1、突擊隊市場操作手冊2006年2月北方某大型餅干企業集團對國內餅干行業進行了分析，分析結果：一線品牌下不了縣鎮（一線品牌產品價格偏高，縣鎮消費水平有限），二線品牌做不起縣鎮（運作縣鎮級市場的費用很大，二線企業難以支付這么大的費用），而縣鎮市場的餅干容量又非常大。最后公司果斷的決定將營銷部分成兩個部門-核心事業部和中心事業部。核心事業部負責全國一二級市場（城市市場）運作，中心事業部負責全國三四級市場（縣級、鄉鎮級市場）運作。 我當時隸屬中心事業部，負責河南大區縣級市場的開發管理工作。通過對市場進行了解之后，決定在河南區可開發的94個縣級市場里培育出20個月銷量在15萬元以上的縣級市場，這樣就能迎合

2、20/80原則（20%的市場擁有80%的銷量）。為了實現這個目標，我還特意組建了突擊隊用來支持重點市場。突擊隊成員由區域經理和業代組成，每隊由7人組成，其中隊長一名，副隊長一名，隊員五名，每隊負責五個重點市場，突擊隊成員除對重點市場負責外，還需對原管轄市場負責（期間電話聯絡）。針對重點市場我還申請了一些特殊的支持（免費品嘗品支持、陳列獎勵費用支持、買贈促銷支持等）。突擊隊市場運作時間從五月一日起至五月三十一日止，五月份突擊隊市場任務目標300萬元，實際達成260萬元，其中在15萬以上的市場15個。其他市場沒有達到預期目標的主要原因是，因時間有限致使突擊隊沒有來得及到達目標市場。 以下是突擊隊市

3、場操作手冊，隊員每人一份。操作過程中所有人員都必須按照手冊要求開展工作。 一、 市場背景 1、 餅干市場銷量縣鎮發展潛力較大，公司重點運作； 2、 各廠商在縣鎮市場運作不規范、客戶掌控力差； 3、 現有經銷商大部分都屬新開客戶，網絡對縣鎮市場覆蓋能力不足，品牌影響力不夠。 二、 策略目的 1、 建立第一銷量樣板縣鎮市場，以點帶面、影響輻射周邊縣鎮。 2、 建立區域縣鎮市場經營模式，為后期全面工作開展做好鋪墊。 3、 增強各級經銷商信心，提高整體經營質量。 4、 錘煉各級業務團隊。 三、 啟動方案 進行市場調研，選擇目標市場，以銷售處為單位成立重點市場建設突擊隊。 1、市場盤點和市場調研 盤點項

4、目：經銷商資金實力、人口基數、經濟狀況、地理位置、路線距離、客戶數量、鋪貨率、歷史銷量、 調研項目：市場容量、競品狀況、主銷規格、結構占比 2、選擇目標縣鎮 、 有一定銷售基礎或市場潛力較大。 、 客戶對經營健豐產品意愿高。 、 地理位置有利于整體布局和經銷商車輛輻射范圍 、 重點運作5個鄉鎮 四、 市場操作 (一) 產品策略 1、 產品結構禮盒：獨立包：袋餅，按1：5：4的原則計算。 以禮盒、袋餅為主推。 2、渠道開發數量 1) 零店200家 2) 二批50家 3) 商場20家含B、C類 4) 特通學校50家、網吧10家 （二）鄉鎮通路操作 1. 產品及通路利潤設定： 產品 廠 價 一 出

5、價 零 售 價 備 注 1.32kg*8樂多脆70.4元/件76元/件 80元/件 100g*72熊仔餅48元/件 55元/件 72元/件 100g*50薄脆35元/件 40元/件 50元/件 100g*50夾心 45元/件50元/件 60元/件 5kg*1獨立包 30元/件32元/件 35元/件 2. 市場促銷策略： 1）、目的：  盤活批發渠道及終端，幫助經銷商快速分解庫存  加大市場網點開發數量，提高產品市場覆蓋率  進一步提高市場占有率 2）、促銷策略解說  五月份針對終端繼續拉動，能真正讓

6、經銷商體現到公司的促銷力度。  四月份中心事業部有一部份市場并沒有享受到四月份針對終端的全月促銷政策。說明：有的市場貨款早到貨晚發；有的市場為新市場；有的市場為從新啟動市場  五月份針對終端的繼續拉動，能夠保證市場政策的連續性。  五月份針對終端的繼續拉動，能夠一鼓作氣地把市場做起來。 3）、促銷對象：二批、零售終端 4）、促銷時間；2006年5月1日-5月31日 5）促銷內容：一次性進任意品項餅干5件，可獲得娃哈哈（596毫升，純真年代1*24，價值16.3元）的純凈水一件。 6）促銷要求：  活

7、動時一定要發放此項活動宣傳單，給予二批解釋到位  必須詳細填寫鋪貨記錄表，到公司備案，用于報銷憑證  客戶進貨量一定要大于鋪貨量 3、廣宣配合 1）條幅每市場25條 2）張貼宣傳畫（每店兩張）宣傳畫400張 4、數量要求 每個鄉鎮不低于10家二批或零店。 每縣成功開發5個鄉鎮鋪貨率達到80%以上。（開發鄉鎮時一定要遵守先近后遠的原則，在靠近縣城的鄉鎮市場鋪貨率一定要達到80%以上。） 總網點數不低于200家 5、單店鋪貨量 每店每次進貨量不低于10件 每月每店銷量不低于800元 6、回貨周期 以市場而定，回貨周期不能過長，一般約在7天左右，每輪回

8、貨確保30家以上分銷網點。 五、產品陳列方案 （一）、目的 1、 疏通和拓寬銷售渠道，增加未端產品展示效果和銷售網點； 2、 確保在此季節時重點市場的市場份額有所突破； 3、 加速市場上產品的流通速度； 4、 起到產品在市場上的宣傳作用。 （二）、方法 1、 在一個市場所有的末端客戶中找出100家； 2、 確定末端一次性進貨一個產品組，即一個產品組：由15件公司的產品組成，價值500元）； 3、 產品必需放在其店中最顯要的位置展示與銷售； 4、 公司對選定每一個末端客戶支付30元的陳列費用，以同等價值的物品支付 5、 以上參與的客戶必須與公司直接簽定陳列協議。（附：陳列協議） （三）、考核辦法

9、 1、 陳列點數必須有陳列協議，如沒有視為無效； 2、 憑陳列協議支付費用； 3、 參與活動的經銷商的陳列點數必須達到規定點數的90%以上。 4、 陳列時間從協議簽定日起一個月時間內結束。 （四）、費用兌現辦法 陳列活動結束后先由經銷商墊付，隨后公司以貨物形式支付。 六、商超選擇 （一）準則 1、 交通是否便利 2、 停車位是否充足 3、超市收銀臺節假日的開發使用程度 4、超市名煙名酒的存貨率 5、冷藏柜中物品的新鮮度 6、超市的商品的陳列是否合理 7、暢銷品的生產日期和周轉期的對比度 8、超市購物環境、布局、購物通道是否合理通暢 9、超市最佳視覺沖擊力地點的爭取利用 10、超市工作人員的作息

10、制度和工作態度 (二)、談判原則 1、結合經銷商，先小后大的談判原則 2、涉及費用應本著先大降再小降的原則 3、談判不要急于求成，采取逐步壓價，必要時軟磨硬泡 4、談判人員要注意言談舉止及談判方法 5、先過客情關、人情關再過技術關，制定談判方案 6、明確談判目標，做好供貨設計方案 7、準備好證件、價格表、廣告批文及廣告宣傳計劃 8、站在商場角度幫其設計產品促銷，例如搭配和目標銷量方案，吸引其興趣，打好自己的底牌 9、談判一定要涉及到保底銷量，每月最低保證達到一定數額 10、及時地調貨、換貨和補貨 (三)、堆頭、端頭及貨架的陳列原則 1、堆頭應放在超市進口第一視覺處或靠近收銀臺位置 2、堆頭產品

11、設計組合一般為1.32kg禮盒為骨架，從中層到上層，依次分別為100g熊仔、條裝產品及獨立包 3、端頭以中檔暢銷產品為主，即條裝、袋裝 4、貨架陳列： a、飽滿度 b、整潔度 c、先進先出原則 d、相關聯原則 e、色澤、規格、條形搭配和諧度 5、陳列七大原則： a、醒目、顯眼原則 b、集中原則 c、動感原則 d、價簽與產品對應原則 e、主打產品陳列貨架中心 f、整齊、完好、整潔原則 g、保證20%存貨量 (四)、促銷的品項、內容、數量、形式、時間、人員安排 1、 做好促銷告知書（時段、地點、方式等） 2、 促銷品項依據公司要求而定 3、 派專人負責促銷活動的執行，并制定相應的考核辦法，以保證達

12、到預期的促銷目的 4、 促銷內容： a、時間：節假日上午10：0012：00下午：18：0020：00 b、品項：以主推產品為主 c、方式：買贈、特價、試吃活動等 5、 數量、形式及人員按排依據事實情況而定 (五)、客情關系的維護 1、 與超市老板打好關系、方便以后的順暢合作 2、 與超市相應管理人員及員工做好客情關系，利于搶占優勢排面及銷售 3、 與超市接單人員、入庫人員、財務人員、理貨人員打好方方面面的關系 4、 認真對待客戶及客戶投訴 (六)、宣傳 1、 POP宣傳海報，貼在醒目處（粘貼位雙目平視45度角） 2、 圍欄粘貼商超櫥窗醒目處 3、 吊棋的合理懸掛 4、 促銷內容海報應放在商超

13、進口處或堆頭、端頭醒目處 七、超市操作方案 1、每周六、日在超市門口進行獨立包產品的免費品嘗，同時要求超市進行禮盒800g（8元）和1.32kg（12元）產品的陳列活動。凡在超市購買一盒800g禮盒憑電腦票在門口領取半斤裝品嘗包一代 ，購買一盒1.32kg禮盒憑電腦票在門口領取一斤裝品嘗包一代（需方便袋裝好），多買多送。 注：每周六、日在超市進行活動需求品：宣傳品、條幅、工作服 促銷人員2名 八、學校 1、 鋪貨地點：校園店或校園附近店 2、 產品組合：100g熊仔、100g夾心、100薄脆、。 135g早餐餅、獨立包 3、 價格體系 項目 100g熊仔 100夾心 100薄脆 135g早餐餅

14、 供價 0.75元 1.1元 0.8元 1.3元 零售價 1元 1.5元 1元 1.5元 4、 促銷 1) 派送利用課間或放學時間做派送（一人一小袋品嘗包） 2) 捆綁銷售 每袋送2小袋品嘗包 5、 廣宣配合 在校園店門口張貼海報。數量要求：學校開發50家零售店 6、 單店最低鋪貨：最低5件/月， 7、回訪時間：一周最低一次 九、網 吧 1、產品組合：100g熊仔、100g夾心、100 g薄脆、135g早餐餅 2、價格體系 項目100g熊仔 100g夾心 100薄脆 135g早餐餅 供價 0.75元 1.1元 0.8元 1.3元 零售價 1元 1.5元 1元 1.5元 1、 促銷方式 晚上做派

15、送，免費品嘗活動 2、 捆綁銷售 每袋送2小袋品嘗包，即：（1+2）活動。 3、 廣宣配合 在網吧門口張貼海報。 4、 數量要求 網吧開發10家 5、 單店最低鋪貨：每品種每口味20袋為基礎 8、回訪時間：一周最低一次 十、縣城菜市場、鄉鎮集會操作方案 1. 產品選擇： 以夾心餅干、獨立包、散餅100g熊仔為主。 2.人員選擇： 4人，其中至少有兩名女性（年齡在30歲以下），增強親和力。 3、縣城菜市場每天早上經銷商直營“品嘗+特賣” 4、鄉鎮集會，每逢集協助二批商開展“品嘗+特賣” 十一、客戶需配合事項 1、 需5-10人配合 2、 車輛1-2部、三輪車2-5輛 3、 流動資金10萬元 十二

16、、品嘗包預算 1、 市場銷量達10萬（含10萬）-15萬元以上公司需支持價值8000元的市場費用。 2、 市場銷量達15萬（含15萬）-20萬元以上公司需支持價值12000元的市場費用。 3、 市場銷量達20萬（含20萬）-25萬元以上公司需支持價值16000元的市場費用。 4、 市場銷量達25萬（含25萬）-30萬元以上公司需支持價值20000元的市場費用。 5、 規定：市場銷量在10萬（含10萬）以上者，公司全部承擔；市場銷量在5萬以下者，公司和客戶各承擔一半。 十三、人員管理 1、人員分工； 隊長 副隊長 隊員（2人） 隊員（2人） 隊員（1人） 1、整體運做 2、費用監控 3、促銷品使用 4、活動參與等 1、現場售賣 2、過程協調 1、跟車鋪貨 2、回訪客戶 1、現場售賣 2、品嘗包派送 1、超市管理 2、超市派送 2、時間管理： A：針對鋪貨要求結合經銷商人員制定鋪貨行程表，按行程表工作，并將行程表傳真至事業部及運管中心，以便核查。 B；每天時間安排由副隊長統一安排，考勤由副隊長統一