1、客戶關系管理課程設計報告課程設計題目：蘇寧電器crm成功實施案例專 業 班 級：   市 場 營 銷 學 生 姓 名：        李 瑩 成    績：指 導 教 師：    屈 武 江 完 成 日 期：     2012年9月20日 目錄摘要第一章 引言1.1企業簡介1.2課程設計題目意義第二章 分析企業需求2.1 crm滿足企業新的需求2.2 企業業務與客戶關系管理需求第三章 實現方案3.1 管理系

2、統內容3.2 管理系統實施第四章 啟示總結參考文獻摘要crm，即客戶關系管理，是企業為提高核心競爭力，達到競爭致勝、快速成長的目的，樹立以客戶為中心的發展戰略，并在此基礎上開展的包括判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶所需實施的全部商業過程本文研究電子商務環境下的客戶關系管理(crm)，旨在通過電子商務這一特定環境賦予客戶關系管理新的時代的意義。基于互聯網技術的電子商務，正在改變著各個行業的經營模式，信息技術的發展使得crm重新成為企業發展的重要標志，使企業發展crm成為更為急迫的任務。建立和維持客戶關系是取得競爭優勢的唯一且最重要的基礎，這是網絡化經濟和電子商務對傳統商業模式變革的直接結果。cr

3、m雖然僅僅是電子商務的一個子集，但是它把客戶放在了核心位置。本文認為電子商務環境下的crm是真正意義的crm，同時真正意義上的crm也推動了電子商務的迅猛發展。中國正處在客戶關系管理發展的初級階段，具有其發展的獨特性，這是與中國特殊的國情密切相關的。需要指出的是，中國企業要在世界范圍內激烈的競爭中爭得一席之地，實施客戶關系管理是大勢所趨。關鍵詞：客戶關系管理 蘇寧 電子商務 第一章 引言1.1 企業簡介1990年，蘇寧創立于南京。截至2011年底，連鎖網絡覆蓋中國大陸、香港和日本地區共600多個城市，擁有1700多家連鎖店，員工18萬人。 作為國家商務部重點培育的“全國15家大型商業企業集團”

4、之一，蘇寧名列中國民營企業前三強，入選福布斯亞洲企業50強、福布斯全球2000大企業中國零售業第一，品牌價值815.68億元。  2004年7月，蘇寧電器（002024）在深交所上市，成為國內首家ipo上市的家電連鎖企業，市場價值位居全球家電連鎖企業的絕對前列，榮獲“中國最佳企業管治獎”、“中國最具投資價值上市公司獎”、“中國最具競爭力上市公司”等諸多榮譽，憑借優良的業績，蘇寧電器得到了投資市場的高度認可，是全球家電連鎖零售業市場價值最高的企業之一。2.1課程設計題目意義目前，我國家電連鎖企業處于激烈的競爭態勢之中，從整體系統來看面臨著多種競爭壓力：分別來自于顧客、供應商、

5、同業競爭者、潛在進入者、替代者。其中，顧客決定了家電連鎖企業的營業收入，供應商對家電連鎖企業的進貨成本有著至關重要的影響，也是現在家電連鎖企業為其銷售低價的主要因素。同業競爭者是一直存在的外部力量，決定了競爭的激烈程度，潛在進入者特別是外資家電連鎖巨頭，例如百思買的涌入對現存的零售商構成極大的影響，我國將已取消外商零售企業進入的地域和數量限制，到2005年取消外商零售企業進入的控股權限制，這就意味著我國的家電連鎖企業也要在經濟成分、組織形式、經營業態、管理方法等方面都將發生根本的變化。這五種競爭壓力中首要的競爭力是顧客，這是對零售企業經營產生最直接影響的力量。其余四種壓力除供應商之外，也無一不

6、表現在顧客的競爭上。家電連鎖企業如何抓住時機，明確經營定位，提高核心競爭力，形成一種從現有戰略水平向更高標準、更大規模拓展的戰略態勢，是擺在企業面前的一個新課題。家電連鎖業的買方市場早已形成，零售商對顧客的競爭力主要體現在相互間的討價還價能力上，而買方市場的確立使得顧客在這個博弈中處于有利的競爭地位。家電連鎖企業必須積極探索適合現狀的新企業管理模式，運用現代化的信息手段迎接新時代的變革與挑戰。改善客戶服務，增強客戶忠誠度，是家電連鎖企業賴以生存與發展、增強企業競爭力，提高企業經濟效益，促進企業改革與發展的重要保證。因此這就意味著家電連鎖企業crm對這個行業有著明顯的意義。這也是本文研究的目的。

7、第二章 分析企業需求2.1.crm滿足企業新的需求家電連鎖的出現，使家電銷售價格普遍下降10%到20%左右。在北京、上海、南京等大城市，專業家電連鎖已經成為家電銷售的主業態。國美、蘇寧，這些快速擴張的大型家電連鎖企業正在成為中國流通業的中堅力量。同時大型超市也處在競爭之列。國內家電連鎖企業通過低成本的規模擴張，沒有技術含量，進入壁壘也不高等家電連鎖的低起步優勢正變為劣勢。逐漸暴露出各種各樣的經營管理等問題。競爭以價格拚殺為主，存在資金問題，擴張呈現同質化態勢，外資企業來勢洶洶尋求業務模式的改良和差異化經營、開辟新的戰場，將成為國內家電連鎖企業能否在競爭中勝出的關鍵。在這一方面，部分家電連鎖企業

8、進行了成功的探索。2006年，蘇寧調整了擴張策略，簡約式擴張和集約化的資源整合成為今年發展的主題。公司刻意控制了開店的節奏，以配合信息系統的運作，升級單店質量。同時，蘇寧將上游的部分物流作業如倉儲、配送和下游的維修、安裝都攬入了懷中，增加了盈利來源。在原有三級管理架構的基礎上調整增加了區域管理中心一層，用標準化的系統流程減少對店長個人能力的依賴。而國美則將此部分業務外包給了專業公司，并采取了采購與銷售分享的策略，帶來一定靈活度。與此同時，蘇寧與國美不約而同的選擇了“商業+地產”的模式，作為提高盈利的突破口，希望借助商業養地產、同時通過房產開發為自己提供網點鋪面以降低租金上漲壓力。家電零售業進入

9、了戰國時代，目前中國的家電零售業就好比中國歷史上的戰國時代。以國美，蘇寧等家電連鎖業群雄摩拳擦掌，都為獲得霸主地位爭拼。而國外又有洋企業如北方匈奴一樣虎視眈眈，誰能在亂世中脫穎而出。就在于做出自己真正的核心競爭力服務。一個典型的crm流程，通常包括四個階段：1 信息管理階段。這一階段crm從企業業務系統、erp， mis， oa，web中抽取有關客戶的數據，然后進一步進行數據遷移、轉換、清洗。從而得到crm可進行操作的基礎數據集。2 信息綜合與分析階段。在上一階段形成的基礎數據集上，用crm 1。具如olap 工具或數據挖掘工具對基礎數據進行進一步綜合與加工，生成有用的客戶信息，包括對分析決策

10、具有意義的客戶價值、客戶忠誠各項指標。3 活動管理階段。通過前一階段的工作，企業掌握了可以對分析與決策提供支持的有用信息，這一階段是利用這些有用信息來制訂企業的活動，如根據客戶價值等級來做分析市場推廣等。4 管理實施階段。對前一階段制訂的決策具體實施，將企業營銷各項活動通過各種渠道進行具體的實施。信息量化信息處理信息收集知識挖掘客戶數據客戶關懷商業策略管理設計管理實施 圖2.1（蘇寧電器crm的信息流程圖）由圖2.1（crm的流程圖）可以看出，crm的工作過程也就是一個信息的循環管理過程。crm從搜集客戶數據開始，經過充分的數據挖掘，提煉有用的客戶信息，為企業制訂商業管理策略，進行管理設計與實

11、施提供可靠的信息支持。在這一過程中，系統又不斷搜集新的客戶數據，為crm源源不斷地提供新的血液，使crm成為企業管理客戶信息的強有力的工具。2.2 企業業務與客戶關系管理需求中國家電連鎖企業的格局目前主要是以國美，蘇寧，五星，大中等幾大家電連鎖企業占據陣地。而他們在電子商務下的crm的實施狀況大不相同。盡管國美在市場競爭中一直咄咄逼人，但信息化卻是其一根軟肋，門店的迅速擴張使這一情形愈加明顯。但是由于最近幾年的加速建設其信息化程度和電子商務的發展的加快。也加速了其crm的發展，其彩虹服務是其特色之一。作為行業老大之一的蘇寧電器，在信息化建設方面可謂是中國家電連鎖企業的行業的領先者其建立的企業首

12、頁及其客戶關系管理系統來說都算是國內數一數二的。其實以服務為主要產品的中國家電連鎖企業來說，其信息化和電子商務的水平相對于一些行業來講還是算不錯的。當就對于本行業來講，相比于資金雄厚管理成熟的國際巨頭們來說只能算是剛剛起步，沒有把crm的功能發揮到最佳。總結其原因可以歸結為以下幾點：1 業務流程沒有得到事先的優化，在這種情況下，crm系統的實施只是加速了企業的“內耗”，部門壁壘依然存在；2 系統信息不能共享從而限制了crm功能，不能確保保證各種業務及時、正確地完成；3 “擅自”實施的crm項目，難以反映企業的crm戰略意圖；4 盡管crm已經實施，但員工對crm應用的熱情并不高，甚至有抵觸情緒

13、；crm系統普遍存在效率不高、目標實現的困難，最終導致企業對crm實施的不正確認識。今天，無論是crm實踐的“前輩”，還是無數的后來者，他們所關心的問題已經遠不只crm的基本理念和crm的基本功能，而是實施crm所能帶來的價值回報。單一的crm功能或獨立的crm流程應用，充其量只能改善企業中某一業務環節的工作效率，它也許會讓有些人因為擁有了一些crm的功能而感到欣喜，但僅此而已。企業決策者們更多關注的是從企業戰略高度審視crm的意義、作用及其效益。客戶價值創造體系，就是這樣一個集客戶關系戰略、業務執行、客戶分析和客戶價值創造為一體的系統。 客戶關系管理給企業帶來的主要優勢和作用可以概括成以下幾

14、個方面1 降低成本，增加收入在降低成本方面，客戶關系管理使銷售和營銷自動化，大大降低了銷售費用和營銷費用。在增加收入方面，由于客戶關系管理過程中掌握了大量的客戶信息，可以通過數據挖掘技術，發現客戶的潛在需求，實現交叉銷售，可以帶來額外的新收入來源。2 提高業務運作效率由于信息技術的應用，實現了企業內部范圍內的信息共享，使業務流程處理的自動化程度大大提高，時間縮短，員工的工作得到簡化，使得企業內外的各項業務得到有效的運轉，提高了企業各個環節的運作效率。3 保留客戶，提高客戶的忠誠度通過客戶關系管理，企業向每一位客戶提供“一對一“的產品和服務。可以區分不同的客戶層次從而提供相應的優惠措施，鼓勵客戶

15、與企業開展長期的業務合作。4 有助于拓展市場客戶關系管理可以對市場活動，銷售活動的預測和分析對企業準確的把握市場提供幫助。5 挖掘客戶的潛在價值通過客戶關系管理，能對顧客深層次需求進行研究，挖掘客戶的潛在價值。第三章 實現方案3.1 管理系統內容crm系統主要包括銷售自動化（sales force automation，sfa）、營銷管理、客戶服務和支持、客戶呼叫中心、網絡功能幾個模塊。它的實質是充分發揮市場、銷售、服務三大部門的作用，并且使三個部門能充分共享顧客信息，打破各部門之間的信息堡壘的封鎖，從而使各個部門以一個企業的整體形象出現在顧客面前。在企業前端crm系統背后

16、，其實就是一個功能強大的顧客服務數據庫，存儲了顧客的各種資料及交易行為，并能利用各種數學分析模型對這些數據進行深層次挖掘，對顧客的價值和贏利率進行分析。蘇寧電器crm系統的功能模塊：crm資源管理系統員工檔案客戶檔案合同管理短信管理銷售管理供應管理債權管理服務管理客戶信譽客戶反饋客戶挖掘系統設置 圖3.3（蘇寧電器crm系統的構成圖）由圖3.3（crm系統的構架）可以看到蘇寧電器crm系統的整體構架。以下具體分析各模塊的功能：部門設置：部門設置按照各部門之間隸屬關系，用樹狀關系表示，與現實中部門關系一一對應，部門之間的關系與真實的組織結構完全一樣，便于進行部門管理及工作權限分配。權限管理：系統

17、中的職位可以自由定義。在給企業員工分配職務時可以與實際情況一一對應，也可以給員工定義已定義好的職位。區域設置：對于家電連鎖行業來說。按照區域隸屬關系，用樹狀關系表示，與現實中的區域管理關系一一對應，區域編碼按照默認管理規則進行編碼，無需用戶進行設置或定義。字典設置：為便于日后二次開發以及考慮軟件的通用性，對一些技術術語和行業用語進行設置，并用默認的編碼規則進行編碼，分別有客戶類型、客戶來源、 品牌類型、購買時間、廠商類型、服務類型、等設置。用戶登錄：在用戶登錄中，對用戶登錄進行記錄并根據用戶權限進行判斷，限定用戶訪問模塊，登錄后可以修改自己的用戶名和用戶密碼。客戶檔案：客戶資源是企業最重要的核

18、心資源，可以幫助企業對客戶進行科學有效的管理，客戶管理主要包括客戶編碼規則、競選客戶屬性定義、進行客戶分類、新增或修改客戶信息、編輯客戶聯系人、設置客戶的合作伙伴等。客戶檔案中主要了記錄客戶的基本信息，以及購買傾向、構機意向、信用等級等。供應管理：供應管理包含產品管理、產品庫存管理以及產品價格管理。產品管理可以幫助企業實現對產品進行系統的、科學的有效的管理。產品管理產品屬性和規格定義以及新增或修改產品信息等功能。庫存管理是現有產品管理，包含產品管理規則，產品型號以及入庫日期等。價格管理可以針對不同時期對產品的售價進行調整以及其折扣系數。銷售進程管理：跟蹤管理銷售人員對客戶拜訪事件以及拜訪客戶的

19、信息，構成客戶信息來源途徑之一以及增加、修改進程的信息服務管理：反饋受理和處理:記錄客戶、伙伴、目標客戶和其他人員對產品或客戶服務的反饋信息，處理過程的跟蹤管理;對完成的服務進行跟蹤，記錄服務報告基本信息、處理結果、客戶滿意度、以及更換的零配件的信息，并最終形成對服務人員的工作質量進行評估。短信管理：自動錄入sms短信信息，通過短信管理規則用英文字母代替業務員通常進行的業務活動術語，實現短信信息的規范管理，是客戶資料重要的來源之一，同時也是對員工監督的機制。合同管理和銷售檔案管理：合同管理和銷售檔案管理構成通常意義的銷售管理。合同管理是產品銷售的起點;銷售檔案管理是產品交付的結果，記錄交付產品

20、的編號和等重要資料以及交付所依據的合同的基本信息。客戶挖掘：主要由客戶規則獲取和客戶預測。根據一定的樣本選取規則，從數據庫中大量數據選取最新的數據，運用決策樹分類和貝葉斯分類，獲取潛在客戶的特征以及判斷某客戶是否潛在客戶。3.2 管理系統實施crm系統以客戶為中心，其工作原理就是通過關系到客戶的數據源點將客戶的各種數據如背景數據和行為數據收集到一起。對于以服務為唯一產品蘇寧電器來說，關系到客戶的數據源點最常見的就是銷售前臺和網上訂購，如pos機等，另外客戶部發行貴賓卡以及網上相應的會員制也可以收集到大量客戶信息，還包括舉辦大型社會調查活動收集到的信息。這些內部或外部的信息在crm內部進行遷移、

21、清洗、整合，裝載進數據倉庫或數據集市。收集工作完成后，運用聯機在線分析或數據挖掘工具對數據進行分析，并從數據中提取某些規律，發展趨勢。最后，就是將分析得到的結果以恰當的形式表現出來，如使用報表、圖表等，從而達到客戶信息在整個企業范圍內的共享。分析結果還應當起到決策支持的作用，最終轉化為蘇寧電器戰略或戰術行動的指導依據，從而規劃它的業務流程，運行模式，以期提高對客戶服務的有效服務，最大限度的滿足客戶需求。在滿足客戶需求的同時，蘇寧電器也提高了客戶對自身的滿意度、忠誠度，從而便于企業營銷的有效開展，使企業效益最大。其工作原理圖如下：內部信息源：公司經營活動 外部信息源數據清洗，初始化，整合，遷移

22、數據倉庫細分主題客戶客戶數據分析客戶數據挖掘其他分析銷售活動會員服務營銷活動社會調查公共信息商業信息 圖3.5（蘇寧電器crm系統數據處理的三層結構圖）第四章 啟示蘇寧秉著“以客戶為中心”的戰略理念。實行了實時在線管理、創建行業供應鏈、全會員制銷售信息管理、會員制服務全面升級和個性化優惠政策等5項crm措施。不僅僅指向單純的消費者，還面向了索尼、三星、西門子等供應商，實現了供銷一體化的建設，加強了上下層產業鏈之間的關系與合作。其中值得一提的是蘇寧會員制的銷售模式，此項措施不單單的給予消費者快捷、便利。其中也是項優待政策，比如：某一款產品限量特價之后，顧客榮譽卡里記錄著該顧客的信息，蘇寧可以提前

23、通知這些有意向購買這個商品的顧客，把優惠讓給他們，而不需要他們排隊。提高自身企業的聲譽還能加深顧客的忠誠度。（二）建議基于蘇寧已具備完善的售后服務系統與客戶服務中心等平臺，我認為還可開辟“網上蘇寧”這一路線，24小時在線處理客戶的訂購信息和疑難解答等，讓客戶足不出戶，在家就能輕松的瀏覽相關產品的信息和政策，不但能拓寬銷路，還能給予客戶便捷。（三）啟示通過淺析蘇寧電器在crm方面的應用，給我帶來了很多思考。當今的企業，尤其是處于競爭性強的產業的企業，更加注重于客戶的反應，“顧客是上帝”這一觀念正逐步深入經營者的腦海。可以說，哪個企業能夠準確把握客戶的需求并及時提供相應的產品或服務，哪個企業就能贏得客戶的心，從而使企業盈利水平提高。crm理論與應用系統在企業中的實施，將最直接地影響企業的核心競爭力。crm方案和系統的建設，將使企業擁有比其競爭對手更強的長期性優化配置資源能力，確保企業可持續性生存和發展。不僅是公司內部智慧、知識的匯總，是凝聚現有業務的“塑膠”，更將成為企業發展新業務、開拓