1、“ 書 是 生 活 ” 書 吧 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 報(bào) 告 學(xué) 院： 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 1 專 業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷 班 級(jí)： 組 員： 小組成員姓名學(xué)號(hào)成績(jī)學(xué)院專業(yè)班級(jí)課題指導(dǎo)教師調(diào)研時(shí)間教師評(píng)語目錄 （一）市場(chǎng)狀況分析1、店鋪特點(diǎn)分析。2、市場(chǎng)規(guī)模分析。3、市場(chǎng)供求分析。（二）消費(fèi)者購(gòu)買分析1、消費(fèi)者構(gòu)成分析。2、消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析。3、消費(fèi)特點(diǎn)分析。4、影響消費(fèi)的信息渠道分析。5、使用感受分析。（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品銷售分析。（四）宏觀營(yíng)銷環(huán)境的分析1、人口環(huán)境分析。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。3、社會(huì)文化環(huán)境分析。4、政治法律環(huán)境分析。（五）企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)與對(duì)策分析1、店

2、鋪能夠獲取的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和面臨的威脅。2、店鋪的比較優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。3、尋找店鋪營(yíng)銷機(jī)會(huì)與對(duì)策。（六）市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論前言 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)市場(chǎng)的高速發(fā)展也伴隨這文化市場(chǎng)需求的不斷增長(zhǎng)，在物質(zhì)逐漸得以滿足的當(dāng)今時(shí)代，人們對(duì)文化的追求不斷提升、改變。從以前單純的購(gòu)書看書，到希望提供更完善更高水平的服務(wù)。所以休閑體驗(yàn)式書吧應(yīng)運(yùn)而生了。其成為新的消費(fèi)休閑場(chǎng)所，具有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ诋?dāng)今的各大高校里，學(xué)校里的風(fēng)景都很優(yōu)雅，給我們的學(xué)習(xí)，生活打造了一個(gè)舒適，宜人的氛圍，然而學(xué)校讀書環(huán)境卻過于單調(diào)，毫無情調(diào)冷清的圖書館，嘈雜的教室，以及被大多被情侶占用的小樹林。在追求個(gè)性的大學(xué)校園，我們似乎忽視了有情調(diào)且休閑

3、的場(chǎng)所，如果在大學(xué)城附近開張一個(gè)于休閑、舒適、安靜、隨意有個(gè)性的書吧，給廣大同學(xué)創(chuàng)造一個(gè)舒心的環(huán)境，用來調(diào)節(jié)心情，品味音樂，在書吧里，當(dāng)你感受著舒緩怡人的美妙輕音樂，輕輕的翻開個(gè)性書架上擺放的各個(gè)方面的書刊，雜志，報(bào)紙，細(xì)細(xì)的品味咖啡各種飲品帶來的絲絲淡香，在我們布置的優(yōu)雅有創(chuàng)意的環(huán)境里，隨意席地而坐。靈感來了，還可以拿起周邊的便簽寫上心得貼在我們的留言墻上。冬天，溫暖的書吧帶你遠(yuǎn)離濕冷，盡情陶醉在暖暖的書吧里。夏天，清涼的書吧提供品各種冷飲，讓你忘記外面的喧囂與燥熱。人員分工人員具體事項(xiàng)（一）市場(chǎng)狀況分析1、店鋪特點(diǎn)分析。 1.在于突出休閑、自在，舒適的主題，切合消費(fèi)者的愿望，書是生活又給消

4、費(fèi)者以一種親切的歸屬感。“書是生活”式的書吧，是一種來自內(nèi)心深處的呼喚，讓消費(fèi)者真正感覺到這里是一個(gè)溫馨的大家庭不僅可以感受到文化帶來的樂趣，更添一種人文風(fēng)采 。 2.體驗(yàn)式營(yíng)銷： 在為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品同時(shí)，注意對(duì)顧客精神需求的滿足，以“清新，舒適，寧靜的服務(wù)”的理念，努力做到讓顧客滿意。 3.大力發(fā)展會(huì)員，如果會(huì)員人數(shù)達(dá)到了一定的數(shù)量，可以開發(fā)很多增值服務(wù)，根據(jù)會(huì)員的消費(fèi)水平以及種類，增加相應(yīng)產(chǎn)品與服務(wù)。這樣不僅能滿足會(huì)員的需求，降低他們的采取成本，還可以增加書吧的收益。 4.尋覓知音。在書吧，可以找到很多有共同興趣愛好的朋友們，大家通過溝通交流，尋找到自己的知音。這也是我們運(yùn)作書吧的另一

5、重要目的，所謂“有緣千里來相會(huì)”，我們是“有共同興趣愛好者來相會(huì)”，實(shí)現(xiàn)在休閑中閱讀，在閱讀中休閑， 5.書吧支持回收二手書，回收二手書所帶來的循環(huán)再利用環(huán)保理念呼應(yīng)我們當(dāng)今提倡的“低碳生活”，因此我們書吧用自己的實(shí)際行動(dòng)加入到構(gòu)建綠色生活的大隊(duì)伍當(dāng)中去。 6.書吧服務(wù)于有需求的考研、考公務(wù)員、會(huì)計(jì)從業(yè)資格證的學(xué)生。這里收集囊括第一手資料，為辛苦備考的消費(fèi)者們提供一個(gè)信息供給地，同學(xué)們可以定期在書吧進(jìn)行學(xué)習(xí)交流，共同加油鼓勵(lì)。在書吧這不僅可以按照自己的為考試復(fù)習(xí)，而且可以獲取許多考試信息。因此在書吧學(xué)習(xí)也是一舉多得，更加吸引學(xué)生消費(fèi)者的歡迎。 7.店內(nèi)提供奶茶類，咖啡類，碳酸類，酒類等多種飲品

6、；也提供零食，包括餅干類，干果類，堅(jiān)果類，糖類等，還可以為顧客提供各類甜品。因?yàn)闀傻牡慕?jīng)營(yíng)模式是自助式收費(fèi)，所以消費(fèi)者可以隨意拿取店內(nèi)自助區(qū)的食品。讓顧客在休閑娛樂的同時(shí)，共享美味。還可以偶爾舉辦聚會(huì)，生日party,等活動(dòng)，是顧客和我們“書是生活”書吧成為一家人。 8.設(shè)立主題書架（主題書架得以風(fēng)行全國(guó)，原因有兩個(gè)：專題集中，“一站購(gòu)齊”，讀者方便；聚沙成塔，引人注目，最大限度地放大單類書的價(jià)值，拉動(dòng)書店的銷售額。） 主題書架是書店在沿用傳統(tǒng)的圖書分類的同時(shí)，有意識(shí)地將與某一主題相關(guān)的圖書整合到一起的銷售方式。例如將研究生入學(xué)考試的課本、大綱、輔導(dǎo)書集中到一起后，讀者極可能成套購(gòu)買。 主題

7、書架大致可分為兩類：熱門考試主題書架，如“會(huì)計(jì)從業(yè)資格證書”、“會(huì)計(jì)初級(jí)資格證書”、“研究生考試”、“教師證資格證考試”、“公務(wù)員考試”；特色主題書架，如“淮安飲食文化”、“淮安旅游觀光介紹”、“全國(guó)旅游景點(diǎn)”、“各地美食文化”。    9.設(shè)立電腦軟件銷售專區(qū)以及學(xué)習(xí)用品，銷售電腦游戲光盤，學(xué)習(xí)光盤等暢銷軟件，并出售電腦上網(wǎng)卡.游戲點(diǎn)卡等與電腦有關(guān)的軟件，以及學(xué)生需要使用的具有特色的各種學(xué)習(xí)用品.因?yàn)榇髮W(xué)城附近學(xué)生使用電腦比較普及，所以可以大量銷售相關(guān)產(chǎn)品，也是促進(jìn)書吧的盈利.2、 市場(chǎng)規(guī)模分析 書吧，顧名思義是讀書人買書、看書、休閑、交友的場(chǎng)所。作為一種對(duì)傳統(tǒng)

8、的書店、圖書館等提供圖書借閱的場(chǎng)所的改良，書吧在滿足消費(fèi)者購(gòu)物需求的同時(shí)，更注重休閑的成分，將休閑作為一個(gè)重要的服務(wù)內(nèi)容。而作為一種新型的發(fā)展模式，書吧在全國(guó)范圍內(nèi)還沒有完成的開展起來，這個(gè)市場(chǎng)還沒有飽和，有發(fā)展和提升的空間。而就一些大城市的試點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的情況來看，書吧的特色還是得到了廣大消費(fèi)群眾的認(rèn)可。將“書吧”塑造成一種優(yōu)雅、有內(nèi)涵、高品位的學(xué)習(xí)休閑場(chǎng)所。一本喜歡的書在手，一杯奶茶或者一杯果汁在旁邊，坐在軟軟的沙發(fā)上讓音樂漂浮耳畔。書吧是近些年在一些城市流行起來的一種讀書場(chǎng)所，集書店、茶餐廳、咖啡店等于一身的休閑場(chǎng)所。在蘇州就有很多這樣的書吧。同學(xué)們可以在此看書、聊天、喝茶、甚至上網(wǎng)等一些休閑

9、活動(dòng)，還有舒緩的音樂讓人放松身心。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和國(guó)民財(cái)富的增長(zhǎng)，大家的消費(fèi)已從以物質(zhì)為主的消費(fèi)框架中跳出，轉(zhuǎn)向了更多的精神文化生活消費(fèi)。人們開始關(guān)注消費(fèi)產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、文化含量、個(gè)性化等要素。而這些對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的企業(yè)來講，就意味著它要提供更多的個(gè)性化服務(wù)，個(gè)性化的產(chǎn)品，并不斷地增加產(chǎn)品的“文化（或精神）含量”。 書吧具有許多的發(fā)展空間，從以上調(diào)查可以看出，大學(xué)城附近開設(shè)一家書吧發(fā)展空間還是挺大的，要做到主動(dòng)出擊，抓住大學(xué)生的消費(fèi)心理，在書吧的藏書類型、設(shè)計(jì)風(fēng)格、服務(wù)類型等方面做好，我相信書吧發(fā)展的潛力還是很大的。作為蘊(yùn)藏著豐富文化資源的所在，書店正是利用了它得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，在

10、時(shí)代和都市的發(fā)展轉(zhuǎn)變中揚(yáng)起“文化休閑”的大旗，開發(fā)出具有自身特色的經(jīng)營(yíng)服務(wù)項(xiàng)目。它們?cè)谌〉昧己媒?jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益的良性循環(huán)。同學(xué)光臨書吧的原因主要有三個(gè)，一是文化上的需要，二是書吧的環(huán)境。圖書館里的學(xué)習(xí)看書環(huán)境固然是好，但是它的硬件設(shè)施條件是有限的不能滿足大多數(shù)同學(xué)的需要。三是圖書館大多數(shù)是學(xué)習(xí)文化知識(shí)的，氛圍特別的緊張和壓抑，與書吧的輕松氛圍不一樣。概念形式的休閑吧經(jīng)營(yíng)模式剛剛興起，是特別有新穎的。只要推廣到位，這樣新穎的書吧一定能被同學(xué)所接受。 3、 市場(chǎng)供求分析 在大學(xué)城附近除了校圖書館外和學(xué)校附近的小書店外并無其他可共學(xué)生看書休閑的地方。此外，學(xué)生也會(huì)去圖書館看書。但是圖

11、書館的圖書陳舊，且影響力日漸衰弱，學(xué)生在圖書館內(nèi)看書較多拘謹(jǐn)，不能得到放松的狀態(tài)。并且相對(duì)于在圖書館內(nèi)準(zhǔn)備考試的學(xué)生來說，只是想看雜志或是書籍的學(xué)生來說不太方便。但這并不意味著讀者群的消失，而是由于圖書館有很多不方便。這將給書吧留下很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。書吧為新興模式，目前在大學(xué)城成空缺狀態(tài)，優(yōu)勢(shì)明顯。因此很明顯的對(duì)于這種消費(fèi)模式，市場(chǎng)是供小于求。另外，根據(jù)調(diào)查分析，許多大學(xué)生會(huì)去奶茶店或者是咖啡店去看書，但是這些地方都比較吵鬧，不能使其靜下心來看書。并且校外的酒吧，咖啡廳等休閑娛樂場(chǎng)所缺少符合大學(xué)生要求的個(gè)性化服務(wù)，沒有和大學(xué)生心理相符合的消費(fèi)環(huán)境，正是這兩個(gè)原因，造成了大學(xué)雖有得天獨(dú)厚的文化資源

12、而沒有真正為廣大商家?guī)砀嗟膶?shí)惠，文化資源的運(yùn)用存在較大的空白。 因此書吧的市場(chǎng)潛力巨大，如果創(chuàng)建前期做好書吧的宣傳工作，能在很大程度上激發(fā)學(xué)生對(duì)書吧的需求。圖1 根據(jù)上圖可知，在一百多位調(diào)查者中對(duì)于想要去書吧的人群還是占絕大多數(shù)的，說明書吧這種新穎的經(jīng)營(yíng)模式很受大學(xué)生消費(fèi)者的歡迎。圖2根據(jù)上圖可知，絕大多數(shù)調(diào)查者希望書吧可以集合休閑與教育相綜合，既可以休閑放松的同時(shí)，也可以知識(shí)的獲取。圖3根據(jù)上圖可知，除了使人心情放松的雜志最受歡迎之外，其他類型的書籍也同樣受大學(xué)生的需要，因此在大學(xué)城附近開一家書吧是一個(gè)很好的選擇，既方便了大學(xué)生群體，同時(shí)也能獲得很大的歡迎。圖4根據(jù)上圖可知，在書吧的收費(fèi)

13、金額調(diào)查方面，許多大學(xué)生消費(fèi)者還是可以接受較高金額的收費(fèi)。因此書吧作為一種買書、看書、休閑、交友的場(chǎng)所，會(huì)吸引許多的消費(fèi)者。圖5根據(jù)上圖可知，大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)書吧內(nèi)書籍類型的要求也是多種多樣，因此書吧可以擺設(shè)各類書籍來吸引不同要求的消費(fèi)者，從而或得收益。（二）消費(fèi)者購(gòu)買分析1、消費(fèi)者構(gòu)成分析由于將書吧設(shè)置在淮安大學(xué)城附近，因此書吧的目標(biāo)市場(chǎng)是學(xué)生、情侶，所以主要構(gòu)成的消費(fèi)者就是大學(xué)城的學(xué)生。大學(xué)城附近一共有六、七所大學(xué)，但是方便去大學(xué)城附近消費(fèi)的院校只有三四所。在周末是較遠(yuǎn)一些的學(xué)生也會(huì)去大學(xué)城進(jìn)行消費(fèi)娛樂，因此平時(shí)目標(biāo)人口數(shù)量大概是兩三萬左右，而在周末時(shí)的消費(fèi)者會(huì)增加一兩萬人左右。并且每年都有

14、新舊學(xué)生的交替，也會(huì)給書吧帶來更多的消費(fèi)者，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展書吧的人均消費(fèi)也會(huì)逐漸提高。 現(xiàn)在大學(xué)城附近的學(xué)生，每個(gè)月的生活費(fèi)平均水平大約是1000元左右。其中可自主支配的金額為600元左右，除去生活必需品的費(fèi)用，剩余可支配的金額為200-300元左右。因此平時(shí)學(xué)生一定會(huì)偶爾進(jìn)行休閑娛樂，書吧也是許多喜愛讀書的學(xué)生可以選擇的娛樂方式。大學(xué)城附近一共有六七所大學(xué)，每所大學(xué)又有許多個(gè)不同的學(xué)院，每個(gè)學(xué)院又有不同的專業(yè)，知識(shí)覆蓋面比較廣，所需要的專業(yè)性書籍和參考書籍比較多。另外，大學(xué)生追趕潮流，喜歡青春書籍以及雜志，因此書籍的需求量相對(duì)較大。如今，大學(xué)生對(duì)精神消費(fèi)更加注重，因此，對(duì)書店環(huán)境和服務(wù)的要求也

15、在日益提高。2、 消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析消費(fèi)者購(gòu)書有幾大動(dòng)機(jī)純粹學(xué)習(xí)、珍藏書籍、從眾心理的影響。其一：純粹學(xué)習(xí)。此部分消費(fèi)者目的明確，他們針對(duì)自己想要補(bǔ)充的知識(shí)為主。他們更青睞書吧中獨(dú)具特色的藏書。其二：珍藏書籍。此部分消費(fèi)者為愛書一族，他們看書的目的已不僅僅為增長(zhǎng)知識(shí)，而是帶著淘寶的心態(tài)來消費(fèi)的。當(dāng)看到自己心儀的書籍時(shí)，會(huì)很樂意為其掏腰包，收于囊中。這類顧客也是最具消費(fèi)能力的一群。其三：從眾心理。此部分消費(fèi)者是以好奇心為主一探究竟。同時(shí)這類顧客也是潛藏消費(fèi)者，倘若在初次就留下良好印象的話，自然而然就會(huì)再次光顧。由此可見，休閑與購(gòu)物已經(jīng)相融一體，盡管一些圖書館、讀者俱樂部都提供了類似的服務(wù)，但這些服務(wù)遠(yuǎn)

16、遠(yuǎn)未能滿足人們的需求，書吧可以利用這個(gè)契機(jī)，擴(kuò)大服務(wù)范圍，并建立一整套完善的服務(wù)體系，擴(kuò)大宣傳，提高知名度，去適應(yīng)消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)城市書店的良性發(fā)展。此外，學(xué)生本身生活壓力較小，收入（生活費(fèi)）較為固定，時(shí)間充裕，追求浪漫時(shí)尚與個(gè)性，喜歡嘗試新興事物。在學(xué)習(xí)，每天5小時(shí)左右的上網(wǎng)時(shí)間之外，休閑吧這種全新的不插電的娛樂休閑方式或許對(duì)他們來說更有吸引力。此外，校園團(tuán)隊(duì)活動(dòng)及生日PARTY等都可以在書吧內(nèi)舉辦，更會(huì)受到學(xué)生消費(fèi)者的歡迎。如今許多學(xué)生消費(fèi)者開始陷入對(duì)精神追求的冥思苦想，他們不再局限于網(wǎng)絡(luò)工具網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)絡(luò)娛樂方式（當(dāng)然包括手機(jī)網(wǎng)絡(luò)）都開始沒營(yíng)養(yǎng)又傷身體，所以開始越來越多的學(xué)生下了課就

17、不知道干嘛，很多行業(yè)就在這個(gè)時(shí)候孕育而生，書吧行業(yè)就是其中一個(gè)。3、消費(fèi)特點(diǎn)分析。 人群：大學(xué)生 時(shí)間：非寒暑假期間  學(xué)校的主要活動(dòng)人群是廣大學(xué)生。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的改善、人們消費(fèi)的提高。形式多樣，服務(wù)完備的休閑場(chǎng)所有著極大的消費(fèi)群體。多彩的消費(fèi)，精神的消費(fèi)以成為人們生活不可或缺的成分。大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，在當(dāng)代社會(huì)貧富差距逐漸拉大、社會(huì)價(jià)值理念呈現(xiàn)多元化的環(huán)境下額，其消費(fèi)狀況日益受到社會(huì)的關(guān)注。由于大學(xué)生年齡小，群體特別，具有較高學(xué)歷，廣泛的知識(shí)面，所以該群體有著區(qū)別于其他消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。一方面，大學(xué)生有著旺盛的消費(fèi)需求，對(duì)新生事物有著強(qiáng)烈的感知力和接受力，因

18、而消費(fèi)上呈現(xiàn)追求高品位、潮流化、知識(shí)性的特性;另一方面他們尚未獲得經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立，消費(fèi)受到很大制約。消費(fèi)觀念的超前和消費(fèi)能力的滯后這一矛盾對(duì)他們的消費(fèi)有很大的影響。特殊群體自然有特殊的特點(diǎn)，同時(shí)難免存在一些非理性的消費(fèi)和一些消費(fèi)上的問題。 但總體上呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)：  1.注重理性消費(fèi)。質(zhì)量和價(jià)格是學(xué)生消費(fèi)關(guān)注的主要內(nèi)容。  2.注重潮流，時(shí)尚和品牌。由于大學(xué)生年齡多為二十歲左右的年輕人，特立獨(dú)行，站在時(shí)代的前沿。對(duì)時(shí)尚和潮流有著敏感的感知力、把握力、和接受能力。 因此在制定營(yíng)銷策略方面，書吧首先考慮選址。 1.學(xué)校附近，大學(xué)生消費(fèi)者為主，而且比較固定。 2.建在學(xué)校附

19、近，能為勤工儉學(xué)同學(xué)提供一些相對(duì)輕松并且能豐富自己知識(shí)的工作崗位，也達(dá)到一定的宣傳作用。 3.便于和學(xué)生們的溝通，了解學(xué)生心理需求。4、影響消費(fèi)的信息渠道分析。書吧廣告策略：1.定期做海報(bào)宣傳，每個(gè)樓道都有海報(bào)專區(qū)，可以定期在每個(gè)樓道中粘貼海報(bào)做到宣傳。2.在商業(yè)區(qū)做橫幅，商業(yè)區(qū)時(shí)消費(fèi)中心同時(shí)也是學(xué)生去食堂的畢經(jīng)之路。3.和學(xué)校報(bào)社建立合作關(guān)系，利用報(bào)社報(bào)紙的方便來宣傳書吧。4.利用每次活動(dòng)，每次節(jié)慶，組織小型活動(dòng)沖擊人氣，同時(shí)做到宣傳作用。5.利用學(xué)校廣播，定期播送書吧活動(dòng)或動(dòng)向。促銷策略1、廣告宣傳：在每次的企業(yè)活動(dòng)前做好充分的宣傳工作，主要包括報(bào)刊，廣播，宣傳手冊(cè)等有效媒體；2、公共關(guān)系

20、：贊助學(xué)校的文體活動(dòng)，保持書吧與學(xué)生團(tuán)體的互動(dòng)關(guān)系。宣傳策略：由于促銷活動(dòng)均是在節(jié)日期間進(jìn)行，書吧應(yīng)采用一切可能的宣傳手段，包括報(bào)刊，廣播，電視等媒體；MD宣傳手冊(cè)，POP現(xiàn)場(chǎng)宣傳。價(jià)格策略：在促銷期間采用價(jià)格折扣策略是最好的選擇。因此，書吧應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行折價(jià)促銷，對(duì)舊書更應(yīng)有大幅度的折扣，以此來刺激顧客的購(gòu)買行為。營(yíng)銷控制書吧在促銷活動(dòng)中要注意控制住成本，避免不必要的浪費(fèi)，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。書吧的促銷活動(dòng)要以休閑購(gòu)物為主題，在店內(nèi)仍要保持清靜幽雅的環(huán)境，給顧客最大的自由購(gòu)物空間和活動(dòng)空間。促銷手段要靈活可變，如在圣誕前夕，應(yīng)銷售適量的精美的賀年片和其他一系列的圣誕節(jié)禮品。5、 使用感受分

21、析 在前期的調(diào)查當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)城附近的書店經(jīng)營(yíng)慘淡，雖經(jīng)改革，仍未獲得有效改觀。在背景之下，我們也做了深入的調(diào)查。在調(diào)查的過程當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)，該書店經(jīng)營(yíng)慘淡的原因有以下幾點(diǎn)。 1.經(jīng)營(yíng)方式傳統(tǒng)單一，沒有新意。 2.環(huán)境氛圍與人們期望值相差太遠(yuǎn)。 3.書本價(jià)格偏高，書籍種類偏少。 4.沒有長(zhǎng)期客戶，作為支持。 5.產(chǎn)品更新緩慢，且為呈現(xiàn)系列化，對(duì)消費(fèi)者來說印象不深。 6.服務(wù)方式單一。沒有其他方式提供。 7.沒有自己的文化風(fēng)格，只是單一的書店。（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。在大學(xué)城附近，主要以餐飲類居多，一些奶茶

22、店水吧也會(huì)提供類似的服務(wù)，根據(jù)各自的產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)者大致可分為以下幾類:以“都可”為代表的奶茶體驗(yàn)店，以“蘇拉蜜女”為代表的甜品體驗(yàn)店，以“盛夏路七號(hào)咖啡館”為首的咖啡體驗(yàn)店等。在這些店里經(jīng)常可以看到有學(xué)生會(huì)帶著書進(jìn)店。在考試期間，因?yàn)楦鱾€(gè)學(xué)校圖書館爆滿的情況下，有許多學(xué)生都會(huì)選擇帶著書去這些店消費(fèi)，環(huán)境好又有吃的喝的，氛圍也比較輕松自在。這些店也時(shí)常會(huì)爆滿，相信書吧一定會(huì)受到大學(xué)生的青睞。2、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品銷售分析。這些休閑類的餐飲業(yè)都只能提供單一的商品，而書吧不僅能提供小食，還能提供許多對(duì)大學(xué)生有幫助的書籍，如面試技巧，口才與演講，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)書，還有各種讓人放松娛樂和專業(yè)名著相關(guān)方面的

23、書籍。更重要的是書吧還能提供租書讀書交流會(huì)活動(dòng)等。這些都是這些餐飲業(yè)所不能模仿的，是書吧所特有的。相對(duì)于書店圖書館肅靜的環(huán)境來說，書吧更能幫助大家在學(xué)習(xí)工作之余能夠更好的放松休閑。從調(diào)查來看，大家更喜歡休閑綜合的讀書環(huán)境，而不是那種嚴(yán)肅教育類型的環(huán)境，相信書吧的存在會(huì)相對(duì)更受大家的喜愛。大學(xué)城附近書店可以說是少之又少，僅僅只有幾家可以提供各類書籍的小書店，對(duì)大學(xué)城這么多學(xué)生來說明顯是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而市中心的書店對(duì)這些大學(xué)生來說也是非常不方便的，相信書吧的存在一定會(huì)吸引大批的大學(xué)生。在不久的將來書吧將更方便大學(xué)生還有附近居民的生活。（四）宏觀營(yíng)銷環(huán)境的分析1、人口環(huán)境分析 根據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2014年底

24、，淮安戶籍人口數(shù)達(dá)到了560萬人，比上一年度的553萬人，增加了7萬人。在人口流動(dòng)方面，隨著淮安蘇北重要中心城市的崛起，遷入遷出淮安的人數(shù)呈現(xiàn)出了凈流入的趨勢(shì)，宜居淮安正照著現(xiàn)實(shí)前進(jìn)。 按照目前的行政區(qū)域劃分，淮安人口達(dá)“百萬級(jí)”的縣區(qū)，目前有淮安區(qū)和漣水縣，人口數(shù)分別為120萬和114萬，其中漣水縣比上年增加了1萬多人。淮陰區(qū)是淮安另一個(gè)接近“百萬級(jí)”的縣區(qū)，2014年該區(qū)總?cè)丝跒?3萬人。此外，盱眙縣為80萬人、洪澤縣39萬人、金湖縣36萬人、清浦區(qū)30萬人。人口低于30萬人的，則包括了清河區(qū)、開發(fā)區(qū)和工業(yè)園區(qū)，分別為28萬人、18萬人和2萬人。在我們傳統(tǒng)的印象里，淮安是一個(gè)江蘇省內(nèi)欠發(fā)達(dá)

25、的地區(qū)，屬于人口輸出地。不過，隨著近些年來江蘇將淮安定位為蘇北重要中心城市，并且賦予了江蘇發(fā)展“淮安增長(zhǎng)極”的新內(nèi)涵，“美麗淮安”這幾年連續(xù)取得不斷突破，城市變得越來越有魅力，人口回流也成為一種新趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2014年，淮安常住人口為485萬人，比上一年增加2萬多人。 對(duì)比2010年以來的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2010年到2012年，淮安的常住人口始終徘徊在480萬人附近;2013年淮安常住人口開始出現(xiàn)較為明顯的增加，當(dāng)年為482.7萬人;2014年為485.2萬人。市統(tǒng)計(jì)部門相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，常住人口為居住在淮半年以上的人口，2013年以來常住人口的持續(xù)增加，一方面是淮安城市化進(jìn)程加快(淮安目前城市

26、化率為56%)，在外地上班的淮安人開始返鄉(xiāng)置業(yè);另一方面到淮安就業(yè)創(chuàng)業(yè)的外地人也增加了。戶籍人口的遷入、遷出情況也佐證了這一觀點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2014年省內(nèi)遷入淮安25125人、省外遷入14917人，合計(jì)遷入40042人;淮安遷往省內(nèi)其他市26686人、遷往省外9002人，共計(jì)遷出35688人，可見2014年“凈落戶”淮安的人數(shù)為4354人。這一數(shù)字也反映出，淮安在吸引省外人群落戶方面，還是具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力和城市魅力的。人口的增多必然會(huì)帶來許多消費(fèi)，在生活水平日益增長(zhǎng)的今天，人們也越來越開始注重自身文化素養(yǎng)的提高。相信在不久的將來，書吧這種集休閑文化為一體的經(jīng)營(yíng)模式必然會(huì)受到越來越多消費(fèi)者的青睞

27、。2、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析據(jù)淮安統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年淮安前三季度全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值1885.05億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年同期增長(zhǎng)10.2%，與上半年持平。與全國(guó)、全省比較，淮安GDP增速比全國(guó)高3.3個(gè)百分點(diǎn)，比全省高1.7個(gè)百分點(diǎn)。與省內(nèi)城市相比，增速僅低于連云港和鹽城，分別低0.6和0.3個(gè)百分點(diǎn)。2015年淮安前三季度GDP平穩(wěn)增長(zhǎng)，可以看出淮安還是很具有發(fā)展?jié)摿Φ摹；窗步?jīng)濟(jì)勢(shì)頭發(fā)展良好，經(jīng)濟(jì)不斷快速增長(zhǎng)，人們的休閑娛樂方式也越來越多，書吧新穎的消費(fèi)模式必定會(huì)引起人們的興趣。3、 社會(huì)文化環(huán)境分析淮安市，古名：淮陰、楚州、清江浦、清江、清河、古楚， 位于江淮平原東部,京杭大運(yùn)河與古

28、淮河在淮安交匯，歷史上是漕運(yùn)樞紐、鹽運(yùn)要沖，駐有漕運(yùn)總督府，明清鼎盛時(shí)與蘇州、杭州、揚(yáng)州并稱為運(yùn)河沿線的“四大都市”，有“運(yùn)河之都”之稱。淮安的文化特色也因處于南北交匯點(diǎn)具有文化融合的特色，形成了獨(dú)具特色的淮安文化。 淮安是"周恩來故鄉(xiāng)"，是全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。它是是舉世敬仰的周恩來總理的誕生地，是這位歷史偉人一至十二歲童年生活的搖籃。如今成了國(guó)內(nèi)外人士瞻仰周總理光輝一生的紀(jì)念地，是廣大青少年接受革命傳統(tǒng)教育的歷史課堂是以國(guó)家教委、民政部、文化部、國(guó)家文物局、共青團(tuán)中央、解放軍總政治部門評(píng)審確定的"百個(gè)全國(guó)中小學(xué)愛國(guó)主義教育基地"之一。 淮安是我國(guó)淮揚(yáng)

29、菜的發(fā)源地之一，淮揚(yáng)菜始于春秋，興于隋唐，盛于明清，素有“佳味之美”之譽(yù)。許多標(biāo)志性事件的宴會(huì)都是淮揚(yáng)菜唱主角：1949年中華人民共和國(guó)開國(guó)大典首次盛宴、1999年中華人民共和國(guó)50周年大慶宴會(huì)、2002年江澤民主席宴請(qǐng)美國(guó)總統(tǒng)喬治·布什等，都有淮揚(yáng)菜上桌。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們開始注重休閑文化旅游，淮安因?yàn)樗赜械牡乩砦幕参絹碓蕉嗟娜藖砘窗猜糜巍蛇@一特別的休閑方式必然也會(huì)吸引這些旅游者在歇息的片刻留下駐足。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，絕大部分家庭已走上小康道路，基本的溫飽問題已經(jīng)得到很好解決。在物質(zhì)生活得到保障的情況下，大家自然而然地追求其精神生活。這種情況下，健康、舒適、高層次

30、的生活方式便受到廣大市民的追捧。其次受教育程度的提高，使得越來越多的人們關(guān)注自身生活素質(zhì)的提高與修養(yǎng)，追求更加豐富更高層次的藝術(shù)審美享受；再者，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的時(shí)代，稍有懈怠便很容易被趕超。人們往往需要通過各種各樣的方式進(jìn)行“自我充電”、“自我教育”，“終身學(xué)習(xí)”的概念已經(jīng)深入人心，并日益滲透到每個(gè)人的工作、生活之中。即使是休閑，人們也更加注重“知性”，與精神文化緊密結(jié)合的一面，以便及時(shí)有效地獲取各種知識(shí)和信息。書吧，作為“文化休閑”的代名詞，不僅開發(fā)出具有自身特色的經(jīng)營(yíng)服務(wù)項(xiàng)目，在取得良好的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益的良性循環(huán)。4、 政治法律環(huán)境分析法律政治環(huán)境是影響企業(yè)

31、營(yíng)銷的重要宏觀環(huán)境因素，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治環(huán)境引導(dǎo)著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向，法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。政治環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)。一個(gè)國(guó)家的政局穩(wěn)定與否，會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來重大的影響。如果政局穩(wěn)定，人民安居樂業(yè)，就會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷造成良好的環(huán)境。相反，政局不穩(wěn)，社會(huì)矛盾尖銳，秩序混亂，就會(huì)影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)的穩(wěn)定。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，特別是在對(duì)外貿(mào)易活動(dòng)中，一定要考慮東道國(guó)政局變動(dòng)和社會(huì)穩(wěn)定情況可能造成的影響。政治環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)為國(guó)家政府所制定的方針政策，如人口政策、能源政策、物價(jià)

32、政策、財(cái)政政策、貨幣政策等，都會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來影響。例如，國(guó)家通過降低利率來刺激消費(fèi)的增長(zhǎng)；通過征收個(gè)人收入所得稅調(diào)節(jié)消費(fèi)者收入的差異，從而影響人們的購(gòu)買：通過增加產(chǎn)品稅，對(duì)香煙、酒等商品的增稅來抑制人們的消費(fèi)需求。法律環(huán)境是指國(guó)家或地方政府所頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等，它是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的準(zhǔn)則，企業(yè)只有依法進(jìn)行各種營(yíng)銷活動(dòng)，才能受到國(guó)家法律的有效保護(hù)。近年來，為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)體制改革和對(duì)外開放的需要，我國(guó)陸續(xù)制定和頒布了一系列法律法規(guī)，例如中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法、企業(yè)法、經(jīng)濟(jì)合同法、涉外經(jīng)濟(jì)合同法、商標(biāo)法、專利法、廣告法、食品衛(wèi)生法、環(huán)境保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、進(jìn)出口商品檢

33、驗(yàn)條例等等。企業(yè)的營(yíng)銷管理者必須熟知有關(guān)的政治法律條文，了解當(dāng)前的政治環(huán)境，只有這樣才能保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)的合法性，運(yùn)用法律武器來保護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者的合法權(quán)益。政治形勢(shì)穩(wěn)定對(duì)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)有利，尤其是對(duì)發(fā)展中國(guó)家來說，政治形勢(shì)穩(wěn)定是企業(yè)尋求長(zhǎng)期投資穩(wěn)定性的前提。政治力量在一定程度上，執(zhí)政黨的意識(shí)形態(tài)會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域產(chǎn)生重大影響。執(zhí)政黨的方針、路線和政策，往往對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向和結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)生決定性的導(dǎo)向作用。企業(yè)必須明確法律、法規(guī)中所賦予的權(quán)利、責(zé)任和義務(wù)，防止觸犯“高壓線”。我國(guó)相對(duì)完備的法律環(huán)境為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為準(zhǔn)則，這些具體的準(zhǔn)則使各個(gè)企業(yè)能夠依法進(jìn)行各種營(yíng)銷活動(dòng)，各個(gè)企業(yè)之間能夠和平共處，共同促

34、進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。我國(guó)相對(duì)穩(wěn)定的政治局面也給企業(yè)營(yíng)造了一個(gè)安穩(wěn)和平的環(huán)境，這對(duì)居民的安居樂業(yè)，企業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展也起到了至關(guān)重要的作用。政治法律環(huán)境互相影響著，共同對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。這些政治法律環(huán)境也必將為書吧的發(fā)展提供良好的環(huán)境，使書吧能夠有序平穩(wěn)的發(fā)展。讓我們能夠更好地進(jìn)行書吧的營(yíng)銷活動(dòng)，為人們提供更為一體的服務(wù)，方便大家的生活。（五）企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)與對(duì)策分析1、店鋪能夠獲取的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和面臨的威脅。市場(chǎng)機(jī)會(huì)：1. 市場(chǎng)缺乏類似休閑體驗(yàn)的書吧2. 正規(guī)大型書店普遍缺乏配套服務(wù)3.校園市場(chǎng)前景廣闊，且大學(xué)生消費(fèi)者相對(duì)集中，消費(fèi)潛力巨大4.年輕人及知識(shí)分子居多，一旦形成習(xí)慣和消費(fèi)偏好，則

35、容易形成顧客忠誠(chéng)。5.書吧作為一種新興的概念經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)于追求時(shí)尚和個(gè)性的大學(xué)生等年輕群體具有很大的吸引力和誘惑力。面臨威脅：1. 運(yùn)營(yíng)模式一旦成功，會(huì)有一大批跟進(jìn)者2. 大學(xué)生目標(biāo)市場(chǎng)普遍的消費(fèi)水平不高3. 書吧的風(fēng)格易于模仿2、 店鋪的比較優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)比較優(yōu)勢(shì)：1.地理環(huán)境優(yōu)越，在大學(xué)城附近，大學(xué)城附近三四萬大學(xué)生都是消費(fèi)人群。2.針對(duì)人群是師大學(xué)生或部分老師，客源較為固定和集中，且易于結(jié)隊(duì)消費(fèi)，易產(chǎn)生示范和模范消費(fèi)效應(yīng)。3.鮮明的休閑特色和環(huán)保理念4.較強(qiáng)的市場(chǎng)針對(duì)性5.靈活的營(yíng)銷手段6.安靜優(yōu)雅，環(huán)境優(yōu)美。7.是一個(gè)集休閑娛樂，學(xué)術(shù)討論，社交為一體的整合環(huán)境。8.大學(xué)生群體是一群固定的讀書群體9.較為重視服務(wù)工作10.根據(jù)我們前期市場(chǎng)調(diào)查得出結(jié)論，大學(xué)生對(duì)于休閑吧可以接受的心理價(jià)位為每人每次在30元以內(nèi)，正好符合我們店的消費(fèi)水平，對(duì)于主流群體學(xué)生來說具有價(jià)位優(yōu)勢(shì)。比較劣勢(shì)：1.尚未樹立良好的品牌形象2.消費(fèi)時(shí)間相對(duì)集中，增加了管理和運(yùn)營(yíng)成本3.服務(wù)意識(shí)較為薄弱4.市場(chǎng)環(huán)境太小5.消費(fèi)人群流通性太小6.書吧的藏書量相對(duì)較少，不夠全