1、XX新產品營銷籌劃書 卡夫Qi七雙彩虹餅干營銷籌劃書 一、企業(yè)SWOT分析企業(yè)分析 美國卡夫食品國際公司(Kraft Foods Inc.)成立于1852年，是美國最大的食品和飲料企業(yè)，世界第二大食品公司，北美最大的食品生產商?？ǚ蛞褤碛?00多年的歷史，在全球68個國家擁有超過98000名員工，6個全球研發(fā)中心，許多區(qū)域研發(fā)中心和約190家工廠。被公認為世界上最優(yōu)秀的食品企業(yè)之一?？ǚ蚬井a品主要分為五大種類：小食、飲料、奶酪、雜貨和方便餐。小食類包括多種即食即飲產品，包括奧利奧、華麗餅干、趣多多和鬼臉嘟嘟等。卡夫公司作為一家卓越的食品類企業(yè)， 1、優(yōu)勢品牌組合，9大核心品牌所創(chuàng)造的收入已經

2、到達數(shù)10億美元之多，上百年歷史的品牌也多達40多種?？ǚ蚴称窇{借著上乘的品牌組合，并堅持不斷創(chuàng)新產品，使得卡夫食品老少咸宜。2、卡夫食品除了產品豐富外，世界級的市場定位與經驗管理，以及全球范圍的并購等策略，也有助公司業(yè)務蒸蒸日上。3、獨到的經營策略和不斷自我分析尋求最正確經營的方式穩(wěn)固著卡夫的市場地位。4、注重產品的的標準化生產，持續(xù)采用高新技術確保產品的質量。5、卡夫注重市場運輸策略，生產的標準化和科技含量，利用SAS軟件進行感官分析，網絡化系統(tǒng)保證了口味的一致性，做最適合消費者的產品。6、多年來，卡夫始終堅持“涉及食品質量絕不讓步的原那么，從而成就了銷售額300多億美元的全球500強企業(yè)

3、。質量關把嚴了，才能翻開成功之門。內部環(huán)境分析優(yōu)勢11)雄厚的資金優(yōu)勢卡夫集團伴隨著中國經濟的高速開展積累了巨大的財富。同時由于其出色的財務管理能力，使其能在全球范圍內配置資金資源，比外鄉(xiāng)企業(yè)具備更強大的資金實力?？ǚ蚣瘓F通過創(chuàng)立大規(guī)模的生產體系來實現(xiàn)規(guī)模效益，積累資金優(yōu)勢。其61個品牌的產品銷售額突破1億美元，其中9個品牌超過10億美元。這些品牌在全球擁有眾多忠誠的消費者，從而保證了公司銷售業(yè)績的穩(wěn)定增長和利潤目標的實現(xiàn)。同時，卡夫集團通過不斷地調整產品結構來豐富利潤源，主動拋棄那些消耗公司資源但創(chuàng)造利潤有限或不再創(chuàng)造利潤的產品。另外，卡夫集團還利用各種投資渠道來獲取豐厚的投資利益。雄厚的資

4、金實力為卡夫(中國)的市場開拓提供了保障。正是基于雄厚的資金優(yōu)勢，卡夫集團才得以在中國施行并購策略，在中國市場豐富其產品品類和利潤源。2)品牌優(yōu)勢中國社會開展的日趨多元化使得消費者的需求變得更加多樣化。單一的品牌和產品無法滿足不同區(qū)域，不同層次的消費者需求。差異化的品牌和產品能更好的適應這一需求變化。作為世界上最為著名的食品飲料制造商之一，卡夫在品牌方面的優(yōu)勢尤其顯著。其定位于不同目標消費者的產品組合，深而廣的產品線，能更好的滿足消費者多樣化的需求。由于消費者已經認識到了產品的健康、平安的重要，也越來越注重品牌的消費。經過多年精心創(chuàng)立和維護，卡夫各品牌已在全球范圍內培養(yǎng)起眾多忠誠的消費者，品牌

5、的認知度和美譽度不斷加強，品牌的差異化得以強化。因而當潛在消費者進行嘗試購置時，卡夫的品牌就會成為首選品牌。從公司各品牌對銷售額的奉獻來看，超過1億美元的就有61個，成為其品牌效應的最好證明。3)質量優(yōu)勢國家的相關政策法規(guī)，如QS認證，它約束和限制了違規(guī)企業(yè)的運營，也給正規(guī)的企業(yè)的生產經營提供了充足的開展空間。隨著食品平安問題成為社會關注的熱點，卡夫的質量優(yōu)勢更凸顯出來?？ǚ蜻M入中國20余年來一直堅持信守“質量第一，秉承卡夫食品全球質量方針，通過科學完善的管理體系保證產品的高質量，制造滿足或超過國家標準的平安食品?？ǚ虻乃泄S到達高標準的GMP要求，所有工廠均獲得工509001一2000國際

6、質量體系認證，在生產及流程管理 2上有一套嚴密的措施，以先進的工廠生產線設計、嚴格的污染源防治、過敏源的控制及周密的生產流程管理，切實確保了卡夫產品的平安性及高質量。4)人才優(yōu)勢從前文提到的卡夫人力資源內部環(huán)境可以看出，卡夫重視人才的開發(fā)和培養(yǎng)。由經過多年系統(tǒng)的培養(yǎng)，卡夫擁有了一大批優(yōu)秀的管理和技術人才。這種人才上的優(yōu)勢是其他較新的競爭對手所無法擁有的。同時，由于其跨國公司的背景，使得人才間的國際流動變得更加頻繁，各類人才的視野也日趨國際化，能更好的運用多元的角度來開展工作，推進公司開展。5)銷售網絡優(yōu)勢多年的經營及業(yè)務擴展幫助卡夫培養(yǎng)并建立起順暢的銷售網絡。同時通過有目的的并購活動及有效的整

7、合將被并購企業(yè)的原有網絡融入到卡夫的網絡中去，促使其銷售網絡的不斷延伸和優(yōu)化，從而為其銷售業(yè)績的不斷提高奠定了堅實的根底。6)資源在全球范圍內的優(yōu)化配置卡夫集團在許多國家及地區(qū)建立了分支機構及生產基地，構建了便捷的資源流通渠道，使其能夠低本錢地配置優(yōu)質資源以支持全球業(yè)務的開展。全球化的資源配置的優(yōu)勢也使卡夫(中國)對上游供給商具有極大的選擇空間，保證了其極強的議價能力，從而使其產品的質量和生產本錢得到有效地控制。7渠道優(yōu)勢卡夫食品有四種銷售渠道，傳統(tǒng)渠道，現(xiàn)代渠道，垂直和直銷渠道。1.傳統(tǒng)渠道中，卡夫一直使用渠道代理制度，實行大區(qū)域代理商，在中國擁有五個區(qū)域性分銷中心，再設城市經銷商，通過各大

8、區(qū)域代理向下級渠道轉賣。 2.現(xiàn)代渠道中，卡夫在局部省建立生產基地，開拓通過生產商營業(yè)所直接把商品賣給家樂福、沃爾瑪?shù)却筚u場的渠道。 3.垂直渠道中，設立區(qū)域辦分公司建立扁平化分銷系統(tǒng)，實現(xiàn)對主要大型零售商的直接供貨和管理。 4.直銷渠道中，在1號店，淘寶商城等開設官方店，提供現(xiàn)貨交易，以及相關人員直接面對消費者上門效勞等渠道?？ǚ蚴称放c其他供給商實行渠道合作，聯(lián)合促銷，聯(lián)合儲運，提供專賣產品。網店聯(lián)合營銷與1號店超市合作，推出“卡夫聯(lián)合大集錦滿減活動；與 3淘寶，當當網合作，在節(jié)日時期伴隨打折。 聯(lián)合儲運卡夫食品在中國有5個區(qū)域性分銷中心，分別輻射周邊幾個省份。第三方物流公司管理這些分銷中心

9、，提供倉儲效勞，并將產品發(fā)送給全國各地卡夫食品的指定批發(fā)商。 提供專賣產品劣勢1)面對競爭時靈活性缺乏。中國經濟高速開展，競爭環(huán)境瞬息萬變，企業(yè)時刻面臨著各種挑戰(zhàn)。企業(yè)需要靈活調整步伐，才能緊跟時代脈搏，搶占市場。從前文所提到的卡夫集團組織機構圖可以看出，其組織機構相當龐大，各事業(yè)部和子公司林立，使得其決策過程緩慢，重大的戰(zhàn)略性決策的審批過程的周期相當長，其導致的結果就是在參與競爭時，卡夫往往采取跟進策略，在競爭對手做出攻擊行為時才采取相應的對策，且一般反映時間在3 一6 個月，很少采取靈活的市場策略去搶占市場。2)價格水平偏高。如前文所述，中國的社會是多元化的，消費者具有不同的 層次，對產品

10、的需求也千差萬別。雖然卡夫不斷的完善自身的產品組合，但卡夫的所 有品類都定位于中高端。無論是麥斯威爾咖啡，還是Tang 果珍，到眾多的餅干品牌，都未曾涉水低端。而對于中國巨大的消費群體，低端市場潛力不可小覷。同時，由于外鄉(xiāng)企業(yè)多集中于中低端市場，其不斷的蠶食卡夫的市場份額，影響卡夫進一步的擴張。同時，由于卡夫產品多集中于高中端市場，也使得其在和下游采購方的談判中缺乏足夠的話語權，使得其貨架資源常常被中低端的品牌擠占。3)產品過于多樣化可能加大公司的運營本錢。產品的多樣化在滿足消費者不同需求的同時，也對企業(yè)的管理水平提出了巨大的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)今消費者面臨著越來越多的產品選擇，各食品企業(yè)都想通過加大產品

11、獨特性等方式來吸引消費者關注并選擇自己的產品，從而導致市場產品的多樣化和復雜性。卡夫正是通過產品多樣化的方式來使自己的產品明顯區(qū)別于競爭對手，以保持其市場的穩(wěn)定及利潤目標的實現(xiàn)。但是差異化的產品開展趨勢必將使卡夫集中大量的資源于新產品的研制與開發(fā)，在加劇公司本錢負擔的同時，也加劇了管理的難度和復雜性。最應值得注意的是多樣化在一定程度上降低了規(guī)?；彤a品生產的穩(wěn)定性。相反，規(guī)模更小的食品企業(yè)由于其管理機制靈活，在大企 4業(yè)疲于管理眾多產品的同時，能專注于某一品類和產品，悄然的侵蝕大企業(yè)的市場份額。4)兼并與被兼并企業(yè)之間的文化沖突表現(xiàn)得比擬劇烈?？ǚ蚴峭ㄟ^兼并和收購目標行業(yè)內的知名企業(yè)進入新市場

12、的。由于卡夫的企業(yè)文化是一種崇尚權力、專制式的管理文化，這與許多企業(yè)參與式的管理文化相沖突?？ǚ虿①彽钠髽I(yè)在很多情況下難于完全融入卡夫的文化體系，從而加大企業(yè)的內耗，增加了管理本錢。外部環(huán)境分析時機1)消費者對健康食品的需求。隨著全球經濟不斷開展，興旺國家與許多開展中國家的消費者，由于生活水平的不斷提高，食品消費目的不僅僅是為了單純地滿足饑飽，更重要的是為了保持和維持健康的身體狀況。這樣能夠滿足人們健康需要的食 品開始逐漸吸引消費者的注意并有成為主流的趨勢。由此形成的巨大市場將為企業(yè)提 供誘人的開展機遇?？ǚ蚣僭O能集中資源開發(fā)符合健康要求的產品，并通過自身的資金，人才及多年創(chuàng)立的品牌優(yōu)勢來迅速

13、占據(jù)市場，就能在食品業(yè)界中保持已有的優(yōu)勢地位并取得不斷的開展。2)中國經濟實力增強，消費潛力和市場規(guī)模巨大。如前文外部環(huán)境分析所述，開展中國家迅速崛起并開始在世界經濟中扮演愈發(fā)重要的角色。中國13 億的人口數(shù)量也預示著巨大的消費潛力，眾多跨國公司都竭盡所能進入并占據(jù)這個市場?？ǚ蛟?1984 年進入開展中的中國，并不斷擴大其業(yè)務范圍。建立了2 個餅干工廠和2 個飲料工廠。但其投資規(guī)模遠遠不如可口可樂、雀巢、康師傅等食品企業(yè)的規(guī)模。但就雀巢而 言，它在中國投資的生產企業(yè)就多達18 家。中國市場的巨大潛力會激發(fā)各食品生產企 業(yè)想盡一切方法擴大其在中國的市場份額，樹立良好的品牌形象。3)全球企業(yè)并購

14、風潮涌起，并購的可實現(xiàn)性的增大?，F(xiàn)在很多跨國公司除了 采用利用自身的資金、人才等優(yōu)勢直接投資進入市場的方式，更常為采用的是兼并或 收購在位企業(yè)，從而占據(jù)被并購企業(yè)己有的市場，降低進入市場的風險。同時許多企 業(yè)也希望通過與跨國公司的聯(lián)姻加速 5自己的增長，獲取急需的資源。在全球并購潮中，卡夫當然不該放棄這個有利的外部環(huán)境來加速自己的并購步伐，使自身的實力進一步壯大。從而為未來更為劇烈的市場競爭積累、培養(yǎng)核心競爭優(yōu)勢。威脅l)行業(yè)競爭不斷加劇。中國食品市場的快速開展和巨大規(guī)模使得眾多企業(yè)展開劇烈的競爭。無論是完全競爭格局的餅干品類還是壟斷競爭的咖啡和固體果汁沖調飲料品類，都有著不容低估的競爭對手。

15、2)層出不窮的新產品威脅。卡夫雖然擁有品牌優(yōu)勢，但各食品企業(yè)都在竭盡全力開發(fā)新的產品來從各方面及層次迎合消費者，通過新、奇的產品策略來取勝于市 場，從而造成食品市場品類繁多，琳瑯滿目。消費者對新產品的嘗試愿望將降低對原有品牌產品的忠誠度并減少購置數(shù)量。為此卡夫必須不斷地投入大量資源用于開發(fā)新產品或現(xiàn)有產品進行功能創(chuàng)新以多樣化自己的產品，同時利用自己的品牌優(yōu)勢及資源的優(yōu)勢在新產品領域抵抗或減緩其它新產品的市場推廣速度。3)全球經濟持續(xù)低迷，經濟前景不容樂觀。全球經濟的持續(xù)低迷對卡夫這樣 的跨國食品企業(yè)來說應該是最大的威脅。這種低迷會促使消費者將其有限的可支配收入用于生活急需品的購置，從而減弱了對

16、多樣化健康食品的需求。在這種情況下，卡夫多樣化產品的效果將會被削弱。加上它中高層次的產品定位，所有這些都會導致其產品的滯銷及報廢風險加大，企業(yè)經營目標將難以實現(xiàn)。綜合以上分析，戰(zhàn)略選擇SWOT 分析中已經提到，卡夫具有雄厚的資金實力優(yōu)勢、全球資源調配的優(yōu)勢和銷售網絡的優(yōu)勢，這都為市場滲透奠定了堅實的根底，而卡夫的研發(fā)資源和強大的品牌優(yōu)勢，也能為產品開發(fā)的成功提供保障。這些堅實的根底和強大的保障都使卡夫有可能博得行業(yè)霸主的領導者地位。我們將采用SO 6strength&opportunity)戰(zhàn)略即增長性戰(zhàn)略，這是理想的最正確狀態(tài)，依靠內部優(yōu)勢，利用外部時機，企業(yè)通過開展擴大自身

17、價值，這表達了經過擴張后的公司市場份額和絕對財富的增加。企業(yè)能通過不斷變革來創(chuàng)造更高的生產經營效率與效益。由于增長型開展，企業(yè)可以獲得過去不能獲得的嶄新時機，防止企業(yè)組織的老化，使企業(yè)總是充滿生機和活力。餅干品類屬于卡夫企業(yè)的明星業(yè)務。為搶占高速開展的餅干市場，卡夫推出的新品也是重中之重的餅干產品，同時，市場上酥性餅干、韌性餅干、蘇打餅干、夾心餅干、曲奇餅干及薄脆餅干等各類餅干產品琳瑯滿目，使餅干市場空前繁榮?？ǚ蛐缕窞檎碱I市場先機把夾心，韌性，薄脆餅干結合在一起推出Qi七系列餅干，與旗下其他產品一樣制定自身的品牌文化，目標把Qi七系列培養(yǎng)成卡夫繼奧利奧之后的另一拳頭產品。面對劇烈的市場競爭，

18、和世界性的經濟低迷，應逐步淘汰一些沒有競爭力的產品，主推創(chuàng)新產品。為應對層出不窮的新品沖擊，Qi七產品主打美味健康美麗這三方面特性，新奇的產品造型和外包裝更吸引消費者注目。充分利用合并之后的優(yōu)勢，為行業(yè)之戰(zhàn)打響先機，加強自身企業(yè)形象樹立，培養(yǎng)忠實客戶。在中國這塊誰都想分一杯羹的大市場，必須重點開展，建立專門的銷售團隊，開展地域性的營銷效勞。在產品組合上穩(wěn)固中高端市場同時向低端延伸,覆蓋低端市場。實施分拆戰(zhàn)略不僅能使卡夫將更多現(xiàn)金流專注于核心業(yè)務，躲避規(guī)模太大而帶來的增長過慢問題，還能使公司以更專業(yè)靈活的身姿，追逐更高的市盈率。 二、市場細分及目標市場選擇環(huán)境分析食品工業(yè)在世界經濟中一直占著舉足

19、輕重的地位，在法國，食品工業(yè)的總產值超過了汽車工業(yè)，居國民經濟之首。我國食品工業(yè)自改革開放以來，歷經坎坷，在劇烈的市場競爭中求生存，并且有了很大的開展。近幾年隨著人民生活水平的提高，人們不再是僅僅滿足于解決溫飽問題，飲食結構開始向多元化方向轉變，特別生活節(jié)奏的加快以及旅游業(yè)的高速開展，休閑食品的市場需求逐漸增大，餅干是休閑食品中的主打產品，因此作為休閑食品的“老大餅干，也迎來了開展的黃金時期。7餅干市場開展經歷了三個階段，80年代的散裝裹腹/解饞階段、90年代的口味情感階段，到了現(xiàn)在，營養(yǎng)型/功能型餅干已成為主流。而營養(yǎng)型餅干有達能王子夾心加鐵餅干、達能牛奶加鈣餅干、達能陽光營養(yǎng)早餐餅干；功能

20、型餅干有維姿瘦身餅干、各種補充維生素餅干等等，在主流的品牌餅干下，已難以做出更多的創(chuàng)新。所以網絡餅干是另一個開拓更多市場的渠道，以時尚、精致、健康為創(chuàng)作思路，在生產時具有很強的多樣性、時代性。時下，人們在越來越追求方便快捷生活方式的同時，休閑食品的健康營養(yǎng)價值也越來越得到人們的重視。營養(yǎng)保健型餅干如各種蔬菜餅、粗糧餅、維生素干相繼面世，這種產品嚴禁使用焦亞硫酸鈉作改進劑，而以木瓜蛋白酶或中性蛋白酶相替代。兒童營養(yǎng)餅干應那么用不飽和脂肪酸較高的油脂，參加優(yōu)質蛋白質和鈣、鐵等礦物質和維生素，滿足現(xiàn)代人的營養(yǎng)需求。1中國餅干人均消費量大，但外資、臺資企業(yè)占據(jù)市場份額較大。國內中低檔市場飽和度高，競爭

21、劇烈。2網絡餅干的市場競爭力量薄弱，有時機開創(chuàng)一個新品類，并將做這個新品類的第一品牌。3隨著人們生活水平的逐步提高,其消費意識和消費觀念也發(fā)生了較大的變化,消費者餅干的品種、包裝、口味、功能等方面的要求也越來越高?？梢詾橄M者提供多種口味和外形選擇、任意搭配出適合消費者的口味和外形，滿足消費者的個性化需求。4在如今這個追求創(chuàng)新的時代，人們都希望送些與眾不同的禮物，讓對方感受到自己深深的情意。網絡餅干走中高檔路線，獨特、具有紀念意義的優(yōu)點，顯得浪漫且貼心，禮輕但“情意重，著重吸引小資情調、公司白領人群。 5而且隨著消費者對健康意識的加強，“高糖高油脂高熱量的產品已經不適宜消費者的需要。餅干也向著

22、養(yǎng)分、健康、成效性、低熱量等方面成長，低能量、無糖餅深受廣闊消費者喜愛。6現(xiàn)在網購行業(yè)開展迅速，但網上餅干還是有很大的開展空間，網上訂購、送貨上門為消費者提供了便利。競爭者消費者最喜歡吃的餅干品牌中卡夫排名第一，其次是康師傅，排在第三位的 8是國內知名品牌達利，其它的餅干品牌在消費者最喜歡吃的餅干中的比率都不高，其中也包括一些國際大品牌，可見餅干市場暗中存在著劇烈的市場競爭。康師傅：康師傅控股一九九六年二月在香港聯(lián)合交易所上巿。目前最大股東為頂新控股。該集團今后的開展仍將資源專注于食品流通事業(yè)，繼續(xù)強化物流與銷售系統(tǒng)，以期建立“全球最大中式方便食品及飲品集團?？祹煾敌鲁銎返娘灨尚缕放?，這是一種

23、滿足那些要求“高能量，低熱量的人群食用。比方減肥人群、糖尿病人無糖型、運動人群等。康師傅針對市場的夾心餅干都是兩片餅干夾一層餡的情況率先推出其主打產品“3+2奶油蘇打夾心，獨創(chuàng)出3片餅干夾兩塊奶油餡的產品，并開創(chuàng)了多種口味?？祹煾涤?996年上市，目前“康師傅早已成為中國家喻戶曉的知名品牌，其品牌價值約為7.26億美元。公司以其健康的理念，正確的管理理念博得了廣闊消費者的認可，至今已經深入人心的品牌概念為3+2餅干提供了較高的信譽度。康師傅絕對的價格優(yōu)勢。 達利：達利集團是中國食品行業(yè)龍頭企業(yè)，是中國最大的食品企業(yè)之一。達利集團產品覆蓋大中小城市，老少皆宜，不分階層。達利以消費群體膳食纖維攝入

24、量不均為出發(fā)點，推出好吃點高纖餅干系列，該產品一經推出就風行全國，被中國營養(yǎng)學會授予“營養(yǎng)健康標示產品，好吃點，好吃你就多吃點的口號，簡單，平易進人，多種口味，多種規(guī)格，滿足消費者不同需求。9市場階段分析1投入期是產品投入市場的初期階段。產品剛剛問世，尚未被消費者和經銷商所了解和接受，銷售量增長緩慢，銷售增長率不穩(wěn)定，生產本錢高，促銷費用大，利潤低，甚至虧損。為此卡夫會以旗下其他產品輔助宣傳翻開市場，加大資金投入。2成長期，是產品被廣闊消費者和經銷商接受，銷售量迅速增長的階段。產品根本定型，生產穩(wěn)定，批量增大，本錢逐漸下降，利潤大幅度提高，并到達最頂峰,保持宣傳保住Qi 七在市場中的地位。3成

25、熟期，是產品銷售量已經到達飽和狀態(tài)。這時銷售量到達頂峰，銷售增長迅速減慢，利潤穩(wěn)定，讓產品自己隨市場開展公眾分析在各城市中，卡夫食品擁有了一批固定的消費者。眾多消費者對卡夫食品的認知評價還是較高的，并且卡夫食品價位適中，并不是很難令人接受。特別是在生活節(jié)奏加速的今天，一包卡夫餅干既方便又營養(yǎng)，滿足了人們的工作，生活需求?？ǚ蚴称凡粌H在產品上出新，效勞上更貼近消費者需求，是消費者貼心的產品。在卡夫的宣傳和努力之下，卡夫餅干已經成為一種消費時尚。 消費者需求消費者吃餅干產品主要能滿足消費者果腹的欲望，其次還是休閑時的最正確零食，顧客在滿足食欲時同樣也希望是味覺與視覺的雙重享受，生理和心理上的雙重滿

26、足，購置餅干產品消費者考慮的前三個因素依次是口味、喜歡和價格。往下分別是品牌，營養(yǎng)，適合自己，衛(wèi)生，廣告影響，包裝新穎，朋友推薦。消費者在購置餅干時看中的因素是非常多的，這就要求一些一線品牌的餅干在保證餅干配料、口味、營養(yǎng)的高質量同時適當控制價格滿足消費者需求。并且不難看出適合不同年齡、不同性別消費者個性需求的專屬性餅干產品是消費者希望購置到的。適合消費者的才是最有吸引力的。作為一家食品公司，卡夫知道必須積極調整產品種類、口味等以迎合人們不斷變化的需求。而現(xiàn)在卡夫面臨的挑戰(zhàn)那么來自新一輪健康的需求。在北美市場，卡夫已經把不少產品改進，并且在包裝上明示 10卡路里含量，為的是關心人們的腰圍。在中

27、國，盡管大多數(shù)人還沒有意識到這個問題，卡夫已經率先在產品包裝上清晰注明卡路里的含量，“讓消費者更清楚地選擇，控制食用的數(shù)量?？ǚ蝻@然希望通過這些方式拉開與同行的距離，也希望這些負責任的行為能換來消費者對這家食品企業(yè)的認識和理解。市場細分通過對消費市場細分，明確主要消費群。開掘卡夫開展的最正確營銷時機，將有限資源集中于目標市場上。憑著其百年的管理經驗和國際品牌的運作經驗，判斷出了卡夫系列產品具有向更廣闊的休閑零食產業(yè)開展的趨勢。根據(jù)對消費者行為的調查，我們可從行為把消費者分為饑餓型消費者，口味型消費者，休閑型消費者，三種類型，其中饑餓型消費者購置餅干主要是為了充饑，對餅干的要求不是很高，多數(shù)人喜

28、歡早餐餅，壓縮餅干一類；口味型消費者注重餅干的質感，口味，習慣根據(jù)自己的口味購置，休閑型消費者采購餅干主要是當零食購置，一般按照喜好購置，也有一些人隨機購置。根據(jù)對消費者心理的調查，我們可從心理表現(xiàn)把消費者分為求實類消費者，喜好類消費者，從眾類消費者，攀比類消費者四類，其中求實類消費者主要購置經濟實惠的大包裝餅干為主，其次是打折促銷餅干。喜好類消費者只根據(jù)自己喜好購置，有很大不確定性。從眾類消費者根據(jù)大多數(shù)人購置而購置，是我們爭取的最大客戶源。攀比類消費者，喜購一些比擬上檔次的產品，能夠拿出來攀比，才能突出他們的虛榮心。目標人群卡夫公司比獨資與合資的模式進軍中國市場并且采取對渠道的控制，加強與

29、零售商和分銷商的合作，已到達對市場的絕對掌控權?？ǚ蜻x擇了完全覆蓋市場的模式。在市場細分根底上，卡夫根據(jù)顧客需求，把目標市場定在7歲到40歲的消費群。7歲到15歲的消費群喜歡有趣味性的，有好吃的食品。16歲到25歲這一階段的人群喜歡新鮮、口味多樣化的食品。26歲到40歲消費群。他們主要是購置來給孩子吃，在選擇上更加注重健康，同時由于他們的年齡較大，所以也會選擇自己更加熟悉的品牌。我們的新產品Qi七雙彩虹餅干是彩虹的形狀，符合孩子們對趣味的要求， 11又是14種不同的味道，口味多樣，又有蔬果的營養(yǎng)，大人們一定會為自己的孩子和家人購置更健康的食品市場定位1)消費者定位：740歲人群，以1625歲為

30、主要消費群體。2)產品定位：群眾化享受型餅干3)價格/檔次定位：中高檔產品4)競爭定位：消費群體面廣，可以有很多消費者5)傳播定位渠道/推廣：以廣告為主，旗下其他產品輔助宣傳，加大促銷力度，贈送精美贈品6)形象：七色花是童話中許愿的花，Qi 七精美的包裝可以喻為是我給你一個愿望，彩虹形狀的餅干 三、產品、價格策略產品產品名稱卡夫 Qi 七 雙彩虹餅干產品性質果蔬味七彩餅干產品包裝：外包裝：七色花的形狀，一個花瓣就是一個顏色，硬紙盒包裝藍菜苔 紫菜水果 西瓜 橙子 芒果 獼猴桃 青蘋果 藍莓 葡萄果蔬雙彩虹餅干是七色蔬菜和七色水果14塊餅干共同組成，七色蔬菜為薄餅，七色水果為果味夾心餅干，每一個

31、花瓣顏色對應相應顏色的餅干，在每一花瓣都有兩片蔬菜為薄餅一塊水果夾心餅干。產品規(guī)格：100g產品內容物：塑料防護盒、餅干價格12產品價格：10元/盒 四、渠道策略區(qū)域分布卡夫食品企業(yè)管理上海是卡夫食品的中國總部，在中國250個城市設有辦事處，在北京，蘇州，上海，天津，臺南，廣州和江門等地設有8個生產基地，其中北京，蘇州，臺南，江門是餅干生產基地，根據(jù)卡夫在中國的餅干生產基地的分布設立四個區(qū)域分公司，北京基地供給華北地區(qū)北京，天津，山東，河北供貨，蘇州基地供給華東地區(qū)江蘇，安徽，浙江，上海供貨，江門生產基地供給華南地區(qū)廣東，海南，福建臺南生產基地供給港澳臺地區(qū)。由于新品推出，消費者認可率較低，先

32、以卡夫的四大餅干生產基地周邊推廣，試推廣期一年，然后逐步推向全國市場。電商推廣為全國性的，以四個生產基地為中心向周邊輻射，以最便捷的渠道把我們的新品送至消費者手中。為防止區(qū)域之間串貨在各個地區(qū)商品加設獨特條碼，格式為產地首字母供給地區(qū)拼音兩字母(例：北京河北的貨物B+hb)，電商為DS，直營商為ZY供給地區(qū)拼音兩字母。中間商選擇卡夫一直使用渠道代理制度，實行大區(qū)域經銷商，擁有區(qū)域性分銷中心，再 13設城市經銷商，通過各大區(qū)域代理向下級渠道轉賣。此次新品推出將沿用之前的區(qū)域經銷制度，在北京，蘇州，臺南，江門四地設立華北總經銷，華東總經銷，華南總經銷，港澳臺總經銷，在各個總經銷旗下設立分經銷點，以

33、供給各城市的各大商超。卡夫食品在4個區(qū)域性分銷中心，分別輻射周邊幾個省份。第三方物流公司管理這些分銷中心，提供倉儲效勞，并將產品發(fā)送給全國各地卡夫食品的指定經銷商。設立直銷渠道，在1號店，淘寶商城等開設官方店，提供現(xiàn)貨交易，以及相關人員直接面對消費者上門效勞等。在各大城市開設直營店，由公司人員直接管理。把電商和直營店與四地區(qū)經銷商并設兩條扁平化分銷系統(tǒng)。營業(yè)場所此次卡夫新品推出以大型商超為重點，在天貓，1號店等電商設立旗艦店和個城市直營店為輔?？ǚ蛟诰植渴〗⑸a基地，以輻射周邊城鎮(zhèn)，直接由生產廠把商品配送給家樂福、沃爾瑪?shù)却笮蜕坛⑦\送到直營店和消費者手中。在大型商場設置獨立貨架擺放新品，吸

34、引消費者注目，電商把新品放在首頁醒目位置，增加瀏覽量，提高認知，直營商在店特陳，店外放新品推出宣傳條幅，增大市場辨識度，讓消費者認識，接受我們的新品。網點設置在北京，天津，河北，山東，江蘇，安徽，浙江，上海，廣東，海南，福建，香港，澳門，臺灣14個城市的省會城市和經濟高度興旺城市設置直營網點，在各城市的人員密集區(qū)域和經濟中心區(qū)域設立網點經營，為新品翻開市場辨識度，大量宣傳讓消費者認可我們推出的新品。 五、促銷策略活動促銷 感恩節(jié)一、活動背景卡夫新品Qi七上市，恰逢感恩節(jié)我公司將于家樂福商場進行聯(lián)合促銷活動，在人們慶祝豐收，感恩的時候，以愛為主打能夠吸引顧客，為新品打造一個為人們記憶深刻的寓意。

35、14二、活動主題愛，就許Ta一個愿望三、活動目的推出新品卡夫Qi七雙彩虹餅干，讓新產品盡快的進入市場，提高市場占有率，促進銷售。為新品牌產品樹立品牌形象，穩(wěn)固企業(yè)形象。四、活動對象感恩節(jié)逛家樂福商場的所有消費者五、活動主辦單位卡夫食品沈陽家樂福六、活動時間與地點時間：11月28日11月30日地點：沈陽家樂福七、活動形式在商場以打折、限時搶購，贈品，特陳、地堆、POP等方式進行促銷活動。 感恩節(jié)活動海報八、活動打折 限時搶購大多數(shù)促銷都是打價格戰(zhàn)，同類產品之間要競爭，質量其次就是價格，一個好的產品但是超出同類產品價格太多，也不會有消費者購置，所以我們根本保持與同類相同價格，由于是新品推出，消費者

36、不太會信任我們的商品，所以我們新 15產品上市之初，一定要以低價格翻開市場，等逐漸占領一席之地后，變可恢復原價，間歇性促銷，穩(wěn)固消費者?？蓪⒍慨a品限時打折，吸引消費者關注，讓消費者潛意識認為卡夫新品特別搶手，促進購置。 產品促銷 贈品對于那些熱愛精美小贈品的消費者，我們可以設計一系列精美的贈品，每周推出一款隨產品贈送，精美的小禮品總是讓人愛不釋手，消費者就可能為了收集一系列贈品不停購置，優(yōu)質的商品配上精美的贈品，多花幾塊錢購置一下又何樂不為呢？ 終端形象 特陳 地堆特陳，地堆，海報等POP形象設計，可以讓一進商場的消費者就感受到我們促銷的力度，地上粘貼促銷指引，能夠引導消費者走向自己的促銷特

37、陳，地堆，特陳，地堆一定要布置美觀，大方，能吸引消費者。 九、活動預計效果16新品卡夫Qi七雙彩虹餅干，逐步進入并占據(jù)一定市場份額，具有較強的市場影響力，為卡夫企業(yè)獲得更大利益。廣告促銷 微電影 電視廣告壓縮微電影 微信 游戲 宣傳媒介組合方案媒體采用群眾媒體與促銷媒體組合的多樣媒體組合策略。群眾媒體我們采用電視、網絡等傳播面廣，聲勢大的廣告媒體，其傳播優(yōu)勢在于“面。但這些媒體與銷售現(xiàn)場相脫離，只能起到間接促銷作用。促銷媒體主要采用POP、戶外廣告等傳播面小、傳播范圍固定，具有直接促銷作用的廣告，它的優(yōu)勢在于“點，假設在采用群眾媒體的同時又配合使用促銷媒體能使點面結合，起到直接促銷的效果。宣傳

38、目的為了樹立卡夫企業(yè)形象，提高消費者認知度，推廣新產品，讓新產品盡快的進入市場，提高市場占有率，促進銷售。宣傳主題“愛，就許Ta一個愿望此次廣告宣傳活動以“愛，就許Ta一個愿望為主題，圍繞身邊的友情，親情，愛情開展，此款新產品是以七色花硬紙盒為包裝，童話中得到七色花人就可以向它許愿，送給朋友愿他安好，送給親人愿他安康，送給愛人許她一世安穩(wěn)。 那漫天飄落的七色花，正如我們童年的一個美夢，兒時隨我嬉戲的人兒，愿你們安好。-友情手心里沉甸甸的也許不只是個七色禮盒，而是我們愛家人的一顆感恩心，愿親人一生安康。-親情因為你，“執(zhí)子之手，與子偕老的美好再也不是什么遙不可及的夢幻，愿我的愛人一世安穩(wěn)。-愛情

39、因網絡宣傳能與消費者互動，在大活動主題下增加感情互動工程。微電影開展微電影大學校園征集男女主角征集活動，在電影開拍和發(fā)布時召開發(fā)布會，制造社會影響，突出正能量，引發(fā)大量關注，讓消費者了解Qi七產品，并 17購置，提高Qi七市場占有率。微電影劇本簡介1：友情兒時，身邊那么一群人兒，相隨著奔跑，歡呼，嬉戲，曾經天真快樂的日子都有彼此的身影，隨著我們一點點長大，身邊的人越來越少，一個一個離開，去遠方學習生活，有一些到了大洋此岸，有些邁入繁華都市，夢里，你們一如初見，夢里我有一朵七色花，我向它許下心愿，你們會在天涯海角各自安好。 那漫天飄落的七色花，正如我們童年的一個美夢，兒時隨我嬉戲的人兒，愿你們安好。-友情2：親情要回家看爸了，帶著丈夫和兒子，幾年前工作離開了家，已經好久沒回去了，工作忙，沒時間，可是爸爸已經老了，這次回家一定要把爸爸接走一起生活，兒子抱著七色花的禮盒跑向父親，父親那蒼老的面容讓浮現(xiàn)慈祥的笑。 手心里沉甸甸的也許不只是個七色