1、為什么品牌需要在“靈活度”上下工夫尤斯塔斯之所以這樣做，是因?yàn)樗胱觯菏艿綗崆榈闹敢?，迫于高空跳傘的純粹危險(xiǎn)。這 造就了一個(gè)新的世界紀(jì)錄，并開(kāi)拓了人們對(duì)平流層的研究。這次跳躍是由一個(gè)小團(tuán)隊(duì)精心 策劃的，沒(méi)有大機(jī)構(gòu)的參與，這個(gè)事實(shí)或許恰恰給了尤斯塔斯和他的團(tuán)隊(duì)打破記錄所需要 的自由與速度。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，尤斯塔斯的冒險(xiǎn)跳躍和品牌廣告領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)之間的聯(lián)系是明確的：尤 其是在數(shù)字領(lǐng)域，品牌承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)越大，收獲的回報(bào)越大，并且會(huì)正面影響品牌的指標(biāo)和 銷量。緊跟著尤斯塔斯的消息，我們想要就與數(shù)字平臺(tái)上的品牌廣告相關(guān)的冒險(xiǎn)行為推動(dòng) 影響力的現(xiàn)象進(jìn)行深入探討。伏擊大事件以紐卡斯?fàn)栕仄?Newcastle

2、Brown Ale)在超級(jí)碗的反轉(zhuǎn)為例。知道公司沒(méi)有廣告許可, 也沒(méi)有在超級(jí)碗比賽期間插播黃金檔廣告所需的400多萬(wàn)預(yù)算后，紐卡斯?fàn)栂蛉澜缯故?了其差點(diǎn)拍攝成功的廣告。偏離了傳統(tǒng)路徑，紐卡斯?fàn)柮半U(xiǎn)創(chuàng)作了數(shù)字廣告，仿造焦點(diǎn)小 組錄像，并仿制了一段由安娜?肯德里克(Anna Kendrick)和基肖恩?約翰遜(Keyshawn Johnson)出演的“幕后”花絮。紐卡斯?fàn)杽?chuàng)造了如果有龐大的預(yù)算或者在超級(jí)碗期間插 播廣告的許可的情況下它可能可以制作的廣告。這一舉動(dòng)獲得了超過(guò)1000萬(wàn)次觀看，刺激 了觀眾發(fā)推文、在社交網(wǎng)絡(luò)上分享以及評(píng)論，這些使得紐卡斯?fàn)栕阋院饬坑^眾反應(yīng)，并且 有600篇新聞提及了此

3、事。紐卡斯?fàn)枒{空給觀眾留下了深刻的印象，而在這一舉動(dòng)獲得了 店內(nèi)促銷支持的市場(chǎng)，銷量出現(xiàn)了較高的三位數(shù)增長(zhǎng)。紐卡斯?fàn)柗鼡袅顺?jí)碗，使得其競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手不禁懷疑他們的黃金檔廣告投入到底帶來(lái)了什么效益。Adweek將紐卡斯?fàn)柕膹V告評(píng)選為2014年廣告的第一名，品牌廣告可以從中吸取的經(jīng)驗(yàn)之一 就是冒險(xiǎn)無(wú)處不在。紐卡斯?fàn)栐敢鈱⑵漕A(yù)算放在創(chuàng)新的數(shù)字渠道中，同時(shí)回避了傳統(tǒng)渠道 的安全性和缺陷。紐卡斯?fàn)栕C明了風(fēng)險(xiǎn)可以帶來(lái)回報(bào)，該公司可能也在不經(jīng)意間為各大小 品牌鋪平了道路，去重新思考他們?cè)谙癯?jí)碗這樣昂貴的大型賽事投放廣告的做法是否值 得。紐卡斯?fàn)柌⒉皇浅袚?dān)這種風(fēng)險(xiǎn)的唯一品牌。它們是我們一直在關(guān)注的一個(gè)更大的趨

4、勢(shì) 的一部分。小品牌，大回報(bào)無(wú)可否認(rèn)，像可口可樂(lè)和耐克這樣家喻戶曉的大品牌投資了一些真正優(yōu)秀的創(chuàng)意作品。在 某些情況下，例如奧利奧(及其母公司億滋國(guó)際，前身為卡夫食品)，這些知名品牌會(huì)承 擔(dān)一些可預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。但是，我們看到，更多的時(shí)候往往是小品牌或不太知名的品牌能夠 受益于更大的廣告風(fēng)險(xiǎn)。土耳其航空通過(guò)把數(shù)字視頻，而非電視，視為大眾營(yíng)銷的載體，表現(xiàn)出了風(fēng)險(xiǎn)偏好和創(chuàng)新 能力。雖然我們預(yù)計(jì)這種行為在未來(lái)一年將會(huì)大幅增長(zhǎng)，土耳其航空可能會(huì)作為這種現(xiàn)象 的先驅(qū)而被銘記。很不幸，品牌在一個(gè)有分歧的社會(huì)問(wèn)題上采取立場(chǎng)被認(rèn)為是有風(fēng)險(xiǎn)的，很少有品牌愿意在 廣告中體現(xiàn)美國(guó)人口結(jié)構(gòu)不斷變化的本質(zhì)。Honey Ma

5、id不僅體現(xiàn)了人口結(jié)構(gòu)不斷變化的本 質(zhì)，還進(jìn)一步給新興的家庭結(jié)構(gòu)貼上“健康”的標(biāo)簽，還以一種創(chuàng)造性、前瞻性的思維方 式靈活地應(yīng)對(duì)負(fù)面I評(píng)論。億滋國(guó)際高級(jí)營(yíng)銷總監(jiān)Gary Osifchin表示，Honey Maid采取的 行動(dòng)是基于本能，而不是數(shù)據(jù)：“我們甚至沒(méi)有測(cè)試過(guò)這個(gè)想法是否可行我們很大程 度上只是在向美國(guó)人展示他們是誰(shuí)這是現(xiàn)實(shí)。誰(shuí)會(huì)想到一個(gè)全麥餅干品牌會(huì)在這一層 面上討論這個(gè)問(wèn)題呢？ ”風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)這已經(jīng)不是我們第一次看到較小的企業(yè)實(shí)體在冒險(xiǎn)方面一路領(lǐng)先了。一些如Walby Parker 或Dollar Shave Club的著名品牌是在重新審視長(zhǎng)期的商業(yè)模式的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的。特 別是在技

6、術(shù)領(lǐng)域，一些最大的回報(bào)往往都源于幾個(gè)小賭注，而不是大賭注。一個(gè)有名的例 子是，推特原本只是一個(gè)播客初創(chuàng)公司所構(gòu)思的孵化項(xiàng)目。這樣的風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)論是出于必要 還是激情，是驅(qū)動(dòng)人類創(chuàng)新和前瞻性思維的動(dòng)力。一個(gè)相似的現(xiàn)象正在對(duì)數(shù)字廣告產(chǎn)生影響。小品牌能夠表現(xiàn)得更加靈活和快速，即我們所 說(shuō)的“靈活度”(Nimbleocity),這能夠帶來(lái)更快的決策制定。數(shù)字領(lǐng)域適合于實(shí)驗(yàn)， 因?yàn)橛脩魧?duì)于錯(cuò)誤或未經(jīng)雕琢的內(nèi)容更加寬容，這就意味著，品牌有機(jī)會(huì)通過(guò)幾個(gè)較小的 數(shù)字內(nèi)容賭注，來(lái)增加影響力，而不是專注于一兩個(gè)大項(xiàng)目。在數(shù)字領(lǐng)域?qū)嶒?yàn)所涉及的風(fēng) 險(xiǎn)可能會(huì)讓大品牌望而卻步，因?yàn)樗麄儾荒敲挫`活，而且也比較經(jīng)不起失敗。靈活度

7、是我 們之所以認(rèn)為小品牌會(huì)在數(shù)字領(lǐng)域獲勝的主要原因。經(jīng)驗(yàn)總結(jié)品牌和機(jī)構(gòu)經(jīng)常向我們咨詢?nèi)绾斡貌煌姆绞剿伎紨?shù)字廣告。谷歌創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)zoo的策略和調(diào)研總監(jiān)埃里克?索羅門、谷歌品牌營(yíng)銷首席布道師戈皮?卡拉 伊爾的建議是：了解你的品牌。尤其是要知道你的品牌代表什么意思，并且思考如何能夠通過(guò)數(shù)字媒體最 好地表達(dá)這個(gè)意思。Honey Maid堅(jiān)定不移地表達(dá)其對(duì)“健康”的現(xiàn)代定義，該公司的營(yíng)銷 人員也足夠靈活，能夠在觀眾質(zhì)疑這一定義時(shí)快速回應(yīng)。為你的用戶增加價(jià)值。我們過(guò)去總是把消費(fèi)者作為觀眾來(lái)討論，但是“觀眾”對(duì)于數(shù)字用 戶來(lái)說(shuō)太被動(dòng)了?？蛻粽趯ふ业臓I(yíng)銷內(nèi)容是一種娛樂(lè)、分享信息或提供實(shí)用性的工具。 與以往相

8、比，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，知道他們想要影響的用戶群，并且思考如何與他們進(jìn)行對(duì)話, 而不是對(duì)他們說(shuō)話，是至關(guān)重要的。我們的指導(dǎo)原則是持續(xù)為你的客戶增加價(jià)值，從而換 取他們的注意力。紐卡斯?fàn)栂Ｍc喜歡喝啤酒的千禧一代對(duì)話。還有什么比用他們的語(yǔ)言 在它們首選的屏幕上取悅他們更好的方法嗎？ 擁抱風(fēng)險(xiǎn)。在一個(gè)每一項(xiàng)舉措都需要有切實(shí)的成果和法律團(tuán)隊(duì)審核同意的世界里，這是一 個(gè)很可怕的命題。但是在數(shù)字領(lǐng)域，偉大的創(chuàng)造越來(lái)越需要更大的風(fēng)險(xiǎn)。創(chuàng)意機(jī)構(gòu)需要獲 得許可通過(guò)下一些較小的賭注進(jìn)行試驗(yàn)，然后在發(fā)布之后靈活地重申該創(chuàng)意。數(shù)字領(lǐng)域是 試驗(yàn)的最佳選擇，因?yàn)橛脩粝Ｍ跀?shù)字平臺(tái)上，獲得比“傳統(tǒng)”媒介更廣泛的內(nèi)容和質(zhì)量。 如土耳其航空一樣，品牌越來(lái)越多地把營(yíng)銷預(yù)算轉(zhuǎn)向數(shù)字領(lǐng)域。至少撥出預(yù)算中的一小部 分放在數(shù)字試驗(yàn)上可能是有益的，因?yàn)橛袝r(shí)候這些較