1、三門(mén)峽市農(nóng)業(yè)銀行貸款營(yíng)銷(xiāo)策略研究南 陽(yáng) 理 工 學(xué) 院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)學(xué)院（系）： 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 專 業(yè)： 工 商 管 理 學(xué) 生： 耿海超 指導(dǎo) 老師： 丁美月 完成日期 2018 年 5 月南陽(yáng)理工學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）三門(mén)峽市農(nóng)業(yè)銀行貸款營(yíng)銷(xiāo)策略研究Research on the loan marketing strategy of Sanmenxia Agricultural Bank 總計(jì)： 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）24頁(yè)表 格 ： 1 個(gè)插 圖 ： 5 幅南 陽(yáng) 理 工 學(xué) 院 本 科 畢 業(yè) 設(shè) 計(jì)（論文）三門(mén)峽市農(nóng)業(yè)銀行貸款營(yíng)銷(xiāo)策略研究Research on the loan

2、 marketing strategy of Sanmenxia Agricultural Bank 學(xué) 院（部）： 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 專 業(yè)： 工商管理 學(xué) 生 姓 名： 耿海超 學(xué) 號(hào)： 1421215084 指 導(dǎo) 教 師（職稱）： 丁美月 （講師） 評(píng) 閱 教 師： 完 成 日 期： 三門(mén)峽市農(nóng)業(yè)銀行貸款營(yíng)銷(xiāo)策略研究三門(mén)峽市農(nóng)業(yè)銀行貸款營(yíng)銷(xiāo)策略研究工商管理專業(yè) 耿海超摘 要近期，三門(mén)峽市的經(jīng)濟(jì)得到良好的發(fā)展，市場(chǎng)變化較快，投資者要想抓住投資機(jī)遇，就需要得到充足的資金。三門(mén)峽市農(nóng)行的貸款業(yè)務(wù)就為這一批人提供了需求。三門(mén)峽市農(nóng)行是本市內(nèi)規(guī)模龐大的國(guó)有商業(yè)銀行，要想在目前環(huán)境中不斷發(fā)展，就需要從

3、各個(gè)部分提升自身貸款營(yíng)銷(xiāo)水平，加快三門(mén)峽市農(nóng)行的穩(wěn)定擴(kuò)張。本文對(duì)三門(mén)峽市農(nóng)行貸款業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，然后通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)分析對(duì)三門(mén)峽市農(nóng)行進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，此外使用4PS理論從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與宣傳等多個(gè)部分設(shè)計(jì)出符合該農(nóng)行的貸款營(yíng)銷(xiāo)方案，以及實(shí)現(xiàn)這些策略的保障等。促使其提升貸款營(yíng)銷(xiāo)水平，穩(wěn)固自身在三門(mén)峽市金融行業(yè)的重要地位。關(guān)鍵詞中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行；營(yíng)銷(xiāo)策略；貸款營(yíng)銷(xiāo)；目標(biāo)市場(chǎng)Research on the loan marketing strategy of Sanmenxia Agricultural Bank Business Administration MajorGENG

4、 Hai - chaoAbstract:In recent years, the economy has been growing rapidly and the market is changing rapidly, and the first prerequisite for investors to seize this investment opportunity is to have enough capital. The loan business of Agricultural Bank of Sanmenxia City provides demand for this gro

5、up of people. As the largest state-owned commercial bank in Sanmenxia City, Agricultural Bank of Sanmenxia City must seize this opportunity, improve its loan marketing ability from all aspects, and promote the healthy development of Sanmenxia Agricultural Bank. This paper analyzes the advantages, di

6、sadvantages, opportunities and challenges of the loan business of Agricultural Bank of Sanmenxia, then analyzes the accurate market positioning of Agricultural Bank of Sanmenxia through the analysis of the target market, and applies 4PS theory to analyze the products and prices. The loan marketing s

7、trategy of Agricultural Bank of Sanmenxia City and the guarantee of realizing these strategies are constructed from channels and popularization. In order to improve its loan marketing capabilities, to consolidate their financial market in Sanmenxia leading position.Key words:Agricultural Bank of Chi

8、na;marketing strategy;Loan marketing ;target market 目 錄1 緒論11.1 研究背景及意義11.1.1 研究背景11.1.2 研究意義11.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀11.2.1 國(guó)外現(xiàn)狀11.2.2 國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀21.3 國(guó)內(nèi)外研究簡(jiǎn)評(píng)22 銀行貸款營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論敘述32.1 銀行貸款營(yíng)銷(xiāo)的理論32.1.1 銀行貸款營(yíng)銷(xiāo)的定義32.1.2 銀行貸款營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)32.2 銀行貸款營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展42.2.1 銀行營(yíng)銷(xiāo)的理念42.2.2 銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的變革43 三門(mén)峽市農(nóng)業(yè)銀行貸款營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析63.1 三門(mén)峽市農(nóng)行業(yè)務(wù)發(fā)展概況及貸款現(xiàn)狀63.2 三門(mén)峽市農(nóng)行貸

9、款營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題分析63.2.1 產(chǎn)品創(chuàng)新不足63.2.2 利率定價(jià)死板63.2.3 貸款渠道單一73.2.4 營(yíng)銷(xiāo)理念和手段落后73.3 三門(mén)峽市農(nóng)業(yè)銀行貸款業(yè)務(wù)SWOT分析73.3.1 優(yōu)勢(shì)分析73.3.2 劣勢(shì)分析83.3.3 機(jī)會(huì)分析93.3.4 威脅分析94 三門(mén)峽市農(nóng)業(yè)銀行貸款營(yíng)銷(xiāo)的策略研究114.1 貸款營(yíng)銷(xiāo)的原則114.2 三門(mén)峽市農(nóng)行市場(chǎng)定位114.2.1 目標(biāo)市場(chǎng)選擇124.2.2 市場(chǎng)定位124.3 三門(mén)峽市農(nóng)行貸款營(yíng)銷(xiāo)策略制定124.3.1 產(chǎn)品策略124.3.2 價(jià)格策略134.3.3 渠道策略144.3.4 推廣策略145 三門(mén)峽市農(nóng)行貸款營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施保障及風(fēng)險(xiǎn)防

10、范165.1 貸款營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施保障165.1.1 內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制建設(shè)165.1.2 激勵(lì)與約束制度建設(shè)165.1.3 貸款營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)165.2 貸款營(yíng)銷(xiāo)策略的風(fēng)險(xiǎn)防范166 結(jié)論與展望186.1 結(jié)論186.2 展望18致謝19參考文獻(xiàn)20141 緒論貸款營(yíng)銷(xiāo)表示商業(yè)銀行為滿足顧客需求，利用實(shí)際調(diào)研、研究，挑選目標(biāo)市場(chǎng)，高效使用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳等方式，提升信貸業(yè)務(wù)活動(dòng)的綜合效益。貸款營(yíng)銷(xiāo)是商業(yè)銀行將現(xiàn)實(shí)金融市場(chǎng)當(dāng)做方向,將顧客當(dāng)做核心,參考此類銀行發(fā)展的“三大原則”，也就是安全性、流動(dòng)性、收益性，利用實(shí)地調(diào)研，市場(chǎng)劃分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而將貸款產(chǎn)品銷(xiāo)售給潛在與真實(shí)客戶且完成盈利目標(biāo)的整

11、個(gè)過(guò)程。 肖華. 建設(shè)銀行湖南省分行貸款營(yíng)銷(xiāo)研究D. 湖南大學(xué), 2009.1.1 研究背景及意義1.1.1 研究背景中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行創(chuàng)建在1951年，是我國(guó)重要的綜合性金融服務(wù)公司，主要從事集團(tuán)內(nèi)多功能協(xié)作當(dāng)代金融服務(wù)活動(dòng)。貸款是該銀行的主要項(xiàng)目，此部分業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)銀行的未來(lái)發(fā)展具有非常關(guān)鍵且不容忽視的的深遠(yuǎn)影響。伴隨著我國(guó)金融體制市場(chǎng)化改革深化，金融市場(chǎng)、金融工具不斷地發(fā)展、完善，中國(guó)商業(yè)銀行面臨著諸多挑戰(zhàn)。和其他規(guī)模龐大的國(guó)有商業(yè)銀行進(jìn)行比較，農(nóng)業(yè)銀行初期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)比較簡(jiǎn)單，自主性以及積極性較差，營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)出現(xiàn)明顯的問(wèn)題。隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不斷變化，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行急需轉(zhuǎn)變發(fā)展方

12、式，重新設(shè)計(jì)銀行貸款業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方案，改變之前營(yíng)銷(xiāo)中低效、粗放的缺點(diǎn)。 隋毅. 興業(yè)銀行長(zhǎng)春分公司貸款營(yíng)銷(xiāo)策略研究D. 吉林大學(xué), 2016.本文主要以三門(mén)峽市農(nóng)行為研究對(duì)象，根據(jù)其貸款營(yíng)銷(xiāo)策略方面的發(fā)展情況，對(duì)其存在的貸款營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題進(jìn)行深入的探究。1.1.2 研究意義從不同銀行的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，貸款業(yè)務(wù)始終是關(guān)鍵的收益點(diǎn)，貸款業(yè)務(wù)情況甚至?xí)绊戙y行生產(chǎn)基礎(chǔ)與未來(lái)發(fā)展。本文主要對(duì)三門(mén)峽市農(nóng)行貸款營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)展深入研究和探索，便于三門(mén)峽市農(nóng)行掌握市場(chǎng)與顧客的現(xiàn)實(shí)需求，進(jìn)一步調(diào)節(jié)貸款營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，提高綜合水平。隨著金融行業(yè)市場(chǎng)化改革，使其制定適應(yīng)三門(mén)峽市農(nóng)行貸款發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)而促進(jìn)三門(mén)峽市農(nóng)行的健康

13、發(fā)展。1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1 國(guó)外現(xiàn)狀西方專者將營(yíng)銷(xiāo)理論使用到銀行領(lǐng)域，特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的國(guó)家，銀行一般會(huì)利用營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)得到客戶資源，占據(jù)更大的市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)組合理論的概念最早出現(xiàn)在1953年，被美國(guó)哈佛大學(xué)教授尼爾·博登提出，后被美國(guó)著名學(xué)者杰羅姆·麥卡錫進(jìn)一步研究、歸納，且最后制定營(yíng)銷(xiāo)組合4P策略，也就是公司產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷(xiāo)四部分。他指出：公司在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，不只要深入研究當(dāng)前管理和微觀環(huán)境，修訂科學(xué)、高效的計(jì)劃與方案來(lái)完成目標(biāo)。 小威廉·D·佩羅、約瑟夫·P·坎農(nóng)、E·杰羅姆·麥卡錫. 市場(chǎng)

14、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)(第18版)M. 中國(guó)人民大學(xué)出版社, 2012.4.Hanieh Mirzaei 在The difference between electronic marketing and traditional marketing一文中表示：如今的經(jīng)營(yíng)方式已被信息通信技術(shù)革命改變了，以至于互聯(lián)網(wǎng)參與了大多數(shù)的市場(chǎng)交易，由于互聯(lián)網(wǎng)的迅速增值，全世界的點(diǎn)擊營(yíng)銷(xiāo)改變了交易的形式，在線溝通創(chuàng)造了快速增長(zhǎng)的現(xiàn)代電子營(yíng)銷(xiāo)渠道 Hanieh Mirzaei. The difference between electronic marketing and traditional marketingJ. I

15、nternational Conference on Economics, 2012.7.An-Shin Shia,Jason CHung在Marketing strategies of Sunhow appliances in Taiwan一文中闡述，自主品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代世界的一個(gè)主要的成功營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)勢(shì)，在企業(yè)利潤(rùn)較小時(shí)，如何把握客戶是很重要的。 An-Shin Shia. Marketing strategies of Sunhow appliances in TaiwanJ. China-USA Business Review, 2010.008.不難看出，國(guó)外的學(xué)者在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)技巧方面

16、有著很大的研究。把上述理論使用到銀行中，進(jìn)而得到顧客的關(guān)注，提高銀行綜合收益。1.2.2 國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀貸款是銀行資產(chǎn)服務(wù)的主要部分，始終是此類銀行得到全新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和得到大眾關(guān)注的關(guān)鍵形式，有關(guān)貸款項(xiàng)目和產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。 彭璞潔. 我國(guó)商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷(xiāo)策略分析D. 湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版), 2015.部分區(qū)域的分支行依照上級(jí)確定的相關(guān)項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)推出合適的貸款業(yè)務(wù)，然而很多業(yè)務(wù)只面向大城市、規(guī)模龐大的公司，貸款要求較多，還貸負(fù)擔(dān)沉重，造成其在現(xiàn)實(shí)發(fā)展中缺少相應(yīng)的市場(chǎng)，因此就導(dǎo)致業(yè)務(wù)無(wú)法得到較高的效益。我國(guó)對(duì)商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷(xiāo)的分析較少，基本上是分散的論文，比如范小彥、鄭秀春撰寫(xiě)在金融參考200

17、3年第7期的我國(guó)商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策文章，從現(xiàn)在國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)的問(wèn)題著手，指出加強(qiáng)貸款營(yíng)銷(xiāo)的合理方案和對(duì)策；陳梅良在山西金融2000年第3期商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題探析發(fā)表的文章，對(duì)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷(xiāo)的原則和具體策略挑選開(kāi)展大致的研究，然而上述結(jié)果并未產(chǎn)生完善的系統(tǒng)，分析結(jié)果較少，并不深入。 肖華. 建設(shè)銀行湖南省分行貸款營(yíng)銷(xiāo)研究D. 湖南大學(xué), 2009.在我國(guó)，銀行通過(guò)吸收存款、貸款獲得中間利率差從而獲得收入，也通過(guò)提供各種金融服務(wù)獲取利潤(rùn)，因此銀行產(chǎn)品在一定程度上說(shuō)就是服務(wù)，貨幣、金融產(chǎn)品是重要的服務(wù)載體。銀行營(yíng)銷(xiāo)和普通行業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)不同，其屬于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。1.3 國(guó)

18、內(nèi)外研究簡(jiǎn)評(píng)國(guó)內(nèi)外眾多文獻(xiàn)研究結(jié)果都開(kāi)始使用在銀行領(lǐng)域的發(fā)展中,我國(guó)專家通過(guò)整合匯總,讓理論更符合當(dāng)前金融行業(yè)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境,在貸款營(yíng)銷(xiāo)、信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)管理等部分使用,但是與貸款營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的分析不多,大部分集中在貸款業(yè)務(wù)發(fā)展情況和營(yíng)銷(xiāo)策略研究等方面,并未深入到貸款營(yíng)銷(xiāo)策略等方面。2 銀行貸款營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論敘述2.1 銀行貸款營(yíng)銷(xiāo)的理論2.1.1 銀行貸款營(yíng)銷(xiāo)的定義銀行貸款營(yíng)銷(xiāo)是銀行在需求不斷改變的環(huán)境中將需求當(dāng)做方向，科學(xué)使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，把銀行營(yíng)運(yùn)資金以相應(yīng)的利率利用貸款方式投放給融資需求者的整個(gè)過(guò)程。此類貸款營(yíng)銷(xiāo)的使用，不只能把銀行吸收的存款投放到行業(yè)內(nèi)得到一定的經(jīng)濟(jì)效益，此外還可以使用貸

19、款營(yíng)銷(xiāo)挑選擇較好的貸款客戶，提升資產(chǎn)質(zhì)量以及經(jīng)濟(jì)效益。站在長(zhǎng)久發(fā)展的角度上進(jìn)行分析，銀行貸款營(yíng)銷(xiāo)可以全面掌握市場(chǎng)需求，滿足行業(yè)需求，尋找大量隱藏客戶，促進(jìn)銀行長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展。 陳益. A縣域金融機(jī)構(gòu)個(gè)人短期經(jīng)營(yíng)貸款的營(yíng)銷(xiāo)策略與風(fēng)險(xiǎn)管理D. 西南交通大學(xué), 2017.伴隨融資形式的增加，金融行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，商業(yè)銀行要想得到良好的發(fā)展且提升經(jīng)濟(jì)效益就需要自主開(kāi)展金融創(chuàng)新。商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷(xiāo)把營(yíng)銷(xiāo)使用到貸款領(lǐng)域，可以全面尋找目標(biāo)市場(chǎng)，得到大量顧客，進(jìn)一步把銀行貸款資金投入到其他行業(yè)得到一定的經(jīng)濟(jì)效益。從宏觀角度進(jìn)行分析提升資金使用率，促進(jìn)國(guó)家社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。從微觀角度進(jìn)行分析，貸款營(yíng)銷(xiāo)為銀行帶來(lái)較

20、高的經(jīng)濟(jì)效益，提高資產(chǎn)質(zhì)量，便于公司的穩(wěn)定發(fā)展。 郭田勇. 中小企業(yè)融資的國(guó)際比較與借鑒J. 國(guó)際金融研究, 2003.2.1.2 銀行貸款營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)現(xiàn)在研究專家一般指出商業(yè)銀行的貸款營(yíng)銷(xiāo)特征為：（1）政策性和普通公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同，國(guó)家與銀行主管組織對(duì)貸款市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理更為嚴(yán)苛，需要全面貫徹實(shí)施相關(guān)法律制度，尤其是我國(guó)制定的貨幣政策。例如，銀行不得向被取締的行業(yè)發(fā)放貸款，不得向政府、社會(huì)福利機(jī)構(gòu)投資貸款等。（2）合規(guī)性貸款業(yè)務(wù)和其余業(yè)務(wù)相比更顯更高，遵從銀行貸款要求非常關(guān)鍵，和銀行盈利水平與資本組織相關(guān)，所以需要全面遵從有關(guān)法律條文。（3）整體性普通公司的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)一般是產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量，其中產(chǎn)

21、品營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)關(guān)注和產(chǎn)品有關(guān)的業(yè)務(wù)，假如缺少吸引客戶的相關(guān)服務(wù)，那么產(chǎn)品就無(wú)法得到顧客的認(rèn)可和知識(shí)，市場(chǎng)就無(wú)法打開(kāi)。（4）營(yíng)銷(xiāo)渠道貸款業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較高，一般利用直接營(yíng)銷(xiāo)，比如支行或營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)等，所以表現(xiàn)出營(yíng)銷(xiāo)渠道少的問(wèn)題。（5）獨(dú)占性差、創(chuàng)新頻率快銀行產(chǎn)品受到的保護(hù)不多，甚至無(wú)法得到商標(biāo)法與專利法的維護(hù)，因此排他性不高，造成不同銀行的主要產(chǎn)品大致類似，因此對(duì)于此類產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)需要持續(xù)創(chuàng)新，盡可能通過(guò)創(chuàng)新得到顧客。 林洪明 何攀. 貸款營(yíng)銷(xiāo)：提升商業(yè)銀行服務(wù)層次的路徑D. 四川大學(xué)，四川成都610069, 2003.2.2 銀行貸款營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展2.2.1 銀行營(yíng)銷(xiāo)的理念銀行營(yíng)銷(xiāo)理念主要依照金融領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)需求，基

22、于顧客的現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)需求推出業(yè)務(wù)。在這種營(yíng)銷(xiāo)理念中，維系客戶關(guān)系是銀行指定各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略的中心，可以從兩方面來(lái)解釋；一方面銀行要以客戶需求為重心開(kāi)展一切的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以最大客戶滿意程度為業(yè)務(wù)需求；而另一方面，利用維護(hù)顧客關(guān)系，銀行可以在一定程度上提升顧客關(guān)系價(jià)值。2.2.2 銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的變革上世紀(jì)三十年代前左右，是銀行生產(chǎn)觀念產(chǎn)生和發(fā)展的萌芽階段，該時(shí)期的金融市場(chǎng)主要是“賣(mài)方市場(chǎng)”，供不應(yīng)求是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的典型特征，所以“以生產(chǎn)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念就是從銀行角度出發(fā)的指定產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃，即生產(chǎn)什么就銷(xiāo)售什么。像這種“生產(chǎn)觀念”主要表現(xiàn)在忽視了客戶對(duì)你生產(chǎn)的產(chǎn)品的需求，在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的金融產(chǎn)品品種還很少，

23、金融體系也不完善，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平還比較低，服務(wù)主體觀念是當(dāng)時(shí)銀行所缺乏的主要觀念，這種經(jīng)營(yíng)觀念主導(dǎo)下，銀行的營(yíng)銷(xiāo)工作往往吧產(chǎn)品研發(fā)和銷(xiāo)售工作作為重點(diǎn)，而忽視了客戶需要什么，想要什么，這是一種高度以自我中心的營(yíng)銷(xiāo)模式。上世紀(jì)五十年代之后，金融行業(yè)的供求關(guān)系出現(xiàn)明顯的改變，逐漸開(kāi)始朝著“買(mǎi)方市場(chǎng)”發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)觀念也開(kāi)始從過(guò)去的“以生產(chǎn)為主導(dǎo)”向“一產(chǎn)品為中心”傾斜，這個(gè)時(shí)期的銀行逐漸開(kāi)始重視金融產(chǎn)品的創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)工作，并且開(kāi)始要求本行員工提升服務(wù)質(zhì)量，以更優(yōu)秀的服務(wù)來(lái)促進(jìn)金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。上世紀(jì)七十年代，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的國(guó)家銀行逐漸將顧客需求當(dāng)做重點(diǎn)，再次創(chuàng)建全新的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，此后，金融業(yè)就以此作為重要的指

24、導(dǎo)方針來(lái)開(kāi)展工作。發(fā)掘客戶的需求是當(dāng)時(shí)銀行營(yíng)銷(xiāo)觀念的主要思想，為客戶提供最好的產(chǎn)品和最棒服務(wù)，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)銀行的長(zhǎng)期發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)觀念一般表現(xiàn)在下面三部分，也就是顧客需求、安全營(yíng)銷(xiāo)與為顧客利益為主。在銀行營(yíng)銷(xiāo)觀念的基礎(chǔ)上，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念開(kāi)始逐漸形成并迅速發(fā)展，這兩者在發(fā)展時(shí)間段上是幾乎一致的。銀行的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品都要以客戶的需求和利益為中心，不斷提高客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知感和舒適感，這是當(dāng)時(shí)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的主要思想。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的觀念主要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)工作要從社會(huì)的道德規(guī)范出發(fā)，正視銀行、社會(huì)和客戶三者之間長(zhǎng)期的利益關(guān)系。之前敘述的四種營(yíng)銷(xiāo)理念在工作動(dòng)機(jī)、活動(dòng)內(nèi)容與方式、目標(biāo)在金融項(xiàng)目中具有顯著的差異。前面的理念是

25、提前生產(chǎn)，之后出售，之后兩種理念是需求影響生產(chǎn)，也是銀行營(yíng)銷(xiāo)理念改變的過(guò)程。 陳姝. 重慶銀行貸款營(yíng)銷(xiāo)策略研究D. 西南財(cái)經(jīng)大學(xué), 2013.生產(chǎn)觀念 推銷(xiāo)觀念 營(yíng)銷(xiāo)觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念上世紀(jì)三十年代 上世紀(jì)五十年代 上世紀(jì)七十年代 上世紀(jì)七十年代以后圖2.1 銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的變革3 三門(mén)峽市農(nóng)業(yè)銀行貸款營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析3.1 三門(mén)峽市農(nóng)行業(yè)務(wù)發(fā)展概況及貸款現(xiàn)狀三門(mén)峽市農(nóng)業(yè)銀行總共在市內(nèi)設(shè)置四十四個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，占據(jù)地區(qū)所有網(wǎng)點(diǎn)的一半左右，也是本地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)較多、顧客資源最多的銀行組織。此類農(nóng)行的運(yùn)營(yíng)范圍寬泛，主要是定活期存款、個(gè)人和公司貸款、商業(yè)匯票、中間業(yè)務(wù)代理等相關(guān)服務(wù)。一直到2017年底，該農(nóng)業(yè)銀

26、行全行多種存款總數(shù)是224.47億元，和年初相比凈增長(zhǎng)30億元左右，漲幅14.3%。多種貸款總數(shù)125億元左右，和年初相比凈增長(zhǎng)18億元左右，漲幅15.1%。在市內(nèi)占比38%與35%左右。圖3.1 三門(mén)峽市農(nóng)行2015年-2017年存款和貸款情況3.2 三門(mén)峽市農(nóng)行貸款營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題分析三門(mén)峽市農(nóng)紅貸款規(guī)模增速較慢，存貨不多，造成資金成本過(guò)高，一般體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新力度不高、利率定價(jià)呆板、貸款渠道較少、營(yíng)銷(xiāo)觀念老舊等部分，接下來(lái)開(kāi)展全面研究。3.2.1 產(chǎn)品創(chuàng)新不足產(chǎn)品組合策略表示根據(jù)多種現(xiàn)實(shí)需求，對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行搭配。商業(yè)銀行可以使用多種類型的貸款產(chǎn)品進(jìn)行組合，全面滿足多種顧客的需求，進(jìn)一步加快

27、貸款營(yíng)銷(xiāo)。而推出眾多貸款產(chǎn)品的主要基礎(chǔ)是銀行不斷創(chuàng)新，且得到良好的結(jié)果，然而三門(mén)峽市農(nóng)行在內(nèi)部創(chuàng)新部分出現(xiàn)較大的問(wèn)題，貸款類型大部分借鑒省行推出的相關(guān)產(chǎn)品，自主創(chuàng)新產(chǎn)品和品牌明顯不足。3.2.2 利率定價(jià)死板貸款利率部分，三門(mén)峽市農(nóng)行貸款利率主要由總行全部修訂。上述方式即便可以避免基層網(wǎng)點(diǎn)隨便定價(jià)，貪污舞弊的問(wèn)題，然而也在一定程度上影響運(yùn)作靈活性。如果無(wú)法根據(jù)顧客資信情況與貢獻(xiàn)度確定合適的利率，就會(huì)造成資信情況較好的顧客與資信狀況普通乃至不好的客戶使用相同利率，如此就會(huì)導(dǎo)致眾多優(yōu)質(zhì)顧客流失，由于資信情況較好的顧客直接去其他銀行，得到較低的貸款利率。3.2.3 貸款渠道單一渠道策略是貸款營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域

28、的關(guān)鍵構(gòu)成方面，上述渠道策略甚至影響營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的推廣成果，和業(yè)務(wù)能否被目標(biāo)群體所認(rèn)可。三門(mén)峽市農(nóng)行在長(zhǎng)久的發(fā)展之后，逐漸創(chuàng)建44個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，也是本地區(qū)創(chuàng)建網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目最多的銀行。從整體角度分析，該農(nóng)行的渠道策略較多，對(duì)內(nèi)部資源的應(yīng)用效率較高，所以顧客群體相對(duì)平穩(wěn)，然而從其他角度進(jìn)行分析，因?yàn)槭艿娇萍妓降募s束，該農(nóng)行貸款的審批與發(fā)放必須利用物理網(wǎng)點(diǎn)來(lái)完成，電子銀行、網(wǎng)上銀行等高科技渠道較少。3.2.4 營(yíng)銷(xiāo)理念和手段落后三門(mén)峽市農(nóng)行為了全面管控風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)貸款業(yè)務(wù)實(shí)施三級(jí)審批體制，提前讓顧客經(jīng)理開(kāi)展實(shí)地調(diào)查，之后讓網(wǎng)點(diǎn)管理者開(kāi)展審查，最終讓總行信貸管理組織審查。網(wǎng)點(diǎn)管理者對(duì)顧客經(jīng)理調(diào)查的貸款業(yè)務(wù)具有一票否決

29、權(quán)，此外，總行信貸管理部對(duì)網(wǎng)點(diǎn)申報(bào)貸款文件也具備此權(quán)利，因此很多貸款都在各級(jí)崗位的推送時(shí)間浪費(fèi)了時(shí)間，影響了工作效率，挫傷了基層網(wǎng)點(diǎn)拓展貸款業(yè)務(wù)的積極性。圖3.2 三門(mén)峽市農(nóng)行平均每筆個(gè)人信用貸款的審批時(shí)間3.3 三門(mén)峽市農(nóng)業(yè)銀行貸款業(yè)務(wù)SWOT分析銀行在修訂發(fā)展路線、營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，也要對(duì)銀行本身具備的優(yōu)點(diǎn)、不足、遇到的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇等開(kāi)展高校評(píng)估，也就是開(kāi)展SWOT分析。 韋恒. 國(guó)有商業(yè)銀行SWOT分析及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略D. 經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊, 2006.3.3.1 優(yōu)勢(shì)分析2015年上半年，全行貸款余額656360萬(wàn)元（不包含委托貸款），和年初相比新增111541萬(wàn)元。根據(jù)五級(jí)劃分：正常貸款64673

30、3萬(wàn)元，所占比值是98.53%此處正常類641345萬(wàn)元，關(guān)注類5388萬(wàn)元，不良貸款余額9627萬(wàn)元，所占比值是1.47%。圖3.3三門(mén)峽市各銀行存款總額占比情況餅狀圖目前三門(mén)峽市農(nóng)業(yè)銀行全市共有44家營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，遍布全市，更有36個(gè)24小時(shí)自助銀行，ATM120多臺(tái)，通過(guò)電子網(wǎng)絡(luò)科技與農(nóng)行系統(tǒng)的眾多資源，創(chuàng)建完善的服務(wù)系統(tǒng)，盡量為本地眾多顧客提供優(yōu)專業(yè)、高效、方便的服務(wù)。表3.4 （三門(mén)峽市各銀行網(wǎng)點(diǎn)個(gè)數(shù)對(duì)比表）銀行名稱網(wǎng)點(diǎn)個(gè)數(shù)中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行44中國(guó)建設(shè)銀行28中國(guó)工商銀行22中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行14中國(guó)銀行3三門(mén)峽市農(nóng)行作為三門(mén)峽市區(qū)域內(nèi)綜合實(shí)力較強(qiáng)，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率最大的大型國(guó)有商業(yè)銀行銀行，具有數(shù)量眾多的客戶資源，在全市有較好的客戶認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，相對(duì)于工行、建行、中行、郵政儲(chǔ)蓄和農(nóng)村信用社，網(wǎng)點(diǎn)明顯多于他們。對(duì)中小股份制銀行來(lái)說(shuō)，三門(mén)峽市農(nóng)行在開(kāi)展跨行、跨區(qū)地區(qū)服務(wù)的時(shí)候，系