1、僅供個人參考不得用于商業用途簡介日本先鋒（Pioneer）公司中國分公司立體聲組合音響營銷策劃書立體聲組合音響由CD光盤、錄音機、收音機、分體喇叭、放大器等構成。 先鋒 公司提供多個不同的品種，售價從 1200元3200元不等。先鋒公司的主要目標 是要在立體聲組合音響市場提高市場份額和盈利能力。1）當前營業狀況市場形勢市場規模和增長情況立體聲組合音響市場規模約32億元，占國內立體聲音響市場的 20%。未來幾年 的銷售額預計是穩定的顧客是誰？他們的行為是什么樣的？主要購買者是中等收入的消費者， 年齡從20歲-40歲，他們想聽優美的音樂；他 們不想花錢購買昂貴的組合音響設備；他們要購買他們信得過的

2、品牌的成套音響 系統；他們要求外表能與居室相協調。競爭形勢 主要競爭對手是誰？公司立體聲組合音響市場上的主要競爭者有松下、索尼、建伍和阿卡 每個競爭對手的營銷策略例如松下公司提供了不同價格的 33種產品，主要在百貨商店和折扣商店銷售, 在廣告上不惜本線。它想通過產品多元化和價格折扣來主宰市場產品形勢過去幾年產品線的銷售量、價格、邊際收益以及凈利潤分銷形勢 競爭者使用的分銷渠道立體聲組合音響是通過百貨商店、 家用電器商店、折扣商店、家具店、音像商店、 音響專賣店和郵購方式銷售。公司使用的分銷渠道 先鋒公司通過家用電器商店銷售 37%;音響專賣商店銷售23%;家具店銷售10%;百貨商店銷售3%;其

3、余則通過其它分銷渠道銷售。先鋒公司在一些地位正在下 降的渠道上占上風，而在一些快速增長的渠道上，如折扣商店，卻成了一個孱弱 的競爭者。公司給分銷渠道的政策先鋒公司給它的經銷商是30%的毛利，這與其它競爭者的作法相同。變數欄目2005 年2006 年2007 年20081.行業銷售（以單位200000021000002205000'2200000'計）0.030.030.040.032.公司市場份額（%）（1*2）3.銷售量16001750190020004.單位平均價格960100011201200（元）（4-5）5.單位可變成本（3*4）（元）（3*6）6.單位毛邊際收益60

4、0160028002800（元）（8-9）7.銷售收入（萬元）6408008007208.總邊際收益（萬560800880800元）8096120809. 間接費用（萬元）10. 凈邊際收益（萬 元）11. 廣告與促銷（萬元）12. 銷售人員與分銷 （萬元）13. 營銷研究（萬元）14. 凈營業利潤（萬 元）(10-11-12-13)2）機會和問題分析主要機會：消費者對緊湊的立體組合音響系統的興趣逐漸加強，先鋒公司應當考慮設計一種或多種緊湊型款式；如果先鋒公司能給兩家主要的全國性的百貨連鎖店以額外的廣告支持，它們愿意承擔該產品線的銷售；如果先鋒公司給一家大型的全國性折扣連鎖店的大額購貨以特別折

5、扣，它愿意承擔該產品線的銷售。主要威脅：越來越多的消費者在大型綜合商店和折扣店購買音響，而先鋒公司在這些渠 道聲譽較差；越來越多的高檔消費者偏好自己組合音響系統， 而先鋒公司并沒有生產這類 音響部件的產品線；先鋒公司的一些競爭者推出了音質良好而體積更小的揚聲器，消費者對這種更小型的揚聲器逐漸感興趣；政府可能會通過一項更嚴格的產品安全法，因而公司要重新設計某些產品。主要優勢：先鋒公司有優異的品牌知名度和高品質的品牌形象； 銷售立體聲組合音響產品線的經銷商在銷售方面具有良好 的知識、受過良好的培訓；先鋒公司有優異的服務網絡，且顧客知道他們會得到快捷 的維修服務。主要劣勢：音質明顯比不上競爭者的產品

6、，而音質在品牌選擇中影響極大； 先鋒公司的促銷費用僅占銷售額的 5%，主要競爭者此卻是其倍 以上；產品線定位較之健伍公司（質量）和索尼公司（創新）并不明 確，目前的廣告攻勢不具有創造性和刺激性；先鋒公司的品牌定價要高于其它公司，但卻沒有明顯的直觀質量 差異。價格戰略需要重新評價。問題分析先鋒公司是否還留在立體聲音響設備業務中？它能有效地競爭 嗎？或者應該收縮或放棄該產品線？如果先鋒仍留在該業務中，它是否保持其現有的產品、分銷渠 道以及價格和促銷政策？先鋒公司是否應轉向高速增長的渠道（像折扣店）？它能否做 到這一點？并仍然保持現有渠道參與者的忠誠？先鋒公司是否應該增加促銷費用，從而與競爭者相抗衡

7、？ 先鋒公司是否應該向研究與開發方面投入資金，以開發更先進的性能、音質和款式?3）目標財務目標：-未來五年能獲得15%的稅后年投資收益率;-2008年年產品純利潤為1440萬元；-2008年產生1600萬元現金流量。營銷目標：-2008年實現總銷售收入14400萬元，這表明比上年增長了 4%; -因此要實現69500單位銷售量，這表明預計達到 3%的市場份額;-將消費者對立體聲音響設備的品牌知曉度從 15%擴展到30%； -擴大10%的分銷網點；-平均價格達到2100元的。4）營銷戰略目標市場：上等家庭，重點是女性購買者；位：最好的音質，最可靠的立體聲組合音響系統；品 線：增加一種低價格和兩種

8、高價格款式；格：稍高于競爭品牌；分銷網點：重點放在廉價商店和家用電器商店，并努力滲透進百貨商店；銷售人員：擴大10%，由總公司進行統一管理；廣 告：制定一個新廣告攻勢以支持定位戰略，在廣告中著重宣傳價格和款 式，廣告預算增加20%；銷售促進：促銷預增加15%，以增加POP廣告，并參加更大范圍的經銷商貿易 博覽會；研究開發：增加25%的費用來開發更好的立體聲產品線；營銷調研：增加10%的費用來提高消費者選購知識，并監測競爭者的活動。5）行動方案經銷商的促銷方案：4月份，公司將參加在北京舉行的消費者電子貿易展覽會，經銷商促銷主任王強 將做出安排，預計成本為11萬元。8月份，舉行一次銷售競賽，推銷先

9、鋒產品線前三名經銷商將獲得去夏威夷度假 的獎勵。競賽由李剛經辦，預計成本為 10萬元。消費者促銷方案：2月份，公司將在報上登廣告，宣布在這個月凡購買一臺先鋒音響，免費贈送唱 片一張。消費者促銷主任田亮經辦該項目，預計成本為4萬元。9月份，在報紙上廣告宣布凡參加9月份第二周所舉行的先鋒音響展示會的消費 者有機會抽獎，獎品為10臺立體聲組合音響。趙光將經辦該項目，預計花費4.5 萬元。6）預計損益表1行業銷售（以單位計）2.公司市場份額（%）3.銷售量4.單位平均價格（元）5.單位可變成本（兀）6.單位毛邊際收益（元）7.銷售收入（萬元）8.總邊際收益（萬元）9間接費用（萬元）10凈邊際收益（萬元

10、）11.廣告與促銷（萬元）:12.銷售人員與分銷（萬元）:13.營銷研究（萬元）14.凈營業利潤（萬元）7）控制僅供個人用于學習、研究；不得用于商業用途For personal use only in study and research; not for commercial use.Nur f u r den pers?nlichen f u r Studien, Forschung, zu kommerziellen Zwecken verwendet werden.Pour l ' e tude et la recherche uniquementa des fins pers

11、onnelles; pasa des fins commerciales.to員bko gA.nrogeHKO TOpMenob3ymrnflCH6yHeHuac egoB u HHuefigoHMucno 員 b3OBBa KiCMMepqecKuxqe 員 ex.以下無正文僅供個人用于學習、研究；不得用于商業用途For personal use only in study and research; not for commercial use.Nur f u r den pers?nlichen f u r Studien, Forsghuu kommerziellen Zwecken verwendet werden.Pour l ' e tude et la r