1、最近的毛京波分外忙碌。作為梅賽德斯 -奔馳（中國）汽車銷售有限公司市場(chǎng)營銷副總裁，她正帶領(lǐng)她的團(tuán)隊(duì)進(jìn)入一個(gè)重要品牌戰(zhàn)略宣傳的三個(gè)月倒計(jì)時(shí)階段。明年 1 月份，奔馳將迎來 125 周歲的生日。這一次，奔馳把慶祝的焦點(diǎn)放在了中國。屆時(shí)，慶典的重頭戲就是位于上海的 “梅賽德斯 -奔馳文化中心 ”的落成。毛京波帶領(lǐng)的市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)是中國慶典的策劃和實(shí)施者。不過，這其實(shí)只是表象的工作。這背后，奔馳要做的是，借助 125 周年慶典展開一系列品牌宣傳攻勢(shì)，助力奔馳在中國開啟 “品牌復(fù)位 ”戰(zhàn)略的第二階段。“品牌復(fù)位 ”的第一階段里，在中國市場(chǎng)，這個(gè)戰(zhàn)略已經(jīng)成功賦予了奔馳作為夢(mèng)想品牌的多元化內(nèi)涵，并使奔馳在中國

2、的銷量高速增長(zhǎng)。第二階段里，中國市場(chǎng)已成為奔馳全球“品牌復(fù)位 ”的前沿陣地。奔馳希望借助 125 周年慶典的契機(jī)， 給高銷量加上新的注腳， 進(jìn)一步加強(qiáng)在品牌以及營銷領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，使中國成為全球汽車行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。“惟有最好 ”詮釋未來剛剛結(jié)束的法國巴黎車展上，在奔馳的三叉星徽旁， 一行 “The best or nothing英文”小字分外顯眼。 這是 125 年前開創(chuàng)世界汽車工業(yè)歷史的奔馳的新理念，今年6 月份才在德國剛剛發(fā)布。對(duì)于中國市場(chǎng)來說，這幾個(gè)字也并不陌生。9 月份的成都車展上，奔馳已經(jīng)將其引入國內(nèi)。此前，奔馳在德國發(fā)布這句口號(hào)的時(shí)候， 業(yè)內(nèi)曾有人擔(dān)心， 奔馳將給出怎樣一個(gè)中文解

3、釋。 畢竟，“The best or nothing 是”一個(gè)典型的德國式、具有霸氣的說法。這么張揚(yáng)的說法，如何被崇尚中庸文化的中國市場(chǎng)所接受？現(xiàn)在， “The best or nothing被奔”馳中國定名為 “惟有最好 ”。可以預(yù)見的是，用不了多長(zhǎng)時(shí)間，這四個(gè)字將會(huì)頻繁出現(xiàn)在奔馳中國各項(xiàng)宣傳上， 甚至可能會(huì)成為明年以后， 貫穿在奔馳品牌理念上的重點(diǎn)詞匯。對(duì)此，毛京波解釋， “惟有最好 ”不僅是一個(gè)品牌口號(hào)，也是奔馳的信念、 訴求和承諾。 在這理念背后，是奔馳對(duì)自己的承諾和要求。每一名梅賽德斯 -奔馳員工都懷有這樣的雄心，力求在自己的領(lǐng)域做到最好。同時(shí)，我們也知道 “最好 ”是永無止境的，因

4、此，每一天我們都必須力求進(jìn)步，避免自滿，這也是用戶對(duì)我們的期望。毛京波希望從員工內(nèi)部準(zhǔn)則的角度出發(fā)，淡化 “惟有最好 ”中的張揚(yáng)色彩。 告訴外界，這是奔馳對(duì)員工、對(duì)產(chǎn)品的工作準(zhǔn)則， 要做到最好，而不是要對(duì)外吹噓奔馳已經(jīng)做到最好了。 實(shí)際上，“The best or nothing ” 這句話背后，是奔馳自身的基因，也是奔馳 “品牌復(fù)位 ”的基石。“ The best or nothing是梅賽”德斯 -奔馳奠基人之一戈特利普 ·戴姆勒提出的品牌理念， 而另一位奠基人、汽車的發(fā)明者卡爾 ·奔馳也有過類似的表述 （ The best of the good）。兩個(gè)奠基人這種殊途

5、同歸的理念成為奔馳的基因和動(dòng)力，使奔馳穿越百年風(fēng)云，始終屹立在汽車世界的巔峰。今年 6 月份，奔馳再度提出這個(gè)口號(hào)，開啟 “品牌復(fù)位 ”戰(zhàn)略，其目的就是要還原一個(gè)博大精深、富有活力的奔馳品牌。這背后，其實(shí)也是奔馳對(duì)未來發(fā)展的主張。時(shí)值金融危機(jī)后，全球汽車產(chǎn)業(yè)向新能源過渡階段，奔馳希望未來和過去一樣，繼續(xù)引領(lǐng)汽車行業(yè)，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。而在這個(gè)口號(hào)下，奔馳在中國的“品牌復(fù)位 ”正在進(jìn)行。第一階段收官過去幾年， “品牌復(fù)位 ”一直是奔馳中國在市場(chǎng)領(lǐng)域的主攻方向。 在毛京波看來， 只有把品牌說清楚了，才能讓中國消費(fèi)者理解奔馳的價(jià)值所在，從而接受奔馳的產(chǎn)品。但把奔馳品牌 “說清楚 ”恰恰是奔馳最大的挑戰(zhàn)

6、。以往奔馳給人最深刻的印象是奢華、大氣的 “大奔 ”，這種單一的印象，幾乎已經(jīng)形成固定的概念，真正奔馳所具有的包容性、多元性和時(shí)尚、活力等被這種片面的形象所壓制。為了把品牌說清楚，奔馳中國從 2007 年開始啟動(dòng)了 “品牌復(fù)位 ”戰(zhàn)略。開始引入更多新車型，例如級(jí)、 B 級(jí)、 SLK 、GLK 以及 smart 等年輕、時(shí)尚車型，運(yùn)用多元化、本土化的精準(zhǔn)營銷手段，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通，還原梅賽德斯 -奔馳尊貴優(yōu)雅，又年輕動(dòng)感和富有包容性的內(nèi)涵。C“目前來看，我們已經(jīng)完成了品牌復(fù)位第一階段的目標(biāo)。奔馳在中國近年來的銷量和品牌形象的指標(biāo)，可以證明我們的工作成果。”毛京波表示。正如其所說，自奔馳20

7、07 年“品牌復(fù)位 ”以來，在中國市場(chǎng)銷量取得了突飛猛進(jìn)的成長(zhǎng)。2008 年全年銷量同比增長(zhǎng)44%，2009 年增長(zhǎng) 77%，而 2010 年前 9 個(gè)月銷量達(dá) 10.1 萬輛，同比增長(zhǎng)129%，使梅賽德斯 -奔馳成為中國市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的豪華汽車品牌。而且，奔馳小型車所占的比例也成為奔馳品牌年輕化路線成功的佐證。目前，奔馳在中國銷售的小型車比例已經(jīng)達(dá)到 45%.產(chǎn)品銷量中，不再是 S 級(jí)一枝獨(dú)秀，而是百花齊放，奔馳的產(chǎn)品銷量結(jié)構(gòu)已經(jīng)呈現(xiàn)紡錘形的態(tài)勢(shì)， S 級(jí)轎車從早些時(shí)候銷量的三分之一強(qiáng)降至 16%左右。專業(yè)品牌咨詢機(jī)構(gòu) Interbrand 的最新品牌價(jià)值排名，梅賽德斯 -奔馳排名第 12 位

8、，在豪華品牌之中排名第一。對(duì)此，毛京波堅(jiān)信，奔馳在中國的形象很大程度上也會(huì)影響其在國際上的形象。銷量的高速增長(zhǎng)、品牌日趨的年輕化，意味著奔馳第一階段的 “品牌復(fù)位 ”已經(jīng)收官，下一步，就是給銷量等加上最好的注腳。第二階段進(jìn)行時(shí)隨著第一階段的收官，借力 125 周年慶典和全球新口號(hào) “The best or nothing，奔”馳在中國即將啟動(dòng)新一輪品牌攻勢(shì)，進(jìn)入到 “品牌復(fù)位 ”的第二階段。目前，梅賽德斯 -奔馳正在全球范圍開展品牌傳播攻勢(shì)，重點(diǎn)突出創(chuàng)始人之一戴姆勒提出的“The best ornothing 的”品牌理念，這是一種品牌精髓的回歸，也可以說是梅賽德斯-奔馳品牌全球范圍的“品牌復(fù)

9、位”。與既往不同，中國市場(chǎng)已經(jīng)成為奔馳全球 “品牌復(fù)位 ”的前沿陣地。用毛京波的話說，這一輪全球范圍的品牌攻勢(shì)，也是中國市場(chǎng)的新一輪 “品牌復(fù)位 ”。“我們會(huì)充分把握 2011 年梅賽德斯 -奔馳 125 周年的契機(jī)，進(jìn)一步加強(qiáng)我們?cè)谄放埔约盃I銷領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。 ”毛京波透露，奔馳中國 “品牌復(fù)位 ”第二階段的重點(diǎn)是持續(xù)在魅力、完美、責(zé)任三大品牌價(jià)值上對(duì)奔馳加碼，全面展示領(lǐng)袖的雄心。“很多汽車品牌還在探索、尋找自己品牌的內(nèi)涵和價(jià)值，努力加入很多新的東西。而梅賽德斯身已經(jīng)有足夠的內(nèi)涵和價(jià)值，這些內(nèi)涵和價(jià)值，是百年的風(fēng)云變幻、幾代員工的血汗以及世界各地的千百萬客戶所鍛造錘煉出來的。我們?cè)谥袊?/p>

10、要做的，就是讓這些內(nèi)涵和價(jià)值撥云見日，煥發(fā)出它原有的光彩和巨大的影響力。”毛京波這樣解釋奔馳強(qiáng)調(diào)“復(fù)位 ”的原因。-奔馳本據(jù)悉，奔馳新一輪的“品牌復(fù)位 ”戰(zhàn)略將在中國市場(chǎng)率先實(shí)施。在產(chǎn)品、技術(shù)與人的層面加強(qiáng)溝通，將最領(lǐng)先的技術(shù)與產(chǎn)品引入中國， 并把自身百余年的汽車文化與造車?yán)砟钆c中國元素相結(jié)合， 使中國成為全球汽車行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。其中，很重要的一個(gè)工作就是明年 1 月份的奔馳發(fā)明汽車 125 周年慶典。屆時(shí)，慶典的焦點(diǎn)將放在中國，上述提到的上海 “梅賽德斯 -奔馳文化中心 ”落成將是重頭戲之一。在這之后，奔馳將開始在中國進(jìn)行大規(guī)模的本土化宣傳，正式啟動(dòng) “惟有最好 ”新品牌主張。事實(shí)上，把上海 “梅賽德斯 -奔馳文化中心 ”落成作為奔馳全球 125 周年慶典之一，對(duì)中國市場(chǎng)有著特殊意義。要知道， 5 年前奔馳 120 年慶典時(shí)的重頭戲之一，是位于德國的新奔馳博物館宣告落成。這樣的舉動(dòng)足以顯示出奔馳對(duì)中國市場(chǎng)的看重。究其原因，一方面，在奔馳 “品牌復(fù)位 ”第一階段，中國市場(chǎng)的成功得到了奔馳總部的認(rèn)可。據(jù)毛京波透露，奔馳在中國的成功，也對(duì)奔馳近年來全球品牌營銷戰(zhàn)略有著積極的影響，不僅奔馳總部在戰(zhàn)略上會(huì)考慮中國的需求，而且中國一系列成功的營銷策略、概念與方法，也得到其他國家和地區(qū)的借鑒與推廣。現(xiàn)在，奔馳總部關(guān)于市場(chǎng)營銷的很多決策，都會(huì)預(yù)先傾聽奔馳中國的建議。另