1、品 牌 國 際 化品 牌 國 際 化 市場營銷培訓市場營銷培訓 青島貝貝之星經貿有限公司青島貝貝之星經貿有限公司市場部市場部第一節第一節 品牌國際化概要品牌國際化概要第二節第二節 國際化步驟與方式國際化步驟與方式第二節第二節 品牌國際化關鍵問題品牌國際化關鍵問題 標準化與本土化標準化與本土化 一、品牌國際化的涵義一、品牌國際化的涵義什么是真正的品牌國際化什么是真正的品牌國際化 ？取一個取一個“很靚很靚”的洋品牌名稱，看起來像是一個國際品牌，與國的洋品牌名稱，看起來像是一個國際品牌，與國際接軌了，這是不是品牌國際化？際接軌了，這是不是品牌國際化？公司生產的產品質量達到了國際性的品質要求，比如與跨

2、國公司的品牌公司生產的產品質量達到了國際性的品質要求，比如與跨國公司的品牌產品相當，這是不是品牌國際化？產品相當，這是不是品牌國際化？在國外打廣告宣傳品牌是不是品牌國際化？在國外打廣告宣傳品牌是不是品牌國際化？通過請一些外國人擔任企業的管理顧問、營銷顧問、設計顧問、工藝專家等，通過請一些外國人擔任企業的管理顧問、營銷顧問、設計顧問、工藝專家等，宣稱企業實現了國際化。通過在國外開一個辦事處，開一個設計室，投資建宣稱企業實現了國際化。通過在國外開一個辦事處，開一個設計室，投資建立一個實驗室，請外國人當品牌代言人，宣稱企業實現了國際化。立一個實驗室，請外國人當品牌代言人，宣稱企業實現了國際化。 品牌

3、國際化品牌國際化是指在是指在保持品牌核心價值保持品牌核心價值不變不變的情況下，用相同的品牌名稱和品牌標志，的情況下，用相同的品牌名稱和品牌標志，進入品牌進入品牌原產國以外的其他國家和地區原產國以外的其他國家和地區，開展品牌營銷，以擴大品牌的國際市場占開展品牌營銷，以擴大品牌的國際市場占有率和地區覆蓋率的方法和策略。有率和地區覆蓋率的方法和策略。二、品牌國際化的意義二、品牌國際化的意義 企業的競爭力取決于三個因素企業的競爭力取決于三個因素:成本優勢、產品優勢成本優勢、產品優勢和品牌優勢。和品牌優勢。 如果一個企業能夠以比其競爭對手更低的成本生產出相如果一個企業能夠以比其競爭對手更低的成本生產出相

4、同的產品，這個企業就具有成本優勢，在競爭市場上，同的產品，這個企業就具有成本優勢，在競爭市場上，企業的成本優勢就轉化為價格優勢。企業的成本優勢就轉化為價格優勢。 如果一個企業能夠生產出與其競爭對手不同而又能被顧如果一個企業能夠生產出與其競爭對手不同而又能被顧客認同的產品，這個企業就具有產品優勢，產品優勢意客認同的產品，這個企業就具有產品優勢，產品優勢意味著企業的產品沒有完全的替代品，從而使得企業在一味著企業的產品沒有完全的替代品，從而使得企業在一定程度上變成一個相對的壟斷者。定程度上變成一個相對的壟斷者。 如果顧客愿意為一個企業生產的產品比競爭對手生產的如果顧客愿意為一個企業生產的產品比競爭對

5、手生產的質量、性能相同的產品支付更高的價格，這個企業就具質量、性能相同的產品支付更高的價格，這個企業就具有品牌優勢。品牌優勢意味著企業可以獲得品牌溢價。有品牌優勢。品牌優勢意味著企業可以獲得品牌溢價。 成本優勢、產品優勢和品牌優勢的相對重要性不僅在不同的成本優勢、產品優勢和品牌優勢的相對重要性不僅在不同的行業、對不同的產品不同，而且在同樣的行業、對同樣的產行業、對不同的產品不同，而且在同樣的行業、對同樣的產品在經濟發展的不同階段和不同地區也不同。品在經濟發展的不同階段和不同地區也不同。 居民收入水平越高，經濟越發達，則品牌優勢越居民收入水平越高，經濟越發達，則品牌優勢越重要，成本優勢越不重要。

6、這樣在經濟發展的早重要，成本優勢越不重要。這樣在經濟發展的早期和欠發達市場上，決定企業競爭力的主要因素期和欠發達市場上，決定企業競爭力的主要因素是成本優勢，而在經濟高度發達之后和發達國家是成本優勢，而在經濟高度發達之后和發達國家市場上，品牌就成為最重要的競爭力。市場上，品牌就成為最重要的競爭力。國際化的優點1、低制造與營銷成本。、低制造與營銷成本。2、獲得更多市場份額。、獲得更多市場份額。3、擴大品牌影響力。、擴大品牌影響力。4、獲得更大的溢價能力。、獲得更大的溢價能力。 5、增加競爭的經驗。、增加競爭的經驗。6、優化員工結構，提高員工整體素質和水平、優化員工結構，提高員工整體素質和水平本地市

7、場本地市場全球市場全球市場海外相鄰海外相鄰市場市場全國市場全國市場地區市場地區市場企業國際化經營的過程企業國際化經營的過程漸進論漸進論1、目標市場選擇的漸進性：由近及遠2、跨國經營方式的漸進性：先易后難純國內經營純國內經營設立海外分設立海外分公司跨國公司跨國生產生產設立海外設立海外銷售分部銷售分部自行直接自行直接出口出口通過中間商通過中間商間接出口間接出口企業國際化經營的階段企業國際化經營的階段 癥結之一癥結之一:沒有清晰的國際化沒有清晰的國際化意識意識 癥結之二癥結之二:管理體制落后是最大障礙管理體制落后是最大障礙 癥結之三癥結之三:面臨艱難的面臨艱難的宣傳困難宣傳困難 癥結之四癥結之四:缺

8、乏國際化人才缺乏國際化人才 全球競爭中不同戰略的優勢與劣勢比較表全球競爭中不同戰略的優勢與劣勢比較表 戰 略 優 勢 劣 勢 國 際 轉移特異能力到國外市場缺乏當地回應無法取得位置經濟無法利用經驗曲線效果 多 國 根據當地回應能夠顧客化 所提供的產品和營銷活動無法取得位置經濟無法利用經驗曲線效果無法轉移特異能力到國外市場 全 球能夠利用經驗曲線效果能夠運用位置經濟 缺乏當地回應 跨 國能夠運用經驗曲線效果能夠運用位置經濟能夠以當地回應來顧客化所提供的產品和營銷活動獲得全球學習的利益 因組織問題而執行困難 出口進入方式出口進入方式:是一種傳統的進入國際市場的入方式，企是一種傳統的進入國際市場的入

9、方式，企業的最終或中間產品在目標國家外生產，然后運往目標國業的最終或中間產品在目標國家外生產，然后運往目標國家。家。 合同進入方式：是企業與目標國家的法人之間在裝讓技術，合同進入方式：是企業與目標國家的法人之間在裝讓技術，工藝等方面訂立長期，自始自終，非投資性的合作合同工藝等方面訂立長期，自始自終，非投資性的合作合同 投資進入方式：企業以投資的方式進入目標市場。按照投投資進入方式：企業以投資的方式進入目標市場。按照投資進入的方式不同，國外的子公司可分為兩種，一種是母資進入的方式不同，國外的子公司可分為兩種，一種是母公司擁有完全所有權和控制權的獨資企業；冷一種是母公公司擁有完全所有權和控制權的獨

10、資企業；冷一種是母公司和當地企業共同擁有所有權和控股權的合資的企業。司和當地企業共同擁有所有權和控股權的合資的企業。 對等進入方式：是指企業出口產品是必須購入國外一定數對等進入方式：是指企業出口產品是必須購入國外一定數量的商品，從而進入對方市場的方式。量的商品，從而進入對方市場的方式。 加工進入方式：利用國外原材料，經過生產加工重新進入加工進入方式：利用國外原材料，經過生產加工重新進入國際市場的方式。國際市場的方式。 三、國際市場的進入方式三、國際市場的進入方式 1間接出口。間接出口。 間接出口是指企業將其產品賣給國內的中間商，由其負責間接出口是指企業將其產品賣給國內的中間商，由其負責出口。間

11、接出口的渠道不少，有出口行、制造商的出口代出口。間接出口的渠道不少，有出口行、制造商的出口代理商、出口管理公司、國際貿易公司、合作出口以及利用理商、出口管理公司、國際貿易公司、合作出口以及利用國外駐國內銷售機構將產品轉售國外市場。國外駐國內銷售機構將產品轉售國外市場。 優點：優點：第一、進人國際市場快；第二、費用節省，既毋需第一、進人國際市場快；第二、費用節省，既毋需承擔出口貿易資金上的負擔，又不需要親自去海外做市場承擔出口貿易資金上的負擔，又不需要親自去海外做市場調研、建立專門的銷售網點以配備專門的人員；第三、風調研、建立專門的銷售網點以配備專門的人員；第三、風險小，不必承擔外匯風險以及各種

12、信貸風險；第四靈活性險小，不必承擔外匯風險以及各種信貸風險；第四靈活性大，長短期業務均可管理。大，長短期業務均可管理。 缺點：缺點：然而間接出口使企業不能獲得國際經營的直接經驗，然而間接出口使企業不能獲得國際經營的直接經驗，對海外市場缺乏控制，所獲市場信息反饋有限、利潤亦有對海外市場缺乏控制，所獲市場信息反饋有限、利潤亦有限。限。 因此這一方式是進入國際市場最脆弱、最容易的方式，企因此這一方式是進入國際市場最脆弱、最容易的方式，企業并非直接參與國際營銷，它比較適用于小企業，大企業業并非直接參與國際營銷，它比較適用于小企業，大企業運用此方式，往往是作為諸多方式之一，主要是針對潛力運用此方式，往往

13、是作為諸多方式之一，主要是針對潛力不大而風險很大的市場。不大而風險很大的市場。 2直接出口直接出口 直接出口是指企業把產品直接賣給國外的中間商或最直接出口是指企業把產品直接賣給國外的中間商或最終用戶，其主要途徑有：利用國外的經銷商；利用國外的終用戶，其主要途徑有：利用國外的經銷商；利用國外的代理商，包括傭金代理商、存貨代理商、提供零部件和服代理商，包括傭金代理商、存貨代理商、提供零部件和服務設施的代理商等；設立駐外分支機構；直接供貨于最終務設施的代理商等；設立駐外分支機構；直接供貨于最終客戶?？蛻簟?選擇直接出口方式進入國際市場可以使企業擺脫中間選擇直接出口方式進入國際市場可以使企業擺脫中間商

14、渠道與業務范圍的限制，以對擬進入的海外市場進行選商渠道與業務范圍的限制，以對擬進入的海外市場進行選擇；企業可以獲得較快的市場信息反饋，據以制定更加切擇；企業可以獲得較快的市場信息反饋，據以制定更加切實可行的營銷策略；企業擁有較大的海外營銷控制權，可實可行的營銷策略；企業擁有較大的海外營銷控制權，可以建立自己的渠道網絡；也有助于提高企業的國際營銷業以建立自己的渠道網絡；也有助于提高企業的國際營銷業務水平。務水平。 當然這種方式也有其局限性，如成本比間接出口要高，當然這種方式也有其局限性，如成本比間接出口要高，需要大量的最初投資與持續的間接費用；需要增加專門人需要大量的最初投資與持續的間接費用；需

15、要增加專門人才；在海外建立自己的銷售網絡需要付出艱苦努力。才；在海外建立自己的銷售網絡需要付出艱苦努力。 3國外生產國外生產 如果當地市場潛力大，資源的比較優勢大，可以選擇國如果當地市場潛力大，資源的比較優勢大，可以選擇國外生產方式，這也可以使產品設計、制造、銷售與售后服務更外生產方式，這也可以使產品設計、制造、銷售與售后服務更能符合當地消費者要求。能符合當地消費者要求。 國外生產的主要形式有以下幾種。國外生產的主要形式有以下幾種。 （1）國外組裝。）國外組裝。它是指國際企業在母國生產出某種產品的全它是指國際企業在母國生產出某種產品的全部或大部分零部件，運往東道國組裝成成品，然后將成品就地部或

16、大部分零部件，運往東道國組裝成成品，然后將成品就地銷售或再予出口。這種方式具有明顯的優點：運費低、關稅低、銷售或再予出口。這種方式具有明顯的優點：運費低、關稅低、投資少、制造成本降低、能為東道國提供一定的就業機會，易投資少、制造成本降低、能為東道國提供一定的就業機會，易為當地政府所支持。為當地政府所支持。 （2）合同制造。）合同制造。它是指國際企業與東道國企業簽訂某種產品它是指國際企業與東道國企業簽訂某種產品的制造合同。當東道國企業按合同要求生產出成品，再交由國的制造合同。當東道國企業按合同要求生產出成品，再交由國際企業銷售。這種方式的優點在于母國企業的資源優勢可能在際企業銷售。這種方式的優點

17、在于母國企業的資源優勢可能在于技術、工藝和營銷，而不在于制造；國外投資少、風險小；于技術、工藝和營銷，而不在于制造；國外投資少、風險??；產品仍由母國企業負責營銷，對市場控制權仍掌握在母國企業產品仍由母國企業負責營銷，對市場控制權仍掌握在母國企業手中；產品在當地制造，有利于搞好與東道國的公共關系。但手中；產品在當地制造，有利于搞好與東道國的公共關系。但它也有局限，主要是難以找到有資格的制造商；質量難以控制；它也有局限，主要是難以找到有資格的制造商；質量難以控制；利潤需與制造商分享；一旦制造合同終止，東道國制造商可能利潤需與制造商分享；一旦制造合同終止，東道國制造商可能成為國際企業在當地的競爭者。

18、成為國際企業在當地的競爭者。 （3）許可證貿易。）許可證貿易。它是指國際企業與東道國企業簽訂許可協它是指國際企業與東道國企業簽訂許可協議，授權東道國企業使用國際企業的專利、商標、服務標記、議，授權東道國企業使用國際企業的專利、商標、服務標記、商品名稱、原產地名、專有技術等在一定條件下生產和銷售某商品名稱、原產地名、專有技術等在一定條件下生產和銷售某種產品，并向東道國企業收取許可費用。運用這一方式無需大種產品，并向東道國企業收取許可費用。運用這一方式無需大量海外投資即可快速進入海外目標市場，而且可以避開關稅、量海外投資即可快速進入海外目標市場，而且可以避開關稅、配額、交通運輸費等不利因素。又易受

19、當地政府歡迎，風險較配額、交通運輸費等不利因素。又易受當地政府歡迎，風險較小，不存在被沒收、征用、國有化等風險，同時，產品在當地小，不存在被沒收、征用、國有化等風險，同時，產品在當地銷售后，若需修改，毋需支付修改費用。然而國際企業向被授銷售后，若需修改，毋需支付修改費用。然而國際企業向被授權企業收取許可費時被授權企業有一定的依賴性，對被授權企權企業收取許可費時被授權企業有一定的依賴性，對被授權企業控制力有限，特別是在產品質量、管理水準、營銷努力等方業控制力有限，特別是在產品質量、管理水準、營銷努力等方面，當許可協議終止后，被許可方可能會成為國際企業潛在的面，當許可協議終止后，被許可方可能會成為

20、國際企業潛在的競爭對手。競爭對手。 （4）合營企業。）合營企業。合營企業是指國際企業在東道國選擇一合營企業是指國際企業在東道國選擇一個或若干個企業共同投資、共同經營、共負盈虧的企業。個或若干個企業共同投資、共同經營、共負盈虧的企業。在我國，合營企業有在我國，合營企業有股權式的中外合資企業股權式的中外合資企業和和契約式的中契約式的中外合作企業外合作企業兩種形式。合營企業與海外獨資生產相比，可兩種形式。合營企業與海外獨資生產相比，可以減少投資與人力；由于有資本與技術投入易獲得當地政以減少投資與人力；由于有資本與技術投入易獲得當地政府與社會的支持；也較容易獲取當地的資源支持；特別是府與社會的支持；也

21、較容易獲取當地的資源支持；特別是能更多、更快地獲得當地市場信息，對生產和營銷的控制能更多、更快地獲得當地市場信息，對生產和營銷的控制程度較高。然而與許可生產和合同制造相比，它畢竟要求程度較高。然而與許可生產和合同制造相比，它畢竟要求國際企業向海外市場投入更多資本、風險相應增大，同時，國際企業向海外市場投入更多資本、風險相應增大，同時，合營各方面經營目標、利益分配、目標市場以及管理思想合營各方面經營目標、利益分配、目標市場以及管理思想與文化背景的矛盾沖突而需要花費大量努力予以協調。與文化背景的矛盾沖突而需要花費大量努力予以協調。 （5）海外投資生產。）海外投資生產。它是指國際企業在國外市它是指國

22、際企業在國外市場上全資控制一個企業的生產和營銷，國際企業場上全資控制一個企業的生產和營銷，國際企業既可選擇收購當地現存企業的方法，也可投資設既可選擇收購當地現存企業的方法，也可投資設在一個新企業。海外獨資生產可以使國際企業獨在一個新企業。海外獨資生產可以使國際企業獨享利潤；避免與當地合作伙伴沖突而能將自己的享利潤；避免與當地合作伙伴沖突而能將自己的經營目標與管理思想一以貫之；能更直接、更全經營目標與管理思想一以貫之；能更直接、更全面地積累國際營銷經驗，并將獨資企業更有效地面地積累國際營銷經驗，并將獨資企業更有效地納入其全球營銷體系之中。但是由于這種方式投納入其全球營銷體系之中。但是由于這種方式

23、投入的資本遠較其它方式為多，風險亦大，相對合入的資本遠較其它方式為多，風險亦大，相對合營企業較難取得當地資源支持與政府部門和社會營企業較難取得當地資源支持與政府部門和社會公眾的認同。公眾的認同。 我們在美國設廠本身就是自找苦吃，只我們在美國設廠本身就是自找苦吃，只有這樣才能真正提高我們的國際競爭力有這樣才能真正提高我們的國際競爭力你不去大海行駛，你就永遠不知道風浪你不去大海行駛，你就永遠不知道風浪的險惡。的險惡。 張瑞敏張瑞敏 一、品牌傳播標準化一、品牌傳播標準化5.20 1983年哈佛大學萊維特教授在哈佛商業評論年哈佛大學萊維特教授在哈佛商業評論“市場全市場全球化球化”的概念，主張實施全球標

24、準化營銷，呼吁跨國公司的概念，主張實施全球標準化營銷，呼吁跨國公司向全世界提供一種統一的產品，向全世界提供一種統一的產品， 采用統一的溝通手段。采用統一的溝通手段。他的主張主要依賴于通信技術以及交通方式的變革，特別他的主張主要依賴于通信技術以及交通方式的變革，特別是現代網絡技術的逐步成熟，使得全球的消費需求和欲望是現代網絡技術的逐步成熟，使得全球的消費需求和欲望同一化，全球的價值觀念和生活方式趨于一致。人們將渴同一化，全球的價值觀念和生活方式趨于一致。人們將渴望追求相同的產品和生活方式。如，全世界的年輕人都在望追求相同的產品和生活方式。如，全世界的年輕人都在看同樣的電影，欣賞同樣的音樂，觀看同

25、樣的足球賽，追看同樣的電影，欣賞同樣的音樂，觀看同樣的足球賽，追趕全球流行趨勢等?？鐕放瓶梢岳眠@樣的大同文化趨趕全球流行趨勢等。跨國品牌可以利用這樣的大同文化趨勢，實現品牌的標準化傳播。勢，實現品牌的標準化傳播。第第三三節節 品牌國際化關鍵問題品牌國際化關鍵問題 標準化與本土化標準化與本土化 一、品牌傳播標準化一、品牌傳播標準化 利用大同文化趨勢實現品牌的全球統一標準化傳播利用大同文化趨勢實現品牌的全球統一標準化傳播1、跨國公司各分公司之間可以分享經驗和技術、跨國公司各分公司之間可以分享經驗和技術美國埃索石油美國埃索石油“Put a tiger in your tank”2、有利于實現生產

26、和營銷的規模經濟。、有利于實現生產和營銷的規模經濟?？煽诳蓸房煽诳蓸?、有利于樹立統一的全球形象。、有利于樹立統一的全球形象。惠普在全球范圍的惠普在全球范圍的“”HP+客戶客戶=Everything is possible”夢工廠、亞馬遜、寶馬車隊、聯邦快遞、芬蘭的鳥類學家。夢工廠、亞馬遜、寶馬車隊、聯邦快遞、芬蘭的鳥類學家。4、有利于經營活動的協調與統一。、有利于經營活動的協調與統一。二、品牌傳播本土化二、品牌傳播本土化基于不同國家的文化差異，因地制宜。基于不同國家的文化差異，因地制宜。萬寶路：萬寶路：美國：豪放不羈地西部牛仔美國：豪放不羈地西部牛仔香港：年輕灑脫、事業有成的農場主香港：年輕

27、灑脫、事業有成的農場主日本：依靠自己的智慧和勇氣征服自然，過著田園牧歌生活的日本牧人。日本：依靠自己的智慧和勇氣征服自然，過著田園牧歌生活的日本牧人。咖啡：咖啡：英國人：加奶的咖啡英國人：加奶的咖啡法國人：不加奶的咖啡法國人：不加奶的咖啡拉丁美洲：菊花口味的咖啡拉丁美洲：菊花口味的咖啡自行車：自行車：中國：交通工具中國：交通工具 歐美：健身歐美：健身寶潔：寶潔：Cheer品牌洗衣粉品牌洗衣粉品牌名稱品牌名稱：Nova在西班牙在西班牙洗滌劑在德國和西班牙的配方洗滌劑在德國和西班牙的配方各國的廣告政策：印尼、法國，時間限制：奧地利，電臺各國的廣告政策：印尼、法國，時間限制：奧地利，電臺2-5荷蘭，

28、荷蘭，15分鐘，廣告形式：餅干，奧和德國，荷蘭分鐘，廣告形式：餅干，奧和德國，荷蘭“請注意刷牙請注意刷牙” 四、品牌標準化與本土化的融合四、品牌標準化與本土化的融合Glocal “全球視角本土執行全球視角本土執行” “Think global,Act local”雀巢的品牌傳播 標準化與本土化 大量投放廣告大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創造消費者的強烈是雀巢公司的一大特色。在創造消費者的強烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。在韓國，雀巢僅用快贏得較高的市場份額。在韓國，雀巢僅用7年時間奪得年時間奪

29、得35的市場份額，瓦解了卡夫的市場份額，瓦解了卡夫(kraft)通用食品長期以來的壟斷地位，通用食品長期以來的壟斷地位，這主要靠大規模廣告戰；但大量投放并不等于無序地投放廣這主要靠大規模廣告戰；但大量投放并不等于無序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。告，雀巢廣告講求的是精而有效。 為了保證雀巢廣告傳播的質量，更好地實現品牌傳播的一致為了保證雀巢廣告傳播的質量，更好地實現品牌傳播的一致性，雀巢公司性，雀巢公司選擇統一的廣告代理商選擇統一的廣告代理商，大量減少它在全球的，大量減少它在全球的廣告代理機構。經過對所有合作廣告代理的精挑細選，現在廣告代理機構。經過對所有合作廣告代理的精挑細選，現在與

30、之密切合作的代理減少到與之密切合作的代理減少到5個，分別是麥肯、智威湯遜、個，分別是麥肯、智威湯遜、Pubilis FcB、奧美以及靈獅，它們形成了一個國際廣告代理、奧美以及靈獅，它們形成了一個國際廣告代理機構網絡。雖然在全球只有機構網絡。雖然在全球只有5家代理，但雀巢公司的廣告均堪家代理，但雀巢公司的廣告均堪稱經典之作。稱經典之作。 雀巢的品牌傳播 標準化與本土化 大量投放廣告大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創造消費者的強烈是雀巢公司的一大特色。在創造消費者的強烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。

31、在韓國，雀巢僅用快贏得較高的市場份額。在韓國，雀巢僅用7年時間奪得年時間奪得35的市場份額，瓦解了卡夫的市場份額，瓦解了卡夫(kraft)通用食品長期以來的壟斷地位，通用食品長期以來的壟斷地位，這主要靠大規模廣告戰；但大量投放并不等于無序地投放廣這主要靠大規模廣告戰；但大量投放并不等于無序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。告，雀巢廣告講求的是精而有效。 為了保證雀巢廣告傳播的質量，更好地實現品牌傳播的一致為了保證雀巢廣告傳播的質量，更好地實現品牌傳播的一致性，雀巢公司性，雀巢公司選擇統一的廣告代理商選擇統一的廣告代理商，大量減少它在全球的，大量減少它在全球的廣告代理機構。經過對所有合作廣告

32、代理的精挑細選，現在廣告代理機構。經過對所有合作廣告代理的精挑細選，現在與之密切合作的代理減少到與之密切合作的代理減少到5個，分別是麥肯、智威湯遜、個，分別是麥肯、智威湯遜、Pubilis FcB、奧美以及靈獅，它們形成了一個國際廣告代理、奧美以及靈獅，它們形成了一個國際廣告代理機構網絡。雖然在全球只有機構網絡。雖然在全球只有5家代理，但雀巢公司的廣告均堪家代理，但雀巢公司的廣告均堪稱經典之作。稱經典之作。 雀巢產品線廣告主要以雀巢咖啡廣告為主，它代表著雀巢產雀巢產品線廣告主要以雀巢咖啡廣告為主，它代表著雀巢產品廣告的整體特性。縱觀它的廣告發展歷程，雀巢咖啡的廣品廣告的整體特性?？v觀它的廣告發

33、展歷程，雀巢咖啡的廣告經歷了三個時期的演變。告經歷了三個時期的演變。 三四十年代，速溶咖啡剛剛面世時，雀巢在工藝上的突破給三四十年代，速溶咖啡剛剛面世時，雀巢在工藝上的突破給傳統喝咖啡的方式所帶來的革命作為賣點，在廣告中注重強傳統喝咖啡的方式所帶來的革命作為賣點，在廣告中注重強調速溶特點，突出速溶咖啡與傳統咖啡相比的便利性，但這調速溶特點，突出速溶咖啡與傳統咖啡相比的便利性，但這一廣告創意與當時的社會環境不相符。三四十年代是一個男一廣告創意與當時的社會環境不相符。三四十年代是一個男尊女卑、婦女缺乏自信的尊女卑、婦女缺乏自信的 時代，相夫教子是婦女生活的要務，時代，相夫教子是婦女生活的要務，女性很少外出工作。買速溶圖方便這就導致了廣告主題與許女性很少外出工作。買速溶圖方便這就導致了廣告主題與許多家庭婦女的購買心理相悖，因為女性消費者認為購買速溶多家庭婦女的購買心理相悖，因為女性消費者認為購買速溶咖啡給人不夠賢惠的感覺，這可不是男人期望