與有關媒體開展合 作，提升小幫

8、廚品牌，爭取在一個月內完成這些工作。此后采取 多種營銷策略做到淡季不淡， 并全力實施中秋節營銷戰， 爭取良 好的銷售業績。具體策劃和實施情況如下：一、找準市場產品定位 ，揚長避短開發湖南區域市場并推出適 銷產品。（一）市場定位：針對知名品牌要緊集中在大都市競爭的情況， 小幫廚食用油則能夠先揚長避短拓展湖南中小城鎮，占據湖南區域市場，等時機成熟后再向全國大都市進軍。1、細分市場定位：要緊拓展湖南中小城鎮，特不是益陽、湘潭、衡陽、岳陽等地級市，將是有待開發的潛在消費市場。2、終端客戶群定位： 要緊客戶是具有高中以上文化中等收入的3 0 歲左右的家庭主婦。3、顧客購買行為定位：家庭主婦購買糧油具有打

9、算性，每月2次左右。品牌、價位、口感是阻礙其選擇購買的重要因素。（二）產品定位：質量是產品的生命，必須確保小幫廚穩定的高質量，而且還要研發推出適合湖南當地香辣口味的特色食用油， 規格包裝符合消費者需求，價位適中。1、質量定位：依照消費者反映小幫廚油質量不穩定，有時候有 懸浮物，有時有魚腥味，口感不行，經查證確實存在這種情況， 要緊由于出廠產品沒有質檢關， 針對那個現象， 我會同生產技術 部門制定了小幫廚質量標準，組建了質檢部 , 由專人負責質 量把關，不合格的產品堅決不出廠。2、口感定位：另外依照湖南人愛吃辣味的特點，要求技術部門 加強攻關，改進各種調料配比，通過多次調試試用，推出了適合 湖南

10、當地口味的香辣食用油， 這種產品是我們的一個創新， 針對6 / 28區域市場推出特定產品，比金龍魚等品牌在湖南更有競爭優勢， 使小幫廚口感定位更加符合湖南區域特點， 使市場定位和產品定 位達到了雙統一。3、 價格定位：小幫廚油原來品種單一，只有2174ml和1800Mml 兩種，價格分不是 28 元和 26 元，價格偏高且不實惠，與知名名 牌金龍魚沒有競爭優勢， 不適合大眾工薪階層。 而消費者大都喜 愛 5 公斤以上的大桶裝，不僅購買省事，不用經常買油，攜帶也 較為方便， 價格也更為實惠。 我著重推出適合大眾家庭的 5 公斤 和 10公斤裝簡易大包裝，單價只有 44元和 85元，特不在食用 油

11、行業領先推出 1 0公斤超大包裝， 作為主打產品面向工薪階層， 果然此款推出后受到歡迎， 消費者覺得價位適中， 比二級散裝油 價格高不了多少，又是精煉油的品質，自然喜愛購買，也以此帶 動了其他規格油的銷售。4、包裝定位：我們還依照節日喜慶特點推出禮品油。公司對市 場上暢銷的禮盒進行了相關研究， 綠、紅兩色的禮盒在食用油行 業具有較廣泛的消費群認同， 但卻缺少將禮盒的名稱給予寓意的 舉動，為此， 小幫廚新禮盒以“花”為媒：設計了“花好月圓” 、“中秋月圓”等禮盒名稱。色彩上沿用金色與紅色，達到了極好 的市場效果。成為人們過節送禮的上佳選擇。二、提倡健康的消費新觀念，改變人們傳統的消費適應。與湖南

12、日報、衡陽日報合作開設“小幫廚”油脂天 地專版，開設“油脂專家話油脂”專欄，邀請湖北省營養學會常 務理事武漢食品工業學院教授陳文林等專家向市民講授油脂知 識：油菜籽原料首先經蒸炒壓榨成初級產品毛油，盡管傳統上農村和大部分城鎮居民都食用這種油，然而這種“初級產品”含有 諸多雜質，且沉淀物多，儲存久了易變質，使用時油煙大易焦糊， 食用時對軀體健康有害。通過毛油精制而成的“加工產品”才可 食用。但精制油又分二級油、一級油、高級烹調油、色拉油四個 檔次。二級油盡管售價低，但因雜質多油煙大生油味重將被淘汰， 以確保消費者健康。小幫廚系列烹調油通過科學配比有益于人的 健康，關心人們走出對食用油的認識誤區。

13、向全體市民征集小幫廚廣告語，吸引大伙兒踴躍參加，共收到了12300多條廣告語，最后選用了 “家有小幫廚，全家享口福”等廣告語，設計了極具 親和力的小幫廚卡通形象。并針對家庭主婦制作了小幫廚圍裙等 促銷品，推出了廣通導報/小幫廚專刊，向市民贈送發放。另外還加強與市民的直接接觸， 讓大伙兒感知比較油的不同 品質，倡導健康的消費觀念。進入社區加強促銷，成立小幫廚社 區流淌服務促銷隊，建立小幫廚之友消費卡，在各大都市市場社 區進行流淌促銷，具體操作方式如下：成立5人社區服務隊（其中 促銷員2人，廣播解講員1人，演示操作1人，小幫廚之友消費卡 促銷1人）,預備流淌宣傳車一輛（上面進行裝飾，并備有各種設

14、施和資料樣品）促銷車進入居民住宅區廠礦企業集貿市場等 ，先 廣播宣傳，吸引消費者參與，現場解講，在人員聚攏較多的情況下 進行現場演示，把精制包裝油和二級散裝油進行比較，涼拌煎炒 下面條比較口味。現場促銷，發放“小幫廚”消費卡，進展家庭 用戶和客戶。三, 爭創小幫廚名牌，樹立品牌效應。從一開始參與策劃定位，我們就祭起品牌大旗，要讓小包裝 食用油有一個響亮的品牌名稱， 在眾多的名稱征集中，選了一個 顯得特不親切的“小幫廚”名稱，設計了極具親和力的小幫廚卡 通形象，特色而容易被同意 成功的品牌需要進展，品牌維護相當重要的，小幫廚理念由“家有小幫廚 全家享口福”提升為“健康新生活”，讓品牌形象深 入人

15、心。 小幫廚在研究中國的傳統消費模式中發覺， 一種新的消 費模式首先是以家庭為基礎被同意的。因此在塑造品牌形象中， 小幫廚首先為品牌設立“全家享口福”的品牌支點，以溫情家庭 打動中國消費者，力圖建立另一種消費模式。>品牌理念還須提升， “綠色食品，健康消費”形象給予品牌新的 活力。在我國，隨著社會經濟的飛速進展，人民生活水平的大幅 度提高， 人們對生活消費品的質量要求也相應提高。 特不是綠色 食品類將越來越受到人們的青睞。 食用油行業盡管有金龍魚福臨 門等眾多品牌， 然而當時還沒有一家成為綠色食品， 我領先向中 國綠色食品中心提出申請， 通過對我們生產基地和產品的嚴格檢 測，小幫廚食用油

16、順利通過綠色食品認證， 成為食用油行業第一 家綠色食品，我們立即換上了有綠色食品標志的標簽和外包裝， 及時向受眾傳導“綠色食品，健康消費”的新觀念。積極與有關 職能部門加強銜接， 特不是通過技監部門的多次檢查， 成為湖南 省技術監督局推舉產品， 并被評定為湖南省公認名牌， 當時僅名 列金龍魚之后， 極大地提升了小幫廚食用油的品牌形象。 作為小 包裝食用油概念在中小城鎮的傳播者， 小幫廚食用油不僅完成了10 / 28人們對小包裝食用油的推動教育， 而且用它的進展改變了一些人的用油觀念，使小包裝油開始進入千家萬戶。隨著“健康新生活” 這一概念的深入人心，小幫廚的品牌差不多超越單純的品牌概 念，并逐

17、漸形成了自己的文化特色，迅速走進三湘人家。讓家庭 主婦和兒童人見人愛。此后在外包裝上又進一步作了改進，小幫廚特不強調精美、親切而高貴，把瓶貼包裝圖案設計都做得極為 精巧。在整個食品貨架上，它是特不顯眼的。如此，不僅在名稱 上采納了當地最親切通俗的稱謂， 而且在色彩上采納了紅色和綠 色，甚至在口味上都采納了最適合湖南人的香辣風格。這些定位使小幫廚小包裝油因為有濃濃的地點四、組建小幫廚營銷中心，進展健全營銷網絡。我在當地的湖南日報和衡陽日報刊登了招聘啟事，咨詢的電話和前來應聘的營銷人員川流不息，通過考查和面試，我們錄用了 36人，進行了為期一周的軍訓和業務培訓。除了軍訓以外，開設了油脂知識與小幫廚、市場營銷理論與實物廣通治理制度與營銷體制、市場拓展與操作實物等課程， 通過現場演示實例談判終端促銷模擬社區服務等方式， 進行準軍 事化封閉式的培訓，最后通過業務與軍事考核，正式錄用了 2811 / 28名人員組建小幫廚營銷中心，營銷中心采取層級經理（部長）負責 制，下設企劃部、市場部、調控部，市場部依照市場拓展進度， 在全省的要緊都市設立辦事處并委任執行經理（例如益陽、常德、株洲、邵陽、湘潭等地設立辦事處），查找并指導經銷商開展銷 售工作。建立營銷獎懲激勵制度，打破原來