1、_論車險放開經營后的競爭成本與營銷機制 內容提要:舊的統一的車險條款和費率被停止使用后，各家保險公司的機動車輛險將面臨著全新的挑戰，它們之間的競爭將從原來單純的浮于表層的服務之爭、公關之爭，迅速轉向立體的深層次的綜合性競爭。車險的經營理念的創新、營銷機制的改造和發展戰略的調整，對于轉型中的保險公司而言，已是至關重要。隨著舊的統一的車險條款和費率被停止使用，各家保險公司的機動車輛保險將完全依賴自身的力量迎接挑戰，它們之間在車險領域的競爭，將從原來單純的浮于表層的服務之爭、公關之爭，迅速轉向立體的深層次的綜合性競爭。車險的經營理念的創新、營銷機制的改造和發展戰略的調整，對于轉型中的保險公司而言，已

2、經提升到了生死攸關的高度。一、營銷成本迅速增加，車險有成為利潤漏洞的危險（一）高額費用車險營銷必須承受之重高額代理費用和各類返還，在保險營銷中已經是一個非常“陳舊”的問題，保險公司之所以愿意支付高額費用，是因為高額費用確實給保險公司帶來了巨額保費。大量新建公司進入市場后，各公司間為了爭搶業務，價碼越開越大，費用節節攀升，使這項開支逐步上升到了難以忍受的程度。在一些地方，保險公司付給專業代理公司的代理傭金已經達到3050之高，在汽車經銷利潤空間較小的前提下，許多汽車經銷商竟然把賣保險作為主要的利潤來源，“賣車不賺錢，回頭看保險”已經成為這些車商的共識。而保險公司的車險賠付率一般在40以上，有時能

3、達到60甚至70%，且有繼續攀高態勢，在這種費用及返還水平下，經營稍有不慎，就會發生虧損。（二）降費競爭不得不鉆的牛角尖車險改革后，由于競爭的存在，各公司新出臺的費率均比原來的有較大程度的下降，同時基層機構在展業時也常常以各種借口給投保人以優惠，以變相降低保費，使車險保費的總體水平，降到了從未有過的水平，并呈現進一步下降的趨勢。降價歷來是銷售競爭的重要手段，保險公司當然也不能例外，但降價也是一枚雙刃劍，在刺向對手的同時也容易擊傷自己，在普通產業中，在價格戰中同歸于盡的企業并不少見，何況以償付能力為經營基礎的保險公司。在我國，保險公司大部分為在大地域范圍內經營的企業，新建企業比較多，多把搶占市場

4、份額作為當前主導經營戰略，所以在降費方面常有不計成本的現象。不僅在公司總部制定費率時有此傾向，基層機構競爭業務時更是明顯，在一些保險公司，連總公司也常常不能制約基層機構的降費行為，這些基層公司領導為了盡快取得業績和市場份額，常在總公司降費政策之外采用各種顯性或隱性的手段進行再降費，使車險費率的實際水平一降再降，由于保費收入相對減少，而賠付金額卻沒有相應下降，隨著被保險人出險比例的增加，保險公司的利潤會明顯下降，從而給保險公司經營帶來的壓力越來越大。因此，對于正處于洗牌期的中國保險市場，要想有效制止價格戰，除非由政府采取嚴厲的行政手段進行干預，但過多的行政干預又與市場經濟的準則背道而馳，而且也是

5、有違公平競爭原則的。因此，在可以預見的將來，降費這一競爭成本，保險公司還得背著，雖然知道這是個越鉆越窄的牛角尖，也還必須鉆下去。（三）寬松理賠提升競爭力的必然選擇與高額返還的降費競爭相比，理賠是直接服務于被保險人的，因此理賠方面的實惠，最容易形成競爭力。長期以來，由于保險領域的競爭不夠激烈，同時社會經濟信用環境不良，假案騙案增多，各家保險公司在車險方面均建立了比較嚴格的理賠制度，主要表現在三個方面，一是賠款的計算標準嚴格、具體、細致，各公司對各項費用都進行了嚴格的規定，極少有通融的空間；二是對索賠單證提出了很嚴格的要求，被保險人在索賠時需要提供的單證非常多，在許多方面近乎苛刻；三是主觀性比較強

6、，保險公司在賠付時并不考慮被保險人的實際損失，只按自己的標準賠付，而且通常并不與被保險人進行過多的協商。這種制度，保證了保險公司能夠對理賠進行有效的控制，同時降低了假案與騙案的發生率，從而保證了經營效益。但這種效益是在犧牲被保險人滿意度的情況下取得的，由于標準嚴格，被保險人由于沒有能夠得到足夠的補償，常有十賠九不足之嘆，由于單證繁瑣，被保險人需要反復奔波，常有煩不勝煩的心態，由于保險公司常自主計算賠款，極少與被保險人協商，也使被保險人無法對保險公司的賠付感到滿意。因此，當保險公司開始自主經營車險，采用自己設計的條款與費率的同時，為了提高被保險人對自己的滿意度，自然會把寬松理賠作為一種競爭手段，

7、在理賠方面對原有的制度進行修改。預計各項賠付標準將被放寬，簡化單證也會成為一項基本服務措施，被保險人將對賠款有更大的發言權。但由此帶來的副作用也會非常明顯，那就是賠付水平肯定會大幅度上升，賠案水分的控制難度也會加大，假案騙案易于得逞，而且在這種機制下，保險公司不僅要承擔比原來要高得多的賠付成本，管理成本也將大幅度增加。這是因為寬松理賠將帶來更多需要解決的問題和需要防范的漏洞，需要強大的管理系統給予支持。因此，在新的形勢下，保險公司在理賠方面付出的競爭成本，將會提到一個非常高的水平。以上三項是保險公司在新的競爭機制下進行車險營銷必須承擔的最大成本，要想消化這些成本帶來的經營負擔，營銷創新至關重要

8、。二、創新營銷模式是車險放開經營的必由之路（一）在傳統方式下，競爭成本無法下降，決定了保險公司必須創新營銷方式上面提到的三項成本，對于新形勢下的保險公司，將會形成越來越沉重的負擔，高費用率、高賠付率和低費率，會使保險公司越來越難以獲得利潤。由于這種成本屬于利益轉讓的范圍，是保險公司分割給其他利益方的部分，不可能通過內部管理或者通過內部開源節流加以解決。強行減少這方面支出的舉動，必然與掌握保險資源的代理人、被保險人或者其他方面的利益產生沖突，如果保險公司硬要引發這樣的沖突，勝者不可能是這家保險公司，因此不可能有哪家保險公司會去引發這樣的沖突。無論哪種行業，在競爭中讓利于消費者，讓利于經銷商，讓利

9、于控制市場的其他實體，都是必須遵守的經營之道，由于讓利而產生的成本，必須通過提高生產力，增加銷售規模來進行消化。這種原理，轉用到保險公司，則表現為通過擴大保險責任讓利于被保險人，保持高額返還讓利于代理人或其他相關方，降低保費讓利于投保人，而且競爭越激烈，付出的成本就越高。以我國國情而言，車險是財產保險公司的支柱險種，對哪家保險公司而言都是不可輕言放棄的重要陣地。因此，保險公司如果不能改革自身的經營方式，創立新的營銷模式，固守原有的經營形態，不思創新，將很快使自己的經營陷入困境。 （二）車險產品及營銷方式的雷同化，決定保險公司必須創新營銷模式縱觀我國保險市場，各家保險公司的車險產品和營銷方式其實

10、并無大的區別，甚至各公司新開發的條款雷同之處也極多，其責任范圍、附加險組合和文本結構都不是很有個性，在營銷方式上更是千篇一律，在市場定位和市場細分方面普遍沒有自己的特色，也缺乏成熟的策劃，所以，它們的競爭成本結構也基本上差不多。以保險公司委托代理公司銷售車險產品為例，一家公司去找一家代理公司銷售產品，另一家公司也去找同一家代理公司，第三家公司也還是去找這家代理公司，客觀上炒高了這家代理公司的欲望，也給了它諾大的要價空間，因此，保險公司日益高昂的競爭成本中有一些其實正是被自己炒出來的。就現狀而言，在車險營銷基本策略上，大多數公司還是在靠關系做，一個企業領導往往被許多保險業務員盯著，這位領導在決定

11、投保取向時，在許多情況下依據的正是關系，因為各公司提供的保險產品含金量大致相同，服務基本相似，費率也差別不大，由關系決定保源流向，就成為這種情況下的一種自然選擇。在這種“統一”的營銷機制下，新建公司與人保這樣“老”公司相比，由于關系網還沒有建立起來，客戶群的規模也就無法壯大，這也是許多公司經營好幾年業績仍然處于很低水平的重要原因。因此，保險公司尤其是新建公司必須重新審視自身的產品開發戰略和營銷方式并加以更新，爭取另辟蹊徑，建立有個性的產品系列和與眾不同的營銷機制。（三）競爭環境下客戶需求的多樣性，將使堅持原有營銷模式的保險公司無法生存由于長期使用統一的條款和費率，使保險經營者不能自主開發產品，

12、從而也不可能運用現代營銷思想指導經營。其實過去的的車險營銷，從嚴格意義上說就是產品導向型營銷，它的核心觀念是“我做什么你買什么”，以既有的產品為出發點。漠視客戶的需求，漠視客戶對保險的理解，已經成為一種痼疾，使一些保險機構很難適應新的市場環境。因此，保險公司必須確立消費導向型的營銷戰略，在營銷思想上立足于消費需求，在產品設計上強化適銷性，在管理上強調高效率，在服務上貼近客戶需求。只有這樣，才能成為市場中的強者。三、建立車險新型營銷機制的思考（一）以現代市場營銷觀念作為保險公司營銷機制的主導理念，以差異性營銷作為車險銷售的基本策略在原來的車險管理體制下，由于車險條款費率高度統一，各公司的差異性營

13、銷及相關的服務受到強力壓制，無法體現從人、從車、從地、從用原則，服務創新也無從談起，新的車險管理體制給這種營銷體制的實施提供了廣闊的空間。而差異化銷售不僅要求產品設計要有差異性，營銷策略與方法也應該具有差異性，從而企業資源的投入結構上也應該具有差異性。從事過汽車銷售的人都知道，對于知識分子型的男性買主，應該多介紹車輛的技術性能，如排氣量、車速、制動性能等，而對于主婦型的女性買主，則應該多宣傳車輛的舒適性，如音響效果、座椅的材料、車內裝修及外型風格等等。保險營銷也一樣，在車險方面，車險的客戶主要有專業運輸企業客戶、個體運輸客戶、私有自備車客戶等。對于自備車主來說，保險費屬于家庭消費的范疇，而對于

14、專業運輸客戶來說，保險費則為營業成本。兩者對保費支出的看法也一定不同，因此，保險公司對兩者的營銷策略也不能相同，而多年來，保險公司由于在車險方面采取了統一的條款和費率，在差異性營銷方面應該說做得還很不夠，不僅險種設計針對性不是很強，業務管理和理賠政策也過于“整齊劃一”，缺乏應有的針對性和靈活性。因此，加強在差異性銷售方面的策劃和投入，應該成為車險營銷的基本策略，因為這種銷售戰略的實施需要比較大的投入，如果不能成為基本策略，而僅僅作為權宜之計的話，就不可能在人力、物力和財力方面做持久長遠的投入，容易半途而廢。（二）在私人自備車市場試行車險包裝銷售策略包裝作為產品銷售的基本策略，雖然早已被引入保險

15、產品銷售中，但在產險銷售領域，卻很少得到運用，而一旦加以運用，成功率往往很高。而在自備車市場，由于自備車與其他用途的汽車相比，屬于單純的生活性消費，生活性消費者的消費取向，應該說比生產性消費者更富感性色彩，更易為包裝所左右。例如人保公司兩年前開發的金鎖家財險，只是將家庭財產保險的險種進行了簡單的組合，并賦予一個通俗易懂的名稱，就使人保公司多年來死氣沉沉的家財險業務出現了巨大的突破。其實道理也很簡單，大部分投保人尤其是作為生活性消費者的投保人，并不是專家，不可能花時間去研究晦澀難懂的條款文本，如果不把條款內容變為容易引起他們興趣并易于理解的方式傳導給他們，是不可能有效地引起他們的投保意愿并影響他

16、們的投保行為的。因此，至少在私有車輛的銷售領域，對保險產品進行組合包裝，應該能夠收到類似于金鎖家庭財產保險的效果。具體來說可以將汽車按車價分為若干檔次，在每個檔次對車輛保險進行不同的組合，設計不同的保險單并賦予生動易記的名稱，例如：單保第三者責任險的保單可稱為“單惠保單”；投保三責險和車損險的保單可稱為“雙惠保單”；同時投保三責險、車損險和車上人員責任險的保單可稱為“人安保單”（私家車一般都是小型客車）；同時投保三責險、車損險、車上人員責任險和盜搶險的保單可稱為“車全保單”等。當然這些只是設想，并不具操作上的意義，產品包裝是門藝術，應由專業設計人員進行，保險公司應該建立專門的包裝策劃隊伍，對保

17、險產品進行包裝組合，一方面可以方便銷售；另一方面，可以使難以讀懂的條款和費率變得更加具體直觀，容易被對保險理解程度較低的一般客戶所接受。（三）建立多套標準的查勘理賠程序，提高效率，為建立寬松理賠制度創造條件依賴單證是近年來車險理賠工作的一種制度。由于 20世紀90年代以來，社會上信用機制不良，假案騙案增多，賠案水分上升，為了遏制這種現象，保險公司普遍加強了對索賠單證的審核。尤其在車險賠案中，“單證齊全”已經成為一個基本要求，也成為評判“業務質量”高低的一個重要標準，上級公司對基層機構進行業務質量檢查時，首先檢查的就是賠案中的單證情況。但“單證齊全”的背后是什么？是保戶的來回奔波和由此而生的怨氣

18、，因為保戶大多數不是專家，在事故處理過程中往往不注意單證的索取和保存，因而在索賠時常常遇到麻煩，由此引發的爭端非常多，如果保戶由此而生的怨氣積累到一定程度，必然會對其投保取向產生影響。保險公司可以思考一下，雖然保險合同規定了被保險人有提供單證的義務，但是否一定要糾纏這樣的義務，從提高競爭力的角度出發，保險公司可以為被保險人承擔部分取證義務，以減輕被保險人的負擔為手段，來增強自身的競爭力。具體途徑，一是強化查勘制度，提高第一現場查勘率，比較高的第一現場查勘率不僅可以保證為客戶提供全程服務，增加保險雙方的互相理解，更重要的是可以掌握第一手資料，防止假案、騙案的發生，防止保險雙方在一些細節上發生扯皮，影響雙方的關系和保險人的信譽，同時可以以第一現場的查勘所取得第一手資料，取代部分原應由保戶提供的單證，減少保戶的重復勞動；二是建立案件調查制度，對存在