1、市場(chǎng)營(yíng)銷分析就必須注重以下幾方面內(nèi)容:11、分析產(chǎn)品，適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。但產(chǎn)品力卻被許多企業(yè)忽略，特別是一些中小企業(yè)。這些企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，基礎(chǔ)工作做得不扎實(shí)，不是缺少個(gè)性、盲目跟風(fēng)，就是產(chǎn)品適應(yīng)度低，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。還有一些企業(yè)把產(chǎn)品當(dāng)作人民幣，以為在國(guó)內(nèi)任何地區(qū)都可以暢通無(wú)阻。前幾年，北方有個(gè)很不錯(cuò)的飲料產(chǎn)品進(jìn)入上海市場(chǎng)， 又是立體廣告轟炸, 又是終端促銷，可不管怎樣努力，銷量始終與投入不成正比，做了4年多時(shí)間，最后還是草草收?qǐng)觥Ｆ鋵?shí)，只要對(duì)產(chǎn)品在上海市場(chǎng)的適應(yīng)度稍 作分析，就不難發(fā)現(xiàn)，上海消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品特有的味道很難接受。這 是習(xí)慣使然，沒(méi)有幾代人是不可能改變的。因此

2、，對(duì)產(chǎn)品的分析，首先應(yīng)集中在對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的適應(yīng)度上。中國(guó)地域 廣闊，南北東西消費(fèi)習(xí)慣差異很大。這些差異性不會(huì)在短期內(nèi)得到根本 改變。一旦發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)不佳是產(chǎn)品適應(yīng)度不夠所致，就應(yīng)當(dāng) 立即調(diào)整銷售戰(zhàn)略，重新設(shè)定產(chǎn)品的行銷區(qū)域。其次是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度與喜好度。一般來(lái)說(shuō)，廣告投入多，消費(fèi) 者的關(guān)注度相應(yīng)也高，但關(guān)注度高不等于喜好度高。因此，當(dāng)你的產(chǎn)品 的品牌知名度與消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)品的喜好度產(chǎn)生較大差異時(shí)，你就應(yīng)當(dāng)盡快查找這種差異產(chǎn)生的原因，使局面盡快得到扭轉(zhuǎn)。另外，你的產(chǎn)品與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間銷售上的差異性，也是需 要重點(diǎn)關(guān)注的。尤其是一些市場(chǎng)占有率比你高、銷售量比你大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手，更

3、應(yīng)當(dāng)成為你營(yíng)銷分析的對(duì)象。除此之外，對(duì)產(chǎn)品在銷售上的穩(wěn)定性，特別是一些大起大落的量變現(xiàn)象， 更應(yīng)當(dāng)加以重視和研究分析。 因?yàn)槿魏我环N反常現(xiàn)象，一定是由某種原 因造成的。如果無(wú)法掌握這種量變的原因，那你就會(huì)在變化多端的市場(chǎng) 上處于被動(dòng)地位。2、分析價(jià)格，促進(jìn)消費(fèi)需求產(chǎn)品的價(jià)格，在市場(chǎng)營(yíng)銷上一直是個(gè)敏感點(diǎn)。在 價(jià)格戰(zhàn)”成風(fēng)的市場(chǎng)現(xiàn) 實(shí)中，任何一種價(jià)格的變化，都應(yīng)當(dāng)是事出有因的。而這個(gè) 因”必須 通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查、周密的分析后，才能得出，而不是隨意而為的。由于國(guó)內(nèi)許多企業(yè)在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)， 只注重眼前的利益而很少去作戰(zhàn)略 性考慮，使得一些產(chǎn)品的價(jià)格伸縮性很大，被消費(fèi)者視為價(jià)格 注水” 一旦產(chǎn)品銷售受阻或

4、銷量上不去時(shí)，降價(jià)似乎就成了他們的惟一選擇。這樣做不僅自己很被動(dòng)，有時(shí)連經(jīng)銷商也不叫好，而且也使前期購(gòu)買的 消費(fèi)者，產(chǎn)生一種上當(dāng)受騙的感覺(jué)，從而使品牌美譽(yù)度受到損害。因此，穩(wěn)定的價(jià)格有時(shí)就是穩(wěn)定的市場(chǎng)保證。除非萬(wàn)不得已，不要輕易 降價(jià)。而我們?cè)趯?duì)產(chǎn)品價(jià)格作分析時(shí)，必須在注重產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性和 連續(xù)性的前提下，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格政策實(shí)施之中所產(chǎn)生出來(lái)的這樣與那樣 的反應(yīng)，做出分析和判斷。它包括與同類競(jìng)品的價(jià)格對(duì)比，價(jià)格實(shí)施中 的扣率政策，以和經(jīng)銷商、代理商和終端消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反饋。 這其中， 與同類競(jìng)品之間的價(jià)格對(duì)比分析，尤為重要。除了要想辦法了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所實(shí)施的一些扣率政策細(xì)則外（只要有良好的客情關(guān)

5、系，要做到這一點(diǎn)并不難），還應(yīng)當(dāng)掌握同類產(chǎn)品在同一賣場(chǎng) 內(nèi)的銷售變化，以和消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)選擇產(chǎn)品時(shí)對(duì)價(jià)格因素的反應(yīng)（這只 需選擇幾個(gè)有代表性的終端售點(diǎn)，在特定的日子派銷售人員作現(xiàn)場(chǎng)蹲點(diǎn) 觀察記錄，就可以獲得第一手的準(zhǔn)確資料）。所以，在你的產(chǎn)品銷售狀況不理想的情況下， 對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的分析和判斷， 更應(yīng)當(dāng)趨于理性而排除感性成分。而當(dāng)你的產(chǎn)品銷售處于良性狀態(tài)時(shí)， 對(duì)價(jià)格的分析會(huì)使你和時(shí)了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變化。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者可能構(gòu)成威脅的降價(jià)舉措，也可做出提前反應(yīng)。在具體分析時(shí)，還應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)者購(gòu)買力 以和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的 銷售情況，尤其是同類競(jìng)品的價(jià)格變化（包括對(duì)經(jīng)銷商價(jià)格政策的變化） 作綜合分析，全面

6、判斷。3、分析渠道，提升運(yùn)作效率渠道，是產(chǎn)品通向消費(fèi)者的橋梁。 國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)都采取經(jīng)銷制和委 托代理制的銷售方式。這類銷售方式的優(yōu)點(diǎn)是，銷售成本相比直營(yíng)要低 許多，銷售終端網(wǎng)絡(luò)的建立也比直營(yíng)來(lái)得快。 但這類銷售方式的弱點(diǎn)也 是顯而易見(jiàn)的，主要體現(xiàn)在終端網(wǎng)絡(luò)不為自己所掌控；企業(yè)一旦做出某些策略調(diào)整，市場(chǎng)反應(yīng)比較慢；經(jīng)銷商一旦翻臉，企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)行 為有可能前功盡棄。雖然如此，經(jīng)銷制和委托代理制在一段時(shí)期內(nèi)，仍將是國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè) 所采用的銷售方式。這是我們這個(gè)市場(chǎng)的特性所決定的。既然營(yíng)銷是靠網(wǎng)絡(luò)吃飯的。那么，網(wǎng)絡(luò)的多與少、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的優(yōu)與劣， 就將直接影響到產(chǎn)品銷量的多與少、市場(chǎng)占有率的高與低

7、。而建立高質(zhì)量、高效率的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，是任何一個(gè)企業(yè)都?jí)裘乱郧蟮摹Ｒ虼耍瑺I(yíng) 銷分析中對(duì)渠道的分析，將重點(diǎn)體現(xiàn)在提升營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的有效性與網(wǎng)絡(luò)的 運(yùn)作效率之上。所以，我們有必要通過(guò)有效的比較和分析，將一些只吃費(fèi)用不見(jiàn)產(chǎn)出， 或是那些高投入低產(chǎn)出的終端，從網(wǎng)絡(luò)中清理出去，以降低營(yíng)銷成本_ 另外，對(duì)渠道的分析還要包括對(duì)經(jīng)銷代理商產(chǎn)品庫(kù)存量的分析。如果企 業(yè)無(wú)法掌握經(jīng)銷代理商所擁有的終端，那么對(duì)經(jīng)銷代理商產(chǎn)品庫(kù)存量的 分析，就顯得比較重要了。因?yàn)閹?kù)存量的多與少，直接說(shuō)明產(chǎn)品在終端 的銷售情況。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商庫(kù)存量的分析和掌握，還有助于企業(yè)內(nèi)部的 產(chǎn)銷協(xié)調(diào)。如果有可能，對(duì)渠道的分析中還可包括客情關(guān)系、業(yè)務(wù)員客

8、 戶拜訪率等，因?yàn)檫@些都與渠道和終端建設(shè)有關(guān)。4、分析廣告與促銷，推拉出銷量推廣與促銷是企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用投入最多的兩個(gè)方面。而這兩大投入的有效性如何，直接影響著企業(yè)的營(yíng)銷結(jié)果。因此，對(duì)營(yíng)銷推廣和促銷工作的 效果分析，是整個(gè)營(yíng)銷分析中的重頭戲。由于對(duì)這兩方面工作的效果分析，涉和費(fèi)用這一敏感問(wèn)題，因此，如果 企業(yè)的廣告宣傳和市場(chǎng)推廣工作是由廣告公司代理或營(yíng)銷策劃公司代 理的話，那么在做此項(xiàng)工作時(shí)，就應(yīng)當(dāng)參考廣告（策劃）代理公司的每 月工作（服務(wù)）總結(jié)（一般運(yùn)作規(guī)范的廣告公司每月會(huì)向所服務(wù)的企業(yè) 遞交一份月度工作報(bào)告）。這部分工作包含兩個(gè)方面，即廣告和推廣、促銷活動(dòng)。對(duì)廣告部分的分析，主要應(yīng)體現(xiàn)在以下三

9、個(gè)方面：1廣告表達(dá)方式和訴求點(diǎn)選擇是否到位。通常，企業(yè)在委托廣告代理公 司發(fā)布廣告一個(gè)階段后，都會(huì)要求對(duì)廣告受眾作一個(gè)效果調(diào)查，以便和 時(shí)掌握其目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告的表達(dá)方式和訴求點(diǎn)的接收與否。一般來(lái)說(shuō),這種廣告效果調(diào)查應(yīng)當(dāng)委托第三者執(zhí)行，以求得客觀、公正的評(píng)價(jià)。2媒體的選擇是否準(zhǔn)確。任何一種媒體都有它的優(yōu)劣勢(shì)，因此廣告代理 公司在選擇廣告發(fā)布媒體時(shí)，都會(huì)向所服務(wù)的企業(yè)提交媒體分析報(bào)告， 詳細(xì)列出當(dāng)?shù)馗黝惷襟w的優(yōu)劣勢(shì)，以供企業(yè)判斷決策。一旦媒體發(fā)布計(jì)劃實(shí)施后，無(wú)論廣告發(fā)布代理公司還是企業(yè)自身，都有一個(gè)跟蹤問(wèn)題。 集中體現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)廣告的反應(yīng)上。 如果發(fā)現(xiàn)所選擇的媒體（包括 時(shí)段、頻道）并非是企

10、業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群最佳的接收對(duì)象，就應(yīng)當(dāng)和時(shí) 提出異議，并建議做出調(diào)整。3媒體投放量是否適宜。要使企業(yè)產(chǎn)品的宣傳廣告產(chǎn)生一定的效果，除 了要有獨(dú)特的訴求點(diǎn)、良好的創(chuàng)意制作和準(zhǔn)確的媒體選擇外，其發(fā)布的頻率和量，都是構(gòu)成廣告效果的重要元素。同時(shí)，廣告效果還有一個(gè)量 的沉淀過(guò)程，忽略這些客觀因素，同樣會(huì)影響你的判斷和決策。而對(duì)推廣活動(dòng)和促銷活動(dòng)的效果分析則主要體現(xiàn)在：1推廣活動(dòng)的受眾面。任何一種產(chǎn)品（或品牌和企業(yè)形象）的推廣活動(dòng)， 由于其活動(dòng)的本身并不要求在活動(dòng)的同時(shí)產(chǎn)生銷量，因而其效果如何， 主要體現(xiàn)在參加活動(dòng)的消費(fèi)者的多與少， 以和參與者對(duì)活動(dòng)本身的反應(yīng) 上。2促銷活動(dòng)的 促銷”效果。如果說(shuō)推廣活動(dòng)因不帶銷量要求而屬 軟性” 的話，那么，促銷活動(dòng)就因其直接與銷售量掛鉤而屬于 硬性”了。所以， 對(duì)促銷活動(dòng)效果的分析，就要看產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)與否， 以和促銷活動(dòng)的 投入與產(chǎn)出之比，同時(shí)還要看消費(fèi)者對(duì)促銷形式的反應(yīng)和接受度。以上便是企業(yè)作營(yíng)銷分析的主要內(nèi)容。其它諸如：產(chǎn)銷協(xié)週分析，銷售 人員效率分析，差旅費(fèi)使用分析等，雖然都包括在營(yíng)銷體系之內(nèi)，但因 其屬單項(xiàng)分析，故不在此作介紹。或許，企業(yè)（或經(jīng)銷商）在作相應(yīng)的營(yíng)銷分析時(shí)