1、摘 要 隨著中國市場經濟的發展 ,品牌營銷作為企業營銷的一個高級階段,在企業營銷中發揮著越來越重要的作用。文章以海爾品牌營銷的實踐為例 ,從其品牌的產品組合、渠 道組合、促銷和定價策略等四個方面總結了海爾品牌營銷的成功經驗 ,以及它對中國企業品 牌營銷的實際借鑒意義關鍵詞 海爾 ;品牌營銷 ;策略一、海爾的品牌營銷海爾的策略是將集團品牌劃分為企業牌（產品總商標 ）、行銷牌 （產品行銷商標 ）和產品牌（產品類別名稱 ）三個層次。從家電的長線產品考慮 ,海爾將各類別家電產品統一以 Haier 總商 標統籌 ,叫做產品總商標 ;結合各產品特點 ,策劃確定出產品主題詞 ,以該主題詞為中心 ,根據品 種

2、、型號擴充 ,演繹出一系列行銷商標 ,如冰箱的王子系列 ,分別定位出小王子、小小王子、大 王子、雙王子、冰王子和雪王子等產品品牌配合總商標同時推出,最大限度地發揮了 Haier名牌的連帶影響力 ,大大降低了廣告宣傳中的傳播成本。1. 海爾的品牌產品組合策略。 （1）單一品牌戰略。 單一品牌戰略是指企業的多種產品使用 同一品牌的戰略 ,一種品牌成功后 ,又延伸到其他產品上 ,使用該成功產品的同一品牌。 海爾單 一品牌戰略的具體內容有 :1）海爾采用的是完全的單一品牌戰略。在海爾企業,冰箱、空調、彩電、電腦和手機等等 ,所有的產品都使用海爾的品牌 ,形成一個蔚為壯觀的品牌大家族。2）海爾還在其單一

3、品牌戰略中采用了企業/ 品牌同名戰略 ,而實施企業 / 品牌同名戰略有利于減少傳播費用 ,在宣傳企業的同時宣傳了品牌,在宣傳品牌的同時又宣傳了企業,消費者會將每一次的品牌行為都歸結為是企業的行為,也會將每一次的企業行為都積累到品牌的身上,這種互動的形式對品牌資產的積累將更加快速有效。比如,海爾砸冰箱的事件是一種企業行為 ,但是帶給消費者的印象不僅是企業對產品質量的重視,更直接提升了海爾品牌的美譽度 ;海爾推出可以洗紅薯的洗衣機本是品牌行為,但消費者同樣會認為海爾是一個創新的企業,一個真正為消費者著想的企業。如果品牌名和企業名不同,是無法達到這種效果的。（2）品牌延伸戰略。品牌延伸就是指一個品牌

4、從原有的業務或產品延伸到新業務或產品 上,多項業務或產品共享同一品牌。 品牌延伸有兩類 :一是品種延伸 ,也稱線延伸 ,它是指現有品 牌向同一品類的不同品種的延伸。線延伸通常伴有副品牌的命名,即用副品牌表示線上不同的品種。二是品類延伸 ,它是指現有品牌向不同品類的延伸。品類延伸通常不另外引入副品 牌,而把品類名作為副品牌與主品牌的復合。海爾的品種延伸戰略是在其洗衣機、 空調、 冰箱和電腦產品上都進行了品種延伸。在冰箱上,海爾推出了“海爾 -小王子”、“海爾 -雙王子”、“海爾 -大王子”、“海爾-帥王子”、“海爾- 金王子” 等品種 ;在空調上 ,海爾推出了 “海爾 -小超人”變頻空調、 “海

5、爾 -小狀元”健康空調、 “海爾 -小英才”窗機等品種 ;在洗衣機上 ,海爾推出了“海爾 -神童”、“海爾 -小小神童”、“海 爾-同心洗”等品種 ;在電腦上 ,海爾推出了“潛龍” 、“見龍”、“游龍” 等品種。海爾通過其品 種延伸 ,滿足了顧客對某一產品在規格、檔次、品位、功能上的不同需求。海爾在其品種延伸的過程中 ,還成功地進行了副品牌營銷。海爾采取副品牌營銷的優點 有:1） 避免統一品牌的局限 ,利于產品延伸。由于海爾采用的是單一品牌戰略 ,當企業規模不斷 擴大 ,尤其是產品鏈不斷延伸時 ;當海爾從傳統家電產品向信息家電產品發展時 ,統一品牌的 局限性就會隨之凸顯出來。 “海爾就是冰箱”

6、的思維定式 ,使品牌的延伸營銷遇到障礙。而選擇副品牌營銷戰略 ,能有效引導消費者突破原有消費定式,接受和認可新產品 , 并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉移到新產品上來。 2）利于商品同中求異 , 便于消費者區別和記憶產品。 企業品牌就像人的姓名一樣 ,如果把“主品牌”比作“姓” ,“副品牌”就像是“名” ,有姓有 名更容易把產品區分開來。海爾家電品種繁多,如果把所有家電都稱為海爾 ,就不便于消費者區分,讓人印象模糊。 海爾把 0.5 公斤的小洗衣機叫即時洗、 電視機叫探路者、 美容加濕器叫 小夢露 ,消費者對其一目了然。對同一商品 ,也可用副品牌將規格、品位、檔次、功能等區分 開來 ,如海爾冰箱

7、選用“小王子” 、“帥王子”“小小王子”等。 3）凸顯商品個性和特色。主品 牌往往難以充分展現每個產品大類的個性,副品牌正好能彌補這一不足。比如“神童”巧妙蘊涵了“海爾 -神童”洗衣機的電腦控制、全自動、智慧型等產品特點和優勢。4）為產品未來預留發展空間。主品牌形象在產品的更新換代和延伸發展中往往不便作大的變動 ,副品牌 則可隨時間、地點和產品的特征不同而作出相應的變動,為統一的主品牌不斷推出新產品留下了空間和余地。 5）兼具商品促銷功能。副品牌往往概括了產品特征,貼近目標市場的審美觀念 ,能造就新的刺激、樹立新的概念、創造新的賣點,對市場促銷作用比較明顯。比如 ,海爾的“即時洗”洗衣機“小小

8、神童”,以其內衣、外衣分開洗 ,夏天衣服即時洗的獨特優點,開創了人們即時洗衣的新時尚 ,創造了新生活 ,風靡市場 ,做大了市場蛋糕。 6）構筑新的競爭 優勢。副品牌不斷闖入消費者視野,不僅加深其對產品的印象 ,還可使消費者產生某種感覺。如廠家規模大、實力強、創新快、活力足、服務優等,直接或間接提升消費者對產品的信賴感和美譽度。海爾從原來只生產冰箱 ,到現在除生產冰箱外還生產冷柜、空調、洗衣機、彩電、電腦 和手機等其他品類的產品 ,進行了廣泛的品類延伸 ,從而成為擁有白色家電、黑色家電、米色 家電的中國家電第一品牌。總之 ,海爾的品牌延伸戰略一直堅持著三個原則:一是品牌延伸要以一定的品牌優勢為基

9、礎 ;二是延伸產品與原有產品在技術、銷售、產品類別上具有較大的 相關性 ;三是延伸產品必須具有較好的市場前景,發展到一定規模后 ,能在同類產品中位居前2. 海爾品牌的渠道組合策略。 （1）采取直供分銷制 ,自建營銷網絡。所謂直供分銷制就是 由廠商自主獨立經營 ,不通過中間批發環節 ,直接對零售商供貨。海爾直供分銷制的具體做法 是根據自身產品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點,進行通路整合 ,在全國每個一級城市 （省會和中心城市 ） 設有海爾工貿公司 ;在二級城市 （地級市 ）設有海爾營銷中心 ,負責當地 所有海爾產品的銷售工作 ;在三級市場 （縣）按“一縣一點”設專賣店。海爾現在已建立了一

10、個 龐大、完善的營銷網絡 ,擁有服務網點 11976 個 ,銷售網點 53000 個（海外 38000 個）。海爾在 全國共設有 48 個工貿公司 ,實行逐級控制 ,終端的銷售信息當天就可反饋到總部。（2）采取特許經營方式 ,建立品牌專賣店。海爾設立品牌專賣店的主要目的是通過全面展 示產品 ,提升品牌形象 ,提高海爾品牌的知名度和信譽度 ,同時促進產品的銷售。 海爾設立專賣 店有利于品牌的樹立 ,專賣店以其統一的形象出現在消費者面前,有利于企業整體品牌的塑造。專賣店采用統一的標識、統一的布置、統一的服務標準,保證了產品的質量和服務的質量 ,防止了假冒偽劣產品 ,保證了產品的貨真價實 ,避免了偽

11、劣產品造成的沖擊。海爾專賣店并非由 海爾集團投資建設 ,而是通過特許經營來規范行為和降低成本,海爾對有實力組建專賣店的經銷商進行考核和培訓后 ,發給特許經營證書。專賣店由被選定的經銷商自己投資改造,這其中利用的實際上就是海爾的品牌價值。海爾試圖以品牌優勢達到經銷商和自己的雙贏:自己節省開支 ,而經銷商借海爾提升形象。 海爾的專賣店一般開在社區、 郊區和居民小區等比較 “邊 緣”的地帶 ,避免了與海爾另一大營銷體系綜合商場、大型百貨 “重復建設” ,發生“商圈”沖突。由于海爾多元化家電的定位,在海爾專賣店里 ,可以有電視機、空調、洗衣機、微波爐和燃氣灶等十幾個種類的“海爾造”商品,避免了其他家電

12、企業專賣店只賣一兩種電器的情況 ,擺脫了“成本偏高效率偏低”的困境。3. 海爾品牌的促銷策略。 (1)海爾的品牌廣告。廣告是品牌傳播的主要方式之一 ,它通過 報紙、雜志、電視、戶外展示和網絡等大眾傳媒向消費者或受眾傳播品牌信息 ,訴說品牌情 感,在建立品牌認知、培養品牌動機和轉變品牌態度上發揮著重要作用。它具有公開性、覆 蓋性、復制性和藝術性這四個優點。海爾品牌廣告的廣告語:1) “海爾 ,中國造”的廣告語樸實真摯、擲地有聲、鏗鏘有力 ,是海爾向世界的宣戰 ,顯示出海爾征服國際市場的決心和信心 是海爾向世界名牌挺進的關鍵一步。 這句廣告詞從消費者記憶的角度來說,十分有利于記憶。廣告語“海爾 ,

13、中國造”這句話傳遞的信息就在于 ,海爾要讓全世界的人都知道 ,中國的家電產 品中有一個叫“海爾”的名牌 ,它會像“德國造” 、“日本造”的產品一樣 ,以質量、技術在國 際市場上競爭 ,并立足于世界 ,改變中國產品的低劣形象。 2)“真誠到永遠”這句廣告語是海 爾優質服務的高度凝煉 ,注重與消費者情感的交流 , 建立起與消費者以心換心的關系,增強了消費者對海爾的信任度。 3)海爾多年來的廣告策略注重樹立其品牌形象。海爾制作完成國內第一部 106 集大型系列兒童教育動畫片海爾好兄弟,通過動畫片創造了一個與未來的家電購買者少年兒童共通、互動、共鳴、共感的機會,并最終達成共識 ,進而在海爾未來最有潛力

14、的目標社會群中塑造、傳播和維護了海爾的企業形象。4)海爾結合市場細分 ,把廣告細分為 :企業形象廣告、品牌形象廣告和產品性能廣告等若干類別。在不同時期、不同市 場、不同的產品和不同的消費者中進行不同的宣傳形式。比如,電視廣告在海爾集團總形象篇下 ,相繼完成“服務篇” 、“技術篇”等具體詮釋 ,深化、豐富集團形象“真誠到永遠”的內 涵,避免空洞。 由于每一產品類別中有眾多產品 ,公司將每類產品歸納出一形象用語,如海爾冰箱的“為您著想” 、海爾空調的“永創新高” 、海爾洗衣機的 “專為您設計” 、海爾電腦的“為 您創造”等等 ,使消費者對該類產品有一個總體認知。在此基礎上,公司將主要產品型號根據其

15、主要功能制作出產品“功能廣告”片,對“共性”的認識作個性的說明,供不同需求的消費者選擇。通過上述的廣告策略 ,成功塑造了海爾大型名牌家電企業集團的形象,提高了海爾品牌的知名度。(2)海爾的品牌公關。品牌公關是指企業或品牌主通過新聞報道和對社會公共活動的參 與而進行的品牌傳播 ,并由此建立品牌主與公眾的互動關系,它對建立和增強品牌形象有重要作用。品牌公關可分為兩類 :一類是贊助公關 ,按所贊助對象的性質可分為教育公關、文化公 關、體育公關、 公益公關和慈善公關等 ;另一類是危機公關。 海爾在品牌公關上的具體做法 :1) 教育公關 :海爾贊助青島市兒童藝術劇團,興建海爾希望小學 ,為兒童教育事業作

16、出貢獻 ;同時對高等教育事業的支持也不遺余力,分別贊助青島海洋大學、北京大學、青島電大等高等學校。另外還舉行“海爾冷柜夏令營”活動,對青少年進行愛國主義教育。 2)體育公關 :海爾贊助美國NBA籃球賽。3)文化公關：海爾投資3000萬元制作了 212集動畫片海爾兄弟；組 織了海爾冰箱放映隊到農村為廣大農民放映電影,不僅豐富了農民的業余文化生活,還宣傳了“海爾”及其產品的有關內容。4)公益公關 ：2001 年,海爾向青島市殘疾兒童醫療康復基金會捐贈海爾愛心基金 ,并設立海爾愛心病房 ,體現了海爾對社會公益事業的關注。4. 海爾品牌的定價策略。海爾產品定價的目的是樹立和維護海爾的品牌和品質形象。(

17、1)海爾產品定價的策略是撇脂定價。 即將價格定得相對于產品對大多數潛在顧客的經濟價值來 講比較高 ,以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。采用這種定價策略 的前提是公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻,如專利或版權、名牌的聲譽、稀缺資源的使用權、最佳分銷渠道的優先權等。 (2)海爾產品定價的原則 :1)產品價格即消費者認可 的產品價值 ;2)消費者關注產品價值比關注產品價格多得多;3)真正的問題所在是價值 ,而不是價格。 (3)海爾市場價格策略是打價值戰不打價格戰 ,即以最快的速度整合自己所有的資源 ,以 便最大限度地滿足用戶的個性化需求。這是因為降價會帶來風險 ,它包括 :

18、1)企業形象誤區 :消 費者對品牌形象預期的下降 ;2)低質量誤區 :消費者認為您的產品質量低于售價高的競爭者;3)脆弱的市場占有率誤區 :低價能買到市場占有率 ,但買不到市場的忠誠。 因此 ,如果僅考慮價格 , 顧客會轉向另一個價格更低的產品。海爾的價格策略從來都不是單純的賣產品策略,而是依附于企業品牌形象和盡善盡美的服務之上的價格策略。這種價格策略贏得了消費者的心,也贏得了同行的尊重與敬佩 ,更贏得了市場。海爾把服務做到盡善盡美的程度。在科技日益發達、技術日益進步的今天 ,產品質量已 經不是消費者追逐的重點 ,因為各個企業產品的質量、技術都相差不遠。此時,服務成為決定企業在市場競爭中成敗與

19、否的關鍵因素。 海爾無疑是其中的佼佼者 :堅持提供 24 小時免費咨 詢電話 ,24小時內上門服務 ,所有服務人員經過嚴格培訓 ,統一著裝、統一用語、 統一的規范制 度,讓消費者真正感受到“上帝”的待遇。海爾并不只是口頭說說而已,更重要的是 ,它能始終如一地堅持下來。可以說 ,海爾的服務在國內是獨一無二的。海爾的定價策略還依托于其強大的品牌影響力,這點在大中城市尤為明顯。海爾在每個城市的主要商場 ,都是選擇最佳、最大的位置 ,將自己的展臺布置成商場內最好的展臺形象 在中央和地方媒體上常年堅持不斷的廣告宣傳,這其中幾乎全是企業品牌形象宣傳和產品介紹,對于價格則從沒“重視”過。正因為如此,“海爾”

20、兩個字已經成為優質、放心、名牌的代言詞。二、海爾品牌營銷的借鑒1. 海爾的星級服務。如今已由制造業占主導地位的時代變為服務業占主導地位的時代。 即使是一個純粹的制造型企業 ,它的經營能否成功也與它能否提供令人滿意的服務有著密切 的聯系。售后服務作為營銷中的最后一個環節,對企業品牌的營銷起著至關重要的作用,誰能提供一流的服務 ,誰就能夠在競爭中占有一席之地 ,誰就能夠主導市場 ,從而創造出品牌。 服務 是留住現有顧客 ,保持其品牌忠誠度的關鍵武器。而海爾對服務有著其獨到而深刻的見解 ,提 出了“國際星級一條龍服務”的概念 :其宗旨是用戶永遠是對的 ;其目標是“高標準 ,精細化 , 零缺陷” ;其

21、核心內容是從產品的設計、 制造到購買 ,從上門設計服務到上門安裝 , 從產品使用 到回訪服務 ,不斷滿足用戶新的需求。并通過具體措施使開發、制造、售前、售中、售后和 回訪六個環節的服務制度化、規范化。海爾的星級服務制度是值得中國家電企業借鑒的,特別是海爾在其星級服務制度中提出的“一二三四模式”,對中國家電企業提高其服務水平有著重要的啟示意義。 海爾 “一二三四模式” 的內容是 :一即一個結果 :服務圓滿 ;二即二條理念 : 帶走用戶的煩惱 ,留下海爾的真誠 ;三即三個控制 :服務投訴率、 服務遺漏率、 服務不滿意率控 制在十萬分之一以內 ;四即四個不漏 :一個不漏的記錄用戶反映的問題、一個不漏

22、的處理用戶 反映的問題、 一個不漏的復查處理結果、 一個不漏的將處理結果反映到設計、 生產和經營部 門。通過該模式其他企業可以領悟到 ,優秀的服務其內涵應該是通過真誠的服務 ,不斷滿足用 戶對產品服務方面一個又一個新的期望,使消費者在得到物質享受的同時,還能得到精神上的滿足 ;而外延則是不確定的、 動態的 ,必須不斷滿足用戶層出不窮的合理要求,并通過具體措施使服務制度化、規范化。總之 ,只有重視服務在品牌營銷中的作用,品牌才能具有持久的生命力。做好了服務環節的工作 ,品牌營銷才能不斷地循環和深化,它是品牌營銷中各個環節的一個重要的銜接點,離開了它 ,其他環節的工作將會收效甚微。2. 海爾的企業文化。 在海爾品牌營銷的成功經驗中,海爾獨特的企業文化對海爾品牌的塑造起到了非常重要的作用。海爾企業文化的核心價值觀是創新,僅僅在