1、店 鋪 陳 列第一節能店鋪陳列的概念1、什么是店鋪陳列我們把商品的展示活動稱為Display、Shoeing、Visual Presentation或Visual merchandising Presentation，這種稱呼會隨展示目的、展示方法以及購物方式的不同而變化。店鋪陳列是指把商品及其價值透過空間的規劃，利用各種展示 技巧和方法傳達給消費者，進而達到銷售商品的目的。在早期商品供不應求的時代，根本不必講究展示的創新，只要把商品擺整齊，準備足夠量就行了，展示活動也不必考慮商品分類。如今商品供應量大增，消費市場成為買方市場，消費者有隨意選購商品的權力，人們更專注于店鋪商品展示。店鋪陳列必須

2、能夠提供給消費者選擇、比較商品的機會，以達到建議及說服消費者購買的目的。因此，店鋪的商品陳列觀念有了大幅度的改進和發展。目前，商品展示設計已由定點式的商店設計、櫥窗設計，延伸為集中式、機動式的大型展示活動，我們可以通過適當的商品展示地點、時間和商品的價格，進行有系統、有組織的銷售活動，引發消費者的購買欲望，以促進商品銷售及品牌推廣。2、店鋪陳列所展示的企業形象店鋪陳列所展示的企業形象包含的內容：綜合形象：經營效益、企業管理、基礎工作。產品形象：包裝裝潢、產品質量、新產品設計開發。個人形象：管理者、員工的職業素養的培訓、提升。服務形象：服務效率、服務技巧、服務態度。店鋪形象：店鋪外觀造型、設施設

3、備、店鋪陳列、購物環境。視覺形象：基礎系統標志、標準字體、吉祥物、口號等。應用系統：辦公事務、辦公環境、交通運輸、廣告、網絡傳播等。品牌的店鋪陳列是經營者與消費者信息傳播與溝通的最直接橋梁。店鋪的陳列包括賣場的規劃和商品的展示陳列，它正是企業形象的集中體現（如圖1-1圖1-3）。第二節 店鋪陳列的發展與現狀1、店鋪陳列的發展店鋪的發展與人們經濟生活的發展密切相關。人類文明的進步使人們參與經濟行政管理愈來愈頻繁；人們生活質量的提升，引領人們不斷地追求高品質的商品，商家促銷商品的方法也日趨多樣化，店鋪商品陳列也逐漸地被企業所重視。圍繞我們生活中的商店越來越多，其經營者莫不挖空心思來裝點門面，布置出

4、極富創意的商品陳列櫥窗櫥柜或展示架以促進商品的銷售。往日的商品展示設計，給人的印象一直偏向造型美術，雖然也有商品銷售的目的，但是僅停留在把商品裝扮得好看一點而已。今天消費者見多識廣、欣賞水平不斷提高，生活方式不斷改變，購買意愿雖然很強烈，但又很挑剔。面對這種情況，商家的店鋪陳列在逐漸適應消費者變化的同時又產生了一些改變。（1）生活方式的改變生活方式這句話是阿德勒（Alfred Alder）在其心理學方面所用的，其意義是指包括個人人觀念、意識以及對事物的好惡感在內的生活習慣。這句話在1969年經過美國社會學家及人類學家的倡導之后，受以商界人士的特別注意，隨后，商界人士便配合消費者多元化的生活方式

5、，進行商品陳列展示設計，以消費市場配合生活方式，加強商品視覺效果的展示，并采用集中展示的方式針對針對層次的消費者，以獲得他們的關注。（2）持續的消費低潮消費市場的不景氣，人們面對更多的同工同質商品時，更多地關心在購物時身心享受。因此對于這些特定層次的消費者，除了設專柜推銷商品外，還必須創新商品的陳列及展示方法以吸引他們。（3）有別于行業內同類品牌的銷售形式行業內同類品牌所銷售的商品逐漸類似化，也就是同類的商品可以在不同的 里以相近價格買到，因此必須強調商品的分類和陳列展示方法，以突出自己品牌的特征，樹立自己品牌獨特的風格和信譽，戰勝競爭對手。這時，商品展示則成為一項很重要的策略。（4）吸引消費

6、者的注意為了吸引消費者，商家逐漸重視商品視覺效果及展示方法的不斷創新，設計良好的展示臺或櫥窗，給予消費者更深刻的印象，吸引消費者的注意，引發其購買欲望。（5）服裝業內商家的積極參與現今的零售市場逐漸要求品牌與消費者之間必須相互理解，產生共識，讓消費者認同你，信賴、忠實于你的品牌，于是企業更應主收集消費者感興趣的商品信息及陳列信息，并做出有效的陳列展示來引起消費者的關注。由以上幾點看來，現代商品展示陳列觀念的產生是必然趨勢，商品展示陳列已由早期單純商品的陳列，演進到如今以視覺為表現形式的商品展示陳列設計。今天，想要利用商品陳列展示來獲得消費者的認同，促進商品的銷售，必須進行商品陳列展示的分析，收

7、集特定消費者所需要的商品信息，用特定的主題將商品展示在有效的空間內，并把商品整理好，讓消費者容易選擇、購買，以達到商品銷售的最終目的。2、店鋪陳列現狀分析由于國家、地區、民族及生活習慣的不同，店鋪陳列的方式和風格也有特色。店鋪陳列形式可分成數種，其中特征較為明顯的有瑞士、德國的追求力美的陳列形式，法國和意大利的追求創新及鮮艷色彩的陳列形式，英國、美國強調新事物價值的陳列形式，日本則綜合了各種特征，突出表現商品的細膩品位，我國則多彩傳統的喜慶色彩的陳列形式。各國的店鋪了解展示，者是經過了一番競爭后才留下了頗受大眾歡迎的形式。商品不斷改良，商品陳列展示的方式也不斷地創新，對商品陳列展示需花費更多心

8、思。瑞士、德國的陳列形式，能強有力地吸引眼球，有時能極巧妙地強調商品的線和及細節的特征，有時把外套或裙子擺事實設得好像在空中瞬間靜止了似的法國、意大利的陳列形式，可以說是接近自然的表現，其特色是較重視靈感的創新和簡潔的色彩，不太講究細節表現，它的構成給人的印象是輕松自然，越是展示高級品的商店，越不講究更多的變化，好像在強調商品時會告訴你所要的答案，這種只把握重點的輕松自然的展示方式在這兩個國家的店鋪了工期中較為常見。英國、美國的陳列形式較具平面設計的風格，兩國都有創新的嘗試，美國的展示風格較坦率明快，使用的道具也較少。英國多以對抗古老傳統而做創新的展示3、現代店鋪陳列的專業分工目前隨著購物方式

9、的變化，專業的店鋪陳列工作也要變動。人們購物的目的不只為充實物質生活的需要，同時也期待著借購物的機會多了解一些滿足新的生活方式的產品，以及了解更多商品來充實生活，增加生活情趣。為迎合這類消費者的需要，經營者制作出更多的具有娛樂性的新產品介紹，這些展示介紹可以刺激視覺，令人身心愉快。此時店鋪的商品展示就不那么單純了，而是要求服裝店鋪陳列設計必須由專業設計師合作，中小型商店即由少數人負責管理展示設計工作。服飾類商品展示設計的專業人員中，各部門雖有不同的專業職務，但工作卻相互關聯。（1）商品展示設計的企劃人企劃人負責統一設計陳列展示的全盤計劃，對于訴求對象能敏銳地掌握其喜好，依季節性的商品促銷計劃擬

10、定陳列展示的企劃案，包括室內的裝潢計劃，展示商品計劃和實施。制定計劃時應和有關人員交換意見，擬出具體方案，然后協同室內設計、展示設計師以及與商品展示有關的商品設計師（如服裝設計師、產品設計師等）分工合作。（2）展示設計師國內百貨公司大都將展示設計的工作歸屬在企劃部，在企劃部下設有陳列（裝飾部、美工/宣傳部），也有些百貨公司將展示工作歸在陳列（裝飾）部負責的，而平面視覺傳達的工作由美工/宣傳部負責計劃的實施（3）服裝設計師就服飾而言，服裝設計師可以參考別人的意見來選擇展示商品的種類，同時他也陳列展示計劃的積極參與者與建議者，因為他對整盤貨品是最有發言權的。（4）服飾展示設計的專業人員每個專業各有

11、分工，在某一環節上也會有相互交錯的地方，每一專業人員除了研究本身的專業職能之外，對于其他相關部門也要努力去了解，相互配合，才能提高工作質量和效率。因此，商品展示的專業人員必須具備廣博的視覺營銷知識和實戰技能才可勝任。專業設計人員還要不斷地注意隨時變化中的消費市場以及商品陳列展示的流行趨勢。展示設計師應具備選擇商品的能力及敏銳的判斷力，對各種陳列主題具有創新的思考，還應具備優異的表達能力，與有關人員的溝通能力，由此可知，專業性工作必須具有多方面的能力。第三節 店鋪陳列的現實意義1、店鋪陳列之目的分析商品展示陳列的最終目的是：無論從經濟效益、社會效益上，都應為企業的發展帶來極大的推動力，使企業獲得

12、比同行業更為豐厚的回報。（1）維護商家的信譽有利于維護企業的信譽，提高商品的可信度，使消費者易于接受商品的各種信息，加深對商品的印象，增加購買機會，形成潛在利潤。易于使消費者產生對品牌的認同感和信任感，從面提升企業的知名度。（2）提高商品的附加值賦予企業特定的企業文化定位和特定的形象內涵，有利于提高本企業商品的附加值，使企業獲得更高的利潤增強企業的競爭力占有更多的市場份額。（3）樹立企業形象使企業更加明確自身不單是制造物質產品的企業，同時也是創造精神產品的企業。因此，必須同時肩負物質精神的雙生產，經濟效益和社會責任的雙重使命。個業對社會效益的注重以及對社會公益活動的支持，對環保意識的增強，都將

13、有利于提升企業在社會中的形象。陳列不是萬能的，它只是在整個產品銷售過程中的一個重要環節之一。店鋪銷售業績的提高需要一個服飾公司從品牌形象設計到店鋪裝修設計；從商品企劃到銷售管理；從店鋪貨品的配置到店鋪人員的管理等各環節的成功設置與配合，這其中的每一個環節都會影響到品牌產品銷售的好壞。2、店鋪員工陳列意識的培養店鋪的日常陳列工作是由店員來完成，因此培養店員的陳列意識是十分必要的。為了使商品陳列更富于變化，商品的直接接觸者店員的商品陳列意識的培養是極為重要的。對于一成不變的事物，看多了容易使人產生反感，商品的陳列也是這樣。如果顧客每次走進來撲克到的東西都是原來的樣子，就不會有新鮮感，久而久之就會產

14、生厭煩的心理。因此，即使陳列方式十分合理，經理也應常提醒店員：“這種擺放方式不太適合現階段的推廣要求，請將它們改變一下吧！”這樣才能促使店員不斷地改變商品的擺放形式。有些商場，雖然賣場的條件不是很好，但是因其陳列方式趣意盎然，很吸引人，也同樣會令人駐足欣賞，這樣就勢必會有大量的顧客上門。只有當顧客欣賞你的商品后，才有可能購買。不重視商品陳列的店員會說：“既然沒有顧客上門，那么商品陳列得再好不也等于白做嗎？”經理應當趁早辭退這樣的店員。如果經理有這種思想，那么這家店離倒閉就為期不遠了。沒有顧客上門的原因在哪呢？其主要原因不正是因為店內管理混亂，陳列雜亂無章嗎？事實上，由于條件的限制，大多數人都會

15、忽視陳列的重要作用，店員尤其如此，他們往往會說：“門面只有這么大，因而陳列也就只好將就了。”這種想法是銷售商品的大敵，作為經理應當及時地予以糾正。這時寧可縮小陳列的面積，也不能將商品胡亂地堆在一起。另外，如果門面實在太小，可利用照明設備和壁鏡來增加舒適感和寬敞感，而絕不能有“將就”之想法。在賣場中，店員應當隨時對貨品進行整理、展示和更新，即使沒有顧客上門也應如此，因為對于商品的陳列，需要不斷的更新和變化，才能實現吸引顧客的目的。我們知道，在銷售淡季的時候，往往會出現產品積壓的現象，此時商品就可能被遺忘，從而使它們長時間地擺放在柜臺上。如果不采取措施的話，很可能這些商品會永遠銷不出去！這些現象，

16、除了銷售淡季的原因，另外一點則是因為這些商品，店員從來就沒有碰過它們，它們或是處于不顯眼的地方或是被另外的商品所掩蓋，成為滯銷產品。其實，無論是淡季或是旺季，保持商品本來的面貌是非常重要的，無論哪件商品，只要它出現在銷售場所和顧客的眼前，店員就要重視它，即使沒人購買，也應當階段性地調整陳列位置及方式，如果店員都不重視，被顧客購買的可能性就更小了。看到一件新款的服裝商品時，店員應當這樣想：“這么好的東西我怎么能將它遺忘尖這個地方呢！”的確，商品只有在有人欣賞的時候才能體現其陳列價值。即使是在淡季，如果顧客確實發現這件商品很好，他也同樣會毫不猶豫地買下來。這樣就實現了商品陳列的目的。無疑，如果在陳

17、列更新期間，整個銷售場所停止營業，那么損失實在很大。但是，如果店員能養成良好的陳列習慣，在工作中根據銷售善及時地調換商品的位置，那么在不知不覺中就可以使商品的陳列時時保持新鮮，能時時吸引顧客的眼球。因此，在尋求商品陳列的變化和更新上，作為經理，應當重視對店員的培養，只有這樣才能使陳列的商品更吸引人。第二章 店鋪陳列的原則第一節 店鋪陳列的構成 店鋪陳列構成的主要內容如圖2-1 品牌定位及風格 （品牌企業文化） 產品 陳列器架及宣傳品 店鋪空間環境規劃 商品展示陳列 商品的銷售1、品牌定位及風格（品牌企業文化）企業文化是20世紀80年代企業管理思想的產物。被人們公認為是現代企業管理的有效模式，它

18、是指在一定的社會歷史條件下，支配企業及其職工在從事商品生產、商品經營時，在自然求索同社會交入中所持的理想信念、價值取向、行為方式和道德準則等。它作為一個特殊群體的存在模式，其生存與發展方式通過企業的生產經營、組織和活動，體現企業的整體思想、心理和行為方式。它是現代企業在經營和管理步行臺所創造的精神財富及物質財富的提煉，是企業所特有的傳統和風氣，成為一代又一代企業員工內化了的精神氣質。不同的企業，其企業文化的內涵也不盡相同，這是因為同業間各企業價值取向不同，導致了經營方向、經營形式、經營業績以及所傳遞出的企業形象不盡相同的根源所在。所以在實施商品展示陳列前要切實了解品牌的企業文化、品牌風格、定位

19、，如：沒有“清潔、質量、服務、價格”這一內涵豐富的經營文化理念，就沒有麥當勞的品牌快餐形象。NIKE從一個名不見經傳的產品，發展為世界名牌，它的成長從根本上說，也得益于它“以顧客的物質需求和美學需求為導向”的文化。又如：佐丹奴品牌，定位為1825歲的年輕消費者，他們喜歡新奇，現代的事物，跳躍靚麗的色彩，因此在商品陳列時就要充分體現這些風格，來迎合消費者。2、服裝產品服裝產品是陳列的起點和構成基礎，同時也是店鋪陳列的最終目的。服裝產品包括色系、款式、功能、商標、質料、設計格調節器、價位、工藝、規格和產地、工序等等。整個陳列展示就是要將服裝產品的各個方面有針對性地突出其中的某一方面，最終達到將服裝

20、賣點凸出來的目的。3、店鋪陳列器架及宣傳品（1）店鋪陳列器架服飾陳列器架是現代商品展示設計不可缺少的一項，如果沒有它，商品的個性必無法表現，甚至在眾多商品的疊置中消失。所以，如何做好展示，器架的配合是不容忽視的商品展示中的器架可分為兩種，一種是完全為展示商品而做的器架；另一種是強調商品的同時也展示自已的器架。（2）店鋪陳列的宣傳品店鋪的宣傳品，是品牌最直接、最有效的廣告其樣式在發展過程中不斷完善、更新、豐富，因而充滿了活力和魅力。在日趨激烈的市場競爭中，在營銷手段的變幻中，品牌宣傳品以自身無限的創意和所能夠營造出的特殊賣場氣氛，吸引著消費者，撞擊著設計者的靈感。宣傳品不僅是商品銷售的輔助工具，

21、更是設計師創意的媒介物，它擁有生命力，包含了美的意味和藝術的情愫4、店鋪空間環境規劃如果在店鋪施工之際毫無計劃，不僅店鋪形象不易展現，而且容易造成櫥窗及賣場氣氛的不統一。因此必須考慮的要點包括：顧客動向、店鋪門面形象、入口規劃、色彩搭配、照明、主通道動線規劃等要素。第二節 店鋪展示陳列的起點與核心1、店鋪陳列的起點店鋪陳列的起點是以顧客為本。賣場為顧客而存在，這是店主應遵守的大原則。而這個大原則如何應用在賣場的裝潢設計中，或者以何種形態表現出來？這才是關鍵所在。大家都很關心賣場規劃形式。可是，依據為顧客設置賣場的大原則，擬定具體計劃，加以實施的店鋪，卻少之又缺乏具體計劃內的賣場包括： 無視顧客

22、需求的自我主張式賣場。 依經營者的偏好設置賣場也就是只注重賣場的形式，追逐新奇、時髦的傾向式賣場。其實，賣場規劃最重要的是，充分發揮疝魂。所謂商魂，是指商人的精神，掌握每一個顧客的心理，給與顧客滿足，不辜負顧客的期望，提供所需的服務。2、店鋪陳列的核心店鋪陳列的核心是以服飾品為根本，然后將它們以銷售目的進行合理的系列組合編排，進而實現吸引顧客眼球的目的商品一般以性別、格調、功能、季節、色系、設計理念等標準進行系列界定，以促成概念性、系列化的連帶消費，強化品牌效應，最大限度促進銷售。第三節 店鋪陳列的規劃原則1、提升顧客進店率的店鋪規劃看著鄰家店鋪川流不息的人潮，而自己的店鋪卻門可羅雀時，身為店

23、主或店員的您可曾靜心想過這是為什么？是不是自己在經營方針或營銷策略上出了問題？還是有其他因素存在？當然，造成店鋪經營失敗的原因有很多，一般人都認為店鋪的銷售形式和店員的行為有很密切的關系，給顧客印象好壞的原因大部分也和店員的服務態度有關，殊不知店鋪經營的成敗其實和賣場設計也有很大的關系。店鋪存在著三個空間，即店員空間、商品空間和顧客空間。如果這三個空間能互相配合恰當，店員便可以掌握顧客對該店鋪印象的反饋信息進而對顧客進行適當的推銷行為。如果經營者能夠了解店鋪三個空間設計的重要性，妥善地加以運用，那么就可以產生受歡迎的店鋪形象。營業額高的店鋪和營業額低的店鋪，在陳列方面有什么不同？借陳列之美，提

24、高商品價值，可說是所有業者的希望。觀察賣場的陳列，通常主要采用兩種方式：一種是從店面里邊向外觀察，另一種是從外向店面里邊睚。前者是最常見的方式，因為經營者和店員都在店鋪內活動，不知不覺中已養成從里向外來檢查陳列方式的習慣，凡是從店鋪的立場來看。相反地，由外向內撲克的陳列方式，是指由過入行人向店面里邊撲克，意味以顧客的立場來撲克陳列方式。分析上述兩種方法，前一種方法占80%，后一種方法占20%可見對于商品的陳列，多半是以店鋪為中心開始陳列。事實上，按這種方法展示的結果并不理想。道理很簡單，只依店鋪自身為中心陳列商品，自然以同樣形式進行銷售，這會影響店鋪業績的提高，使店鋪形象喪失新鮮感。所以，正確

25、的方法應是從各種不同角度，研計吸引顧客、富于魅力的陳列方法。店鋪的陳列，可以通過使用各種商品陳列技巧，使賣場充滿生氣；也可以通過店鋪銷售氣氛的營造，經過美的表現，通過店員的熱情服務打動顧客的心。目前，不少店鋪會面臨這樣的情形：店鋪改裝大甩賣、賣場更新清倉特賣，此時他們不能有效地運用 櫥窗、陳列臺等擺設，而是將貨品像堆在倉庫里一樣，使賣場形象大打折扣。為了提高店鋪形象，促進營業額的提升，必須在店鋪的陳列上好好下功夫。店鋪陳列，大致可分為以下幾點：量感陳列表現商品多量的方式，使顧客認為你的店鋪商品豐富，選擇余地大。展示陳列（重點陳列）為使陳列的商品引人注目，而強調該商品賣點的陳列方式，以高級女時裝

26、店最為常見。復合陳列量感陳列和展示陳列混合的方法。無論選擇何種方式，都以壁面陳列居多。（1）采納售貨員的構想賣場規劃的首要工作是包括經營者在內的全體人員策劃、研討工作，不過，一般經營者都獨斷專行，草率委托裝潢者設置賣場，此種情況最為常見。這樣開店的結果，業績自然不好。原因在于沒有充分研究顧客購物的動機和對賣場的關心度。平時很少直接接觸顧客的經營者，不易掌握顧客的喜好，然而，卻仍有許多人以個人的偏好去裝潢設計賣場。事實上，和顧客天天打交道的是店員。只有店員最了解顧客對賣場的關心點和興奮點以及顧客對賣場的具體要求，這點非常重要。因此，設計賣場時，不可只依經營者主觀的想法去做，而應該尊重充分掌握顧客

27、心理的店員的意見，讓他們也參與討論。（2）賣場裝潢設計的基本原則方便進入方便購物可自由比較商品。可自由選擇商品。基于上述原則，由店員參與、提出意見，再擬定落實裝潢設計賣場的計劃是非常重要的。不僅是臨街店鋪如此，商場購物中心專柜的賣場設置也不例外。明確上述展示計劃折原則，使賣場的裝潢設計充分表現展示的主題和銷售目的，從而使賣場更具沖擊力。（3）尊重顧客的意見完成裝潢設計賣場的計劃后，應站在顧客的立場上，詳加檢查、修正，方可實施。假設只依內部人員的意見擬定計劃，往往會傾向于店鋪本身的需求，而僅重視店鋪方面的便利性、機能性。為避免這種情況，最好能站在顧客的立場進行檢查，修正。在定計劃時，不妨請顧客參

28、與，表達他們的意見，接著再加以討論檢查賣場設計計劃的具體方法，可以每天從顧客中挑選三人，最好選不同年齡顧客調查，項目共分五類，并非問卷調查，而是在銷售中，以問答方式完成。如下表問答題顧客1顧客2顧客31、你喜歡這種色調嗎？2、您認為理想的購物環境是否有必要時時放音樂？3、您認為這種陳列方式會使賣場擁擠嗎？4、您認為這樣的賣場設計能突出品牌文化嗎？5、您個人對本賣場設計不滿意的地方是什么？2、店鋪陳列的整體規劃原則商品展示陳列是通過視覺來打動顧客的，陳列方式的優劣決定顧客對店鋪的第一印象。使賣場陳列的整體撲克上去整齊、美觀、視覺統一是賣場陳列的基本思想。陳列還要富于變化。陳列效果的好壞，在一定程

29、度上左右著商品的銷售數量。賣場就和舞臺一樣，它是一種環境氛圍，“演員”商品亮相，期待能吸引“觀眾”顧客。（1）安全性對于服裝的陳列而言，安全性主要體現在道具的選擇上。要保證道完好無損及平衡性和穩定性，以使商品不易掉落。（2）方便性方便性主要是讓商品陳列的方式和結果使顧客觀看方便、選擇方便、取放方便。顧客在購買商品時，一般是先將商品拿到手中，從所有的角度進行確認然后再決定是否試穿以至于購買。當然，有時顧客也會將拿到手中的商品放回去。如果說陳列的商品不易取放的話，也許就僅僅因為這一點便喪失了將商品銷售出去的機會。（3）整潔感不要將商品直接陳列在地上。注意去除貨架上的銹、污跡。對于賣場內的通道、地面

30、也要經常進行清掃。保持商品的平整，展示商品要經過熨燙才能展示出來。（4）新鮮感陳列首先要符合季節的變化，不同的季節性促銷活動使賣場富于變化，作為導購式店員要不斷創造出新穎的賣場布置。為達到這個目的，賣場陳列要注意以下三點：設置與商品相關的宣傳海報，相關商品集中陳列。通過照明和背景音樂渲染購物氛圍。演示商品的實際使用方法來促進銷售。（5）經濟性為了提高收益，要考慮將高品質、高價位、收益較高的商品與暢銷的商品搭配銷售，與關聯商品陳列在一起，便于增加商品的連帶銷售。（6）適時性降低陳列道具成本的同時，要提高其使用效率，防止商品的損耗。（7）視覺性展示應突出重點，增強視覺效果，創造賣場的特點。展示重點

31、商品時，要多選擇同類中色彩較鮮艷，款式、面料較時尚的做重點陳列。如：一些小型的配件商品，在展示的時候，可能不會被顧客注意到，如果運用一些夸張的商品圖片來吸引顧客的注意力，就會起到增強視覺效果的作用。3、顧客喜歡的賣場和討厭的買場究竟顧客喜歡怎樣的賣場呢？首先，必須讓他們對購物產生期待感，而這樣的期待感與對賣場的喜好息息相關。因此，設置能滿足顧客欲望的賣場，是絕對必要的。為了具體了解顧客的欲望，特別是在城市中心商業街、鬧市區的百貨商店進行（顧客喜歡的賣場和討厭的賣場）問卷調查，結果如表所示調查統計結果所關注的項目所占調查人員的比例%所關注的項目所占調查人員的比例%賣場的氣氛30可自由選擇商品25

32、商品的流行性15賣場整潔明亮13服務質量10其他7調查以到該商業先進或商店購物的顧客為對象，進行直接詢問、回答。受訪對象主要是女性，年齡階段不等。調查結果雖有個體及年齡層的差異，但都對賣場懷有高度的期望，被調查者都具體表達喜歡或討厭的理由和意見。主題喜歡的賣場、討厭的賣場。調查地點城市中心商業街。商圈人口約6.3萬人.調查方式直接詢問顧客。從調查結果撲克，顧客對于賣場氣氛、可自由選擇商品、賣場整潔明亮等直接有關賣場的事項的關心程度，占68￥。雖然這種調查方式是針對固定客房較多的店鋪，可是商品的價格因素僅占2%（包含在其他中），倒令人相當意外。在許多情況下，顧客最關心的并非是商品的價格，而是商品

33、的內在品質和他在購買商品時的購物享受。第四節 AIDMA要素與陳列的配合AIDMA是指陳列時要考慮的五項要素，它們為：引起注意、產生興趣、購買欲望、記憶認同、購買行動。商家只有結合這五項要素進行店鋪陳列，才能創造出具有營銷力的店鋪陳列展示效果。AIDMA要素與陳列的配合如下表所示：顧客購物過程要素店鋪陳列展示重點視覺表現重點引起注意（ATTENTION）強調店鋪品牌形象的塑造，櫥窗、模特、樣品的展示新鮮度、色、光的靈活運用產生興趣（INTEREST）賣場規劃、通道設計、貨品的有序陳列展示顧客易進入、易觀看及易選擇貨品購買欲望（DESIRE）POP的運用，價格清晰地展現在眼睛的上方，在售賣空間做

34、有變化的陳列有意識地表現設定主題記憶認同（MEMORY）背景音樂、創造快樂的氣氛、安全感、舒適性、接待顧客對品牌及產品的認同購買行動（ACTION）店員的優質服務站在顧客的立場上，為顧客服務第五節 色彩要素在店鋪陳列中的作用色彩是視覺傳達中十分重要的因素，是我們識別物象、認識世界的重要條件。從色彩實驗中證明，人們在觀察物體時，首先引起視覺反應的即是色彩。在初看時的前20秒對物體形體的注意力為40%，而對色彩的注意力為60%，5分鐘后，形體和色彩才各占50%。從這些數據中我們不難看出，色彩在視覺傳達中的重要作用。色彩是構成視覺美感的最為重要的因素之一。客觀世界中的各咱物體都呈現著不同的色彩，人們

35、無時無刻不與色彩發生關系。大自然的萬紫千紅、五彩斑斕的景色會給人帶來喜悅和歡快，優秀的人工色彩組合也給人以美的享受。因此，色彩是豐富人們生活、陶冶情操不可缺少的重要內容1、店鋪陳列色彩常識商品的色彩是顧客進入店鋪首先注意到的，色彩展示得好壞直接影響到顧客對商品的購買行為。作為服飾商品而言，服裝款式多樣、色彩豐富，在陳列的過程中應特別注意對色彩的運用，以達到良好的視覺效果和對商品的宣傳作用。色彩是由色光與被照射的物體表面的色相（物體表面色彩相貌）相互作用所產生的。我們面對色彩時，心理會受到影響而起變化，如暖色紅、橙、黃、紅紫等令人產生活潑、熱烈、明朗和高貴的感覺；冷色藍綠、藍、藍紫等給人安詳、理

36、智和平和的感覺。上述色彩的產生必須借助光的作用才能傳達到我們眼里。因此，光也是決定商品色彩重要因素之一，是不容忽視的。如何應用色光與色調來增強商品的銷售并提高競爭能力以及如何配置商品色彩來誘導顧客購買的欲望，是商品陳列展示設計里值得探索的重要課題。在控索之前應先對色彩的特性介紹如下：（1）物理特性光的物理特性決定于振幅與波長兩個因素，振幅就是光量，波長是區別色彩的特征，也能決定光量的種類。三棱鏡分析出來的色光，若用光度計測定，便可測得色光不同的波長。如紅色光的波長最長，所以最先映入我們的眼簾。在陳列時將一些亮麗的顏色展示出來，以便顧客最先注意到。（2）化學特性色彩的化學性是指我們常用的色彩顏料

37、的調配。色彩三原色為紅、黃、藍，將它們混色后就變成黑色，紅、黃色相混而成而成橙色；黃、藍色混合即成綠色；紅、藍色混合后成紫色。這往往會在宣傳品的平面設計中運用到。（3）映視特性物體表面的色彩，經過色光的照射，其表面受色光的影響而改變，如橙色光線照射白色衣服時，看起來有橙色感；又中鮮紅的玫瑰花上，照射缺少紅色系統的色光時，玫瑰花就不會有鮮紅的感覺，反而有深紅或暗紅的感覺。色彩映視特性多用在燈光對物體的投射光與反射光的控制中，一般物體只反射其本來的色光，而吸收光帶中其他色光，正如上述的玫瑰花，這反射了光帶中的紅光，而吸收了綠光、藍光等，所以使得它自身的顏色加深了。此特性在店鋪的燈光使用上有很大的指

38、導作用。（4）心理特性色彩的感覺需要通過眼睛才有看到，這是心理學上的現象。但是透過感覺的沖擊作用，會影響人的心理、感情。換句話說，色彩在不知不覺中左右了我們的情緒、精神和行支。如在紅色環境中，受紅色的刺激會引起興奮感，也會使人感覺到悶熱；相反，如處在藍色環境中，則有沉靜感，也會感到涼爽等，這些都是色彩影響心理的結果色彩會讓我們產生感性與情感，造成購買商品的原動力。例如，醫院的病房從天花板到墻壁，一律為白色，表示清潔，安靜，使患者覺得安心，可是， 健康的人如果一直生活在全白色的世界中，無法得到其他顏色的刺激，久而久之，也是會失去健康。同樣，店鋪的色彩設計不佳，自然不能吸引顧客。事實上，賣場的色彩

39、只注重“美麗”、“漂亮”是不夠的，而應更進一步保持色彩效果的均衡，與商品色彩、照明、道具的設計調和統一，使整個賣場的色彩感覺和諧是最重要的。尤其女性經營者多半有“我喜歡這個顏色”、“討厭那個顏色”的主觀感覺。如果這樣，便無法選擇有效果的色彩了。在下表中，列舉了常見顏色所含的各種意思。如果能掌握人們對色彩的感覺來設計賣場，必然使店鋪受歡迎。因此，店鋪陳列中的色彩的運用必須充分加以研究。顏色象征意義粉紅健康色，嬰兒的顏色綠和平、健康、自然的顏色黃煽情、強烈、熱情的意味金黃幸福、富足、滿懷、希望的顏色黑深沉、靜謐、遠離、神秘白純潔、和平、自由、潔白、真實藍西方男性最喜歡的顏色，吉利的顏色紅火、血、慈

40、善、神圣的愛的象征紫高貴的顏色色彩具有冷與暖兩種心理屬性，波長長的紅色光和橙色光，由于本身具有暖各感，所以被照射的任何物體都會帶著暖和的感覺；相反的，波長短的藍/紫色光則具涼爽感。人們將色彩排列成一個環形稱為色輪或色環，在色環上排列在60度之內的色彩被稱為類似色，相對的成180度的兩個色為對比色。類似色搭配在一起有柔和、有秩序、整體、和諧的感覺，多用于商品在貨架上的陳列。而對比色，如紅色和青綠色，這兩個顏色搭配在一起，色彩對比感受覺強烈。多用于展示性的陳列以突出要宣傳的商品。2、商品色彩的配置計劃商品色彩的配置計劃可以增加整體商品陳列的色彩美感。繁雜的商品色彩將如何配置？是商品展示設計人員不可

41、忽視的一環，服飾商品以色彩排列最為容易表現的手法之一，至于色彩配置方法可分為下列數種：（1）依光譜色彩排列紅、橙、黃、綠、藍、靛、紫的光譜順序由左向右排列，然后把白、黑、褐色等明亮度高的顏色排在左側。彩虹七色排列是大家熟悉的，令人有親切感，也是最好的一種配置方式（2）以明亮度高低來排列如果同色商品中有明亮度高低之分時，可以把明亮度高的商品放在上方，明亮度低的商品放在下方，這樣可以增加商品的穩定感。縱向配置顏色相同、明亮度不同的商品時，采用此法配置是最理想的一種形式（3）暖色與冷色配置以暖色、冷色、中性色、白、黑、褐的順序分類排列。類似色依明度高低由左向右排列，具有秩序感，也加強了對比感。3、商

42、品色彩與照明的關系前述色彩的映視特性中，物體色彩被物體的表面色相與照射于物體的光線的顏色（色光）所左右，因此無論什么表面色，只要照射到色光，表面受色光的影響，看起來就會不同，這就是照明與色彩的關系。商品展示設計中照明的色彩對商品的影響很大，如果商品有美好的色澤，照明的色彩使用不當則會減損物品的原來面貌，降低商品的價值感，因此我們應深入探討的。要得到美麗的商品色彩，必須有良好的照明色彩與之配合，即需要懂得色光照于物體上的效果，如表所列可供參考。 色光物體顏色白灰褐紅黃綠藍紅黃綠藍明 粉紅明 黃明 綠明 藍暗 紅暗 黃暗 綠暗 藍紅 褐橙 褐褐橄欖藍褐色紅紅褐紫黃 橙黃黃綠褐橄欖綠黃 綠綠綠紫灰綠

43、藍綠藍服飾專賣店常用的各種光源的色彩效果也是商品展示照明色彩的重要依據，如下所示光源種類光源的外觀色自然物的色彩變化色彩特征強調色變暗的色彩白熾燈泡溫色日光燈白色日光燈天然白色日光燈晝光色日光燈高壓水銀燈鈉氣弧燈紅橙色黃白色白色白色藍白色綠白色黃橙色紅橙色黃白色白色白色藍白色綠白色變黃溫暖感溫暖感稍溫暖感稍溫暖感涼爽感冷綠感暗黃感紅、橙橙、黃橙、黃所有色綠、藍黃綠色黃藍紅紅不變紅、橙紅、橙除了黃色第六節 店鋪陳列的配置1、商品的分類配置商品的種類既多又雜，同類商品中又可分成許多不同款式的商品，如何將這些商品推介給消費者，則是商品展示設計所探索的課題之一。商品展示除了商品本身應該力求美感之外，商

44、品的配置也是極重要的。今天，商場和消費者之間的關系已由賣方市場轉為買方市場，商品陳列大都采用開架方式，使消費者可以根據自己的意愿挑選商品，店面的銷售人員僅起服務作用，像這樣的改變，已漸漸受到廣大消費者的認同，而商品展示設計也應配合這種趨勢。如何把商品特色用最經濟，最簡便又最節省時間的方法介紹給予消費者，使消費者能對商品產生深刻的印象，進而產生購買的欲望，利用商品分類和配置可以達到上述目的。撲克撲克都市里的超級市場、商場、百貨公司等陳列的商品中，包括了時髦商品和一般商品，所采用的展示方式，也是以分類陳列為主要架構，以吸引消費者，使得消費者能在短暫的時間內選到自己需要的商品。待售商品要配置得好看又

45、容易選取，首先要求店內商品種類齊全，然后再用分類配置展示陳列商品。分類時，必須考慮消費者的方便性，也就是讓消費者容易看清商品、容易選取商品。商品經過分類配置之后，對商店而言可以降低商品管理費用，每日盤存可以及時獲知存貨數量。對消費者而言，正符合了快節奏人們的生活方式節省購物時間。要讓消費者容易辨別商品，必須注意到商品正面的視覺效果，也就是讓消費者看得清楚，同時敢能使消費者易于辨認商品的顏色、造型、規格等分類重點。現將分類重點做一概述： 按商品的色彩分類：用色彩排列的方法有兩種，一種采用明度分類法，另一種則采用色查分類法。用明度分類，我們可以反顏色明亮的商品排在前方，面對消費者；暗色調的商品排在

46、后方，使其產生明暗的層次。用色相分類，由左向右從淺色排到深色（或由低彩度排到高彩度）或從暖色調排到冷色調。顏色分類的重點是要讓消費者方便選購，并且制造出最適合該商品的配色方式，至于配色方式，是否適當，配置是否優美，要視實際需要觀察決定。 按商品的造型分類：把相同形式的商品歸屬一類，例如：將同款式的服裝放在一起，可以讓消費者直觀地看到自己所要的款式，既方便又具有可比性 按商品的規格分類：按照尺碼規格排列，可以使消費者一目了然，隨手選出自己需要的尺碼。 商品分類僅屬陳列的一部分，至于這些分類物品如何配置于展示空間內，是不可忽視的基本知識。配置商品時必須考慮整個場地，仔細地規劃店內通道和動線以及相鄰

47、商品是否與動線關聯。另外，我們在配置時，也要考慮消費者的心理、生理上的需要。前述色彩的排列和規格的排列，會使我們產生漸變的感覺，這種現象形成視覺上強有力的印象，令人有律動感和整齊劃一、舒服的視覺享受。 2、商品的屬性 （1）商品的自身屬性 顏色、款式、功能、商標、質料、設計格調、價位、工藝、規格、產地、工序。（2）商品的銷售屬性 主力商品，是品牌本季節利潤高、最具特色與賣點的主推產品，在陳列時要充分予以重視。 輔助商品，是有吸引力的產品，有時尚性、搭配性強。 附屬商品，是大眾化的、購買力較強的產品。促銷商品，是有吸引力的、新開發的，能引起顧客沖動及嘗試購買的產品。3、陳列的表現視角與審美取向（

48、1）陳列的表現視角介紹產品本身：色彩、造型、質料等介紹活動方式：娛樂節目、生活層面等。介紹生活方式：用途、功能 、價格等。強調商店印象：利用商品以外的元素。場景式：與商品有關的實際生活情形偶發式：與商品無關的象征性幻象綜合式：輕快、莊重、怪異、冷峻、高雅、可愛。不同性別式：男性化、女性化（2）陳列的審美取向要素設立陳列的焦點。每一展示面上，率先吸引注意力的視點即為焦點。焦點通常位于視平線中心或視平線向下20度。色彩對比強烈的主導宣傳品或產品往往被視為焦點。它可以有序地牽制、引導和展開消費者的注意力，并起呼應和提醒的視感效應，同時直接點明主題，顯示每一展示面的中心“賣點”。每個展示面務必設定焦點

49、，以突出主題，做到“以點帶面”和“步移景換”。增強色彩的對比和漸變。色調：冷色 暖色/深 淺明度：暗色 灰色 明色 暗色 中性色色彩的性格：冷峻和含蓄 沉靜和平和 熱烈和活力 商品陳列展示中較多運用色彩對比設定展示面焦點，或營造貨品陳列的色彩漸變效果，將引發強烈的視覺沖擊力。使顧客產生符合心理和諧取向的視覺運動和層次感，并輕易鎖定目標商品。反之，不經處理的色彩羅列組合陳列，極易引發紛雜、疲勞的視感壓力，從而造成反效果。呈均衡視感的展示面仙，一般底部色塊較大，明度較低；上部則色彩明快、色塊相對較小；或周邊明度較低，中心明度較高。 陳列面的平衡性。陳列面的平衡性符合人們的心理取向，引發視覺上的和諧

50、舒展，穩定有序。陳列面通常以色塊、形體和數量的合理組合，構成平衡的視覺表現。一般冷色調、深色調等固態的大色塊組合較多地應用于平衡展開底部。重復效應。“重復”的兩種形式：一為展示方式重復（同款服飾以單一疊或掛裝方式陳列）；二為樣品展示方式重復（同款服飾同時以疊、掛裝、配襯或其他方式在相近位組合展示）。重復效應可營造視覺趣味性，突出 視感的運動節奏和色塊、色調的構成效果。注重統一和對比，同時高效地靈活利用空間，表達產品系列設計理念，形成強烈火的視覺沖擊力。有關重點產品或新季產品的展示，尤其應注重操作中多元化重復陳列的效果，最大限度地強化產品的系列化形象。序列效應。依次以季節、系列、性別、款號、色系

51、、尺碼來進行貨品的分類，并設定相關顏色和尺碼序列，使貨品的陳列給消費者明確、簡潔的印象。展示面內應做一：新季商品陳列在居前的位置。尺碼小的商品居上居前陳列。將商品中色彩明度高的商品居上居前陳列。視為焦點的商品居上居中陳列。4、店鋪陳列中商品的容量計劃（1）商品的容量為零售環境中各區域合理的貨品承載量展示容量：指的是單位展示區域內陳列、展示的商品量是否合理，過多、過少都影響商品的陳列的美觀性。庫存容量：零售店鋪內必備的庫存量。貨品流轉周期容量：店鋪內某推廣、陳列時段內貨品合理的銷售量和常備的庫存量。（2）商品容量計劃的目的有效的商品容量能高效地利用空間，陳列符合消費者購物要素的展示。減少庫存積壓

52、，降低損耗，完善貨品的流動過程管理和貨品預訂系統。（3）商品配置比例合理的比例配置有利于完善系列產品展示的整體形象，掌握銷售節奏，突出主題和焦點，適度適度調整布局并把握銷售趨向，最大限度開發銷售潛力。商品配置比例包括：產品開發中各品種搭配比例，如上裝和下裝量比、T恤衫和外套比等。在產品開發時就要積極考慮店鋪的貨品承載量，設計產品在店鋪的陳列展示計劃。店鋪道具和宣傳品與貨品陳列所占空間的比例：一般情況為2:8。店鋪展示的貨品容量與庫存的貨品量的比例：一般情況為6.5:3.5。5賣場的動線規劃與通道設計按照商品的種類、顧客購買的時限和商品的生命周期，設計引導消費者在賣場的活動方向路線。（1）動線規

53、劃要重點考慮以下因素消費者在賣場內的停留時間：賣場的動線設計，要讓顧客在你的店內盡量多停留。停步部分和移動部分的通道范圍：顧客停步的空間要大，方便選擇商品。移動部分貨品的陳列要具有吸引力，多放置模特及掛樣展示。顧客流動的方向（自動梯、電梯、電梯的位置）最好直接通向主通道的入口，并陳列具有魅力的賣點商品，以吸引更多顧客。環境要作舒適，不要給人疲勞厭倦的感覺。設施和壁面距離是否適合顧客的正常行走活動；地面材料不要太單調或太復雜；地面和商品的顏色要對稱。一般地面的顏色和商品的顏色要有較大的反差以強調商品。安全防災設施要完善（2）賣場通道的設計決定主通道。為了讓顧客瀏覽到賣場的所有角落主通道必須先確立

54、，顧客習慣瀏覽的路線即是店內的主通道。大型店鋪為井字或環形。小店鋪為L或反Y字形。主打產品應陳列擺放在主通道的貨架上，使顧客容易看到、摸到。設定副通道。一般副通道由主通道引導，使顧客到達不同的商品區域，副通道的數量和形態不定，依照店鋪的個別需求及空間決定。依照主、副通道的方向將主力商品、輔助商品及其他類型的商品區分排列。付款動線與通道。一般將商品區與收銀柜邊結，將收銀柜作為動線的收尾。其他如照明設備、標志、色彩、美化陳列設備（如展示桌）等，不影響整體的店面空間設計。規劃貨場時應考慮把正價貨品和促銷貨品分區擺放，避免影響正價貨品的銷售。案例分析：注重視覺動線和功能的女服飾店小面積的服飾店，將店面

55、設計成大型的展示櫥窗，用簡潔、富有韻味的模特來展現服飾。在櫥窗后面使用一塊半截的遮蔽板將室內隔開，室內服飾的展示應該把握以下幾個重點：自然的視覺動線，避免造成商品陳列的中斷現象。避免形成死角的地方，宜充分利用空間。色彩采用白色和褐色為主，重點處配上藍色光。服飾品應選取品質高、色彩雅的排列，以提高店內的美感。6、賣場的照明計劃光線是營造展示陳列效果最重要的因素。因為沖擊人視覺感定官的展品，必須通過光線照射才能看到，而對于服裝專賣店的展示陳列而言，光的作用遠不僅僅是單純地照亮物體，滿足人的視覺功能需要，還應該是創造空間、美化環境、追求完美的視覺形象的需要。光可分為自然光和人造光兩種類型。由于自然光有不同間段的變化，光線的移動難以維持正常的光照質量標準。因此，對于服裝展示照明，一般使用人工照明以達到固定恒常不變的光照效果。人工照明有易分布和易配置的特點，它可根據照