1、121.1.1 重點客戶管理是一種銷售的方法 它的銷售對象是政府或其他企業而不是直接消費者。 它的銷售是重復或持續的而不是一次性的銷售活動 銷售者與購買者之間有著持續的業務關系1.1.2 重點客戶管理是一種投資管理 將有限的資源（人的精力、時間、費用）充分投放到能給企業帶來利益的客戶身上。定義：重點客戶管理就是有計劃、有步驟地開發和培育定義：重點客戶管理就是有計劃、有步驟地開發和培育那些對企業的生存和興旺有重要戰略意義的客戶。那些對企業的生存和興旺有重要戰略意義的客戶。3主要職位： 客戶經理或團隊領導者 行政支持 銷售經理41.2.1 客戶經理或團隊領導者主要職責：負責具體計劃的制訂和實施，以

2、達到企業在重點客戶工作方面的戰略遠景目標。客戶經理對客戶應負的責任包括： 成為客戶在企業中的支持者； 了解客戶企業的優勢，幫客戶確定解決方案，將適當的產品或服務介紹給客戶； 成為資源的提供者和問題的解決者； 成為企業事務的分析家和顧問，成為客戶所在企業和行業的專家。5客戶經理對企業應負的責任包括： 制定客戶開發戰略，最大限度地挖掘企業與客戶做生意的潛力； 制定、維護和實施提升客戶價值的策略和行動方案的客戶計劃； 收集、分析、保存和傳播有關的信息； 逐步與客戶的權力層成員建立起關系；6 指導建議書的撰寫，確保能解決客戶主要問題，滿足其需求和要求。 促進合同談判的順利進行，達到雙贏目的； 在客戶事

3、務上做好與團隊成員的溝通，確保他們能正確領會客戶意圖，使客戶滿意， 協調各團隊之間的工作，確保在客戶事務上達成一致。7行政支持者的職責： 熟悉客戶企業中的相應人士的性格、興趣、觀點將相關信息轉達給客戶團隊成員； 在兩個企業之間建立起經理級的戰略聯盟關系，使他們的價值觀、目標和期望一致； 監督客戶經理或客戶團隊的活動并提供適當的建議；1.2.2 行政支持者主要職責：與客戶企業中的相應人士建立起牢固的關系，并對客戶負長期責任。8 做好客戶經理與客戶企業高層之間的引薦工作； 審核客戶計劃及指導行動計劃的實施； 督促企業按時向客戶交貨或提供服務； 確保對客戶的問題、投訴和快速服務作出迅速的反應； 根據

4、需要，參與建議書的撰寫指導、審閱、內容的介紹和與客戶的談判； 為建立良好的客戶關系，承擔起個人的職責。9主要負責的工作： 直接負責客戶經理的管理工作； 確保指派合適的人選負責重點客戶的工作； 平衡客戶與銷售團隊之間的職責關系； 審核、管理預算與經費的使用； 管理客戶部門及銷售部門的人力資源工作，包括招聘、雇用、評估、薪酬制定和解雇等； 確保客戶經理能夠得到適當的培訓并掌據開展工作的技能； 制定客戶部門和銷售部門的人員工作業績評估標準，并監督其使用。1.2.3 銷售經理10四種類型的客戶關系： 賣主關系 被優先考慮的供應商 合作伙伴關系 戰略聯盟產關系111.3.1 賣主關系 你周圍擁有眾多的競

5、爭者，你在客戶企業得到的對待和你的競爭者一樣； 你只限于得到那些已公開的信息，很少能夠獲得一些專門或絕密的信息； 你對所有合同的索價都必須具有競爭力，而且還必須遵守規則； 如果你的產品對客戶來說是新的，你就得在服務相關問題上花大量的時間； 你在客戶企業中的知名度為低到中等。121.3.2 被優先考慮的供應商 你與客戶企業中的許多關鍵人物都有著良好的關系，對你獲得新業務具有很大影響力； 你是客戶所遍好的供應商，能得到其他供應商所無法知曉的專門或絕密信息； 你的價格必須在具有競爭力的范圍之內，但客戶會愿為所能得到的附加值付出代價，或允許你得到一定利潤； 你在客戶企業中具有中到高等程度的知名度；13

6、1.3.3 伙伴關系 企業雙方的最高層都有重要的接觸，并就產品或服務提供達成了正式或非正式的協議； 你有許多能夠獨享的機會及持續的長期合同，產品的訂購無需經過正式采購程序； 將價格作為雙方協議的一個部分來進行談判； 在一些關鍵的合伙領域不存在任何的競爭對手； 在客戶企業里你的知名度相當高，客戶企業成員承認你們兩個企業間的這種特殊關系；141.3.4 戰略聯盟關系 你們有著正式或非正式的聯盟關系，比如像成為一個合資企業； 你在客戶企業的內部與外部均有著很高的知名度； 合資企業的經理人員來自各自的母公司，雙方總經理一同領導這一戰略聯盟； 聯盟通過共同開展業務活動尋找機會為雙方企業爭取最大利益。15

7、16l了解了解 了解客戶市場和他們的客戶； 了解客戶所在行業的運作流程； 了解你的產品或服務對客戶的業務的作用。了解他們的產品；他們是如何將自己與別人區別開來的；他們的競爭優勢在哪里。17 從賬面中檢查自己的業績，正確總結成敗的原因，吸取經驗教訓； 通過各方面資料的分析全面、深刻地了解客戶的需求并學會利用自己的長處，改進自己的不足； 根據客戶的大小、潛力及對你本人的及企業的相對重要性來決定對資源的最有效分配； 知道自己要把客戶引向何處； 要有能夠用具體的目標和目的描述出的遠景目標。18 尋找和能夠看到別人所看不到的機會； 要以積極的心態向前看，并為共同的目標確立行動計劃； 明確向客戶提供或開發

8、哪些產品和服務項 制定如何發揮客戶潛力的策略并明確實施這一策略所需要采取的行動步驟； 在企業里建立一個有共同遠景目標的支持小組； 這個小組會技持你為爭取這一客戶而作出的努力并達到這一目標而采取一致的行動。19 確保行動是由合適的人在合適的時間采取 保持信息正確暢通，雙方能根據它來做出決策 調動客戶積級性； 調動企業中的資源，使其能高效的用于滿足客戶的需求20 解決好有關產品的或服務的送貨、安裝或運轉問題； 在自己的專長范圍內幫助客戶解決好其它方面的問題。 保持對自己對客戶關系狀況的了解； 不斷了解客戶需要什么、擔心什么以及提高你與他們在交往上的價值； 評估企業對客戶所作投資的回報； 滿足企業內

9、部希望得到高額投資回報的需求21產品、服務的區分企業的核心能力產品的安裝基地企業文化企業的使命目標已確立的市場品牌形象技術開發2.2.1 重點客戶管理是企業戰略規劃的結果重點客重點客戶管理戶管理重點客戶重點客戶戰戰略略規規劃劃內內容容222.2.2 戰略規劃的制定程序企企業業使使命命現有客戶現有產品現有市場現有合同政府的方針/政策經濟趨勢客戶趨勢產業趨勢競爭對手活動目前的結構和管理業績優勢/弱點使命重使命重新定義新定義企業企業戰略戰略全國客戶管理金融/投資者關系市場區域/分銷研究/技術開發制造和質量保證人力資源開發核心能力和與他人人區別目目前前業業務務內部評估內部評估戰戰略略規規則則環境評估環

10、境評估232.2.3 重點客戶管理是一種競爭戰略，幫企業建立和確保競爭優勢可能在以下幾方面幫你 你的產品或服務與競爭對手有差異性，并能滿足客戶需求； 與客戶建立起業務關系后，在合作期內雙方逐步了解適應，彼此信任感與情感遞增。 形成規模經營，取得成本上的優勢。24 確立了穩定的業務關系后，可以確定一些合適的地點建立分銷渠道。 在同客戶接觸獲取的信息中提取有價值的信息，為今后情況的變化而能滿足客戶的需求作好準備。 與一個重點客戶合作的時間越長，對你的產品品牌的認識就越充分，這也就更能增進客戶的忠誠度。 從客戶的投拆中吸取教訓明確解決方案，主動設法提高服務質量的精神將會贏得客戶更多的信任。252.3

11、.1 客戶的類別重點重點客戶客戶普通客戶普通客戶客戶的百分數投入時間的百分數103060603010可能成為你客戶可能成為你客戶的企業的企業金字塔形的客戶結構圖262.3.2 各類別客戶特點 他們對于你要達到企業目標來說是十分重要的； 他們占了你目前收入的很大一部分； 失去他們將嚴重影響到你的業務并將在短期內難以恢復過來； 你往往與他們有著長期穩定的關系，而他們對你未來的業務有巨大的潛力； 盡管他只占你企業客戶和潛在客戶總數10，但你仍將60的銷售時間投放在他們身上； 正因為他們對你的企業來說是那么重要，你應該讓企業中能力最強的人來負責處理與他們的關系。27 他們并不占你整個收入的很大一部分，

12、失去他們其中部分對你的損失不大，他占客戶比重的30，而你也應將30的時間投放到他們身上； 由于各種原因，至少在短期內他們對你并不具有很高的價值，也不具有很大的業務潛力； 這些客戶也許能給你帶來一定的營業收入，但這點收入是完全能通過正常的銷售努力，讓潛在客戶成為你的首次買主來彌補； 這些客戶可由銷售人員按常規方法進行操作。但當他們為你企業帶來越來越多營業收入時，他們就變得非常重要，可將他們歸入重點客戶一類內。28 雖然他們現在不是你客戶，但他們需要你的那種產品和服務，你通過正常的開發手段發現他們； 他們比潛在的客戶更有可能成為你的客戶； 他們目前可能正與你的競爭對手有著業務往來； 銷售人員關注著

13、他們，只要做成一筆買賣，他們就變成了普通客戶。292.3.3 客戶分類標準 很有吸引力 中等程度吸引力 不太具有吸引力 銷售量 利潤率關系發展的潛力發展中的關系目前關系良好目前關系非常牢固目前關系相當有限防守階段倒退中的關系302.3.4 各類客戶的對策重點客戶重點客戶與其整 個企業高層很好地建立起各種關系并精心加以維護，如果可能，應設法與之建立合作伙伴或戰略聯盟關系。沒有吸引力沒有吸引力的對象的對象如果這類客戶具有很大的潛力，他們就值得去爭取，設法將他們變為有可能成為客戶的對象有有可能成為可能成為客戶的對象客戶的對象通過采取積極的措施與之做成第一生意，設法將他們轉變為普通客戶，然后履行你的職

14、責，努力鞏固你的地位普通客戶普通客戶履行好你己滲透領域內的職責，通過擴大自己與別人的差別，爭取獲得更多接近關鍵性人物的機會以及爭取使其對你產生偏好，設法將他們轉變為重點客戶。同時也要提高你所能提供的附加價值。312.4.1 客戶經理的確定 選擇客戶經理時應考慮的標準 ：關系的發展戰略思維才智條理性隊體的領導者322.4.2 對客戶經理的支持銷售副總裁銷售經理運輸制造研發營銷財會客戶服務重點客戶經理圖：客戶團隊結構 33343.1.1 制定客戶計劃的目的目的一： 分析自己對于重點客戶來講處于何種競爭地位，制定一個能夠最大程度發掘自己業務潛力的客戶計劃目的二：促使按著既定的思路思考問題，從而找到客

15、戶管理的正確答案3.1.2 客戶計劃的制定過程競爭者客戶 產業你的企業收集信息競爭者概況客戶概況形勢評估分析信息客戶目標行動計劃制定客戶戰略353.1.3 客戶計劃的邏輯順序第一部分計劃摘要客戶計劃客戶計劃第二部分第三部分客戶概況競爭者概況情況評估客戶戰略突出總的目的和方向介紹客戶情況（產品的SWOT分析、市場、戰略、趨勢以及介紹過去、目前的需求是什么等競爭者的優勢、弱點，目前的狀況等分析你與客戶的關系狀況，目前的業務進展程度等。根據前面的分析確定你的客戶目標，并詳細介紹為達到這一目標而制定的行動計劃。363.2.1信息收集信息等級（公開）的信息第一級免費或略微付費的且最容易收集。可以通過客戶

16、企業年度報告、廣告、產品介紹、技術刊物、產品目錄、等。第二級要獲取信息費用稍高，可以通過行業分析者提供的署名報告，行業刊物，行業會議會刊等。37（私密）的信息第三級信息并非人人都可得到。只有通過客戶企業中的各有關聯系人或與客戶有密切合作關系的有關方面獲得。包括有關客戶項目、需求和預算等第四級信息都來自于客戶企業內部的高層。包括確切的項要求，對評估的標準或對那些將作出購買決策、預算人的深入了解等。信息獲得的難度與成本同其信息的價值成正比。383.2.2 分析客戶 客戶分析的領域所處位置與設施關鍵人物購買程序市場進入的障礙替代品的威脅購買者和供應商的影響力競爭對手之間的競爭使命與遠景目標短期的進取

17、精神機遇與威脅長期的戰略聯盟產品的使用產品的歷史產品的規劃機會和優先權客戶分析客戶分析結構與管理行業與市場對產品的需求策略與增效作用業績增值策略核心能力營銷手段經營業績財務業績技術39 他們的市場將如何發展？他們的市場將如何發展？ 對于市場中可能發生的變化他已有了什么樣的準備？對于市場中可能發生的變化他已有了什么樣的準備？ 他們的市場和產品戰略是否與市場的發展方向相一致？他們的市場和產品戰略是否與市場的發展方向相一致？各領域相關問題研究策略與增效作用結構與管理業績對產品的需求行業與市場40 進入的障礙進入的障礙進入的障礙究竟有多大？進入的障礙究竟有多大？你的產品是否有助于建立起阻止客戶企業競爭

18、對手進你的產品是否有助于建立起阻止客戶企業競爭對手進入市場的障礙？入市場的障礙？ 代用品的威脅代用品的威脅客戶的產品是否受到代用品威脅？客戶的產品是否受到代用品威脅？你是否能幫助減少這種威脅？你是否能幫助減少這種威脅？策略與增效作用結構與管理業績對產品的需求行業與市場41 購買者的力量購買者的力量 購買者是否已成為你客戶所處行業的一個強大力量？購買者是否已成為你客戶所處行業的一個強大力量？ 你的產品能否有助于削減這種力量？你的產品能否有助于削減這種力量？ 你是否能提高購買者對你客戶產品的依賴度？你是否能提高購買者對你客戶產品的依賴度？ 你是否能提高你客戶產品的差導率和重要性？你是否能提高你客戶

19、產品的差導率和重要性？策略與增效作用結構與管理業績對產品的需求行業與市場42 供應商的力量供應商的力量 你你客戶所處行業中的其他供應商是否很厲害？客戶所處行業中的其他供應商是否很厲害？ 你的產品是否有助于增強你客戶的優勢，提高改換供應商你的產品是否有助于增強你客戶的優勢，提高改換供應商的成本或減少來自于你客戶供應商之間縱向聯合的威脅？的成本或減少來自于你客戶供應商之間縱向聯合的威脅？競爭對手之間的競爭競爭對手之間的競爭 在你客戶所處行業中是否存在各競爭對手之間的激烈競爭？在你客戶所處行業中是否存在各競爭對手之間的激烈競爭？ 你的產品是否能夠給予你客戶很大的競爭優勢？你的產品是否能夠給予你客戶很

20、大的競爭優勢？ 對你客戶的客戶來說，你的產品具有什么樣的優點？對你客戶的客戶來說，你的產品具有什么樣的優點？策略與增效作用結構與管理業績對產品的需求行業與市場43 了解客戶企業自定的戰略思想了解客戶企業自定的戰略思想 使命和目標宣言是什么？使命和目標宣言是什么？ 給自己的市場定位是什么？給自己的市場定位是什么？ 短期內有什么計劃和新的行動？短期內有什么計劃和新的行動？ 短期內所要尋找的機會是什么？短期內所要尋找的機會是什么？ 短期內什么東西可能對他們構成威脅？短期內什么東西可能對他們構成威脅？ 他們的長期戰略是什么？他們的長期戰略是什么？策略與增效作用結構與管理業績對產品的需求行業與市場44了

21、解客戶企業結構與管理體系，并掌握其企業中關鍵人物了解客戶企業結構與管理體系，并掌握其企業中關鍵人物 決策者決策者 具有影響力的人：使用者、顧問人、把關者、外部人士具有影響力的人：使用者、顧問人、把關者、外部人士 支持者（對你有所偏愛的人）支持者（對你有所偏愛的人）策略與增效作用結構與管理業績對產品的需求行業與市場45了解客戶企業的購買程序了解客戶企業的購買程序 他們通常是怎么購買你的產品或服務的？他們通常是怎么購買你的產品或服務的？ 他們是怎樣了解和確定對你產品或服務的需求的？他們是怎樣了解和確定對你產品或服務的需求的？ 他們在確定對產品的要求和規格是否需要在內部進行統一？他們在確定對產品的要

22、求和規格是否需要在內部進行統一？ 購買決策的程序是什么？購買者是否能單方面決定或需其他人審核？購買決策的程序是什么？購買者是否能單方面決定或需其他人審核？ 在招標和投標的評估上，他們是否有一個程序？程序效果如何？在招標和投標的評估上，他們是否有一個程序？程序效果如何？ 在選擇供應商時他們的原則是什么？在選擇供應商時他們的原則是什么？ 在他們作出選擇過程中最重要的因素是什么？在他們作出選擇過程中最重要的因素是什么？策略與增效作用結構與管理業績對產品的需求行業與市場46了解客戶的經營業績了解客戶的經營業績 他們經營目標是什么？是否正在努力實現這些目標？他們經營目標是什么？是否正在努力實現這些目標？

23、 他們是如何衡量業績的？他們是如何衡量業績的？ 他們的財務狀況如何？他們的財務狀況如何？ 他們企業的核心能力是什么？他們企業的核心能力是什么？ 他們是如何區別自己與別人的差異的？（在產品、銷售他們是如何區別自己與別人的差異的？（在產品、銷售體系、市場營銷等方面）體系、市場營銷等方面）策略與增效作用結構與管理業績對產品的需求行業與市場47客戶對產品的需求客戶對產品的需求 客戶需要你的產品起到什么作用？客戶需要你的產品起到什么作用？ 客戶對產品的需求發生了什么樣的變化客戶對產品的需求發生了什么樣的變化? 你應對客戶企業過去、現在、未來的情況進行分析評估，你應對客戶企業過去、現在、未來的情況進行分析

24、評估，預測明年的客戶需求量百分數。預測明年的客戶需求量百分數。策略與增效作用結構與管理業績對產品的需求行業與市場483.2.2 分析客戶 SWOT分析確定客戶所處行業與市場地位 對客戶分析除了前面所講的外，還可包括對客戶進行SWOT分析，它從企業優勢、弱點、機遇、威脅優勢、弱點、機遇、威脅四方面進行。它已成為概況客戶企業所處地位的有效方法。49企業的外部因素市場變化需求增加還是減少價格的壓力競爭對采取的行動政府措施消費者行為變化經濟變化分析機遇威脅企業的內部因素現金狀況核心能力各種制度領導和管理水平產品質量生產系統品牌形象銷售系統企業文化資源分析優勢弱點SWOT分析分析503.2.3 分析競爭

25、者競爭者分析與你客戶目前的關系和業務活動能力和資源策略優勢和弱點客戶的看法客戶偏愛競爭對手的程度 客戶分析的領域513.2.4 分析自己的狀況自己分析你和客戶目前業務活動能力和資源策略優勢和弱點客戶的看法你和客戶關系周期變化分析領域突破期鞏固期成長期收獲期防御期冬眠期暫停期52關系與業務活動能力和資源競爭策略優勢和弱點客戶的看法客戶關系周期變化各領域相關問題研究 我們與客戶過去的關系如何？曾提供過哪些產品或服務？我們與客戶過去的關系如何？曾提供過哪些產品或服務？現在提供的是什么？現在提供的是什么？ 客戶調換供應商所需付出的代價有多大？客戶調換供應商所需付出的代價有多大？ 我們現在的銷售是多少？

26、占有的客戶份額是多少？我們現在的銷售是多少？占有的客戶份額是多少？ 在客戶企業中我們認識誰？誰對我們比較偏愛，原因是什在客戶企業中我們認識誰？誰對我們比較偏愛，原因是什么？我們的支持者是誰？我們與客戶處于何種關系？么？我們的支持者是誰？我們與客戶處于何種關系？53關系與業務活動能力和資源競爭策略優勢和弱點客戶的看法客戶關系周期變化 我們具有什么樣的能力和局限性？我們具有什么樣的能力和局限性？ 我們與客戶的關系是否還有可能發展？我們與客戶的關系是否還有可能發展？ 我們是否有能力提供更廣范圍的產品和服務？我們是否有能力提供更廣范圍的產品和服務？ 我們能否提供一個超越目前的，能更好解決問題的新方案？

27、我們能否提供一個超越目前的，能更好解決問題的新方案？ 我們有什么資源可以被用于這一客戶？我們哪些方面受到我們有什么資源可以被用于這一客戶？我們哪些方面受到資源束縛？資源束縛？54關系與業務活動能力和資源競爭策略優勢和弱點客戶的看法客戶關系周期變化我們目前的客戶戰略是什么？它們以往是否一直都很成功？我們目前的客戶戰略是什么？它們以往是否一直都很成功？我們如何設法利用自己的優勢，減少自己弱點？我們如何設法利用自己的優勢，減少自己弱點？為擴大業務，我們如何給自己定位？為擴大業務，我們如何給自己定位？55關系與業務活動能力和資源競爭策略優勢和弱點客戶的看法客戶關系周期變化 我們的經營是否成功（或很糟）

28、？我們的經營是否成功（或很糟）？ 他們在哪些方面做得特別好，與其他競爭對手存在著不同？他們在哪些方面做得特別好，與其他競爭對手存在著不同？在哪些方面客戶認為我們與從不同？在哪些方面客戶認為我們與從不同？ 我們能滿足客戶什么需求？客戶對我們非常滿意嗎？我們能滿足客戶什么需求？客戶對我們非常滿意嗎？ 我們的弱點是什么？我們的競爭對手是如何向客戶提供更我們的弱點是什么？我們的競爭對手是如何向客戶提供更多價值的？在哪些方面客戶對我們不感興趣？多價值的？在哪些方面客戶對我們不感興趣？ 我們與客戶的業務中存在著什么問題？在哪些方面遭到過我們與客戶的業務中存在著什么問題？在哪些方面遭到過失敗？客戶與我們存在

29、著什么矛盾？失敗？客戶與我們存在著什么矛盾？56關系與業務活動能力和資源競爭策略優勢和弱點客戶的看法客戶關系周期變化 客戶認為我們的作用很大還是作用有限？客戶認為我們的作用很大還是作用有限？ 他們認為雙方的關系將向何處發展？他們認為雙方的關系將向何處發展？57關系與業務活動能力和資源競爭策略優勢和弱點客戶的看法客戶關系周期變化突破期鞏固期成長期收獲期防御期冬眠期暫停期583.2.4 分析自己的狀況SWOT分析確定自己在客戶企業所處地位市場變化需求增加還是減少競爭者采取的行動環境因素(政治、法律、經濟)分析機遇威脅產品和服務(特點、用途、競爭者差異)與客戶企業關鍵人物關系與客戶關系所處階段分析優勢弱點593.2.5 制定客戶戰略 制定遠景目標 制定客戶發標目標I. 客戶目標的評估標準