1、.分銷渠道的概念和作用 1.分銷渠道的概念 分銷渠道也稱銷售渠道或配銷渠道，指產品從生產者向消費者的轉移過程中經過的通道，這些通道由一系列的市場分銷機構或個人組成。換言之，一切與產品所有權轉移相關的中介機構或個人組成了產品的分銷渠道。分銷渠道的起點是生產者，終點是消費者，中間環節為各類中間商，包括經銷商、代理商和經紀商。 2.分銷渠道的作用 由于生產者和消費者之間在數量、品種、時間、地點、所有權等方面存在供求矛盾，為了解決這些矛盾并節約社會勞動，大多數產品不是生產者直接提供給消費者，而是要經過一層或多層的中間環節，才能到達消費者手中。在這一過程中，分銷渠道是企業實現產品銷售的重要因素，也是企業

2、了解和掌握市場需求的重要信息來源。 具體地說，由中間商介入而建立起來的產品分銷渠道在市場營銷中所起的重要作用，表現為以下幾個方面。 (1)實現產品從生產者到消費者的轉移。產品分銷渠道的起點同生產相接，終點同消費相接，產品通過這條渠道源源不斷地從生產者流向消費者。對產品生產者來說，產品價值得到了實現，再生產得以繼續進行；對消費者來說，獲得了消費品，需求得到了滿足。 (2)調劑余缺，平衡供需。首先，中間商在實現產品從生產者向消費者轉移的過程中，通過產品由零集整和散整為零，即將小批量的產品匯集成大批量，再將大批量的產品分割成許多小批量提供給消費者，從而解決了供需雙方在產品數量上的矛盾。其次，生產者在

3、花色品種、供貨的時間和地點上都存在差異，因此中間商會根據不同地區市場的不同需要，把產品分成不同的等級，按產品的不同花色、品種進行分類，有針對性地滿足消費者的需要。另外，對于季節性產品，中間向可以通過匯集、儲存、加工以及集散等手段，按季節供應給消費者，達到購銷兩旺。 (3)簡化交易，提高效益。在現實中，由于中間機構自身特有的功能，從而保證產品流通的順利實現，縮短了產品的銷售時間，簡化了交易聯系，減少了交易次數，提高了產品銷售的效率和效益。 如圖10-1所示，由于中間商的介入，交易次數減少，從而流通費用和售價相應降低，給整個社會帶來了巨大的成本節約。 (4)分銷渠道是重要的信息來源。中間商一方面能

4、及時為生產者提供有關市場的信息資料；另一方面，能給消費者以消費指導，向消費者傳遞產品的信息。通過這種信息溝通和反饋，生產者能及時改進自己的產品和營銷組合方案，提高自身的競爭能力。 (5)有利于企業開拓市場，增進銷售。現代產品社會，生產規模日益集中，這決定了企業市場的輻射面在擴大，即潛在顧客將分布在更廣闊的區域內。這樣廣闊范圍內的營銷活動，生產企業是很難顧及到的。產品交換所表達的“天然屬性”，使得專門通過媒介進行交換的商業分銷渠道具有市場擴散的作用。 3.中間商的概念與類型 中間商是指在生產者與消費者之間參與產品交易業務，促使買賣行為發生和實現，具有法人資格的經濟組織和個人。相對生產者和消費者而

5、言，中間商專門從事產品流通的獨立行業，即商業。 根據中間商在產品流通過程中的基本職能的差異性，可將中間商劃分成如圖10-2所示的類型。 (1)經銷商 經銷商是指在從事產品交易的業務活動中擁有產品所有權的一種中間商。經銷商一旦購進產品，就得到了產品的所有權。他們獨立經營，自負盈虧，自然就承擔著能否售出產品的風險。零售商和批發商都屬于經銷商。 零售商是指向最終消費者提供商品和服務的中間商。零售商是銷售系統中數量最多的組織。按經營商品類別不同，分為百貨公司、超級市場、專賣店、便利店等：從著眼于價格競爭來看，分為折扣商店、倉庫商店等；從不設鋪面的零售商來看，分為郵購和電話訂貨零售商、自動機售貨、流動售

6、貨等；從管理系統不同的各種零售組織來看，分為聯營商店、連鎖店、協同商業百貨商店、消費者合作社等。 批發商是介于生產者和零售商之間的中間商，它按營銷商品種類的多少來分，可以分為一般批發商和專業批發商；按照服務地區分，可以分為全國批發商、區域批發商和地方批發商；按服務的內容分，可以分為綜合服務批發商和專業服務批發商。 (2)代理商 代理商是指受委托人委托，替委托人采購或銷售產品，收取傭金的一種中間商。代理商與生產企業之間的關系，不是買賣關系，而是委托人與被委托人的關系，不擁有產品所有權。其主要類型有如下幾種。 廠家代理商，又稱制造商的代理商。他們按照生產廠家規定的售價、銷售地點等銷售條件推銷產品及

7、安排貨物的儲運，并向生產廠家提供市場信息、提出產品設計樣式及定價的方法等。銷售后，他們獲取一定的傭金。 銷售代理商；它是一種獨立的中間商，受托負責代銷生產企業的全部產品，不受地區限制，并擁有一定的售價決定權。一個生產企業在同一時期只能委托一家銷售代理商，且本身不能進行直接銷售活動，因此銷售代理商實際上是生產企業的全權獨家代理商。正因為如此，銷售代理商要對生產企業承擔較多的義務。 采購代理商。采購代理商一般與顧客有長期聯系，能利用其消息靈通、及時把握市場信息的特點，代客戶采購價廉質高的貨物，并且也負責為客戶收貨、驗貨、儲運，最后將貨物運交客戶。 寄售代理商，又稱傭金商或傭金行。他們受生產者的委托進行現貨 (多見于農產品)的代銷。 (3)經紀商 他們既無產品所有權也無現貨，只為買賣雙方提供價格、產品及一般市場信息，為買賣雙方洽談業務起牽線搭橋的作用，促成交易后，收取一定的傭金，較為常見的如房地產經紀商。經紀商是電信