1、 解密寶潔的促銷之道寶潔的成功有目共睹，然而對于寶潔的成功，絕大多數人將功勞歸結于富有寶潔特色的三步式（提出問題分析問題解決問題）專家型和比較型廣告，但卻往往忽略了寶潔市場營銷活動中最關鍵的一步促銷。其實對于寶潔來說，專家型和對比型廣告的投放就有如踢足球時球被傳到球門邊，而此時最關鍵的臨門一腳還得靠促銷來完成。寶潔的促銷測試理念在實際操作中，大多數國內日用、洗化企業的促銷流程是：建立目標選擇工具制定方案實施和控制方案評估結果。而寶潔在運作一個促銷活動時的流程是：建立目標選擇工具制定方案預試方案改進、完善方案實施和控制方案評估結果。我們不難發現其中差異：寶潔始終堅持寧愿把更多的成本和時間放在促銷

2、方案的測試和改進上，也不愿意花少量的錢做一個失敗的促銷。為了避免盲目實施一個不合理的促銷方案而帶來的風險，寶潔在其實踐中已形成了一個科學而周密的測試機制，使其能夠及時改進促銷方案中的缺陷與不足，將最能有效刺激消費者購買的促銷呈現在目標消費者面前。寶潔發現在將促銷方案正式付諸實施之前進行不厭其煩的測試，并根據測試結果進行適當的改進和完善，至少有以下三方面的好處：1.規避風險“避險是衡量行動的準則”，這是寶潔企業文化理念之一。寶潔認為：任何市場行為都有風險，但憑借正確的經驗和方法卻可以避開風險。如果不經測試和評估，盲目地將一個效果不理想的促銷活動全面實施的話，由于2/3的促銷的費用在活期前期就基本

3、上已經投完，到你發現它效果不理想打算剎車的時候，卻為時已晚了。你會發現損失的不僅僅是投入的促銷費用，實際上還包括了一個效果理想的促銷活動本來可以產生的潛在收益。由此看來，拙劣的促銷不僅會給公司帶來巨大的財產損失，而且還會使公司錯失重要的市場機遇。所以，周密的測試不僅能加回避風險，還可以幫助公司制定最優的促銷計劃。2.便于制定最佳方案任何一個促銷方案的初期制定都不是最完善的，市場環境、消費者的消費行為、消費心理等在不同時期都會發生一定的變化。因此，刺激規模是否最佳、實施方法的效率如何等等諸多因素，只有通過實踐的檢驗，才能找到最佳答案。找出促銷方案中的不足和疏漏之處，并對方案中的促銷方法和方式進行

4、適當的修改和調整，才能制定真正能有效刺激消費者的最佳方案。3.更好地控制費用促銷方案在制定的時候，為了避免方案中的估計與實際不符而產生矛盾，方案的制定者往往會把促銷中的各項開支盡量往高處報，以免促銷進行到一半卻突然彈盡糧絕，或者根本就無法開始的現象出現。因而，實際上初步制定的方案在費用方面的含水量都很高。通過測試，企業就可以知道每項費用都用了哪里，是否合理，哪些費用是可以減少或省略掉的，哪些費用適當增加，應該增加多少。如此一來，整個促銷費用的使用情況一目了然，企業就可以進行全面控制，用合理的費用達到最佳的促銷效果。寶潔如何進行測試1.測試時間的確定一般選擇在促銷活動全面開始前一個月，以便于測試

5、之后有充分的時間調整和準備。促銷活動測試的持續時間則根據具體情況來確定，但要求能夠恰到好處地接觸到盡量多的目標消費者，一般情況下為715天。2.測試地點的確定促銷測試地點一般分為大點和小點。大點是指促銷測試所在的城市，小點則是指促銷測試所在的具體地點如超市、電影院等。在大點的選擇上，寶潔一般選擇離公司總部較近的城市。因為這樣便于了解和控制。但也存在有不同品牌經理偏好的問題，比如沙宣的品牌經理就喜歡選擇深圳作為測試城市，因為品牌經理認為這個城市比較適合沙宣品牌對目標市場的要求。在小點的選擇上，則要根據不同產品、不同的活動來進行選擇，但任何產品促銷測試小點的選定必須要符合兩個要求：第一是必須在相同

6、類型所有的場地中最具代表性、最能反映情況，代表性往往是指場地的人氣、場地的知名度、目標消費者的集中度、消費者的消費水平、與品牌的切合度等因素；第二則是小點場地所需加費用相對要低。3.測試人員的確定測試人員一般分為執行組、調查組，分別由不同公司擔任。為了防止舞弊現象出現，寶潔要求兩組人員是素未謀面的，而且事先寶潔不會透露任何消息給任何一方。對于執行組，寶潔要求所有人員必須按正式方案配齊。雖然是測試，促銷人員也必須經過專門、嚴格的培訓才能上崗，以避免由于人員問題而導致促銷效果出現誤差。對于調查組，由于其直接影響到促銷測試效果的收集、處理以及最終結果的準確率，因此，寶潔對其的要求也非常苛刻。寶潔要求

7、調查組由經過專門訓練，并且從事過多年調查工作、具備了一定經驗的人員組成。這些人員必須勤奮，有優秀、出眾的溝通能力，同時有較強的敬業精神。調查組的成員接受品牌經理的直接領導，并向其匯報。在促銷活動開始之前，寶潔會召集調查組的全體成員舉行多次會議，以便調查人員能夠完全熟悉活動的過程和細節、把握品牌經理的意圖、了解自己的使命。會議中，寶潔更會進行現場模擬測試，讓調查人員明白如何獲得正確調查結果的方法和技巧。4.測試流程促銷組：確定促銷方案準備促銷用品確定促銷場地、培訓促銷人員促銷活動執行促銷活動結束提交報告。調查組：熟悉促銷方案調培訓查人員確認促銷場地促銷活動執行前調查促銷活動執行中調查促銷活動結束

8、后調查集中數據分析數據提交報告。5.測試方法在對促銷活動的測試中，寶潔一般采取三種方法來進行檢驗：對比法對比法是指通過比較受試人群（對其實施促銷）與控制人群（對其不實施促銷）的不同反應來評估促銷的效果。這是寶潔常用的一種促銷活動測試方法，如“激爽超爽沐SHOW”、“碧浪除漬獎上獎”等大型促銷活動都采用了這種方法來測試促銷活動的效果。具體方法如下：在賣場內進行的促銷：在賣場內進行的促銷一般有產品效果展示、附送優惠等，寶潔采用對比法時，會讓執行組選擇兩組數目、檔次相同、平時銷量相近的賣場，一組作為受試群，另一組為控制群。對受試群實施促銷活動，而對控制群則不實施促銷活動。在促銷測試期間，寶潔通過調查

9、組監測受試群賣場與控制群賣場的促銷品牌銷售數量、金額，比較兩者的差別，根據數字判斷促銷活動效果。在賣場處進行的促銷：在賣場外進行的促銷一般有活動SHOW、免費贈送樣品等。對于這種促銷，寶潔一般讓執行組在同一個城市選擇兩個相隔較遠的區，分別作為受試群和控制群，同樣對受試群進行促銷，對控制群不進行促銷，然后由調查組檢驗各自不同的銷售量，再對比自己過往的銷售量來得出結果。效果的評價：根據受試群眾控制群超出的百分比，寶潔將促銷效果劃分為三個檔次，見表1.體驗法體驗法是指促銷測試開始前預先與某些忠實消費者達成協議，由其親自前往促銷點作為目標消費者體驗促銷，再由其評價促銷效果、并提出改進意見的方法。體驗法

10、主要用于有豐富活動節目內容的戶外SHOW、路演等。如2000年的大型促銷活動“將沙宣風格進行到底謝雨欣小型歌友PARTY”就是采用體驗法來進行測試的。體驗法在具體執行時，寶潔也是讓執行組來進行促銷，而調查組則負責聯絡體驗消費者，并負責記錄其意見，進行測試的工作。同樣，為了防止舞弊現象出現，寶潔會對任何一方守口如瓶，執行組和調查組根本無法知道相互的情況。與對比法相比，體驗法的好處在于可以非常直觀地了解促銷方案整個是否有效、可行。如果效果明顯，主要是由于哪部分在起作用，這部分的作用是否還可以放大，是否還可以做得更好；如果效果不明顯，問題出在哪里，哪個細節部分需要改進。體驗法的效果評價則依據體驗消費

11、者評價來判斷，一般體驗消費者中有75%以上的肯定意見則視為有效。單位成本法單位成本法是指用整個促銷所需投入的資金除以促銷活動中接觸的目標消費者的數目，所得出的數字即為接觸到一個目標消費者所需的單位成本，如果低于廣告投放的單位成本，則說明該促銷優于廣告。以上是寶潔最常用的三種測試方法，在實際促銷活動中，寶潔常常會將兩個以上的測試方法同時用于一個促銷，但無論怎么運用，其目的只有一個：通過周密的測試，讓最完美的促銷以最完美的方式出現在目標消費者的面前，給目標消費者留下最完美的印象，最終產生最完美的效果。寶潔如何進行促銷評估在一個促銷活動執行完畢之后，立即對其進行效果的評估，這是寶潔在促銷中一直恪守的

12、一個準則。寶潔認為促銷的事后評估是檢驗促銷活動是否達到預期目標以及促銷花費是否合算的較好途徑，同時也是在為下一次的促銷決策提供參考和衡量的標準，從而避免盲目行動的風險。1.促銷事后評估的原則全面性一件事情的成功抑或失敗，往往是多個因素共同作用的結果。同樣，一個促銷活動之所以成功抑或失敗也絕不是單單某個因素成就的。因此，在對一個促銷活動進行評估時，寶潔要求對整個促銷活動進行全面的評估，以期獲得更有參考價值的信息來指導后面的工作。可比性在實踐中，寶潔認為，單獨羅列的銷售數據或事實往往很難辨別促銷進行時的市場環境、競爭狀況等客觀因素的影響，而比較不同時期的銷售數據和事實卻可以輕易的辨認出兩者的差別。

13、所以，寶潔要求：對促銷進行的事后評估時必須具有可比性，能夠輕易分辨出客觀因素的影響。精確性精確性是寶潔衡量一切數據是否有效的依據。因為寶潔認為不精確的數據只會導致決策的失誤。寶潔不喜歡聽到“可能”、“也許”、“大概”等模棱兩可的用詞，所以對促銷進行評估的數據必須是精確的。2.如何進行促銷的事后評估評估時間的確定評估開始時間：一般在促銷活動全部結束后23天內開始。評估持續時間：一般為2530天左右，但因為產品特性的不同，消費者再次購買的時間長短不同，這將影響到單位時間內的銷售數據。為了確保評估所得到的銷售數據更為準確，寶潔針對不同產品促銷進行的事后評估持續的時間存在差異。評估點的確定包括所有參與

14、促銷活動的促銷賣場。評估參與者的確定一般情況下，寶潔對一個促銷活動進行事后評估時，參與者包括促銷活動執行者、促銷活動監督者（調查組）、分銷商以及促銷賣場。評估參與者的分工促銷活動執行者：提供促銷活動總結報告，提供的數據包括，整個促銷活動消耗了多少促銷用品（如：試用裝、禮品）、運用了哪幾種促銷工具、促銷活動中每個項目的支出以及總支出、促銷活動總共接觸到了多少名目標消費者、提供了聯絡方式的目標消費者又有多少，等等。促銷活動監督者（調查組）：提供各個時期（促銷前促銷中促銷后評估持續時間）的目標消費者調查數據及促銷點銷量變化數據。分銷商：說明當地的促銷產品流向。促銷賣場：提供各個時期促銷產品的銷量。促

15、銷事后評估流程促銷活動結束促銷活動執行者提交總結報告促銷活動監督者提供調查報告評估持續時間分銷商提供流向促銷賣場提供銷量明細核實數據、隨即抽樣調查正式匯總評估評估結果產生。促銷事后評估的方法銷量浮動評估法：銷量浮動評估法是寶潔比較常用的一種促銷事后評估法，它是根據促銷前、促銷中、促銷后、評估持續時間各個不同時期內，促銷產品的銷售量或市場占有率來進行比較分析，從而做出判斷。一般情況下，寶潔采用銷量浮動評估法時，會根據數據做出以下判斷，見表2（以飄柔的一次促銷為例）。隨機抽樣評估法：隨機抽樣評估法是一種輔助的評估方法，主要是為了解促銷活動給目標消費者所產生的影響，如對促銷活動的評價、對促銷產品的印

16、象、對促銷所需傳達目的的了解，等等。隨機抽樣評估法的具體做法是，寶潔根據促銷活動執行過程中收集到的目標消費者資料，然后從每個促銷點中隨機抽取5名目標消費者（必須是提供了有效聯絡方式的目標消費者），由專人通過電話與其聯系，詢問其在促銷活動中的感受、是否知曉該次促銷活動的目的、是否了解該次促銷活動的產品、是否在近期購買了該次促銷的產品等問題，最后匯總所有的目標消費者答卷進行判斷。一般情況下，如果有85%以上的目標消費者肯定了90%的問題則視為該次促銷活動非常有效。數據綜合分析評估法：這也是寶潔較常用的一種促銷事后評估法，它是指綜合分析整個促銷活動中的相關各項數據，并與具有可比性的一組數據（即參照案例）進行比較，從而做出對促銷活動效果判定的一種方法。具體運用時，寶潔通常會綜