1、我國(guó)自主汽車(chē)行業(yè)的銷(xiāo)售現(xiàn)狀及成因分析摘 要隨著汽車(chē)產(chǎn)能的不斷增大，汽車(chē)企業(yè)自主創(chuàng)新意識(shí)和能力逐漸增強(qiáng)，新產(chǎn)品推出速度不斷加快，引進(jìn)產(chǎn)品比率逐年下降，自主品牌開(kāi)始得到市場(chǎng)響應(yīng)。如奇瑞、吉利、上汽通用五菱、長(zhǎng)城皮卡、天津夏利等自主品牌市場(chǎng)占有率迅速提高。國(guó)內(nèi)外各大機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站和大量學(xué)者對(duì)我國(guó)的自主汽車(chē)行業(yè)的銷(xiāo)售現(xiàn)狀進(jìn)行分析，為汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)。如何通過(guò)對(duì)汽車(chē)進(jìn)行戰(zhàn)略性自主品牌管理來(lái)提高汽車(chē)知名度和市場(chǎng)份額是汽車(chē)銷(xiāo)售的重點(diǎn)，本文就此展開(kāi)了研究，以吉利汽車(chē)為研究對(duì)象，分析了其品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)售的影響，并結(jié)合自身的專(zhuān)業(yè)知識(shí)給出了相關(guān)建議。關(guān)鍵詞：自主品牌；汽車(chē)；品牌營(yíng)銷(xiāo)AbstractWith the

2、continuous increase of automobile production capacity, the consciousness and ability of independent innovation of automobile enterprises are gradually increasing, and the speed of new product introduction is accelerating. Such as Archery, Geeky, SAIC GM Puling, the Great Wall pickup, Tianjin Dialing

3、 and other independent brand market share increased rapidly. At home and abroad, a large number of institutions, websites and a large number of scholars on the status of China's auto industry sales analysis to provide experience for the development of the automotive industry. How to make strateg

4、ic management of automobile independent brand car to improve the reputation and market share is the key for auto sales, this thesis, taking Geeky as the research object, analyzes its impact on sales of brand marketing, combined with their own professional knowledge and gives relevant suggestions.Key

5、 words： Independent brand; automobile; brand marketing目 錄一、緒論3（一）研究背景3（二）研究意義3（三）研究方法5二、汽車(chē)自主品牌相關(guān)理論概述5（一）自主品牌涵義5（二）汽車(chē)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)概述5三、企業(yè)自主品牌銷(xiāo)售的現(xiàn)狀及分析以吉利集團(tuán)為例5（一）品牌營(yíng)銷(xiāo)在吉利的應(yīng)用現(xiàn)狀5（二）存在不足及分析666777四、企業(yè)自主品牌銷(xiāo)售技巧的建議以吉利集團(tuán)為例8（一）優(yōu)化品牌定位8（二）提升產(chǎn)品品質(zhì)8（三）合理選擇品牌戰(zhàn)略9（四）加強(qiáng)企業(yè)品牌管理10結(jié)論10參 考 文 獻(xiàn)11一、緒論企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略向來(lái)是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的重要依據(jù)，而汽車(chē)企業(yè)的發(fā)展同樣需

6、要品牌推廣，以下就課題研究的背景和意義展開(kāi)論述。（一）研究背景越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到一個(gè)強(qiáng)大的公司品牌能夠給公司創(chuàng)造巨大的價(jià)值，一套有效的公司品牌戰(zhàn)略能夠幫助公司建立顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司品牌戰(zhàn)略能夠以更靈活和高效的方式來(lái)組織企業(yè)內(nèi)外部的資源和能力，幫助公司更好地實(shí)施和貫徹經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃，贏得重要的利益相關(guān)者尤其是股東和員工的積極支持和主動(dòng)參與，為公司及其產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)性的品牌意識(shí)和市場(chǎng)地位，最終以卓越表現(xiàn)的品牌價(jià)值推動(dòng)公司價(jià)值的持續(xù)健康發(fā)展。品牌影響力已成為衡量一個(gè)企業(yè)實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。近年來(lái)，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們生活水平得到了很大的提高。作為大宗商品的汽車(chē)也不再像以前那樣可望而不可及，汽車(chē)為人

7、們生活水平帶來(lái)便利，擴(kuò)大人們活動(dòng)范圍的同時(shí)，也逐漸走入了尋常百姓家。而縱觀我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，汽車(chē)品牌眾多，上至數(shù)千萬(wàn)級(jí)別的豪車(chē)，下至數(shù)萬(wàn)元級(jí)別的微型車(chē)，涵蓋了所有用戶(hù)范疇。卓越表現(xiàn)的品牌價(jià)值可以推動(dòng)公司價(jià)值的持續(xù)健康發(fā)展。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的汽車(chē)品牌可以幫助企業(yè)吸引人才，提高內(nèi)部員工的凝聚力，提高市場(chǎng)占有率，強(qiáng)化企業(yè)的融資能力。品牌戰(zhàn)略管理是企業(yè)長(zhǎng)期生存和發(fā)展的重要支撐，已成為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略中不可或缺的一部分。（二）研究意義品牌以其簡(jiǎn)潔，明快，易讀易記的特征而使其成為消費(fèi)者記憶產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品特征的標(biāo)志。汽車(chē)企業(yè)塑造一個(gè)品牌，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者以品牌作為經(jīng)營(yíng)手段的出發(fā)點(diǎn)。這是因?yàn)槠放颇芙o汽車(chē)企業(yè)帶來(lái)很多作用，有

8、利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)提供基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品起導(dǎo)向作用，提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象。汽車(chē)企業(yè)作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其強(qiáng)大活力已經(jīng)彰顯，然而，在繁榮的背后卻有隱憂。因此，為了提高家用汽車(chē)銷(xiāo)量，提高市場(chǎng)占有率，必須要做品牌，這是毋庸置疑的。本文將對(duì)吉利汽車(chē)品牌戰(zhàn)略中遇到的問(wèn)題從不同層面作一個(gè)粗淺的分析，希望能找出符合市場(chǎng)需求的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，旨在為吉利汽車(chē)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中做好戰(zhàn)略選擇提供思路和啟發(fā)。汽車(chē)行業(yè)從產(chǎn)生發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有著一百多年的歷史，在這期間，經(jīng)過(guò)各國(guó)工業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了大量的優(yōu)秀品牌汽車(chē)企業(yè)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕厣纬闪爽F(xiàn)狀的汽車(chē)企業(yè)格局，當(dāng)前我們耳熟能詳?shù)钠?chē)企業(yè)主

9、要有意大利的跑車(chē)品牌如法拉利、蘭博基尼等，德國(guó)的奔馳、寶馬和大眾等，日本的本田和豐田，韓國(guó)的起亞和現(xiàn)代等等，這些品牌的汽車(chē)注重的產(chǎn)品品質(zhì)和性能各不相同，因此都擁有了不同的擁泵，改革開(kāi)放后，為了適應(yīng)世界汽車(chē)工業(yè)發(fā)展大形勢(shì)，面對(duì)技術(shù)和資金極度缺乏的局面，我國(guó)充分利用政府對(duì)自主開(kāi)發(fā)的扶持政策，在技術(shù)和生產(chǎn)工藝方面取得了突破，從而形成了一批具有我國(guó)特色的品牌汽車(chē)，如東風(fēng)、紅旗、奇瑞、北京吉普等等，幫助我國(guó)汽車(chē)企業(yè)在自主品牌的建設(shè)道路上推進(jìn)了一大步。近年來(lái)，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們生活水平得到了很大的提高。而縱觀我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，汽車(chē)品牌數(shù)不勝數(shù)，上至數(shù)千萬(wàn)級(jí)別的豪車(chē)，下至數(shù)萬(wàn)元級(jí)別的微型車(chē)，涵蓋了千家萬(wàn)

10、戶(hù)，作為大宗商品的汽車(chē)也不再像以前那樣可望而不可及，汽車(chē)為人們生活水平帶來(lái)便利的同時(shí)也逐漸走入了尋常百姓家。作為汽車(chē)產(chǎn)品品質(zhì)和汽車(chē)企業(yè)實(shí)力評(píng)價(jià)的硬性指標(biāo)，汽車(chē)品牌價(jià)值已經(jīng)成為了人們購(gòu)買(mǎi)的衡量準(zhǔn)則，汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和不同車(chē)型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為了品牌競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。目前，品牌化已成為企業(yè)發(fā)展的方向。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的汽車(chē)品牌可以幫助企業(yè)吸引人才，增強(qiáng)員工的凝聚力，提高市場(chǎng)占有率，強(qiáng)化企業(yè)的融資能力。只有通過(guò)穩(wěn)健的品牌建設(shè)和發(fā)展戰(zhàn)略，才能確保汽車(chē)自主品牌企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，品牌已經(jīng)成為企業(yè)成長(zhǎng)不可缺少的重要組成部分。而我國(guó)自主汽車(chē)品牌的產(chǎn)生，對(duì)于汽車(chē)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了重要的意義： 1幫助企業(yè)獲得顧客信任企業(yè)生存和發(fā)展

11、的前提是有消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)和使用，因此消費(fèi)者是企業(yè)得以生存發(fā)展的根本，而自主品牌的建設(shè)能夠幫助企業(yè)在較短的時(shí)間內(nèi)吸引更多的顧客，顧客通過(guò)使用產(chǎn)品后建立起對(duì)于企業(yè)品牌的信任，并以顧客為載體，對(duì)企業(yè)自主品牌產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，從而推動(dòng)企業(yè)的銷(xiāo)售戰(zhàn)略，最終贏得市場(chǎng)的認(rèn)可。2幫助企業(yè)吸引優(yōu)秀人才人才是幫助企業(yè)進(jìn)行自主品牌建設(shè)的寶貴財(cái)富，一個(gè)企業(yè)要想生存發(fā)展并且建立自己的品牌，人才是關(guān)鍵，一方面通過(guò)人才的努力，企業(yè)能夠生產(chǎn)研發(fā)出品質(zhì)卓越的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者關(guān)注，另一方面，通過(guò)人才的策劃，企業(yè)自主品牌能夠得以進(jìn)一步推廣，同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部人才越多，企業(yè)凝聚力越大，這樣的環(huán)境不僅利于企業(yè)的成長(zhǎng)，同時(shí)也有利吸引更多的

12、優(yōu)秀人才。3幫助企業(yè)獲得協(xié)助合作良好的品牌可以為企業(yè)建立廣泛的外部公共關(guān)系網(wǎng)。精明的企業(yè)家利用廣告和宣傳報(bào)導(dǎo)方式，樹(shù)立人們對(duì)企業(yè)的良好印象，并通過(guò)企業(yè)、企業(yè)員工與外界的聯(lián)絡(luò)，加強(qiáng)信息溝通，逐漸建立一個(gè)誠(chéng)實(shí)、信任、相互協(xié)作、相互促進(jìn)的公共關(guān)系網(wǎng)，不僅可以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，而且還會(huì)由于這種良好的品牌使這些關(guān)系網(wǎng)更加的牢固。4幫助企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部凝聚力每個(gè)員工對(duì)于企業(yè)的認(rèn)識(shí)和歸屬感都有差異，優(yōu)質(zhì)的品牌營(yíng)銷(xiāo)可以增強(qiáng)企業(yè)員工的內(nèi)部凝聚力，平衡員工對(duì)企業(yè)認(rèn)識(shí)態(tài)度的差異，安定員工的歸屬感，使員工產(chǎn)生一種共識(shí)，進(jìn)而提高企業(yè)整體績(jī)效。同時(shí)，品牌的塑造可以將企業(yè)的產(chǎn)品名稱(chēng)和企業(yè)標(biāo)志更加凸顯，使人們對(duì)企業(yè)的印象與記憶更加

13、深刻，進(jìn)而為消費(fèi)者提供品牌附加價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)價(jià)值的認(rèn)同感，最終為企業(yè)提供實(shí)益性?xún)r(jià)值。（三）研究方法本文通過(guò)對(duì)既有統(tǒng)計(jì)資料的分析，以吉利集團(tuán)為例，結(jié)合其銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、車(chē)型、品牌占有率等既有統(tǒng)計(jì)資料，分析吉利集團(tuán)在品牌戰(zhàn)略方面的實(shí)踐應(yīng)用、不足，并針對(duì)其不足提出建議。二、汽車(chē)自主品牌相關(guān)理論概述（一）自主品牌涵義之所以有中國(guó)汽車(chē)自主品牌一說(shuō)，主要是為了區(qū)別于國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)中出現(xiàn)的外資以及合資汽車(chē)品牌。關(guān)于自主汽車(chē)品牌的概念目前還沒(méi)有一個(gè)非常明確的界定。中國(guó)學(xué)者對(duì)自主品牌的闡述主要是從自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)這個(gè)視角考慮的。鐘小霞，馮小寧（2014）認(rèn)為所謂汽車(chē)自主品牌主要是指由國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠商自主研發(fā)并擁有自主知

14、識(shí)產(chǎn)權(quán)的汽車(chē)品牌。陳濤(2014)則指出，自主是指從知識(shí)產(chǎn)權(quán)的角度獨(dú)立擁有品牌。李廣德(2014)指出，自主品牌涵蓋了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新、管理和服務(wù)等多種不同的方面，是一個(gè)企業(yè)或者國(guó)家相關(guān)產(chǎn)品的結(jié)合體。關(guān)于自主汽車(chē)品牌概念，目前學(xué)術(shù)界比較公認(rèn)的是：由國(guó)內(nèi)企業(yè)自主研發(fā)，同時(shí)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的汽車(chē)品牌，也就是俗稱(chēng)的“民族汽車(chē)品牌”。本文所探討的汽車(chē)自主品牌也是基于此視角概念的基礎(chǔ)之上的。（二）汽車(chē)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)概述品牌是企業(yè)用來(lái)傳達(dá)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的商品或服務(wù)的獨(dú)特個(gè)性的名稱(chēng)、圖案、文字、象征、設(shè)計(jì)或其組合，以使該商品或服務(wù)能與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)并具有吸引消費(fèi)者的獨(dú)特魅力。品牌通過(guò)有形和無(wú)形的信息傳達(dá)，在消

15、費(fèi)者記憶中通過(guò)聯(lián)想綜合反應(yīng)形成一個(gè)直觀形象，從而幫助他們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇，并使他們產(chǎn)生對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同和忠誠(chéng)。當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和全球化前提下，品牌的影響足以將企業(yè)產(chǎn)品滲入社會(huì)生活的每一個(gè)角落。三、企業(yè)自主品牌銷(xiāo)售的現(xiàn)狀及分析以吉利集團(tuán)為例（一）品牌營(yíng)銷(xiāo)在吉利的應(yīng)用現(xiàn)狀近幾年來(lái)，吉利在家用車(chē)領(lǐng)域在此進(jìn)入了人們的視野，隨著吉利車(chē)型帝豪,遠(yuǎn)景和GX7的面世，吉利通過(guò)改善車(chē)型外觀、提升車(chē)型性能方面做出了很大的努力，之后全球鷹車(chē)型的相繼問(wèn)世，在次填補(bǔ)了吉利在緊湊型車(chē)中的空白，進(jìn)一步為吉利拓寬了銷(xiāo)售范疇。全球鷹系車(chē)型通過(guò)時(shí)尚元素的引入順利塑造了吉利的品牌形象。從全球鷹車(chē)型的外觀上可以看出，該系列車(chē)型品牌主要定位

16、于年輕時(shí)尚、樂(lè)于接受新興事物的用戶(hù)。縱觀企業(yè)汽車(chē)企業(yè)的戰(zhàn)略定位，其戰(zhàn)略性品牌管理主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)高性?xún)r(jià)比是吉利汽車(chē)品牌初步建立的品牌價(jià)值。與大眾、豐田等品牌相比，作為相對(duì)弱勢(shì)的品牌，在缺少其他價(jià)值支撐點(diǎn)的前提下，吉利汽車(chē)保持和強(qiáng)化了高性?xún)r(jià)比的價(jià)值，堅(jiān)持高性?xún)r(jià)比的定位。(2)品質(zhì)是吉利汽車(chē)重點(diǎn)扭轉(zhuǎn)和樹(shù)立的品牌價(jià)值點(diǎn)。通過(guò)前期的市場(chǎng)表現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)吉利汽車(chē)的品質(zhì)已經(jīng)有很大的改觀，品質(zhì)應(yīng)是吉利汽車(chē)需要重點(diǎn)扭轉(zhuǎn)和樹(shù)立的品牌價(jià)值點(diǎn)。（3）服務(wù)將成為未來(lái)差異化競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，應(yīng)是吉利汽車(chē)需要努力的重點(diǎn)。隨著市場(chǎng)逐漸成熟，消費(fèi)者將越來(lái)越關(guān)注售后服務(wù)；汽車(chē)廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸延伸到服務(wù)領(lǐng)域；吉利汽車(chē)應(yīng)

17、積極打造服務(wù)的差異化優(yōu)勢(shì)。盡管吉利汽車(chē)在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中取得了一定的成就，但是仍然存在著不足，以下就此展開(kāi)研究。（二）存在不足及分析品牌體現(xiàn)的是一種和消費(fèi)者的關(guān)系。做品牌的目的就是引起消費(fèi)者的關(guān)注，然后建立起和消費(fèi)者特殊穩(wěn)定的關(guān)系。因此對(duì)現(xiàn)代的企業(yè)來(lái)講，在產(chǎn)品與品牌的傳播上也要強(qiáng)調(diào)用途、快樂(lè)和舒適。品牌形成的重要一點(diǎn)是要定位準(zhǔn)確，而吉利車(chē)企雖然產(chǎn)品眾多，但是對(duì)于品牌和客戶(hù)的定位卻并非完全精準(zhǔn)，這一點(diǎn)可以從吉利汽車(chē)的系列家轎中看出來(lái)，吉利家轎型號(hào)可以細(xì)分為全球鷹,帝豪和遠(yuǎn)景等多個(gè)型號(hào)，雖然系列家轎穩(wěn)重的外觀，厚重的車(chē)型獲取了眾多商務(wù)人士的青睞，但是就系列內(nèi)部而言，每個(gè)型號(hào)之間的品牌定位標(biāo)準(zhǔn)不夠清晰

18、，客戶(hù)群體的劃分比較模糊，這幾款型號(hào)之間不論從外觀、動(dòng)力、價(jià)格還是空間多個(gè)角度，差別都不是太大，因此每一款型號(hào)對(duì)應(yīng)的客戶(hù)群體有存在重復(fù)的可能。下表為吉利2015年第一季度營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)：目前吉利系列車(chē)型中，帝豪和吉利全球鷹銷(xiāo)量較好，其他車(chē)型由于市場(chǎng)有所重合，因此,。量相對(duì)較低。所謂品牌是品質(zhì)和名牌效應(yīng)的綜合，而品牌的樹(shù)立是建立在優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的基礎(chǔ)上的，可以說(shuō)品質(zhì)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，脫離了品質(zhì)的品牌營(yíng)銷(xiāo)都是空談都是偽品牌。優(yōu)異的品質(zhì)，出色的用戶(hù)體驗(yàn)才能在用戶(hù)中樹(shù)立良好的口碑和形象，通過(guò)用戶(hù)和使用者的口口相傳，最終樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品的良好口碑，無(wú)形中形成了對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的宣傳和推廣。品牌產(chǎn)品品質(zhì)有待提高。盡管吉利汽車(chē)的

19、部分車(chē)型外觀由國(guó)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)師親自操刀設(shè)計(jì)，但是就車(chē)輛性能而言，不論從操控性、乘坐舒適性、家用空間性、燃油經(jīng)濟(jì)性等方面仍然存在著很大的提高空間。其操控性不如大眾、福特的同級(jí)別車(chē)型，其乘坐舒適性、空間和燃油經(jīng)濟(jì)性又不比日系同級(jí)別車(chē)型，因此車(chē)輛品質(zhì)級(jí)別都相對(duì)比較中庸，沒(méi)有特別出彩的部分。許多生產(chǎn)型企業(yè)，尤其是一些民營(yíng)中小企業(yè)，在品牌建設(shè)過(guò)程中往往專(zhuān)注于產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，埋頭苦干，下大力氣進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)，但是卻忽略了通過(guò)品牌效應(yīng)突出產(chǎn)品區(qū)別于其他企業(yè)的特色，因而產(chǎn)品往往缺乏使人眼前一亮的驚艷。從而導(dǎo)致核心品牌建設(shè)與企業(yè)自身的實(shí)力不協(xié)調(diào)。營(yíng)銷(xiāo)大師阿爾.里斯（美）曾認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)而是感知的爭(zhēng)

20、奪。但就吉利品牌建設(shè)而言，仍然希望在中高端市場(chǎng)中有所斬獲，就目前吉利的自身實(shí)力而言還是有相當(dāng)難度的。作為國(guó)內(nèi)自主品牌二線企業(yè)的代表，吉利集團(tuán)不能按照一線品牌企業(yè)的那樣進(jìn)行品牌建設(shè)，不能一次性推出其旗下的權(quán)限產(chǎn)品，同時(shí)等待產(chǎn)品在市場(chǎng)的成效，這樣對(duì)于吉利集團(tuán)而言，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，而是應(yīng)當(dāng)推出一兩款主打精品，等待市場(chǎng)檢驗(yàn)后，及時(shí)傾聽(tīng)市場(chǎng)的反饋，及時(shí)作出設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售調(diào)整，進(jìn)而有助于推出更為優(yōu)秀的作品。否則，全線出擊，一旦不能獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，那將面臨著毀滅性的打擊，這是汽車(chē)企業(yè)實(shí)力所決定的品牌建設(shè)。任何產(chǎn)品面臨的市場(chǎng)都不是一成不變的，而是瞬息萬(wàn)變隨時(shí)轉(zhuǎn)化的，尤其在汽車(chē)品牌眾多，多款車(chē)型爭(zhēng)奪相同市場(chǎng)的今天，汽

21、車(chē)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化的地步，不論是A級(jí)車(chē)市場(chǎng)還是高端車(chē)市場(chǎng)，從來(lái)都不缺少優(yōu)秀的汽車(chē)代表。而作為二線品牌的吉利汽車(chē)，一方面要面臨著國(guó)內(nèi)其他品牌汽車(chē)企業(yè)的僅僅追趕，另一方面面臨著合資品牌汽車(chē)的包圍加急，困難重重，這就需要充分體現(xiàn)產(chǎn)品的資產(chǎn)屬性。因此應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)于其品牌周邊的開(kāi)發(fā)和宣傳。品牌如果不能給受眾者帶來(lái)新鮮感，他們將有可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“上帝”。這就需要充分體現(xiàn)產(chǎn)品的資產(chǎn)屬性，但是吉利品牌的資產(chǎn)屬性、權(quán)益和價(jià)值沒(méi)有得到很好的體現(xiàn)。作為韓資車(chē)企的品牌，吉利僅僅專(zhuān)注于汽車(chē)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，這是不夠的。如寶馬品牌，其品牌價(jià)值的體現(xiàn)，一方面通過(guò)產(chǎn)品的高品質(zhì)得以展現(xiàn)，另一方面，寶馬品牌的體現(xiàn)和

22、宣傳通過(guò)各類(lèi)試駕和自駕活動(dòng)的組織廣為人們所知。品牌對(duì)于企業(yè)而言屬于不可見(jiàn)的無(wú)形資產(chǎn)，但是品牌在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中具有附加值效應(yīng)，因此應(yīng)當(dāng)重視企業(yè)的品牌效應(yīng)，品牌建設(shè)是戰(zhàn)略，市場(chǎng)定位是戰(zhàn)術(shù)，即是當(dāng)品牌定位精確后，再進(jìn)行建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)方案。好比打一場(chǎng)戰(zhàn)，先從戰(zhàn)略上，大局上進(jìn)行把握思考，接著在進(jìn)行各個(gè)部分的戰(zhàn)術(shù)安排，擁有強(qiáng)有力清晰的市場(chǎng)定位，卻缺乏深層的品牌建設(shè)基礎(chǔ)，就會(huì)出現(xiàn)缺乏目標(biāo)性，火力不夠集中，反而會(huì)潰敗沙場(chǎng)。吉利汽車(chē)作為國(guó)產(chǎn)車(chē)市場(chǎng)定位清晰，面向中低端車(chē)型然后再向中高端延伸，然而這個(gè)外資車(chē)企產(chǎn)生的全新自主品牌并沒(méi)有吸收英國(guó)百年汽車(chē)制造工藝，沒(méi)有體現(xiàn)出擁有英國(guó)車(chē)就是擁有藝術(shù)的特點(diǎn)。各個(gè)車(chē)型在各自領(lǐng)域沒(méi)有任

23、何亮點(diǎn)，平庸的做法將是我們國(guó)產(chǎn)品牌的一個(gè)致命弱點(diǎn)。也是品牌建設(shè)與市場(chǎng)定位不相符合的偏頗之處。四、企業(yè)自主品牌銷(xiāo)售技巧的建議以吉利集團(tuán)為例針對(duì)上述吉利汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在的不足，本章將有針對(duì)性的提出相關(guān)建議。（一）優(yōu)化品牌定位優(yōu)秀的品牌產(chǎn)品能夠通過(guò)產(chǎn)品有機(jī)的將消費(fèi)者和廠家結(jié)合在一起，通過(guò)宣傳和策劃活動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意，隨后通過(guò)品牌展示和產(chǎn)品特色牢牢把握消費(fèi)者，最終通過(guò)產(chǎn)品售后服務(wù)將廠家和消費(fèi)者緊密聯(lián)系。而如何使產(chǎn)品在盡量短的時(shí)間內(nèi)獲得盡量多的客戶(hù)，這就需要廠家精準(zhǔn)定位消費(fèi)者群體的類(lèi)別和層次，品牌建設(shè)的初始階段，精準(zhǔn)定位非常重要，而吉利車(chē)企雖然產(chǎn)品眾多，但是對(duì)于品牌和客戶(hù)的定位卻并非完全精

24、準(zhǔn)，這一點(diǎn)可以從吉利汽車(chē)的系列家轎中看出來(lái)，吉利家轎型號(hào)可以細(xì)分為全球鷹,帝豪和遠(yuǎn)景等多個(gè)型號(hào)，雖然系列家轎穩(wěn)重的外觀，厚重的車(chē)型獲取了眾多商務(wù)人士的青睞，但是就系列內(nèi)部而言，每個(gè)型號(hào)之間的品牌定位標(biāo)準(zhǔn)不夠清晰，客戶(hù)群體的劃分比較模糊，這幾款型號(hào)之間不論從外觀、動(dòng)力、價(jià)格還是空間多個(gè)角度，差別都不是太大，因此每一款型號(hào)對(duì)應(yīng)的客戶(hù)群體有存在重復(fù)的可能。作為主要業(yè)務(wù)針對(duì)中低端客戶(hù)的吉利，不宜將產(chǎn)品線拉得過(guò)長(zhǎng)。一方面吉利在汽車(chē)行業(yè)尤其在合資品牌中屬于中等層次，資源有限，若過(guò)于分散，難以保障每個(gè)車(chē)型產(chǎn)品發(fā)展的正常需要；以小極大的開(kāi)拓發(fā)展開(kāi)來(lái)，吉利可以在其市場(chǎng)范圍的小區(qū)域內(nèi)主推其具有競(jìng)爭(zhēng)力的車(chē)型，在小區(qū)

25、域內(nèi)先獲得領(lǐng)先與同類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，然后以此為基礎(chǔ)，擴(kuò)大產(chǎn)品推薦范圍，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)，同時(shí)豐富車(chē)型推廣的品種，將星星之火逐漸變?yōu)榱窃畡?shì)，從而為其在行業(yè)內(nèi)形成品牌效應(yīng)做好鋪墊。吉利在家用車(chē)品牌定位中要努力尋找自身產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品的差別，然后突出這種差別。品牌的這種差異性是根據(jù)市場(chǎng)的需求來(lái)開(kāi)發(fā)的，最終目的是讓消費(fèi)者接納自己的品牌，享用自己的產(chǎn)品或者是服務(wù)并將其傳播給更多的消費(fèi)者，讓客戶(hù)忠誠(chéng)于自己的品牌。（二）提升產(chǎn)品品質(zhì)吉利在品牌建設(shè)過(guò)程中正是注重品質(zhì)這一重要因素，在車(chē)型研發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程中，從家用汽車(chē)用戶(hù)對(duì)功能、乘坐舒適性和對(duì)外觀審美的角度出發(fā)，使得吉利的家用轎車(chē)系列無(wú)論是從道路操控性、乘坐舒適性以及外觀

26、美感都達(dá)到了很好的平衡。過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的重中之重，尤其對(duì)于汽車(chē)這一大宗商品而言，過(guò)硬的品質(zhì)不僅意味著乘坐的舒適性和駕駛的操控性，更意味著行車(chē)過(guò)程中的安全性。因此品質(zhì)對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)品至關(guān)重要，吉利要想在業(yè)界打響口碑，樹(shù)立形象，在做好其銷(xiāo)售以及售后服務(wù)的同時(shí)，重視產(chǎn)品品質(zhì)才是關(guān)鍵。家用汽車(chē)只有通過(guò)客戶(hù)使用和乘客切身感受，才能比較出不同品牌汽車(chē)的優(yōu)劣，隨后通過(guò)客戶(hù)之間的口口相傳和駕乘感受的交流，樹(shù)立汽車(chē)品牌。因此，吉利汽車(chē)在品牌的創(chuàng)立過(guò)程中，不僅要靠好的廣告進(jìn)行宣傳，更要靠具有高質(zhì)量、高技術(shù)的特色車(chē)型來(lái)支撐。社會(huì)公眾心目中完整的良好的品牌形象是高知名度和高信譽(yù)度的有機(jī)統(tǒng)一，品質(zhì)為品牌做

27、依托，品牌為品質(zhì)做基石，兩者相輔相成。吉利汽車(chē)一定要重視對(duì)于好不容易積累起來(lái)的企業(yè)產(chǎn)品形象和良好口碑，努力做好產(chǎn)品品質(zhì)，維護(hù)企業(yè)品牌，在業(yè)內(nèi)鞏固產(chǎn)品地位，這樣才能夠確保企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代保持長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展，為企業(yè)將來(lái)做大做強(qiáng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（三）合理選擇品牌戰(zhàn)略雖然汽車(chē)工業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在許多技術(shù)已經(jīng)非常成熟，但是不可否認(rèn)的是我國(guó)自主品牌的汽車(chē)企業(yè)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家仍然存在著很大的差距，因此汽車(chē)企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身實(shí)力進(jìn)行品牌建設(shè)。吉利品牌最初出自于南汽，隨后被上汽收購(gòu)，成為上汽產(chǎn)品品牌的一部分，其從產(chǎn)生到發(fā)展至今時(shí)間不是很長(zhǎng)，因而無(wú)論從產(chǎn)品生產(chǎn)能力和品牌建設(shè)方面，仍然有較大的發(fā)展空間，對(duì)于品牌建設(shè)初期

28、的吉利汽車(chē)而言，應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的產(chǎn)品特色建立符合自身發(fā)展需要的品牌戰(zhàn)略。市場(chǎng)定位是指確定目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)將通過(guò)何種營(yíng)銷(xiāo)方式、提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，在目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者以示區(qū)別，從而樹(shù)立企業(yè)的形象，取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)在發(fā)展品牌的過(guò)程中，不僅有企業(yè)自身的品牌，同時(shí)在同類(lèi)別產(chǎn)品中又引進(jìn)多個(gè)品牌的戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略是指在一個(gè)企業(yè)把所有產(chǎn)品都使用同一品牌的情形。可以考慮采用單一或少量品牌戰(zhàn)略，專(zhuān)注于在行業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，做精做強(qiáng)。吉利在全球鷹和帝豪系列家用汽車(chē)品牌的推廣過(guò)程，就很好的把握了市場(chǎng)需求，全球鷹系列家用汽車(chē)掀起的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和科技風(fēng)范很好的迎合了當(dāng)下年輕人的需求，而帝豪車(chē)型以其商務(wù)穩(wěn)重的外觀，同樣贏得了消費(fèi)者的青睞。吉利可以通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，車(chē)輛行駛中技術(shù)表現(xiàn)的直白描述，如通過(guò)結(jié)構(gòu)、工作原理及慢動(dòng)作來(lái)體現(xiàn)。而技術(shù)數(shù)據(jù)可以通過(guò)車(chē)輛行駛性能的數(shù)據(jù)；駕駛者駕馭中的人生機(jī)能數(shù)據(jù)；車(chē)輛周?chē)h(huán)境的技術(shù)數(shù)據(jù)進(jìn)行體現(xiàn)，通過(guò)各類(lèi)賽車(chē)比賽；超越或突破各種行駛狀態(tài)的極限運(yùn)動(dòng)來(lái)體現(xiàn)車(chē)輛的極限表現(xiàn)能力，此外通過(guò)試乘試駕活動(dòng)，通過(guò)駕駛者在使用中的表情和心情來(lái)體現(xiàn)。通過(guò)周?chē)巳簩?duì)車(chē)主的表情和心情來(lái)體現(xiàn)。利用專(zhuān)業(yè)人員/專(zhuān)家來(lái)烘托產(chǎn)品的技術(shù)性能。（四）加強(qiáng)企業(yè)品牌管理我國(guó)品牌汽車(chē)企業(yè)往往注重的是初始的品牌建設(shè)，但是并沒(méi)有樹(shù)立很好的品牌管理意識(shí)。為了支持吉利汽車(chē)品牌管理的工作，吉利品牌