1、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的選擇波特認為企業(yè)有三種一般戰(zhàn)略， 即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略與集中化戰(zhàn)略， 可用于企 業(yè)競爭戰(zhàn)略。競爭壓力會隨著市場的發(fā)展而增加。 一旦行業(yè)進入了成熟期，就只有兩個競爭 戰(zhàn)略會產(chǎn)生競爭優(yōu)勢：低成本和差異化。(一) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱為低成本戰(zhàn)略， 指企業(yè)通過加強成本控制，在生產(chǎn)和研發(fā)、財務(wù)、營銷等最大限度的降低產(chǎn)品、服務(wù)和管理成本，是企業(yè)成本明顯低于行業(yè)平均水平或競爭對手的水平， 從而成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要點該戰(zhàn)略的目標是成為整個行業(yè)中成本最低的制造商，以賺取更高單位利 潤，獲取競爭優(yōu)勢。優(yōu)勢(1抵御競爭對手的進攻；(2) 具有較強的對供應(yīng)商的議價能力；(3) 形成

2、了進入壁壘。適用情形(1市場中存在大量的價格敏感用戶；(2) 產(chǎn)品難以實現(xiàn)差異化；(3) 購買者不太關(guān)注品牌；(4) 消費者的轉(zhuǎn)換成本低。成本 領(lǐng)先 戰(zhàn)略所需資源 和技能(1) 建立生產(chǎn)設(shè)備實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；(2) 能夠在降低成本的冋時滿足消費者的需求；(3) 米用最新的技術(shù)來降低成本和改進生產(chǎn)力，或在可行的情況下米 用廉價的勞動力；(4) 專注于生產(chǎn)力的提高；(5) 在咼新技術(shù)行業(yè)中要充分利用學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)；(6) 將制造成本降到最低；(7) 獲得更優(yōu)惠的供應(yīng)價格。風險(1) 可能被競爭者模仿，使得整個產(chǎn)業(yè)的盈利水平降低；(2) 技術(shù)變化導(dǎo)致原有的成本優(yōu)勢喪失；(3) 購買者開始關(guān)注價格以外的產(chǎn)品

3、特征；(4) 與競爭對手的產(chǎn)品產(chǎn)生了較大差異；(5) 采用成本集中戰(zhàn)略者可能在細分市場取得成本優(yōu)勢。舉例(1) 快捷酒店采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與普通商務(wù)酒店競爭；(2) 電子產(chǎn)品拋棄部分華而不實的功能而降低成本；(3) 些廉價航空公司通過多種途徑實現(xiàn)成本領(lǐng)先等。單 位 產(chǎn) 品 成 本學(xué)習(xí)曲線0P 2 P累計產(chǎn)品【提示】成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的概念性難題：（1 ）只聚焦于內(nèi)部措施而不是市場需求，內(nèi)部措施只針對重要的市場份額，而不是成本領(lǐng)先中所指的所有市場份額；（2）該戰(zhàn)略假設(shè)只有一家企業(yè)，如果全面的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略適用于整個行業(yè)，則只有一家企業(yè)通過成本領(lǐng)先獲得成功，但實際情況并非絕對如此；（3）該戰(zhàn)略假設(shè)低成本意味

4、著較低的產(chǎn)品定價，而事實上低成本并不意味著必須采用較低的價格或與競爭對手要打價格戰(zhàn)，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)在選擇其他競爭戰(zhàn)略方面有更多的自由。（二）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對手有明 顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是 獨特的產(chǎn)品和服務(wù)。差異化戰(zhàn)略的方法多種多樣，如產(chǎn)品的差異化、服務(wù)差異化和形象差異 化等。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，可以培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠。因此，差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于 同行業(yè)平均水平利潤的一種有效的競爭戰(zhàn)略。特點（1）針對大規(guī)模市場，通過提供有差異的產(chǎn)品或服務(wù)取勝；（2）差異化來自于設(shè)

5、計、品牌形象、技術(shù)、性能、營銷渠道或客戶服務(wù)；（3）吸引品牌忠誠度高且對價格不敏感的顧客；（4）獲得超過行業(yè)平均水平的收益，有可能獲得比成本領(lǐng)先戰(zhàn)略更高的利潤率。適用情況（1）產(chǎn)品能夠充分地實現(xiàn)差異化，且為顧客所認可；（2）顧客的需求是多樣化的；（3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革較快，創(chuàng)新成為競爭的焦點。應(yīng)具備的資源和技能（1）強大的研發(fā)能力；（2）較強的產(chǎn)品設(shè)計能力；（3）富有創(chuàng)造性；（4）很強的市場營銷能力；（5）企業(yè)在質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)先方面享有盛譽；（6）能夠獲得銷售商的有力支持。風險（1）競爭者可能模仿，使得差異消失；（2）產(chǎn)品或服務(wù)差異對消費者來說失去了重要意義；（3）與競爭對手的成本差距過大；

6、（4）采用差異化集中戰(zhàn)略者能夠在細分市場實現(xiàn)更大的差異化。舉例（1）某搜索網(wǎng)站專門提供不同于其他一般搜索服務(wù)的“即搜即用”信息；（2）某汽車公司提供時尚迷你汽車和彩色汽車；（3）某汽車客運公司通過超市銷售車票；（4）某保險公司專打“親情”題材和“一對一服務(wù)”，提高客戶忠誠度；（5）某制衣公司為顧客提供定做時尚成衣。【提示】差異化戰(zhàn)略的概念性難題：（1）波特認為差異化產(chǎn)品總能以高價出售。但是,為了增加市場份額，差異產(chǎn)品可能采用與競爭產(chǎn)品一樣的售價；（2）在競爭對手的選擇上難以作出決定：應(yīng)與哪些企業(yè)形成差異？競爭對手是誰？他們是否為其他細分市場服務(wù)？他們是否在同樣的基礎(chǔ)上競爭？ （3）對差異化的來

7、源難以定論：包括企業(yè)所提供的產(chǎn)品及服務(wù)的所有方面，而不僅僅指產(chǎn)品。（三）集中化戰(zhàn)略專一化戰(zhàn)略是主攻某個特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個細分區(qū)段或某一地區(qū)市 場。正如差別化戰(zhàn)略一樣，專一化戰(zhàn)略可以具有許多形式。雖然低成本與差別化戰(zhàn)略 都是要在全產(chǎn)業(yè)圍內(nèi)實現(xiàn)其目標，專一化戰(zhàn)略的整體卻是圍繞著很好地為某一特殊目標服務(wù)這一中心建立的，它所開發(fā)推行的每一項職能化方針都要考慮這一中心思想。特點（1）針對某一特定購買群體、產(chǎn)品細分市場或區(qū)域市場；（2）采用成本領(lǐng)先或產(chǎn)品差異化來獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略；（3）將資源和能力集中于目標細分市場，實現(xiàn)成本領(lǐng)先或差異化；（4）集中化戰(zhàn)略一般是中小企業(yè)采用的戰(zhàn)略。適用情況（1）企業(yè)資源和能力有限，難以在整個產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)成本領(lǐng)先或差異化，只能選 定個別細分市場；（2）目標市場具有較大的需求空間或增長潛力；（3）目標市場的競爭對手尚未米用同一戰(zhàn)略。風險（1）競爭者可能模仿；（2）目標市場由于技術(shù)創(chuàng)新、替代品岀現(xiàn)等原因?qū)е滦枨笙陆担唬?）由于目標細分市場與其他細分市場的差異過小，大量競爭者