1、第六章第六章 品牌形象品牌形象傳播傳播2015年年4月月14日日6.1.1 6.1.1 整合營銷傳播整合營銷傳播6.1.2 6.1.2 整合品牌傳播整合品牌傳播6.2.1 CIS6.2.1 CIS外部傳播外部傳播6.2.2 6.2.2 外部傳播方式外部傳播方式6.3.1 .3.1 品牌形象內部傳播的認知品牌形象內部傳播的認知6.3.2 6.3.2 品牌對內傳播要點品牌對內傳播要點6.3.3 6.3.3 內部傳播即內部溝通內部傳播即內部溝通6.16.26.3第六章第六章品牌品牌形象形象傳播傳播知識點：知識點：整合營銷傳播；整合品牌傳播；品牌形整合營銷傳播；整合品牌傳播；品牌形象外部傳播；品牌形象

2、內部傳播。象外部傳播；品牌形象內部傳播。學習目的：學習目的：學習整合營銷傳播的內涵、特點和作學習整合營銷傳播的內涵、特點和作用；理解整合品牌傳播的內涵和步驟；用；理解整合品牌傳播的內涵和步驟；學習品牌學習品牌形象內外部傳播相關知識點。形象內外部傳播相關知識點。第一節第一節 整合品牌傳播整合品牌傳播 （一）整合營銷傳播的內涵一）整合營銷傳播的內涵 進入進入2020世紀世紀8080年代后期，面對媒介高科技化和商業信息多樣化的形勢，年代后期，面對媒介高科技化和商業信息多樣化的形勢，有些學者提出了動態化整合的整合營銷傳播（有些學者提出了動態化整合的整合營銷傳播（Integrated Marketing

3、 Integrated Marketing CommunicationCommunication，IMCIMC）理念。其中代表性人物是美國西北大學教授）理念。其中代表性人物是美國西北大學教授舒爾茨舒爾茨。19911991年，美國西北大學梅迪爾（年，美國西北大學梅迪爾（MedilMedil）新聞學院第一個開設了整合營銷傳）新聞學院第一個開設了整合營銷傳播的碩士課程，并出版舒爾茨（播的碩士課程，并出版舒爾茨（Don E. SchultzDon E. Schultz）等人合著的整合營銷）等人合著的整合營銷傳播：整合傳播：整合作用（作用（Integrated Marketing Communicati

4、on: Pull It Integrated Marketing Communication: Pull It Together And Making It WorkTogether And Making It Work）一書，認為）一書，認為IMCIMC是一個業務戰略過程，是一個業務戰略過程，即制訂、優化、執行并評價協調的、可測的、具有說服力的品牌傳播計劃，即制訂、優化、執行并評價協調的、可測的、具有說服力的品牌傳播計劃，從此開始了整合營銷傳播理論在全球范圍內的傳播。舒爾茨認為進行整合從此開始了整合營銷傳播理論在全球范圍內的傳播。舒爾茨認為進行整合營銷傳播，分營銷傳播，分7 7個步驟，即建立

5、用戶資料庫個步驟，即建立用戶資料庫細分用戶（找出品牌忠誠用細分用戶（找出品牌忠誠用戶、競爭對手用戶和游離用戶）戶、競爭對手用戶和游離用戶）開展接觸管理（營銷傳播時間、地點開展接觸管理（營銷傳播時間、地點的決策）的決策）制定傳播戰略（根據顧客的信息需求，確定最合適的傳播信制定傳播戰略（根據顧客的信息需求，確定最合適的傳播信息）息）明確營銷目標明確營銷目標設計營銷傳播工具（包括廣告、促銷、公共關設計營銷傳播工具（包括廣告、促銷、公共關系、商品包裝等）系、商品包裝等）確定營銷傳播媒介與戰術的組合。確定營銷傳播媒介與戰術的組合。唐唐舒爾茨舒爾茨“整合營銷傳播整合營銷傳播之父之父” 唐唐舒爾茨舒爾茨博士

6、博士 唐唐舒爾茨博士舒爾茨博士(Don E.Schultz)1934年年1月月20日出生在美國俄克拉何馬州，世界日出生在美國俄克拉何馬州，世界級營銷大師，世界級營銷大師，世界整合營銷整合營銷之父，美國西之父，美國西北大學整合營銷傳播教授，整合營銷傳播北大學整合營銷傳播教授，整合營銷傳播理論的開創者。理論的開創者。Agora咨詢集團總裁，咨詢集團總裁，TAGETBASE營銷公司和營銷公司和TARGETBASE營銷協會的高級合伙人，直效營銷雜志的營銷協會的高級合伙人，直效營銷雜志的前任編輯，美國國家廣告研究基金會整合前任編輯，美國國家廣告研究基金會整合營銷傳播委員會的聯合主席，還被直效營營銷傳播委

7、員會的聯合主席，還被直效營銷教育基金會推選為第一個銷教育基金會推選為第一個“年度直效營年度直效營銷教育家銷教育家”。 具有豐富的世界財富具有豐富的世界財富500強強企業咨詢經歷，同時為清華大學企業咨詢經歷，同時為清華大學EMBA、長江商學院、英國及澳大利亞大學的客座長江商學院、英國及澳大利亞大學的客座教授。教授。 IMC是一種市場營銷溝通計劃觀念，即在計劃中是一種市場營銷溝通計劃觀念，即在計劃中對不同的溝通形式，如產品設計、價格制定、銷對不同的溝通形式，如產品設計、價格制定、銷售渠道、一般性廣告、直效廣告、銷售促進、公售渠道、一般性廣告、直效廣告、銷售促進、公共關系等的戰略地位作出估計，并通過

8、對分散的共關系等的戰略地位作出估計，并通過對分散的信息加以整合，將以上形式結合起來，從而達到信息加以整合，將以上形式結合起來，從而達到明確的、一致的及最大限度的溝通明確的、一致的及最大限度的溝通 。 美國廣告協會美國廣告協會湯姆湯姆鄧肯鄧肯整合營銷傳播的要求整合營銷傳播的要求 目標一元化目標一元化 營銷傳播營銷傳播活動一元化活動一元化 廣告宣傳廣告宣傳一元化一元化 信息信息符號一元化符號一元化（二）整合營銷傳播的特點（二）整合營銷傳播的特點 1 1目標性目標性 2 2互動交流性互動交流性 3 3統一性統一性 4 4連續性連續性 5 5動態性動態性第一節第一節 整合品牌傳播整合品牌傳播 （三）整

9、合營銷傳播的作用（三）整合營銷傳播的作用 1 1提升企業品牌提升企業品牌形象形象 2 2節約經營成本節約經營成本 由于由于IMCIMC的傳播優勢，使企業的各種資源得到有效的整合的傳播優勢，使企業的各種資源得到有效的整合和優化，從而減少了企業生產和流通的成本。和優化，從而減少了企業生產和流通的成本。 3 3提高企業利潤能力提高企業利潤能力 （1 1）企業經營成本的節約，提高了企業的利潤能力。）企業經營成本的節約，提高了企業的利潤能力。 （2 2）企業與消費者關系的建立和傳播效果的增強，推動）企業與消費者關系的建立和傳播效果的增強，推動了企業產品銷售、服務增進。了企業產品銷售、服務增進。 （3 3

10、）消費者對產品、服務的重復消費，提高了企業的銷）消費者對產品、服務的重復消費，提高了企業的銷售額，同時節約傳播和流通成本。售額，同時節約傳播和流通成本。第一節第一節 整合品牌傳播整合品牌傳播6.1.2 6.1.2 整合品牌整合品牌傳播傳播（一）整合品牌傳播的內涵（一）整合品牌傳播的內涵 整合品牌傳播（整合品牌傳播（Integrated Brand Integrated Brand CommunicationsCommunications，IBCIBC），是基于整合的），是基于整合的原則。這種觀念認為，從單一的戰略平臺原則。這種觀念認為，從單一的戰略平臺上整合地使用各種媒體工具，比以往獨立上整合

11、地使用各種媒體工具，比以往獨立地使用媒體進行傳播會帶來更大的投入回地使用媒體進行傳播會帶來更大的投入回報。一種整合了多種傳播活動的整體傳播報。一種整合了多種傳播活動的整體傳播戰略，包括公關、廣告、投資者關系、互戰略，包括公關、廣告、投資者關系、互動或內部傳播動或內部傳播用以管理公司的寶貴資用以管理公司的寶貴資產產品牌。整合品牌傳播源自于品牌價品牌。整合品牌傳播源自于品牌價值管理，它的核心理念是通過品牌管理實值管理，它的核心理念是通過品牌管理實現價值最大化（見圖現價值最大化（見圖6-16-1）。）。圖圖6-1 整合品牌整合品牌策略模式框架策略模式框架第一節第一節 整合品牌傳播整合品牌傳播（二）整

12、合品牌傳播的步驟（二）整合品牌傳播的步驟 成功實施整合品牌傳播的成功實施整合品牌傳播的1010個步驟：個步驟： 第一步：明確品牌在企業中充當的角色。第一步：明確品牌在企業中充當的角色。 第二步：理解品牌價值的構成要素。第二步：理解品牌價值的構成要素。 第三步：明確誰是品牌信息期望到達的人群。第三步：明確誰是品牌信息期望到達的人群。 第四步：形成第四步：形成“大創意大創意”。大創意是指獨特的價值訴求。大創意是指獨特的價值訴求。 第五步：明確怎樣才能通過改變認知來獲得大創意。第五步：明確怎樣才能通過改變認知來獲得大創意。 第六步：通過信息傳播改變消費者認知。第六步：通過信息傳播改變消費者認知。 第

13、七步：理解單個媒介在改變認知態度和維持發展勢頭第七步：理解單個媒介在改變認知態度和維持發展勢頭中的作用。中的作用。 第八步：確定最佳媒介組合。第八步：確定最佳媒介組合。 第九步：效果測量。第九步：效果測量。 第十步：從第五步開始，重復整個過程。第十步：從第五步開始，重復整個過程。6.1 整合品牌傳播整合品牌傳播1.1 品牌的基本認知品牌的基本認知6.2 品牌形象外部傳播品牌形象外部傳播 品牌形象傳播，就是品牌形象品牌形象傳播，就是品牌形象傳播者和品牌形象傳播受傳者之間傳播者和品牌形象傳播受傳者之間交流品牌信息的一種社會性行為或交流品牌信息的一種社會性行為或過程。過程。 品牌形象外部傳播是企業組

14、織品牌形象外部傳播是企業組織形象傳播的最主要途徑，品牌外部形象傳播的最主要途徑，品牌外部傳播有多種渠道。但不管哪種渠道，傳播有多種渠道。但不管哪種渠道，他們都離不開大眾傳播、人際傳播他們都離不開大眾傳播、人際傳播的范疇，因而也就有一定的規律可的范疇，因而也就有一定的規律可循。循。CISCIS是品牌形象塑造的主要手段，是品牌形象塑造的主要手段，如如CICI戰略如圖戰略如圖6-26-2所示。以下，以所示。以下，以CISCIS為例，談談品牌形象的外部傳播。為例，談談品牌形象的外部傳播。圖6-2 CI戰略圖6.2.1 CIS6.2.1 CIS外部外部傳播傳播 CIS CIS在企業內部的傳播還屬于傳播主

15、體內的范疇，而傳播主體的在企業內部的傳播還屬于傳播主體內的范疇，而傳播主體的內部傳播是為了更好地向社會公眾推銷企業的良好形象。所以，內部傳播是為了更好地向社會公眾推銷企業的良好形象。所以，CISCIS的內部傳播是的內部傳播是CISCIS外部傳播的必要階段和前提條件，最終目的是為了外部傳播的必要階段和前提條件，最終目的是為了進一步推進進一步推進CISCIS的外部傳播。的外部傳播。CISCIS的外部傳播通常經過如下階段的外部傳播通常經過如下階段：（一）編碼（一）編碼 企業形象推銷的效果如何，首先取決于傳播主體（企業全體員工）企業形象推銷的效果如何，首先取決于傳播主體（企業全體員工）如何進行傳播信息

16、的編碼，即把如何進行傳播信息的編碼，即把CISCIS信息編制成可為廣大公眾同化和信息編制成可為廣大公眾同化和接收的信號系統接收的信號系統。這里，首先，注意的問題是要考慮受眾的接受與同。這里，首先，注意的問題是要考慮受眾的接受與同化能力。如果我們僅僅強調傳播媒介和語言等信號系統的高雅性，忘化能力。如果我們僅僅強調傳播媒介和語言等信號系統的高雅性，忘記了接受大眾的文化程度、風俗習慣、民族特點、思維習慣和生活習記了接受大眾的文化程度、風俗習慣、民族特點、思維習慣和生活習慣等，慣等，CISCIS傳播就不僅不能收到預期效果，甚至易產生相反的負效果。傳播就不僅不能收到預期效果，甚至易產生相反的負效果。其次

17、，要注意受眾的口味，別引人反感。其次，要注意受眾的口味，別引人反感。6.2 品牌形象外部傳播品牌形象外部傳播6.2 品牌形象外部傳播品牌形象外部傳播（二）公共活動的策劃與設計（二）公共活動的策劃與設計 CIS CIS傳播的對象是廣大公眾，而要搞好傳播的對象是廣大公眾，而要搞好CISCIS傳播，密切企業與廣大公眾的關系，就傳播，密切企業與廣大公眾的關系，就必須從公關關系（必須從公關關系（Public RelationPublic Relation）過渡到公共活動（）過渡到公共活動（Public ActivityPublic Activity），把企業），把企業形象傳播從公關等局部領域拓展到全方位

18、和環視覺的主體公共活動時代。形象傳播從公關等局部領域拓展到全方位和環視覺的主體公共活動時代。在公共活動的策劃與設計過程中，應當注意以下問題：在公共活動的策劃與設計過程中，應當注意以下問題： 1 1目標定位目標定位 2 2公共活動的方案設計公共活動的方案設計 3 3保持活動的保持活動的連續性連續性（三）信息的譯碼、同化與接收（三）信息的譯碼、同化與接收 當當CISCIS傳播主體將信息編碼發出后，其傳播效果就取決于受信者對傳播主體將信息編碼發出后，其傳播效果就取決于受信者對CISCIS信息的譯碼、信息的譯碼、同化與接收能力，以及對信息內容的認同程度同化與接收能力，以及對信息內容的認同程度。（四）信

19、息反饋調節（四）信息反饋調節 CIS CIS信息傳播是一個過程，決定這一過程的是發信者和受信者兩端。發信者雖是信息傳播是一個過程，決定這一過程的是發信者和受信者兩端。發信者雖是信息傳播的主體，但也需要根據信息接收者的接收效果進行不斷調整，以達到最佳效信息傳播的主體，但也需要根據信息接收者的接收效果進行不斷調整，以達到最佳效果。一個完整的過程，應是果。一個完整的過程，應是A A發信；發信；B B編碼；編碼；C C媒介傳遞；媒介傳遞；D D接收；接收；E E譯碼；譯碼；F F反饋的統一。反饋的統一。這這6 6個因素聯結在一起，才構成一個傳遞回路。信息之所以能從發信者傳導接受者，個因素聯結在一起，才

20、構成一個傳遞回路。信息之所以能從發信者傳導接受者，再反饋回去，是因為雙方具有共同的心理基礎，能夠對信息符號形成共識，從而產生再反饋回去，是因為雙方具有共同的心理基礎，能夠對信息符號形成共識，從而產生反饋調節的可能性。反饋調節的可能性。6.2 品牌形象外部傳播品牌形象外部傳播6.2.2 6.2.2 外部傳播外部傳播方式方式 （一）廣告（一）廣告 廣告是對企業觀念、商品或服務進行明確訴求的一種方式。廣告是對企業觀念、商品或服務進行明確訴求的一種方式。廣告的直接訴求特點能夠使消費者迅速對企業品牌有一個理性的廣告的直接訴求特點能夠使消費者迅速對企業品牌有一個理性的認識。通過廣告全面介紹產品的性能、質量

21、、用途、維修安裝等，認識。通過廣告全面介紹產品的性能、質量、用途、維修安裝等，消除消費者購買的疑慮，而廣告的反復渲染、反復刺激，也會擴消除消費者購買的疑慮，而廣告的反復渲染、反復刺激，也會擴大產品的知名度，從而激發和誘導消費者的購買大產品的知名度，從而激發和誘導消費者的購買。（1 1）找到一個好的賣點）找到一個好的賣點（2 2）把握時機）把握時機（3 3）連續進行（）連續進行（布魯斯布魯斯-巴頓：名聲就是巴頓：名聲就是重復重復）（4 4）媒介選擇和資源投入的比例（）媒介選擇和資源投入的比例（案例：秦池酒廠案例：秦池酒廠）布魯斯布魯斯- -巴頓：名聲就是巴頓：名聲就是重復重復“維尼卡斯維尼卡斯”

22、符咒符咒 （18851885） 一個人第一次看到一則廣告，他視而不見。一個人第一次看到一則廣告，他視而不見。 第二次他沒有注意到它。第二次他沒有注意到它。 第三次他意識到了它的存在。第三次他意識到了它的存在。 第四次他隱約記得曾經看見過它。第四次他隱約記得曾經看見過它。 第五次他讀了它。第五次他讀了它。 第六次對它嗤之以鼻。第六次對它嗤之以鼻。 第七次他從頭到尾看了一遍，說道第七次他從頭到尾看了一遍，說道“天哪！我的老兄！天哪！我的老兄！” 第八次他說，第八次他說，“又是那個該死的東西！又是那個該死的東西！” 第九次他疑惑它也許有價值。第九次他疑惑它也許有價值。 第十次他想，他要問問他的鄰居是

23、否試用過第十次他想，他要問問他的鄰居是否試用過。“維尼卡斯維尼卡斯”符咒符咒 （18851885） 第十一次他疑惑，廣告商如何使它產生利潤。第十一次他疑惑，廣告商如何使它產生利潤。 第十二次他想也許它物有所值。第十二次他想也許它物有所值。 第十三次他想它一定是個好東西。第十三次他想它一定是個好東西。 第十四次他記得他早就想要這個東西。第十四次他記得他早就想要這個東西。 第十五次他備嘗可望而不可及之苦，第十五次他備嘗可望而不可及之苦， 因為他買不起它。因為他買不起它。 第十六次他想將來有一天會買它。第十六次他想將來有一天會買它。 第十七次他把它記在備忘錄里。第十七次他把它記在備忘錄里。 第十八次

24、他詛咒自己的貧窮。第十八次他詛咒自己的貧窮。 第十九次他仔細地數自己的錢。第十九次他仔細地數自己的錢。 第二十次他又看見了廣告，他買下了那個商品，或者指使他第二十次他又看見了廣告，他買下了那個商品，或者指使他的妻子去買的妻子去買。6.2.2 6.2.2 外部傳播方式外部傳播方式 （二）促銷（二）促銷 促銷是為鼓勵消費者購買產品、服務的一種短期刺激行促銷是為鼓勵消費者購買產品、服務的一種短期刺激行為。促銷對產品、服務的直接銷售影響更大，對品牌也具有為。促銷對產品、服務的直接銷售影響更大，對品牌也具有一定的強化作用。其主要工具有一定的強化作用。其主要工具有贈券、贈品、抽獎贈券、贈品、抽獎等。銷售等

25、。銷售促進傳播主要用來吸引品牌轉換者。它促進傳播主要用來吸引品牌轉換者。它在短期內能產生較好在短期內能產生較好的銷售反應，但很少有長久的效益和好處的銷售反應，但很少有長久的效益和好處，尤其對品牌形象，尤其對品牌形象而言，大量使用銷售推廣會降低品牌忠誠度，增加顧客對價而言，大量使用銷售推廣會降低品牌忠誠度，增加顧客對價格的敏感，淡化品牌的質量概念，促使企業偏重短期行為和格的敏感，淡化品牌的質量概念，促使企業偏重短期行為和效益。不過，對小品牌來說，銷售促進傳播會帶來很大好處，效益。不過，對小品牌來說，銷售促進傳播會帶來很大好處，因為它負擔不起與市場領導者相匹配的大筆廣告費，通過銷因為它負擔不起與市

26、場領導者相匹配的大筆廣告費，通過銷售方面的刺激，可以吸引消費者使用該品牌。售方面的刺激，可以吸引消費者使用該品牌。6.2 品牌形象外部傳播品牌形象外部傳播（三）公關（三）公關 在處理企業與公眾關系中，合理運用策略，建立企業良好的形象在處理企業與公眾關系中，合理運用策略，建立企業良好的形象。公關。公關對品牌形象有著積極的影響，能增加企業品牌的知名度和美譽度。對品牌形象有著積極的影響，能增加企業品牌的知名度和美譽度。 公關是公共關系的簡稱，是企業形象、品牌、文化、技術等傳播的一種公關是公共關系的簡稱，是企業形象、品牌、文化、技術等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關系、員工傳播、事件管理以及其他非

27、付費傳播有效解決方案，包含投資者關系、員工傳播、事件管理以及其他非付費傳播等內容。作為品牌傳播的一種手段，公關能利用第三方的認證，為品牌提供等內容。作為品牌傳播的一種手段，公關能利用第三方的認證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導消費者有利信息，從而教育和引導消費者。（四）事件營銷（四）事件營銷 所謂事件營銷，是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影所謂事件營銷，是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良

28、好品牌形象，并最終促成產以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發性強，品或服務的銷售的手段和方式。由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發性強，在短時間內能使信息達到最大、最優傳播的效果，為企業節約大量的宣傳成在短時間內能使信息達到最大、最優傳播的效果，為企業節約大量的宣傳成本等特點，近年來越來越成為國內外流行的一種公關傳播與市場推廣手段。本等特點，近年來越來越成為國內外流行的一種公關傳播與市場推廣手段。通過一些重大的事件，為企業品牌建設服務。事件營銷對企業品牌的影響是通過一些重大的事件，為企業品牌建設服務。事件

29、營銷對企業品牌的影響是直接的，而且產生的效應也較為長久直接的，而且產生的效應也較為長久。案例：案例：客觀看客觀看20142014年度最失敗的年度最失敗的公關案例公關案例 在互聯網高度發達的今天，任何企業出事之后，網友都會議在互聯網高度發達的今天，任何企業出事之后，網友都會議論該企業的公關反應論該企業的公關反應。 5月月28日日21時許，招遠市一時許，招遠市一“麥當勞麥當勞”快餐店內發生一起命案。快餐店內發生一起命案。警方迅速出動，將六名嫌疑人抓獲歸案。警方迅速出動，將六名嫌疑人抓獲歸案。 事發當天，張某等六人在招遠市事發當天，張某等六人在招遠市“麥當勞麥當勞”快餐店內就餐，與快餐店內就餐，與同

30、在該店就餐的吳某發生口角。后張某等六人對吳某進行毆打，同在該店就餐的吳某發生口角。后張某等六人對吳某進行毆打，致吳某受傷，后經搶救無效死亡。致吳某受傷，后經搶救無效死亡。 案發后，招遠市公安局出警民警快速反應，四分鐘內到達案發案發后，招遠市公安局出警民警快速反應，四分鐘內到達案發現場，將張某等六人抓獲到案。經初步審查，張某等六人對毆現場，將張某等六人抓獲到案。經初步審查，張某等六人對毆打吳某的犯罪行為供認不諱。目前，該案正在進一步偵查當中。打吳某的犯罪行為供認不諱。目前，該案正在進一步偵查當中。 另據山東網友另據山東網友無主蜜桃爆料，當時很多人都在聊天吃飯。行無主蜜桃爆料，當時很多人都在聊天吃

31、飯。行兇者向被害人要電話號碼被拒，致其被兇者向被害人要電話號碼被拒，致其被56人打死。現場多人人打死。現場多人無一人出手相救無一人出手相救。 麥當勞麥當勞5.28日案發后，日案發后，5.30日才在社交網絡引爆，但隨后日才在社交網絡引爆，但隨后麥當勞官方才發文。麥當勞官方才發文。 在在這一天多近兩天多的時間里，麥當勞居然沒有做任何這一天多近兩天多的時間里，麥當勞居然沒有做任何有效的應對方案。我們從案件被爆出大半天后麥當勞才在有效的應對方案。我們從案件被爆出大半天后麥當勞才在5.30晚上七點過才草草發一行微博了事。微博內容為：晚上七點過才草草發一行微博了事。微博內容為：“對于山對于山東招遠事件，我

32、們深感痛心。此案件正由相關部門處理，我東招遠事件，我們深感痛心。此案件正由相關部門處理，我們全力配合調查。們全力配合調查。”，真是惜字如，真是惜字如金。金。 我們我們再看麥當勞再看麥當勞5.31日的微博：日的微博：“關于招遠事件，麥當勞關于招遠事件，麥當勞深表痛心，我們對事件中遇難的受害者表示沉痛的哀悼，并深表痛心，我們對事件中遇難的受害者表示沉痛的哀悼，并對因上前阻止而受傷的員工深表關切。在事發當時，餐廳已對因上前阻止而受傷的員工深表關切。在事發當時，餐廳已立即報警。目前店內監控錄像已交由當地警方調查。立即報警。目前店內監控錄像已交由當地警方調查。” 一一看內容就知道，這是明顯的看內容就知道

33、，這是明顯的“公關痕跡公關痕跡”，是麥當勞，是麥當勞被動順著網民情緒走的公關選擇被動順著網民情緒走的公關選擇因為有人在罵麥當勞為因為有人在罵麥當勞為什么不出手相救，也有人在罵麥當勞應該公布監控視頻，命什么不出手相救，也有人在罵麥當勞應該公布監控視頻，命案發生在你的營業場所。麥當勞的微博只交代了兩件事情：案發生在你的營業場所。麥當勞的微博只交代了兩件事情：1、我們當時報警了，員工阻止了，還受傷了，我們也挺委屈的；我們當時報警了，員工阻止了，還受傷了，我們也挺委屈的；2、我們把監控錄像給警方了，沒我們事了、我們把監控錄像給警方了，沒我們事了。5.31日晚稍晚時候，麥當勞官方微博就點了一只蠟！這個日

34、晚稍晚時候，麥當勞官方微博就點了一只蠟！這個讓人真看不出來是給自己點得還是給受害者點的。反正端午讓人真看不出來是給自己點得還是給受害者點的。反正端午節已經放假了，我們麥當勞的微博小編還辛勤的點蠟呢。節已經放假了，我們麥當勞的微博小編還辛勤的點蠟呢。 上海公關公司上海公關公司從反應速度慢、沒有實際解決方案上來看，從反應速度慢、沒有實際解決方案上來看，這應該是這應該是2014年最失敗的公關案例沒有之一年最失敗的公關案例沒有之一。 提問：如果是你，該怎么處理？提問：如果是你，該怎么處理？事件營銷事件營銷案例案例北大女碩士北大女碩士油漆工油漆工 嘉麗士漆還巧妙地借勢備受關注的嘉麗士漆還巧妙地借勢備受關

35、注的“北大女碩士學做油漆工北大女碩士學做油漆工”新聞事新聞事件，主動邀請這位北京大學畢業的件，主動邀請這位北京大學畢業的碩士研究生蘇黎杰加盟嘉麗士碩士研究生蘇黎杰加盟嘉麗士。 一時間，這件事成為了業內外關注一時間，這件事成為了業內外關注的焦點，人們把目光都投向了這位的焦點，人們把目光都投向了這位女碩士和嘉麗士漆的身上女碩士和嘉麗士漆的身上。 時隔三個星期，嘉麗士的真誠邀請時隔三個星期，嘉麗士的真誠邀請終于得到了有效的回應。終于得到了有效的回應。3 3月底，月底，蘇黎杰本人打電話到嘉麗士漆總部，蘇黎杰本人打電話到嘉麗士漆總部，真誠的感謝嘉麗士高層對她的關心，真誠的感謝嘉麗士高層對她的關心，并表示

36、她現在正在學習油漆技能等并表示她現在正在學習油漆技能等相關知識，等到學有所成，半年之相關知識，等到學有所成，半年之后，考慮加盟嘉麗士后，考慮加盟嘉麗士。蘇黎杰蘇黎杰2002年年7月到北京大學環境月到北京大學環境學院攻讀研究生，學院攻讀研究生，2005年年7月，碩月，碩士研究生畢業，英語六級、法語士研究生畢業，英語六級、法語初級。初級。 2009年底，蘇黎杰參加國年底，蘇黎杰參加國家公務員考試仍未成功，就結束家公務員考試仍未成功，就結束了在外地的漂泊，返回老家了在外地的漂泊，返回老家南陽。南陽。她在一張報紙上看到了一則免費她在一張報紙上看到了一則免費培訓油漆工的消息后，就報了名培訓油漆工的消息后

37、，就報了名6.2.2 6.2.2 外部傳播方式外部傳播方式 （五）人際傳播五）人際傳播 人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過企業人員的講解人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過企業人員的講解咨詢、示范操作、服務等，使公眾了解和認識企業，并形成對企業咨詢、示范操作、服務等，使公眾了解和認識企業，并形成對企業的印象和評價，這種評價將直接影響企業形象的印象和評價，這種評價將直接影響企業形象。 （六）直復營銷（六）直復營銷 直復營銷，源于英文詞匯直復營銷，源于英文詞匯Direct MarketingDirect Marketing，即，即“直接回應的直接回應的營銷營銷”。它是以盈利為目標，通過個

38、性化的溝通媒介向目標市場成。它是以盈利為目標，通過個性化的溝通媒介向目標市場成員發布發盤信息，以尋求對方直接回應（問詢或訂購）的社會和管員發布發盤信息，以尋求對方直接回應（問詢或訂購）的社會和管理過程。美國直復營銷協會（理過程。美國直復營銷協會（DMADMA）將其定義為：）將其定義為：“直復市場營銷直復市場營銷是一種互動的營銷系統，運用一種或多種廣告媒介在任意地點產生是一種互動的營銷系統，運用一種或多種廣告媒介在任意地點產生可衡量的反應或交易。通過多種廣告媒介，讓其直接作用于消費者可衡量的反應或交易。通過多種廣告媒介，讓其直接作用于消費者并通常要求消費者作出直接反應。直復營銷的方式主要有電話銷

39、售、并通常要求消費者作出直接反應。直復營銷的方式主要有電話銷售、郵購、傳真、電子郵件等，通過與消費者建立的直接關系，提升企郵購、傳真、電子郵件等，通過與消費者建立的直接關系，提升企業品牌形象。業品牌形象。”（七）企業領導者魅力七）企業領導者魅力 企業領導是企業品牌文化的一個縮影，借助企業領導者的魅企業領導是企業品牌文化的一個縮影，借助企業領導者的魅力和個人風采（如企業領導者傳記、個人理念等）提升企業的品力和個人風采（如企業領導者傳記、個人理念等）提升企業的品牌形象牌形象。（。（陳歐，我為自己代言陳歐，我為自己代言）（八）關系營銷傳播（八）關系營銷傳播 關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與消費者

40、、供應商、關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。利用企業與外部環境核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。利用企業與外部環境建立的關系，進行品牌形象建設。外部關系包括與媒體、供應商、建立的關系，進行品牌形象建設。外部關系包括與媒體、供應商、中間商、終端零售商、終端服務商等的關系。中間商、終端零售商、終端服務商等的關系。6.2.2 6.2.2 外部傳播方式外部傳播方式 6.3 品牌形象內部傳播品牌形象內部傳播6.3.1 6.3.1 品牌

41、形象內部傳播的認知品牌形象內部傳播的認知 品牌形象內部傳播，傳播的是一種信心或者信念，傳播一種品牌形象內部傳播，傳播的是一種信心或者信念，傳播一種激情和斗志，傳遞一種人文關懷和尊重，傳播的是企業家的形象激情和斗志，傳遞一種人文關懷和尊重，傳播的是企業家的形象和企業品牌。通過內部傳播，應該樹立員工或雇員對企業的歸屬和企業品牌。通過內部傳播，應該樹立員工或雇員對企業的歸屬感，在內部員工中形成很好的口碑，增加企業家在員工心目中的感，在內部員工中形成很好的口碑，增加企業家在員工心目中的人格魅力和影響力。人格魅力和影響力。 企業作為一個具有智能性的功能個體，存在著顯示自身個性企業作為一個具有智能性的功能

42、個體，存在著顯示自身個性的文化體系，這就是企業文化。企業員工通過對本企業文化的了的文化體系，這就是企業文化。企業員工通過對本企業文化的了解、學習，可更準確地確定自身價值所在。可以說，企業文化將解、學習，可更準確地確定自身價值所在。可以說，企業文化將企業員工緊緊的聯系在一起，與此同時，也將企業各部門銜接起企業員工緊緊的聯系在一起，與此同時，也將企業各部門銜接起來，在本企業文化的背景下更好地進行協作，以達成企業的共同來，在本企業文化的背景下更好地進行協作，以達成企業的共同愿景。因此，企業文化是連接各部門的隱性要素，企業中的文化愿景。因此，企業文化是連接各部門的隱性要素，企業中的文化信息通過此要素方

43、式傳播于各部門之間。信息通過此要素方式傳播于各部門之間。 6.6.3 3 品牌形象內部品牌形象內部傳播傳播 企業文化的內部傳播企業文化的內部傳播是指企業組織和個人通過一定的方式和是指企業組織和個人通過一定的方式和途徑，將企業文化的相關信息有計劃、有目的地傳遞給企業途徑，將企業文化的相關信息有計劃、有目的地傳遞給企業內部員工的一種活動。企業文化內部員工的一種活動。企業文化內部傳播的主體內部傳播的主體主要是各個主要是各個層次的管理人員，特別是高級管理層，還包括企業文化的主層次的管理人員，特別是高級管理層，還包括企業文化的主管部門以及了解并認同企業文化的普通員工；管部門以及了解并認同企業文化的普通員

44、工；傳播受體傳播受體是不是不了解或不認同企業文化的成員；了解或不認同企業文化的成員；傳播對象傳播對象是價值觀、企業精是價值觀、企業精神、經營理念等企業文化精神層內涵；神、經營理念等企業文化精神層內涵；傳播渠道傳播渠道主要有管理主要有管理者、同事、模范人物、制度、組織結構、會議和培訓、儀式者、同事、模范人物、制度、組織結構、會議和培訓、儀式和活動、宣傳媒體、象征物等。在四類因素的相互作用中，和活動、宣傳媒體、象征物等。在四類因素的相互作用中，有五種機制在發揮作用，它們是有五種機制在發揮作用，它們是激勵誘導機制激勵誘導機制、群體壓力機群體壓力機制制、環境暗示機制環境暗示機制、個體學習機制個體學習機

45、制和和人員流動機制人員流動機制。 你你可以買到一個人的時間，你可以雇一個可以買到一個人的時間，你可以雇一個人到固定的工作崗位，你可以買到按時或按日人到固定的工作崗位，你可以買到按時或按日計算的技術操作，但你買不到熱情，你買不到計算的技術操作，但你買不到熱情，你買不到創造性，你買不到全身心的投入，你不得不設創造性，你買不到全身心的投入，你不得不設法爭取這些。法爭取這些。弗朗西斯（弗朗西斯（C. FrancisC. Francis）激勵誘導機制激勵誘導機制 激勵激勵誘導機制是指企業通過創設能滿足個人需求誘導機制是指企業通過創設能滿足個人需求的誘因的誘因或剝奪個人利益的威脅來改變員工的行為或剝奪個人

46、利益的威脅來改變員工的行為, 從從而而改變改變員工的態度和觀念。員工對企業文化的認知度員工的態度和觀念。員工對企業文化的認知度和和認同度認同度可以說就是員工對企業文化的可以說就是員工對企業文化的態度。態度。 激勵激勵誘導機制主要存在于管理者、制度、英雄誘導機制主要存在于管理者、制度、英雄模范模范人物人物為主體的企業文化傳播過程為主體的企業文化傳播過程中中。激勵的形式激勵的形式物質激勵物質激勵J工資（獎金）工資（獎金）J 福利福利J 獎勵獎勵激勵形式激勵形式精神激勵精神激勵n目標激勵目標激勵n榮譽激勵榮譽激勵n興趣激勵興趣激勵n參與激勵參與激勵n內在激勵內在激勵n晉升激勵晉升激勵n榜樣激勵榜樣激

47、勵n感情激勵感情激勵n表揚激勵表揚激勵n文化激勵文化激勵n形象激勵形象激勵群體壓力機制群體壓力機制 一個群體中的成員不僅被一個群體中的成員不僅被引導引導接受特定概念和角色的含義接受特定概念和角色的含義, 他他們也會對別人怎么們也會對別人怎么做提出做提出期望期望, 這些期望和它們的行為規則形這些期望和它們的行為規則形成了社會成了社會秩序的基礎。秩序的基礎。 對對群體的其他成員特別是新成員群體的其他成員特別是新成員, 這些期望這些期望就構成就構成一種壓力。一種壓力。任何群體都有維持群體一致性的顯著任何群體都有維持群體一致性的顯著傾向傾向和執行機制和執行機制, 對于同對于同群體保持一致的成員群體保持

48、一致的成員, 群體的群體的反應是反應是喜歡、接受和優待喜歡、接受和優待; 對偏對偏離者離者, 群體則傾向于厭惡、群體則傾向于厭惡、拒絕和制裁。拒絕和制裁。 群體壓力來自員工所隸屬的群體群體壓力來自員工所隸屬的群體, 特別是員工特別是員工所在部門所在部門的同事的同事和上級和上級, 其他部門的人員對其也有不同其他部門的人員對其也有不同程度的影響。程度的影響。環境暗示機制環境暗示機制 有關企業文化的暗示在企業中無處有關企業文化的暗示在企業中無處不在不在，各種宣傳媒體各種宣傳媒體、象征、象征物、企業的內部環境、管理者的言語和行為、物、企業的內部環境、管理者的言語和行為、同事同事的言語和行的言語和行為、

49、會議和培訓的風格、故事等都對員工為、會議和培訓的風格、故事等都對員工有暗示有暗示作用作用。 之所以之所以這樣這樣說說，首先首先是因為員工和這些人、事是因為員工和這些人、事、物、物經常接觸經常接觸, 在接觸在接觸中中，員工員工會受到潛移默化的會受到潛移默化的影響影響；其次其次，管理管理者、同事者、同事都是員工的都是員工的“參照群體參照群體”，是是員工員工有意無意有意無意模仿的模仿的對象對象，他們他們的言行必然受到員工的的言行必然受到員工的關注關注，從而對其從而對其產生產生影響。影響。 來自不同方面的暗示應具有來自不同方面的暗示應具有一致性一致性，彼此彼此沖突的暗示將混淆主沖突的暗示將混淆主題題, 引起員工思想的引起員工思想的混亂混亂，員工將員工將懷疑組織的真正價值觀到底懷疑組織的真正價值觀到底是是什么