1、會計學1TM第1頁/共20頁第2頁/共20頁第3頁/共20頁 企業的經營狀況直觀地反映在損益表（P/L）上，損益表最直接地告訴了我們這樣幾個事實：銷售是企業唯一的收入來源，銷售不力會使企業喪失生存能力實現了銷售，你的生產投入才轉化為成本影響利潤的因素是有限的，可以控制的，只是不那么直接，需要你制定策略時精確地計算銷售收入銷售收入直接成本直接成本綜合費用綜合費用折折 舊舊利利 息息稅稅凈利潤凈利潤稅前利潤毛利第4頁/共20頁 通過資產負債表（B/S）可以一目了然地看到：股東的錢在被怎樣使用公司的資產歸誰所有 對資產負債表結構的了解，可以幫助我們認識到：資產項目之間的流轉不能用來解釋企業盈虧負負

2、債債股股 本本固定資產固定資產土地和廠房土地和廠房機器設備機器設備流動資產流動資產現金和銀行存款現金和銀行存款應收帳款應收帳款在制品在制品成品成品原料原料第5頁/共20頁第6頁/共20頁第7頁/共20頁在，那么現有的戰略應予重新定義。n涉及戰略計劃制定的標準包括：n吸引力 （銷售、成長率、利潤率）n競爭位勢 （長處和成敗攸關因素）n協同效應n一項戰略計劃必須有三個主要特征：n綜合性、簡潔性、明晰性 簡則清，繁則雜。簡則清，繁則雜。 -彼得. F. 德魯克第8頁/共20頁市場產品市場 1Local市場 2Regional市場 3DomesticInternational市場 nIntercont

3、inental產品 1Basis第 0 年起點產品 2AvanceExcess產品 nOptimal產品/市場矩陣應該顯示：1、該產業所有的細分市場；2、公司進入的所有細分市場；3、公司未進入的所有細分市場。第9頁/共20頁n位產品銷售的利潤率n未來幾年的成長率n了解吸引力變量的相關關系，有助于判斷市場走勢。在任一細分市場中變量的相關關系銷售量增長率利潤率銷售量1增長率1利潤率1市場吸引力變量的相關關系說明：1、更高的成長率常見于產品生命周期的早期，其時銷售量偏低，因此增長率與銷售量有反向關系；2、成熟的市場（較低的增長率）傾向于更具競爭性，因此，通常增長率和利潤率具有正向關系；3、銷售量（成

4、熟市場）和利潤率成反向關系。第10頁/共20頁金貂型金貂型特征：細分市場較少，高附加值競爭戰略：個性化經營，憑質量和渠道（而不是價格）來競爭產品范圍幅度產品范圍幅度窄低寬高附加值附加值雄獅型雄獅型特征：細分市場眾多，高附加值競爭戰略：占據眾多細分市場，并給各細分市場提供有內在差別的產品類型山貓型山貓型特征：在一個和少數幾個細分市場專業化經營競爭戰略：在價格/成本基礎上競爭駿馬型駿馬型特征：選擇在眾多細分市場經營，但只運用較少的產品競爭戰略：規模最大化，利用制度化營銷、減少直接成本等手段，創造價格優勢 任何產業的任一家公司，無論采取何種戰略，都可以歸入這4種類型中的一種。 雄獅型戰略是最具難度的

5、。一家遵循這一戰略的公司，必須在它所處產業的眾多細分市場（甚至是所有細分市場）進行差別化經營，這意味這該公司意識到： 1、所有的細分市場從規模、利潤率和吸引力來說都有足夠的投資誘惑力； 2、細分市場間存在協力效應； 3、盡管不同細分市場的成敗攸關因素不同，但公司認為它們中有共同的強力點，從而有競爭優勢； 4、公司同時具有足夠多的資源用于眾多細分市場?！敖浝砣说娘w行模擬艙”課程嚴密而成熟的設計，令學員在實際操作過程中完成了對戰略從“無意識”到“有意識”的認識，深刻的體驗和課程中實際操作的記憶，讓“書本上的知識”和實際工作中的問題很快鏈接起來。第11頁/共20頁戰略戰略/運行分析運行分析如何增加底

6、線收益？不管你為公司制定了多么“宏偉”的戰略規劃，如果公司的底線持續不能達到預期，股東注定就會動搖、懷疑，對管理團隊失去信心、耐心。作為公司的決策者，你能做的，該做的，也是必須做的就是盯住底線利潤，時刻從這個角度分析你的戰略是否有效。開始抓住兩個關鍵成本太高？銷售不足？否不充分行業調整是行業空間？充分細分市場？不夠大重新定位夠大競爭能力？不夠強內部改進？沒可能對外合作？有可能確定合作伙伴有可能快速改進成功不成功沒可能成功不成功夠強加大市場投入收入增加是控制成本生產效率是否最優化？資金成本是否最合理？市場投入是否最合理？成本降低第12頁/共20頁 在課程中，我們選擇了“畫戰略地位圖”的方式來評估

7、當前戰略使公司所處的競爭位勢，并以此為依據來修正戰略，選擇新的目標市場。 通過這樣一張圖，公司的競爭位勢一目了然地展現出來：橫軸上的要素就是這個細分市場的成敗攸關因素；縱軸上對應高的點就是強力點，對應低的點就是弱力點。高高 中中 低低市場地位市場地位生產能力生產能力資金能力資金能力毛利率毛利率本公司競爭公司A競爭公司B第13頁/共20頁市場占有率市場占有率低低高高市場增長率市場增長率Question Marks問題Stars明星Dogs土狗Cash Cows現金牛 這是一個經理人們非常熟悉的基本工具，可是當以三天的課程模擬企業經營10年的運作過程時，學員們需要反復把公司和市場的信息放到這個模型

8、中，經常能吃驚地發現，很多昨日的明星轉眼間成了今天的問題、明天的土狗。并且很快地進入對自己實際工作的思考。第14頁/共20頁經營優勢經營優勢強一般弱行業吸引力行業吸引力高中低戰略評估戰略評估 GE的行業吸引力/經營優勢矩陣 Industry attractiveness / Business strength Matrix第15頁/共20頁第16頁/共20頁前提條件：前提條件： 投資：投資： M M M M 總數：總數： M增加的銷售：增加的銷售： M減直接成本：減直接成本： M每年增加的毛利：每年增加的毛利： M每年增加的成本：每年增加的成本： M M M每年全部額外成本：每年全部額外成本：

9、 M毛利：毛利： M+-回收：回收：年年第17頁/共20頁這是令你吃驚的結果嗎？ 利潤是關鍵，無論投資還是日常經營活動。 在日常經營活動中，利潤通常反映了企業經營的總體狀況經營是否帶來利潤？這個問題可以通過審核損益表很快得出答案：在當年的底線利潤為多少。 然而，這樣可能沒有揭示出全貌：可能企業總體而言經營狀況良好，但是它是否在每個方面都良好？是否每一項經營活動都對結果產生積極的影響?；蛟S有些方面比其他更加收益顯著？ 做一次利潤分析，給上述問題找出答案。盈利分析：盈利分析： 廠房A 所有生產線都投入使用+ 銷售銷售直接成本直接成本毛利毛利生產線生產線13：BASIS (每年每年4個個)16M 8

10、M 8M生產線生產線4：AVANCE（每年（每年2個）個）10M 6M4M總數：總數：26M14M12M_必要的成本：必要的成本：市場費用分攤3.0M設備維護費用4.0M（租金如果有）0.0M投入在建筑上的資本的利息（32M的15）4.8M用于投資的資本的利息（20M的15）3.0M沒有實現的殘值（5M的15）0.5M 大約15M來自經營活動的全部利潤來自經營活動的全部利潤-3M第18頁/共20頁 經濟價值增量EVA，目前還不為大多數人所知，但是很快就要被廣泛應用。 使用EVA目的在于判別企業是否真正為其所得投資帶來回報。 計算的根本在于究竟有多少資本實際投入于企業，其計算過程表明了針對管理層

11、就投資回報能力的期望值，在底部比較了期望值與實際經營結果。如果出現負值，說明管理層經營失敗。 目前已有公司采用以EVA作為業績評估和激勵標準。計算依據：計算依據：資產負債表中的資產資產負債表中的資產100 上一年的“價值”9 今年的研發費用0 市場進入/ISO資格認證0階段總數階段總數9 “價值”的折舊3實際的價值（留存）實際的價值（留存）6實際的資金投入實際的資金投入66106數量數量利息利息長期負債4052短期負債000無利息負債200資金及留存58158總數總數10010EVA：利息前利潤利息前利潤8.0 “稅”2.6稅后利潤稅后利潤5.4 資本的“利息”(E)10.6EVA-5.2EVA：利息前利潤利息前利潤8.0 “稅”2.6稅后利潤稅后利潤5.4 資本的“利息”(E)10.6EVA-5.2EVA：利息前利潤利息前利潤8.0 “稅”2.6稅后利潤稅后利潤5.4 資本的“利息”(E)10.6EVA-5.2EVA：利息前利潤利息前利潤8.0 “稅”2.6稅后