1、市場調研作業集及參考答案以下帶有*的題為必做題，其余為選做題。第1章 緒論 1.1 說明市場調研的含義及其功能。 1.2 分析說明市場調研與企業經營決策之間的關系。 *1.3 說明企業營銷信息系統的構成，描述營銷信息系統每一局部的功能和作用，以及與市場調研之間的關系。 *1.4 比擬探測性調研、描述性調研、因果性調研以及預測性調研在調研目的、調研對象和調研手段等方面的差異。 * 比擬橫向調研與縱向調研之間的差異。分別舉一個需要采用橫向調研與縱向調研方法來解決的市場調研例子。 1.6 分析說明市場調研中面臨哪些倫理道德方面的挑戰。 1.7 假設A公司方案在某地區內開設一家零售商店或效勞機構。這家

2、商店所銷售的商品或從事的業務正是你所感興趣的如：食品、保健美容品或家電維修店。說明開設這樣一家商店或效勞機構需要研究哪些問題？需要收集哪些信息？可以從哪些地方獲得所需要的信息資料？提出一個簡要的市場調研方案。1.8 選定某一具體企業，調查該企業是否建立有營銷信息系統。如果有，分析營銷信息系統的各局部構成，以及它們與市場調研之間的關系。如果還沒有，請根據企業目前的組織結構狀況提出構建企業營銷信息系統的方案建議。1.9 查閱有關報紙，找出一篇以調研結果為根底的文章，說明作者所實施的市場調研的類型，作者是否說明了所采用的收集資料的方法，說明這項調研對于管理決策制訂的作用。 *1.10 說明以下調研各

3、屬于探測性調研、描述性調研、因果性調研還是預測性調研。簡單說明你的理由。 1決定?家庭生活?雜志讀者的人口統計方面特征的研究； 2對于某種家電商品在一個試驗市場上進行營銷試驗； 3決定兩種包裝設計中消費者認為哪一種更現代化的市場研究； 4決定當地超級市場近來銷售額下降原因的調查研究。 1.11 舉例說明市場調研中可能存在哪些不道德行為，并由此討論市場調研人員對于調研委托方和被調查者有哪些義務？ 1.12 劉智健是一家大型服裝企業的連鎖管理中心主任。鑒于外部市場的開展和公司內部實力的積累，公司方案明年的連鎖專賣店數量要有50%的增長。劉智健需要制訂一個業務拓展方案。為了減少經營風險，保證拓展方案

4、的順利實現，劉智健覺得業務拓展方案中應該包括開展市場調研，提供業務拓展所必要的信息，保證拓展方案成功的內容。請分析，劉智健應該和可以開展哪些內容的市場調研？這些市場調研能夠幫助劉智健所在的公司解決哪些問題？第2章 市場調研的方案、組織和實施 *2.1 說明與市場調研設計有關的常見誤差的種類及其含義。 2.2 說明市場調研設計中問題定義階段的重要性及其工作內容。 2.3 什么是調研設計的問題定義中的假設？為什么要形成假設？ 2.4 公司在決定自己調研還是委托調研時主要應當考慮哪些因素？ 2.5 說明決定信息價值的期望值方法的步驟和思路。比擬決定信息價值的兩種方法之間的優缺點。 2.6 舉例說明問

5、題定義階段在調研設計過程中很可能是最重要階段的理由和原因。2.7 假設Y公司正在著手進行一項在K市建立一組連鎖雜貨店的市場調研，你認為他們所需要的信息資料來源有哪些？請為這項調研制訂一個調研設計方案。2.8 某銀行打算對本地居民實施一項關于居民小額貸款狀況及需求的市場調研。請您幫助編寫一份開展這項市場調研的工程建議書。 *2.9 牙膏廠的市場調研部門總是發現，如果他們通過詳細詢問人們每天刷牙的次數，然后，根據每次所用的牙膏量，考慮可能的損失、浪費以及用到最后空管中所遺留的量，就可以得到一個人在某一段時間中對牙膏的最少消耗量的估計值。然而，用這種方法所得到的對牙膏需求量的估計總是偏高的。如何解釋

6、這種現象？是否可能設計一種新的市場調研方法，克服上述研究方法的缺點，使所得到的結果更準確。請說明新的調研方法的調研設計和實施方法。 *2.10 經驗說明，通過調查對象自己統計報告所得到的對啤酒消費量的估計值，遠遠小于對同一批家庭的廢棄啤酒瓶進行分析得到的結果。產生這種誤差的原因有哪些？ 2.11 佳信公司是一個生產經營新穎高檔家紡產品的中型企業。公司希望開發一批新穎的高檔的床上用品。為了減低風險，提高新產品的成功率，您認為佳信公司可以開展什么樣的市場調研？請詳細描述佳信公司市場調研的方案，以及調研組織和實施中的要點。第3章 二手資料分析和定性調研法 知識題 *3.1 比擬原始資料與二手資料的特

7、點。說明如何評價二手資料的價值。 3.2 說明調研人員通常會在調研中的什么時候搜集第二手資料，為什么？ 3.3 說明來自外部商業機構的信息有哪幾種類型，其特點各是什么？ *3.4 說明意向、態度和行為之間的關系。當人們希望通過了解意向來預測其行為時，在什么情況下，預測的效果較好？在什么情況下，預測效果難以保證呢？*3.5 說明定性調研法與定量調研法的主要區別是什么？討論定性調研的優缺點各有哪一些？ *3.6 簡述如何實施焦點群體訪談法，說明焦點群體訪談法的應用要點。 3.7 比擬焦點群體訪談法與深度訪談法的優缺點，它們各適用于什么條件？ *3.8 什么是心理反射技術？說明最常用的心理反射技術有

8、哪些。 *3.9 說明獲得以下二手數據資料的最正確來源各是什么？ 1某市居民家用汽車的擁有情況。 2某市居民的婚姻情況。3某市最大的十家餐飲企業的年營業額。 4某市經濟型酒店的經營狀況。3.10 在我國股票上市公司中選定一家公司，在互聯網上檢索有關該公司的資料，綜述其開展歷史，營銷方面的成功經驗以及可能面臨的挑戰。寫出20003000字左右的調研報告。 3.11 某公司方案組織一次關于消費者對當地早餐市場的態度、意見和偏好的焦點群體訪談。具體說明焦點群體訪談的目標，并寫出訪談指南。2 李棟梁是一家管理咨詢公司的資深職員。公司最近接受一家國際性快餐零售集團委托，需要開展一項二手資料的案頭調研，目

9、的是收集和分析能夠對于該集團所屬的自營零售機構和各地加盟商的業績進行評價和監控，并能識別問題和時機的有關資料。公司決定由李棟梁負責實施這一工程。您認為李棟梁應該從哪些渠道，收集哪些二手資料，來著手這一調研工程呢？第4章 原始資料的調研方法 *4.1 比擬個人訪談法、 調查法和郵寄問卷調查的優缺點。說明每一種方法各適用于什么情形。 4.2 說明在互聯網上調查可以采用哪幾種形式，比擬它們的優缺點。 *4.3 比擬詢問調查與觀察調查所獲得信息的優缺點。 *4.4 說明觀察調查法的適用條件是什么？*4.5 討論觀察調查法的分類方法，舉例說明每種觀察調查法的應用。 4.6 分析比擬神秘購物者調查與顧客滿

10、意度調查的異同，及各自的優缺點。 4.7 說明實驗誤差包括哪些內容？分析實驗設計與實驗誤差之間的關系。 4.8 說明如何針對某個市場調研工程來選擇具體的詢問調查方法。4.9 選擇某一效勞或流通行業，探討應用神秘購物者來改良公司業績，提高客戶滿意度的可能性。提出你的實施方法和建議。 4.10 華凱公司廣告部設計了兩種對于華凱牌電風扇的印刷廣告文稿。為了比擬兩種廣告文稿的相對有效性，市場調研部把這兩種文稿印成專頁隨同?現代家庭生活?雜志分發。他們請這一雜志社的發行部門在發行雜志時依次輪流夾入第一種與第二種插頁。如上一本放入第一種文稿插頁，下一本就夾入第二種文稿插頁。 1這種方法屬于哪一種類型的試驗

11、設計？評價這種試驗方法的優缺點。說明這種試驗方法對各種試驗誤差的影響。 2能否對上述試驗設計方法進行改良？說明你的試驗設計方法。 4.11 華飛公司是銷售某種辦公用品的專業性公司，其市場面向全國范圍。他們把全國劃分為80個銷售區域。每個銷售區域成立一個辦事處，由一名經理和大約20個左右的業務員組成。每個辦事處的規模和銷售額大致相等。所有業務員都領取固定工資。公司總部正在考慮把業務員的固定工資改變為根本工資加業務提成，或者全部按業務提成的方法。 1設計一種能試驗上述兩種新的報酬支付方法對銷售額影響的試驗方法。 2如果各辦事處規模不等，20%的辦事處的銷售額占總銷售額的50%，其余40%的辦事處占

12、銷售額的40%，最后40%的辦事處占銷售額的10%，那么你的試驗設計應如何改變？2 于翔飛是某市戶外活動器材的經銷商。近幾年來，隨著戶外活動的開展，越來越多的人參加了各種各樣的戶外活動。但是，一方面由于某些戶外活動缺乏有效的組織和方案，導致人員傷亡，對戶外活動的開展造成了一定的負面影響，另一方面那么是迅速涌現的越來越多的戶外活動器材店導致了同業競爭。于翔飛準備開展一項“人們對戶外活動的需求、態度和偏好的市場調研，以便把握市場需求，同時，在此根底上實施市場細分，并對本公司進行合理的定位。但是作為第一步，于翔飛需要搜集正確可靠的第一手資料。請幫助于翔飛擬訂第一手資料的收集方案，并說明方案的實施要點

13、。第5章 市場信息的度量 知識題 5.1 比擬四種度量尺度的特點。舉例說明每一種度量尺度在市場調研中的應用。 * 說明以下問題中所使用的度量尺度類型。 1我很喜歡玩網絡游戲。 不同意 1 2 3 4 5 同意 2請問您對所使用 質量的滿意程度是： 很不滿意_ 不滿意_ 中立_ 滿意_ 很滿意_ 3請問您的婚姻狀況是： 未婚_ 已婚_ 喪偶_ 寡居_ 4請問您的職稱是 高級工程師_ 工程師_ 助理工程師_ 技術員_ 5請問您的工作年限長短是_年。 5.3 解釋度量的有效性和可靠性的含義，說明兩者之間的區別。 5.4 說明態度的含義是什么？態度為什么能夠度量？態度是由哪幾個局部所組成的？*5.5

14、說明態度的直接度量法與間接度量法，說明采用態度間接度量法的優點。*5.6 紅光公司的市場調查人員為了應用賴克梯量表法調查當地居民對本公司的態度，擬定了一張賴克梯量表，其中有如下一些陳述。評價這些陳述是否合理，說明理由。1公司所在的地段很繁華。2公司有一個專用的停車場。3公司職員的文化水平都在大專以上。 4公司的經營業績一直很好。 *5.7 某調查人員根據一張法賴克梯量表得到對甲、乙兩人態度的調查結果如下：陳述 甲的態度 乙的態度在圖書館看書是一種享受 強烈反對 同意圖書館的氣氛很沉悶 同意 不同意 在圖書館常能遇到有學問的人 同意 強烈同意圖書館找資料很不方便 強烈同意 同意一般地說，圖書館沒

15、好書 同意 不同意請應用賴克梯量表法說明甲、乙兩人對圖書館的態度的度量值分別是多少？他們的度量值差異說明了什么？ 5.8 假設需要您對五種不同品牌摩托車的消費者認知情況進行調研。請說明對于以下的各項指標的評價，您將采用哪一種度量尺度進行度量？ 1對所有五種品牌做總體評價。 2根據以下每個屬性對不同品牌進行比擬： 1款式 2品牌形象 3耐久性 4平安性 5.9 如果某人方案調查人們對于筆記本電腦的態度，你認為應當調查哪幾類問題？ 5.10 如果要用語義區分法來度量人們對銀行形象、主題公園和公交效勞的態度，請列出一組短語或形容詞對。5.11 如果有人想要用賴克梯量表法來評價對本市公交效勞的態度，請

16、列出一份適當的賴克梯量表。5.12 某個市場調研小組希望從地理位置的便利性、所提供效勞的多樣性、效勞的及時性、員工態度的友好程度、產品質量的好壞以及價格的合理性等方面來比擬兩家飯店的形象。 1設計一張用賴克梯量表法完成上述調查的量表。 2設計一張用語義區分法來完成上述調查的量表。 3設計一張用Stapel度量法來完成上述調查的量表。第6章 調查問卷的設計 6.1 說明結構化詢問調查的含義，及其與調查問卷之間的關系。 6.2 說明市場調研對于調查問卷設計有哪些要求。 6.3 說明調查問卷設計的步驟有哪些。 * 6.4 什么叫排除性和初步篩選性問題，說明它們的作用是什么。 6.5 決定調查問卷中主

17、要問題的內容時應該考慮到哪些因素？ *6.6. 比擬開放式問題與封閉式問題的優劣，及適用條件。 *6.7 說明在決定封閉式問題選項時需要考慮的因素，可能遇到的問題及其解決方法。 *6.8 說明決定問題排列次序的原那么有哪些？ 6.9 說明在決定問題措辭和表達方式時需要注意哪些問題。 6.10 說明決定調查問卷排版和格式時需要注意哪些問題。 6.11 說明調查問卷前言設計和問卷總體結構設計的要點有哪些。 *2 分析和評價以下問題設計的合理性： 1您了解和擁護我國的個人收入所得稅法嗎？ 是_ 否_ 2您玩網絡游戲的頻率是？ 不太頻繁_ 偶爾_ 頻繁_ 非常頻繁_ 3既然吸煙對身體健康的影響和危害已

18、經廣泛地得到了證實，您對吸煙的態度是？ 強烈反對_ 反對_ 中立_ 支持_ 強烈支持_ 4當您外出吃飯時，有時是否會在同一家餐館吃飯？ 是_ 否_ 5您認為政府對環境保護的控制是否足夠充分？ 充分_ 不充分_ 6人人都知道十幾歲的孩子和他們的父母經常吵架。近來您和您的父母在哪些事情上爭吵過？*6.13 評價以下問題設計，并說明應當如何修改。 1您的收入的主要來源是： 父母供應_ 勤工儉學_ 貸款_ 親朋接濟_ 2您會在哪里購置您的大多數衣服？ 百貨公司_ 超市_ 專賣店_ 專業市場_ 3您通常是在就餐時和非就餐時都喝飲料，還是不是？ 是_ 否_ *6.14 綠馬公司方案對其電動車產品的用戶進行

19、一次調查，以確定顧客的滿意度，同時，還希望發現需要改良的地方。問卷設計人員初步擬定了以下一些需要調研的問題。請您對以下問題進行排序。 ·請問您是如何評價綠馬電動車的速度的？ ·請問您是如何評價乘坐綠馬電動車舒服程度的？ ·請問您是如何評價操作綠馬電動車便捷性的？ ·請問您對綠馬電動車的總體評價如何？ ·請問您是如何評價綠馬電動車的平安性的？ ·請問您是何時購置綠馬電動車的？ ·請問您是否有更新綠馬電動車的意向？ 6.15 請您設計一份完整的但簡短的評價某旅行社快餐店、航空公司或動物園形象的調查問卷。6 編寫一份針對大學本科四

20、年級學生的調查問卷，目的是調查他們關于就業的意向、態度、偏好和行為，以便針對不同類型的學生實施就業輔導和提供咨詢。第7章 抽樣設計和現場調查 說明市場調研中經常采用抽樣調查的原因。 說明抽樣總體、抽樣框架和抽樣單位的含義，以及它們之間的關系。7.3 市場調查中在決定抽樣規模大小時，除了統計學上的考慮外，還需要考慮其他哪些問題。 7.4 如果想要在某城市中對以下內容或對象進行調查，請列出可能的抽樣框架。 1上個月乘坐公交汽車的全部乘客。 2體育用品商店。 3晚上電視節目觀眾。 4高收入家庭。 5某一圖書館的所有讀者。 6年齡超過30歲的居民。 7某地區內全部出租房屋。 *7.5 隨機抽樣的效果是

21、否一定比非隨機抽樣要好？說明市場調研中經常采用非隨機抽樣調查的原因。 7.6 說明分層抽樣中比例抽樣法和不按比例抽樣法之間的差異，舉例說明在什么情況下，市場調查適宜于采用以下抽樣方式： 1按比例的分層抽樣。 2不按比例的分層抽樣。*7.7 討論和分析系統抽樣法、分層抽樣法和整群抽樣法之間的差異，并舉例說明它們各自的適用條件。7.8 對現場訪談人員的根本要求是什么？對現場訪談人員培訓的主要內容有哪些？7.9 如何對現場調查進行管理和監控？現場調查管理和監控的主要工作和內容有哪些？ 0 評價以下各種情形下調研人員所采取的抽樣方法，為了進一步提高調研方法的合理性，提出你的改良意見。 1為了調查人們對

22、一個百貨公司或超市連鎖店的態度，請面談調查人員在有關商店的汽車停車場或自行車停車處直接詢問那些愿意答復他所調查問題的人的態度。2為了估計昨天晚上究竟有多少個家庭觀看了某一個電視節目，按隨機方式選定了1,000個 號碼，然后逐一撥打這些號碼。結果，其中的800個家庭作了答復。其中有200個家庭答復看過這個節目，其余600家說沒有看過。調研人員估計，200個無人在家的家庭中，也有50家觀看過這個節目。3為了收集人們對某種小家電產品，如電風扇的意見，制造廠推出了一種有條件的產品保修方法。方法規定，只有把保修卡連同一張簡單的問卷表一起寄回廠里才能獲得保修效勞。制造廠通過這一方法回收了很多問卷表。 7.

23、12 某公司為了估計平均每筆交易的大小，需要對500,000張銷售發票進行了抽樣統計。假定整個調查總體的標準差是3,000元。要求估計的允許誤差不超過200元，而且估計結果要到達90%的置信度。 1要到達預定的要求，所選的樣本大小至少應是多少？ 2假設所調查總體標準差估計值變為2,000元，所選的樣本大小至少應是多少？ 3假設估計的允許誤差變為300元，樣本大小應為多少？ 7.13 分析評價以下現場調查中可能存在的問題，并提出如何改良的建議。 1在入戶個別訪談中，有一個訪談員的拒訪率特別高。 2有一個現場調查員報告說，許多被調查者在訪談結束時都詢問他們的答復是否正確。 3在對現場調查工作進行核

24、實時，一個被調查者說他不記得是否接受過 調查了，但調查人員堅持曾經對他進行過調查。 第8章 資料的整理和分析 8.1 說明對調查數據進行整理編輯和分析解釋的含義分別是什么？說明對資料分析解釋的重要性。8.2 解釋描述性統計分析與推斷性統計分析之間的差異，分別說明它們在市場調研資料分析中的作用。 8.3 說明在市場調研中應當如何選擇適當的資料分析方法。 8.4 如果想要比擬樣本數據與假設的總體參數之間是否有差異，應中選擇哪一種分析檢驗方法？8.5 什么是獨立性檢驗，說明如何進行獨立性檢驗。8.6 說明相關分析的目的是什么？如何進行相關分析？ 說明回歸分析的目的是什么？討論線性回歸分析與相關分析的

25、區別，如何進行線性回歸分析？8.8 分別說明因子分析、聚類分析和判別分析的目的和作用各是什么？ 有人擬定了對家庭成員年齡的三種編碼方案如下表：方案一方案二方案三編碼年齡編碼年齡編碼年齡011000901歲以下11020110191110220302202921120330403303932130440504404943140550605505954150660及以上660及以上651609無信息9無信息760及以上9無信息你認為哪一種編碼方案最合理？為什么？ 8.10 說明假設檢驗中發生第I類錯誤所產生的后果要比第II類錯誤更為嚴重的例子。 8.11 為了檢驗居民對于某工程建設工程的態度是否與

26、他們的年齡有關，調研人員把居民分為：1825，2645，4660，61歲以上等幾類，請他們按支持，不確定和反對等幾項表示自己的態度。你認為調研人員應當采用哪一種資料分析方法才能實現他們的目標。 8.12 如果想要比擬東部、西部、中部、南方和北方城市居民年收入之間是否有差異，你認為應當采用哪一種資料分析方法。8.13 對于以下各種情形，應當使用哪一種假設檢驗方法來分析？1對200個創業者的成功情況進行分析，希望說明創業者的成功程度與性別無關。2對公司的36個銷售業務人員實施了一項培訓，管理部門希望評價實施培訓方案前后這些銷售業務人員的業績是否有所改善。3某公司營銷部負責人想要檢驗目前所采用的三種

27、直郵宣傳品促銷效果的好壞，并選出促銷效果最好的一種。*8.14 為了調查某100萬人口的城市中人均消費某種果酒的情況，調研設計決定選取2000人的樣本進行抽樣調查。根據對這種果酒消費情況的初步分析，總體可以分為三個層次，或者是小市場面。第一層是18歲以上的男性居民。第二層是18歲以上的女性居民。第三層是18歲以下的男女青少年。根據二手資料的調查，該城市中第一層，第二層和第三層的人口比例分別為38.5%、38.5%和23%。因此，在各層中按比例選取樣本，分別選取770，770和460人作為樣本，并實施了問卷調查。調查結果，各層中回收的問卷數分別為540、444和216，合計1200人，總的回收率

28、僅為60%。調查得到第一層人均年消費量為公斤，第二層為公斤，第三層為公斤。問調查總體的人均年消費量的估計值為多少？8.15 假定在上題中，調研人員還需要增加對總體中飲用這種果酒的消費者人數比例做出估計。三層抽樣中，各層樣本的飲用者比例數分別為32%、12%和3%。求總體中飲用者的比例是多少？第9章 調研結果的報告、評價和跟蹤 9.1 說明調研報告在整個市場調研中的重要性和作用。* 說明書面報告通常是由哪些局部所組成的。*9.3 說明書面報告中內容概要，發現，結論和建議之間的區別和相互關系。 *9.4 說明為什么在提交書面報告的同時，還應當做一個口頭報告的原因。 9.5 說明保證口頭報告取得良好

29、效果的要點有哪些？ 9.6 根據對書面調研報告的要求，請設計一份對于書面調研報告的評價表。 根據對口頭報告的要求，請設計一份對于口頭報告的評價表，并與其他同學討論這份評價表的合理性。9.8 在圖書館或網絡上搜索一些調研報告。分析評價它們是否符合調研報告的撰寫原那么和要求。 9.9 邀請你本校的局部同學，組織一次關于課程考試改革的焦點群體訪談。討論對現有考試改革方案的評價，探索實施新的考試方案的思路和可行性。根據訪談結果編寫一張調查問卷，在小范圍內組織調查。根據調查結果編寫書面報告，并用PowerPoint編寫口頭報告的提綱，在小范圍內做口頭陳述。請其他同學對你的書面報告和口頭報告進行評價。市場

30、調研作業集參考答案第1章 緒論 1.3 企業營銷信息系統的構成是由：內部資料系統、市場情報系統、信息分析系統和市場研究系統，四個局部所組成的。每一局部的功能和作用以及與市場調研之間的關系參看教材P6-8。 1.4 探測性調研、描述性調研、因果性調研以及預測性調研在調研目的、調研對象和調研手段等方面的差異參看教材P9-13。 橫向調研就是對某一時點所抽取的不同調查對象的一個樣本所進行的一次性研究。橫向調研的作用或者是掌握所調查對象的平均或總體水平，或者是了解調查對象之間的差異?？v向調研那么是對于同一個樣本在不同時間中重復屢次觀察所得到的結果進行的研究?？v向調研的目的和作用是了解所研究對象隨時間變

31、化所發生的，更具體生動的變化狀況。 1.10 1描述性調研；2因果性調研；3預測性調研；4因果性調研。第2章 市場調研的方案、組織和實施 2.1 市場調研設計中常見誤差有：替代誤差、測量誤差、實驗誤差、總體選擇誤差、抽樣框架誤差、抽樣誤差、非隨機抽樣的選擇誤差、答復誤差和非答復誤差等。每種誤差的含義見教材P24-25。 2.9 對于涉及到個人形象和聲譽的調研問題，消費者往往會提供一個社會可接受的，合理的答案又不是實際的答案。消費者清楚刷牙次數反映了一個人的衛生習慣，所以消費者盡量會提供一個自己認為合理的答案。從而導致消費者答復的次數總是多于實際次數。如果采用經過改良的觀察法來收集資料就可以防止

32、這種誤差。 2.10 同上題，不過大多數人不愿給人一個飲酒過量的印象，所以根據調查對象報告得到的估計值，遠遠小于實際值。第3章程二手資料分析和定性調研法 3.1 比擬原始資料與二手資料的特點，應當從資料的可獲得性、相關性、精確性和及時性等方面進行說明。評價二手資料價值的方法參看教材P50。 3.4在意向、態度和行為中間，態度是最根本的。態度會決定意向，意向有可能導致行為。人們的態度和觀點與其將來行為之間的關系從外表上看，是相當簡單直接的。態度和觀點越傾向于某一個方案，那么行為也就會越傾向于選擇這一方案。然而，盡管存在著如上所說的關系，但態度的度量還遠遠不能作為對行為進行可靠預測的依據。其中的原

33、因是多方面的，如對態度缺乏有效的測試手段，態度的表達與采取行動之間的時間間隔過長，以及人們在決定態度時往往考慮欠周等原因，都會影響利用態度和觀點進行分析時所得到結果的有效性。參看教材P56。 3.5 定性調研是依靠調研人員的“直覺來獲取資料，通過感受、分析和判斷得出調研結果的一種方法。相反，定量調研是調研人員依靠對于從較大數量的樣本獲得的數據，進行統計分析，把握事物開展的程度，作為決策依據的一種調研方法。兩種調研方法各有優缺點，都是市場調研中不可缺少的方法。兩種方法的比擬參看教材P63。 3.6 如何實施焦點群體訪談法和焦點群體訪談法的應用要點，參看教材P66-68。 3.8 心理反射技術是以

34、心理學的研究成果為依據的。心理學研究發現，當一個人在代表自己說明立場時，他可能會掩蓋自己的真實想法。但如果給他一個面具，他就會說出真相。在市場調查中如果直接詢問被調查者有關動機和偏好等問題時，他們一般不會說明自己的真實感受，他們會為自己的答復感到為難。許多被調查者為了令訪談人員快樂，成心不說明自己的真實感受，而只說出人們普遍認為的“正確的答案。不過，如果給應答者某些刺激，并允許他們自由答復，他們可能就會說出自己的真實感受。 3.9 獲得以下二手數據資料的最正確來源：1某市車輛管理所；2某市民政局或統計局；3某市餐飲行業協會；4某市工商管理、稅務或銀行等部門。第4章 原始資料的調研方法 4.1

35、比擬個人訪談法、 調查法和郵寄問卷調查的優缺點，參看教材P80-85。適用情形參看教材P88-89。 4.3 比擬詢問調查與觀察調查所獲得信息的優缺點，參看教材P92。 4.4 觀察調查法的適用條件，參看教材P93。4.5 討論觀察調查法的分類方法，參看教材P93-94。 4.101這是一種事后測量實驗。2改良成為帶控制組的事后測量實驗將更合理。 4.111最好把所有銷售區域分為三局部，并抽取樣本，其中兩局部樣本中各實施一種新方法，另一組仍然實施老方法，比照實驗結果。2應在不同規模辦事處中各抽取三個樣本，按上述方法進行試驗。 第5章 市場信息的度量 1等距尺度。2等距尺度。3分類尺度。4排序尺

36、度。5比例尺度。5.5 態度直接度量法是由調研人員事先確定一組問題，按這組問題直接詢問被調查者，再由被調查者自己決定對于所指定的有關問題的態度。這就是說，度量中所調查的問題是由調研人員事先就議定好的。為了防止所選取的問題對調查結果的影響，最好是讓被調查者自己選擇決定調查中所采用的問題，以便使調查結果更客觀合理。這種態度的調查度量法稱作間接度量法。態度間接度量法的根本思路就是，先通過向局部被調查者進行預調查，確定出最后用以度量被調查者態度的一組問題。由這組特殊問題組成量表。然后，再依據量表進行正式的測試度量。常用的間接度量法主要有沙斯通量表法和賴克梯量表法。參看教材P126。 5.6 其中的2和

37、3是事實應當去掉。甲的態度總分是-5分，是強烈否認的。乙的態度總分是4分，是相當肯定的。計算方法參看P127例。 5.8 對款式和品牌形象使用排序尺度，對耐久性和平安性使用等距尺度。第6章 調查問卷的設計6.4 排除性和初步篩選性問題是位于調查問卷的開頭的，將本身從事市場調研，市場開發的專業人士，以及從事所調查的特定行業或職業的人員排除在外題目。它們的作用，第一保證調查結果的質量。第二是到達保密的目的。參看教材P141。 6.6. 比擬開放式問題與封閉式問題的優劣，及適用條件，參看教材P144-149。 6.7 決定封閉式問題選項時需要考慮的因素，可能遇到的問題及其解決方法，參看教材P147-149。 6.8 決定問題排列次序的原