1、文具店經營管理篇之促銷專業的足球賽，足球從守門員發球開始，通過后衛、中鋒、前鋒的運球和進攻的組織，最后要做的事情就是射門，也稱“臨門一腳”，這一腳沒做好，也就前功盡棄了，那怕你的球賽踢的很好看，你如果沒進球而你的對手哪怕踢的不好看但進球了，那你就是輸了，競爭就是這么殘酷，這就是市場競爭。 產品的促銷就是市場營銷中的“臨門一腳”，促進銷售（SALESPROMOTION，簡稱SP），促銷的定義有很多，狹義上講促銷就是：在最短的時間內對消費者進行購買欲望的刺激，并促使成交的一種運作方式。成功的促銷能夠迅速打開產品的銷售不說，還可給企業節約相當的經營成本，據統計，在我們現在的營銷今年各種過程中，SP和

2、廣告在企業中所花的費用比例已經達到65%：35%了，因此，SP在企業已經變的非常重要，如何控制和利用好SP也就成了各企業的重點了，首先我們先來了解SP的一些特點和在文具公司的應用。 辦公文具公司的SP主要是由免費和折讓二大方式組成的，主要包括免費贈送、直接打折、捆綁銷售、買一送一等等。辦公文具公司SP活動的主要利用工具有促銷員、產品演示會、DM海報、POP廣告、會員卡等等。 SP活動可以是廠家、經銷商、零售商單獨的舉辦，也可以由零售商和經銷商聯合舉辦，最好的方式是有上（生產商）而下（零售商）的聯合舉辦，這樣能夠讓我們的工作量和成本都在不同程度上得到有利分解，并取得真正的SP效果，辦公文具做SP

3、活動至少可以達到以下幾個好處： 1、加快新文具產品的上市速度 2、打破淡季銷售，最大程度地刺激重復購買 3、快速清理文具庫存 4、帶動其他相關產品的銷售 5、有效抵制競爭對手的攻擊 其次我們來看看SP的活動方式并舉例說明： 直接打折 直接打折主要分為無條件打折和有條件打折二種，這類SP方式主要用于清理多余庫存和提高某一單品銷量，這種SP 活動1年不要超過3次為好。 比如無條件打折的，廣東某筆類生產商（簡稱筆公司），該公司的“迷你歐標”中性筆是目前國內同類中性筆銷售量最大的單品，該產品的假冒品也是本行業最大的，該公司的“歐標”也是國內最早推出來的，“歐標”的零售價格一般在1.51.8元之間，零售

4、的促銷價格一般在0.8元，“歐標”也是該公司其他同類產品的三倍多，“歐標”的出廠價是0.62元外加返點，而其他同類產品則在0.620.75元之間，優勢當然是相當明顯的，但苦于市場上假冒偽劣產品（出廠價0.20.3元）太多，而且有著相同名字和相同外型設計的后續產品越來越多，所以為了提高該產品的銷量和有效打擊假貨，該公司在2003年首次把價格調到0.595元，調價后的庫存差價在一個月內進的可以補，其他的不負責補還，這次戰略性的調價的確給市場帶來了很大的沖擊，當月的訂貨量也是節節高攀，在此價格維持了一個季度后，該公司正式開始一年三次的SP活動，時間主要集中在筆類銷售高峰期（春節后和暑假開學時），首次

5、降價是0.575元，雖然是2分錢，對零售公司是沒有意義的，其主要目的是拉動經銷商對市場的深度滲透，所以沒一次的降價都給競爭對手帶來了強大的攻擊，其山東臨沂的代理商也正是利用這樣的降價機會把這降價的空間當作運費把產品沖到濟南、聊城、東營這樣的地方去，給其代理霸主的地位又增磚加瓦了，而另一個進難的新經銷商也因為這樣的機會，銷售額從每月的5000元急增到了1萬多元，還贈送了K/A貨架、筆柜和其他宣傳工具。 再來看看有條件折讓的，江蘇某紙制品公司是我國最大的紙品生產商，其復印紙每年的銷售額在長江以北是7億，品牌也相當有知名度，在這樣的帶動下，給其本冊事業部的銷售帶來了一定的好處，其本冊事業部每年在國內

6、的銷售已經超過了6000萬了，產品主要分為辦公類、學生類兩種，價格處在深圳渡邊、東莞七彩、道林之下，武漢瑪麗、唐都、萊特、恒達、海鷗、亞太等之上，市場很不妙，在辦公領域方面，該產品在北方市場是絕對占有份額的，就是學生類的產品，其競爭對手除了質量不好以外還缺張少頁，所以在價格上有較大的差距，于是該公司也策劃了一場長期的學生本SP活動，時間主要集中在就學的高峰期2月和8月，該公司首先把該產品（鐵訂本）從A5*30頁（出廠價0.65）改成A5*26頁（出廠價0.585），而后又在原封面上設計出一套豐富多彩的卡通人物（每套之間都有連貫性），并重新命名，最后把規格改成了A5*24頁（出廠價0.545元）

7、，折讓要求是在1月和8月的一次訂貨量要在600件（200本/件）以上（現款），加上返點最后的實際價格是0.495元，而其他產品是在0.5元以上，在本來就有優勢的情況下推出這樣的SP活動，效果不言而語，這個SP活動從而以變相降價地打擊了低端產品又推出了新的品牌和封面（賣本冊很大程度上就是賣封面）一舉三得。在辦公系列方面，取消了原來返點高（8%）的缺陷，把返點降到2%，而在每次進貨時進行十送一的優惠活動。在經過如此一番的SP 后，其中山東市場的銷售額增加了100萬/年，可見，增幅巨大。然而，這600件貨在開學期間只能賣掉3/5，剩下的只能是屯在并在下一個SP活動來臨之前銷售完，對于這些超大盤經銷商

8、來說是既反感又無奈，進多了資金壓力大，進少了平時沒得這么好的價格賣會很被動，就這樣年復一年地和生產商“同甘共苦”地進行著永不停息的營銷戰。這里有個關鍵點要我們注意的：在直接降價時要保證該產品有足夠庫存，還要保證該產品的降價是對市場會造成強大沖擊的。 捆綁銷售 這種SP活動可以讓庫存和新產品得到快速的流動，但要注意被捆綁的產品的質量一定要好。江蘇另一紙品生產廠家是一個以生產大紙為主的紙廠,由于看到了小紙(復印、打印紙)的空間和利潤,便于2002年推出了二個中檔的復印紙A和B(出廠價128元/箱加2%的返點,70克4000張/箱,下同),這二個品牌主要是針對“百事達”“小鋼炮”“欣樂”等系列產品的

9、，結果市場反映不錯,但利潤并不怎么樣,為了搶到高端市場,于是2003年推出了一個高端品牌C，定價是148元/箱，主要是搶“旗艦”“百旺”系列的市場份額的，“旗艦”是2002年消費者最喜愛品牌，也是消費者點名要的辦公文具品牌之一，在我國北方市場是霸主的地位，沒有人可以動搖它，而該公司推出的C品牌無論是在知名度上還是渠道建設方面，都難以和“旗艦”相抗衡，這樣的對比顯的太單薄，結果可想而知，沒辦法，廠家只好使用捆綁銷售的SP活動，該廠家在原有品牌的情況下又開發了一個超低端的品牌D，定價是120元/箱，這個產品直接針對“含章、尖兵”等低端產品的，當然，這個產品銷售取得了不俗的業績，在半年后，該工廠規定

10、，凡是要訂購該低端D產品的都要以2：1的比例訂購高端產品C，以高利潤的C產品搭配低利潤的D產品，經銷商雖然心里不愿意，也苦于D產品的利潤太低而接受了這樣的捆綁銷售，就這樣，C產品順著D產品的渠道一直走了下去促銷員應用 在SP活動中，促銷員是最常用的一種SP工具，而且經常能取得意想的效果，促銷員能夠讓我們和顧客面對面的交流，能讓顧客直接聽到促銷員的產品介紹和使用技巧，能在短時間的刺激顧客的購買欲望，達到產品的快速流動，據銷售統計，有促銷員的產品比沒促銷員的產品（品牌價值相當）的銷售量要多50%，甚至更多。2000年深圳某大型文具零售公司Y（簡稱文具公司）和德國知名筆類生產商的合作就說明了這一點（

11、簡稱筆公司），筆公司是剛剛進入深圳的以簽字筆為主的大型跨國公司，在筆公司進入深圳以前，深圳的簽字筆是斑馬和三菱的天下，這兩個品牌筆幾乎所有的顧客都能講出來，地位可見一斑，日本簽字筆幾乎壟斷了整個深圳筆市場，一個新品牌要想進來是要付出很大代價的，如果單是把該公司的筆和斑馬、三菱放在各門店一起銷售的話，銷售肯定不會有什么起色的，直銷部就更不用說了，顧客根本不知道有新的品牌誕生了，訂購也就無從談起了。筆公司制定了一個龐大的計劃，準備從使用者下手，最終目的是從下（顧客）到上（經銷商），讓使用客戶來影響各經銷商進貨。首先就是攻克終端，筆公司找到了深圳最大零售商來合作這個項目，筆公司在取得了進入權以后，開

12、始著手市場的運作。于是筆公司在文具公司舉行大型的培訓課程，要讓所以的銷售員都了解該筆公司的產品優勢，市場策略、經營歷史、競爭對手情況等等，要求門店管理部經理、直銷總監、門店店長、直銷部經理帶領下的所有營業員和銷售員到場接受培訓（人最喜歡賣自己熟悉的東西），筆公司也派出了該公司的營銷總監前來坐鎮，為期一周的培訓期間，筆公司的深圳銷售經理和文具公司的各店長、經理們的關系也逐漸融洽，培訓完了以后，筆公司給各個門店和直銷部都免費發放了樣品包、彩圖、筆架等SP工具，要求在客戶需要筆類產品時給予強烈推薦，在利潤空間方面，筆公司給文具公司預留了50%的利潤空間，而且和采購部門、營銷總監協商，在第一季度營業員

13、和銷售員可以拿到額外的2%的銷售獎勵。后來，我們所看到的情形是筆公司銷售經理經常出現在直銷總監的辦公室和各地的門店，和銷售員、營業員溝通，一個字推，要求很簡單，當顧客要筆時推薦該公司的筆，筆公司銷售經理也和文具公司的部分經理們私下協商好，如果銷售量起來了，他們將有以外的驚喜禮物送，在經過這么一段時間的溝通交流和工作的安排，就算是一般朋友也要幫幫忙了，對文具公司的營業員和銷售員來說，賣誰的產品都一樣，何況這里還有比較不錯的提成（相對三菱、斑馬的低利潤；銷售員是靠利潤提成的），其實在這個文具行業，一個好的新品牌大家都愿意推薦，相對難度要小，比價沒那么嚴重。就這樣，店長要求營業員只要顧客沒有指定要什

14、么品牌的筆你就要推薦該筆公司的產品，直銷經理也是這樣要求直銷員的。你情我愿的就這樣經過了半年，顧客采購該筆時也從原來的顧客訂筆銷售推薦顧客使用（好用）二次訂購，改善到了顧客直接訂購，這樣影響范圍除了在該文具公司，還涉及到了其他文具公司，顧客哪怕是不在該文具公司訂購，也會在其他文具公司訂購該產品，而其他文具公司還沒有銷售筆的則自然會到筆公司處進貨，一年后，筆公司的綜合銷售在深圳已經上升到了第四位。 DM、海報的應用（DIRECTMAIL） 這種SP工具比較適合挖掘潛在客戶，能有規則的細分顧客市場，有針對性的開發，但見效比較慢，這種SP主要有二種方式：人工傳遞和郵寄。例如北京某大型辦公用品超市就是

15、用這種方式開發客戶的，首先，該公司按照北京行政區域劃成幾個銷售區，然后每個區域安排35個直銷員（該公司的稱呼），這幾個人在按照該區域的街道進行劃分，每人負責幾條街道里面的寫字樓，而后就各自針對自己的大廈進行“掃樓”工作，從每棟大廈的一樓到最頂層的每一家公司進行商品目錄的派發，并要索取到所派發公司的名片，派發完了以后，這寫直銷員便把所收集到的名片交到客戶服務部進行登記，以得到相應的薪水，而客戶服務人員則根據區域和公司性質、發放時間把這些資料輸入到電腦，最后客戶服務人員把每月一期的“特價商品目錄”郵寄給這些潛在客戶，這種方式在該公司得到了良好的發展，日銷售額達到10萬元以上。 產品演示會的應用 以

16、上講的幾種SP活動對品牌的貢獻度是比較少的，只是起到了促進產品銷售的最基本目的，而產品演示會則不同，它除了可以提高產品的銷售，還可以提升公司的品牌價值和公司形象。比如下面這個例子：卡西歐（CASIO）公司的產品推薦會，CASIO公司的計算器是并列于佳能、夏普、震旦等品牌的大型計算器生產商。2003年10月CASIO公司在山東舉辦第一個產品推薦會，希望通過這次的產品推薦會能讓公司在山東的銷售額有所提高，山東是我國的經濟大省，辦公文具消費也是排在全國第四的，現在山東計算器市場都被廣東的快靈通、佳靈通、科靈通等生產商所包攬了60%，而夏普又是教育系統（學生）的指定使用品，高端的市場又被佳能奪去了，這

17、樣的情形對CASIO是相當不利的，而CASIO現在的總經銷商的管理和渠道都有限，實難擔當開發整個山東的大任，必須要CASIO公司的直接扶持，于是他們從產品推薦會開始做起，2003年10月產品推薦會由CASIO公司和山東A代理商聯合策劃，出席該產品推薦會的人員除了CASIO公司的日本高層（中國區總經理助理）、上海市場部經理、產品經理還有當地的教育廳負責人、其他政府人員和各地的經銷商，筆著也有幸被邀參與該活動，在推薦會兩周前，各地的經銷商就已經收到邀請函，地點是在濟南教育大廈一樓，時間是某周六的晚6點，因篇幅有限我就簡單介紹了。 該產品推薦會的SP目的： 1、增加套裝產品（12臺）的現場訂購 2、加快新產品的上市速度 3、讓經銷商真正認知CASIO公司 4、增加經銷商店面的CASIO產品排面 SP方式：有條件贈送 1、凡訂購套裝（12臺）產品者送價值200元自行車1輛、相應計算器展示架、二套促銷上衣和全套的POP貼紙 2、超過1萬元的送CASIO玻璃柜1個（價值1200元） SP活動內容安排： 1、CASIO公司中國區總經理助理致辭（1