1、房地產(chǎn)行業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中具有重要的地位。近年來，圍繞房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展是否過熱等問題的爭(zhēng)論從未停止過。據(jù)國家有關(guān)部門分析，我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將出現(xiàn)四個(gè)變化：房地產(chǎn)業(yè)將從沿海向內(nèi)地推進(jìn)； 在城鎮(zhèn)體系中將由中心城市向其衛(wèi)星城和小城市推進(jìn)； 中介服務(wù)、物業(yè)管理將快速發(fā)展；房地產(chǎn)業(yè)從數(shù)量增長(zhǎng)型向數(shù)量、質(zhì)量效益并重轉(zhuǎn)化。隨著 WTO 各項(xiàng)有關(guān)條款的兌現(xiàn)和落實(shí)， 包括房地產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的我國經(jīng)濟(jì)各方面都將發(fā)生新的變化。 國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)和居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升， 為房地產(chǎn)業(yè)提供了高速發(fā)展的機(jī)會(huì)，也使房地產(chǎn)業(yè)面對(duì)著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。波特五力模型理論一個(gè)行業(yè)除了受到總體環(huán)境的影響外，還受自己特

2、殊的行業(yè)環(huán)境影響。哈佛商學(xué)院的邁克爾 ·波特教授對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境結(jié)構(gòu)作了研究，提出了競(jìng)爭(zhēng)的五種力量模型，即五力模型。波特認(rèn)為五種競(jìng)爭(zhēng)力量決定某一行業(yè)的吸引力。這五種力量是：進(jìn)入者的威脅；替代產(chǎn)品的威脅； 買方的討價(jià)還價(jià)能力； 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力；現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力。五力模型是用來確定某一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度，其理論假設(shè)是行業(yè)獲利能力不是由產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品的技術(shù)含量決定的， 而是由行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定的。 從戰(zhàn)略形成的角度看，五種競(jìng)爭(zhēng)力量共同決定行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和獲利能力。 但不同的行業(yè)或某一行業(yè)的不同時(shí)期， 各種力量的作用是不同的， 常常是某一種力量或兩種力量起支配性作用，其它競(jìng)爭(zhēng)力量處于較次要的

3、地位。房地產(chǎn)業(yè)五力模型分析就房地產(chǎn)行業(yè)而言，該行業(yè)環(huán)境包括這樣一組因素；新進(jìn)入者的威脅、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力、 買方討價(jià)還價(jià)的能力、 替代品的威脅 （在現(xiàn)有的條件下幾乎不存在這種威脅， 本文暫不予分析） 及當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。它們直接影響到房地產(chǎn)行業(yè)和它的競(jìng)爭(zhēng)行為。總的來說，這五個(gè)因素之間的互動(dòng)關(guān)系決定了這個(gè)行業(yè)的利潤能力。（一）新進(jìn)入者的威脅1.進(jìn)入障礙。加入 WTO 導(dǎo)致外資、外商進(jìn)入我國房地產(chǎn)業(yè)的壁壘降低，從而對(duì)我國房地產(chǎn)發(fā)展商構(gòu)成極大威脅。 由于對(duì)所有外來企業(yè)實(shí)行國民待遇， 國外房地產(chǎn)企業(yè)及其相關(guān)聯(lián)的建筑安裝、 中介服務(wù)企業(yè)以及金融、 保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)將大舉進(jìn)軍中國，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的

4、全面引進(jìn)， 將給國內(nèi)企業(yè)帶來前所未有的壓力。 對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說， 由于缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和規(guī)模擴(kuò)張力， 勢(shì)必被迫退出房地產(chǎn)市場(chǎng)， 而更大的市場(chǎng)分額可能被外資、 外商所擁有。這對(duì)多數(shù)發(fā)展商來說， 只是一種挑戰(zhàn)，而是面臨十分嚴(yán)重的生存危機(jī)。精選文庫2.產(chǎn)品差異化。隨著時(shí)間的推移， 顧客會(huì)漸漸相信一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品是獨(dú)特的。這種認(rèn)知會(huì)給企業(yè)帶來進(jìn)一步服務(wù)的機(jī)會(huì)， 使廣告變得有效， 企業(yè)也將可以領(lǐng)先其他公司向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。 通常新進(jìn)入者要分配很多資源用于消除顧客對(duì)原先產(chǎn)品的忠誠， 它們經(jīng)常采用更低的價(jià)格相抗衡， 隨之企業(yè)利潤相應(yīng)減少。 我國房地產(chǎn)業(yè)中的各個(gè)企業(yè)， 不管是新加入者還是在位競(jìng)爭(zhēng)者， 采用差異

5、化都尤為重要，而要實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略， 企業(yè)需要付出相當(dāng)?shù)呐Α?房地產(chǎn)企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出， 強(qiáng)化特色經(jīng)營是必由之路， 同樣的商品， 附加不同的服務(wù)其特色就不一樣，對(duì)顧客的吸引程度也就不一樣。 特色的商品再加上特色的服務(wù)， 比較優(yōu)勢(shì)就轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。3.資本要求。在新的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，要求企業(yè)有足夠的資源投入。即使新的行業(yè)很有吸引力，企業(yè)也可能沒有足夠的資本成功進(jìn)入市場(chǎng)，尋求合適的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而房地產(chǎn)業(yè)就是這樣的企業(yè)， 它要求企業(yè)有足夠、 大量的資源投入， 否則要進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)也是很困難的。4.政府政策。國家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行與操作規(guī)則給予了相應(yīng)的規(guī)定，作為新進(jìn)入者要密切

6、關(guān)注政府的政策法規(guī)，從中權(quán)衡輕重，依政策辦事。（二）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力我國的住宅產(chǎn)業(yè)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)， 無論是國外的房地產(chǎn)開發(fā)商， 還是材料、產(chǎn)品的供應(yīng)商，都密切關(guān)注這一市場(chǎng)。 當(dāng)關(guān)稅降低之后，外國木材進(jìn)口量將加大，用于住宅 建設(shè)，房地產(chǎn)開發(fā) 過程中使用大量建材（如鋼筋） 、機(jī)電產(chǎn)品（如空調(diào)、電梯）和衛(wèi)生潔具， 隨著關(guān)稅的降低和各類進(jìn)入產(chǎn)品限制條件的放寬， 國外產(chǎn)品將大量充斥國內(nèi)市場(chǎng)， 并對(duì)國內(nèi)產(chǎn)品產(chǎn)生巨大沖擊， 首當(dāng)其沖的就是導(dǎo)致國產(chǎn)商品的價(jià)格下降。單就房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)來說，這或許是有利的。（三）買方討價(jià)還價(jià)的能力企業(yè)作為供給方， 總是想方設(shè)法提高價(jià)格， 而買方會(huì)盡量壓低價(jià)格。 目前我國的房地產(chǎn)

7、市場(chǎng)是需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給。 再加之在我國收入分配的特點(diǎn)上， 我國財(cái)富分配貧富懸殊，并且財(cái)富集中在少數(shù)人手里，開發(fā)商看準(zhǔn)的是這些人的需求。因此我國房地產(chǎn)市場(chǎng)偏向檔次高的客戶， 普通的低檔房蓋得很少， 即便蓋了低檔房，也很難賣出， 低收入者無能力買。 這些原因決定了買方的討價(jià)還價(jià)能力相對(duì)于開發(fā)商來說是較弱的。（四）當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度行業(yè)內(nèi)的企業(yè)相互制約， 一個(gè)企業(yè)的行為必然會(huì)引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)。 因此，企業(yè)為了追求戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力和超額利潤， 必然積極投身競(jìng)爭(zhēng)。 如果某企業(yè)受到挑戰(zhàn)， 或者有一個(gè)顯著的改善市場(chǎng)地位的機(jī)會(huì)， 本行業(yè)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)行為就不可避免。 同一行業(yè)中的企業(yè)很少有完全相同的， 他們?cè)?/p>

8、資源和能力方面各有不同， 并努力使自己與競(jìng)爭(zhēng)者不同。 通常地，企業(yè)會(huì)在顧客認(rèn)為有價(jià)值的、 企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方面，努力使自己的產(chǎn)品與有競(jìng)爭(zhēng)能力者的不同。 價(jià)格、質(zhì)量和創(chuàng)意等都是展開競(jìng)爭(zhēng)的主要方面，當(dāng)然不同的行業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)的方面不同。1.同行企業(yè)的數(shù)量。有很多公司參與競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)通常很激烈。但在另一方面，一個(gè)行業(yè)如果只有幾個(gè)規(guī)模和力量相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)， 也會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)。 房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)該就屬于后者。 一般情況下，某地房地產(chǎn)行業(yè)都是由房地產(chǎn)市場(chǎng)上幾個(gè)巨頭壟斷著，那么或許能夠把成本領(lǐng)先和差異化融合在一起的能力， 對(duì)于維持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是至關(guān)重要的。 與單純依賴某一主導(dǎo)戰(zhàn)略的企業(yè)相比， 能夠成功地執(zhí)行成本領(lǐng)先與差

9、異化戰(zhàn)略整合的企業(yè)，會(huì)處于一種更加有利的位置。2.行業(yè)增長(zhǎng)程度。當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)正在成長(zhǎng)的時(shí)候，企業(yè)會(huì)盡量將資源用在有效2精選文庫地滿足不斷擴(kuò)充的顧客群的需要上。 在成長(zhǎng)的市場(chǎng)中， 企業(yè)有相對(duì)少的壓力去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里爭(zhēng)奪顧客。 房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)處于成長(zhǎng)之中， 在爭(zhēng)奪顧客方面的壓力相對(duì)較小。競(jìng)爭(zhēng)的壓力往往來自于樓盤的位置、環(huán)境、設(shè)計(jì)、物管，當(dāng)然也有價(jià)格。不同收入水平的人對(duì)這幾個(gè)的因素偏好不同，由此來決定自己的選擇。3.高額固定成本。房地產(chǎn)是個(gè)特殊的行業(yè)，它的 “產(chǎn)品 ”就是固定資產(chǎn)，耗資大，風(fēng)險(xiǎn)大。一般而言，這一點(diǎn)阻止了進(jìn)入此行業(yè)的企業(yè)的數(shù)量，使得該行業(yè)相對(duì)其他行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度小。4.高的退出成本。房地產(chǎn)業(yè)的特殊性決定了，一旦進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，特別是已經(jīng)開始進(jìn)行 房地產(chǎn)開發(fā) ，如果想半途而退，成本是相當(dāng)大的，人、財(cái)、物已經(jīng)投入，真正的 “產(chǎn)成品 ”還沒有出來，這是個(gè)兩難的境界。如經(jīng)常看到的“爛尾樓 ”，就是這種情況， 原因是多方面的。 要想盡量避免這種事情的發(fā)生，就要進(jìn)行周密的開發(fā)前的可行性分析與規(guī)劃。（五）替代品的威脅從大概念來說，住房基本上是沒有替代品的，能替代的就是住天橋底下或窯洞；從小概念來說， 商品房的替代品有