1、肯德基的內部能力分析肯德基的外部環境分析 一般環境外部環境產業環境運營環境經濟政策經濟政策GNP可支配收可支配收入入利率利率匯率匯率投資投資經經濟濟技術技術技術發展技術發展 技術的產業影響技術的產業影響 技術的社會影響技術的社會影響價值觀念改變價值觀念改變生活方式生活方式工作態度工作態度人口影響人口影響 一般環境構成圖一般環境構成圖 自然自然社會社會文化文化政治政治產業政策產業政策 政權穩定性政權穩定性立法立法政治聯盟政治聯盟地理位置地理位置氣候條件氣候條件資源狀況資源狀況政策法律，對于肯德基來說，早在政策法律，對于肯德基來說，早在19世世紀進入中國市場的優惠政策已經丟淡，紀進入中國市場的優惠

2、政策已經丟淡，例如多年以來，包括例如多年以來，包括“洋快餐洋快餐”在內的在內的各類外資企業，不僅在稅收方面享受著各類外資企業，不僅在稅收方面享受著“超國民待遇超國民待遇”，甚至在政治和法律方，甚至在政治和法律方面也享受著面也享受著“超國民待遇超國民待遇”。但是這些。但是這些都是當年中國為了吸引外資加快國內經都是當年中國為了吸引外資加快國內經濟發展生活質量提高而作出的決策，而濟發展生活質量提高而作出的決策，而今天，隨著麥當勞、肯德基等洋快餐違今天，隨著麥當勞、肯德基等洋快餐違規用工，以及采用變種雞激素雞生產雞規用工，以及采用變種雞激素雞生產雞翅、食物中添加過量蘇丹紅等一系列事翅、食物中添加過量蘇

3、丹紅等一系列事件的曝光，洋快餐店開始受到了輿論的件的曝光，洋快餐店開始受到了輿論的批評和食物部門、勞動部門的調查。一批評和食物部門、勞動部門的調查。一系列真假丑聞使得國家加緊立法，加緊系列真假丑聞使得國家加緊立法，加緊糾察，這注定肯德基的發展將要對某些糾察，這注定肯德基的發展將要對某些方面重新審視和調整。而肯德基也加緊方面重新審視和調整。而肯德基也加緊了對員工的素質培訓以及對供應商的管了對員工的素質培訓以及對供應商的管理。理。 當今社會文化的變遷可謂天天都在進行，而流行于當下的飲食文化，不再是只求飽肚或追求味道，而是趨于健康均衡飲食。使得一直緊追時尚、實施“本土化”的肯德基也更新了他們的餐牌，

4、營養早餐順勢推出。 產業環境產業競爭狀況，先簡單的從波特五力模型的五方面進行分析 供應供應商議商議價力價力量量替代品的替代品的開發開發購買購買者議者議價力價力量量企業間競爭企業間競爭潛在新競爭潛在新競爭者的進入者的進入 1、同行競爭。眾所周知的麥當勞是它的最強勁對手，其次在中國市場還有漢堡大王、德克士等。顯而易見的是，在中國市場的快餐行業里，競爭者眾多，并且由于經濟危機的影響，行業當下增長數度緩慢。但比較樂觀的是，作為以雞肉為主的西式快餐肯德基來說，在產品差異化上還是有一定優勢的，并且由目前的情況來看，推行“本土化”的肯德基是國內發展最為迅速、規模最大、市場影響力最大的快餐店之一。 2、潛在進

5、入者。由于中國市場龐大，同時快餐行業的進入資金、成本、技術等要求并不高，是一個進入壁壘并不高的行業。因此市場上存在著大量的潛在進入者。且不管他們經營的如何、能維持多久，但是從生活中不斷涌現的以不同食物為主題的小吃店，可見其潛在進入群體之龐大。以各地特色小吃為主旨的、以口味取勝的、以經營手法取勝的各種很容易取得差異化的小吃店，不論他們的生命周期如何，他們都對肯德基的經營存在一定影響。3、替代品。如同上述分析，時下的飲食文化正在改變，朝著健康均衡的方向發展，從而對于一直被譽為“垃圾食品”的西式快餐，替代品也成為了一種威脅。如更為傳統的五谷雜糧早餐，新鮮魚肉有機蔬菜漸漸成為新寵。而這些恰恰是西式快餐

6、中缺少的。要怎么與替代品抗衡在肯德基的戰略方案中打上了重點標記。而肯德基似乎選擇了與替代品結合有粥的早餐、配沙拉的套餐等，這不是為一個很好的應為方法。4、供應商。肯德基的供應商主要是食材供應商，因為肯德基所需的食材是馬鈴薯、雞肉、面包、牛肉等比較沒有差異化的食品，因此面臨的供應商威脅并不大。但是肯德基還是在供應商上下功夫了！因為它知道，它的成本大部分都是來自食材采購，因此應付好供應商便成為一個重要環節。于是肯德基所實施的供應商管理對供應商進行星級評估以及相關培訓支持，同時促使國外供應商本地化，盡量使用本地資源便顯得必要而明智了。5、消費者。在企業戰略管理中所指的消費者帶來的威脅主要是討價還價的

7、能力，而對于肯德基來說，需要做的事面對著這個龐大的消費市場，雖然不會出現在肯德基大廳討價還價的情形，但它更要考慮的是怎樣才能讓更多消費者主動進來購買食物。因此肯德基一直利用有計劃的推銷活動以及跟進時尚潮流的食品來吸引消費者。產業生命周期，先看看下圖 導入期最早的進入者，產品的價格很高而表現不佳成長期開始吸引競爭為增長市場中的份額而戰成熟期出現價格戰，一些競爭者退出，贏得市場份額困難衰退期大多數投資者開始縮減投資，有一些退出時間時間銷售額銷售額從上圖可看出，要判斷一個行業到底屬于生命周期的哪一階段，就必須分析其產品價格，競爭規模，投資規模等方面。由于所學有限，從圖表及對各階段的描述以及做出的信息

8、搜集來看，目前中國快餐業，雖一直保持著每年20%的高增長率，但仍在高度發展的前夜，即仍將在較長時期內處于迅猛擴張階段。原因在于快餐業與經濟發展息息相關，而中國目前仍然屬于發展中國家，快餐業要完成從起步到全面發展階段的過渡，還有很長一段時間的迅猛發展。洋快餐進軍中國，迅速搶占了極大的市場份額，而中式快餐業卻仍處于最初的擴張成長階段。兩者勢必短兵相見。即是說，在國內市場的整個快餐行業依舊處于迅猛發展的成長期，而相對來說西式快餐又比當地的中式快餐發展的更深更前更成熟一點。面臨著如此的局面，肯德基應該利用自身的洋快餐發展更為成熟的優勢，加緊“本土化”戰略的發展，以攻占兩類快餐市場。資源分析核心流程分析

9、經營業績分析組織結構分析內部分析內容常用的確定內部戰略要素的方法有功能分析法、常用的確定內部戰略要素的方法有功能分析法、價值鏈分析法價值鏈分析法、資源分析法和缺口分析法四種資源分析法和缺口分析法四種行政管理活動行政管理活動財務管理活動財務管理活動人力資源管理活動人力資源管理活動技術管理活動技術管理活動采購活動采購活動生產前后生產前后勤服務勤服務生 產生 產活動活動生產后后生產后后勤服務勤服務營銷和促營銷和促銷活動銷活動服 務服 務活動活動支持活動支持活動基本活動基本活動利潤利潤 價值鏈分析圖價值鏈分析圖 價值鏈戰略管理：價值鏈戰略管理：1 1、全球統一的經營方針：、全球統一的經營方針：CHAM

10、PS和麥當勞的“CQSV”一樣，肯德基也擁有“CHAMPS”的經營方針，“CHAMPS”不僅是一切價值活動的統率，與麥當勞相比更為全面、更具消費者導向。 2 2、以增長為核心的戰略：、以增長為核心的戰略：瞄準高增長市場、先發制 人、加速擴張3、充分利用協同效應：充分利用協同效應：多品牌組合 生產協同 原料統一采購和配送 營銷協同 店面共享、交叉銷售和聯合促銷 財務協同 資金的平衡支出 人才協同 跨品牌的協調4 4、共同成長的人力資源發展：、共同成長的人力資源發展： 文化導向、培訓體系 肯德基與供應商的戰略合肯德基與供應商的戰略合作伙伴關系作伙伴關系 1 1、供應商的本地化、供應商的本地化 2

11、2、供應商的星級系統評估、供應商的星級系統評估 3 3、供應商的支持性培訓、供應商的支持性培訓1 1、供應商的本地化、供應商的本地化目前公司采用的雞肉原料100全都來自本地，85的食品包裝原料都由本地的供應商提供。公司供應源本地化主要有兩大措施：第一是本地供應商的規模化 例如：肯德基采取積極的措施使得其分布在全國27個城市和地區的25家雞類供應商如今基本都成為國內雞類行業中的佼佼者。例如山東諸城市對外貿易集團公司（全國最大的縣級外貿集團公司）與當地70的農戶建立了產銷聯系。第二是國外供應商本地化 例如：肯德基一直積極鼓勵尚未進入中國的國外供應商在中國當地建廠，在過去的幾年中肯德基促使17個原來

12、依靠進口的產品達到了本地化。例如美國藍威公司在中國的農業生產上投入巨資以開發土豆和玉米增高產量的方法。2 2、供應商的星級系統評估、供應商的星級系統評估 供應商經常說“經過肯德基星級系統（STAR SYSTEM）評估過的廠家，能輕而易舉地通過國家ISO9002質量認證”，肯德基的STAR SYSTEM是一項專門針對供應商管理的全球評估體系，從1996年開始對中國的供應商全面實施。STAR SYSTEM的評估內容非常細節化而且可操作性非常強，極大提高了供應商的質量水準。3 3、供應商的支持性培訓、供應商的支持性培訓 公司的技術部和采購部除了以STAR SYSTEM對供應商進行評估之外，同時也針對

13、供應商的弱點和不足進行相應的培訓，技術部主要負責技術轉移，比如對各家禽廠家推行養殖技術中“公母分飼”技術，雞肉深加工技術，分階段屠宰技術等；采購部則經常拜訪供應商和積極舉辦交流會（安排一些經驗不足的小型企業參加有經驗的大型供應商的交流會），從而把餐飲業的國際標準質量要求帶給肯德基的供應商。不少小供應商在其中得益顯著，例如福建光澤雞業有限公司1993年與肯德基合作時僅是一個小規模的私營企業，隨著肯德基每年相應的技術轉移和培訓，今天該供應商已邁入全國私營企業中五百強之列。以滿意為中心的顧客價值鏈管理以滿意為中心的顧客價值鏈管理 1、家庭化的目標市場 2、“烹雞專家”的定位 3、顧客為中心的營銷目標

14、目標 ：做強做大做強做大 在中國及其它發展中國家市場定位是收入處于中上水平的人們在中國及其它發展中國家市場定位是收入處于中上水平的人們 . .1 1、目標市場定位：家庭化、目標市場定位：家庭化劃分類型重度消費者中度消費者輕度消費者光臨時間每星期光臨一次每月光臨一次每半年光臨一次調查顯示目前重度消費者已經占了3040，這構成了公司主要的目標市場。表：根據回頭率劃分消費者表：目標市場顧客群分析目標市場關鍵影響因素期望行動以青少年為主的家庭成員輕快的就餐環境以此影響其他年齡層家庭成員的光臨兒童溫馨與玩樂培養小孩從小吃快餐的習慣2 2、產品定位：、產品定位：“烹雞專家烹雞專家”定位的層次定位的內容理性的定位雞類食品的獨特口味世界著名烹雞專家感性定位全家一起用餐的歡樂氣氛美好記憶在肯德基發生3 3、營銷定位：顧客為中心、營銷定位：顧客為中心市場滲透保有重度消費者對肯德基的忠誠度常顧客計劃降低顧客的不滿意程度通過業務冠軍挑戰賽來提高服務質量新產品開發顧客能享受到更完整更符合飲食習慣的產品早餐食品和湯類視頻的開發新市場開發使得輕度消費者能增加消費率或消費全額通過不斷開店來實現便利性；全年統一促銷活動產品產品安全衛生管理安全衛生管理供應商的安全衛生管理：供應商的安全衛生管理：嚴格要求所有供應商對養