1、企業理念識別體系（ MI ）的構成要素眾所周知，“CIS是Corporate Identity System的縮寫，意思是“企 業形象識別系統”。經典理論認為，“CIS由MI（理念識別Mind Identity ）、 BI （行為識別 Behavior Identity）、VI （視覺識別 Visual Identity）三部 分組成。其中的“ MI （理念識別Mind Identity）”是企業文化建設實 踐中層次最高、難度最大的部分。由于發達國家管理學界研究、 探討的角度不同，有關“企業理念” 的論述本身就存在分歧和爭議。 中國引進西方管理理論后， 更是呈現 了百家爭鳴、流派紛呈的趨勢，各

2、種學說、理論層出不窮。這些學術 現象反映到企業的管理實踐上， 便出現了很多不同表述形式的 “企業 理念”。“企業理念”各構成要素之間概念模糊、層次不清、通用、混 用甚至自相矛盾的不在少數。那么“企業理念”究竟包括那些要素、 他們之間又是什么樣的關系呢？當前的管理實踐中，企業的“理念識別系統”大都從“企業愿景 （宗旨）”、“企業使命”、“企業核心價值觀” 、“企業精神”和“職能 理念”五個方面進行提煉。企業愿景（宗旨）“愿景”是近些幾年才出現的一個“流行語” 。“企業愿景”（企 業宗旨）體現了企業家的立場和信仰， 是企業最高管理者心中的一種 概念，是企業最高管理者對企業未來的設想。我們通常理解的

3、“企業 愿景”包括兩部分即“核心信仰（Core Ideology）”和“未來前景(Envisioned Futu©”。“核心信仰”包括核心價值觀(Core Value和 核心使命( Core Purpose)。 它用以規定企業的基本價值觀和存在的 原因，是企業長期不變的信條，如同把組織聚合起來的黏合劑，核心 信仰必須被組織成員共享， 它的形成是企業自我認知的過程。 核心價 值觀是一個企業最基本和持久的信仰，是組織內成員的共識。 “未來 前景”是企業未來 10-30 年欲實現的宏大愿景目標及對它的鮮活描述。偉大的企業在創建之初便有宏大的愿景。 如麥當勞的愿景是 “控 制全球食品服務業”

4、 ；柯達的愿景是“只要是圖片都是我們的業務” ； 福特公司的愿景(使命)是“汽車要進入家庭” 。這些愿景現在看來 或許不算遠大，但放在這些企業創建時的歷史條件下， 就顯得相當“高 遠”和宏大。企業使命“使命”一詞在漢語中的解釋是“派遣人去辦事的命令, 比喻重大的責任。”顧名思義，“ 企業使命”就是一家企業在社會進步和社會、 經濟發展中所應擔當的角色和責任， 它指出了企業的根本性質和存在 的理由，說明了企業的經營領域和經營思想， 可以為企業目標的確立 與戰略的制定提供依據。一個企業在制定戰略之前，必須先確定企業使命。 “企業使命” 既是企業存在的原因和理由、 是企業生存的目的定位， 也是企業生產

5、 經營的哲學定位， 也就是經營觀念。 企業確定的使命為企業確立了一 個經營的基本指導思想、原則、方向、經營哲學等，它不是企業具體 的戰略目標，或者是抽象地存在，不一定表述為文字，但影響經營者 的決策和思維。同時“企業使命”也是企業生產經營的形象定位，它 反映了企業希望為自己樹立的形象。從“企業愿景（或企業宗旨）”和“企業使命”的理論概念關系 來講，“企業使命” 應該是“企業愿景” 的一個方面，“企業愿景 （或 企業宗旨）”的內涵包括“企業使命”。“企業使命”是企業愿景中 具體說明企業經濟活動和行為的理念。 但目前很多企業 （包括我目前 服務的企業）在實踐中都將“企業使命”予以重點明確，因此也就

6、對 其特別介紹。很多成功的企業在創建之初就明確了企業的使命。 如迪斯尼的企 業使命是“使人們過得快活” ；微軟公司的企業使命是“致力于提供 使工作、學習、生活更加方便、豐富的個人電腦軟件” ；索尼公司的 企業使命是 “體驗發展技術造福大眾的快樂” ； 惠普公司的企業使命 是“為人類的幸福和發展做出技術貢獻” ；耐克公司的企業使命是 “體 驗競爭、獲勝和擊敗對手的感覺” 。企業核心價值觀 理論上講，“核心價值觀”是“企業愿景”中“核心信仰”的一 部分，但實踐中幾乎所有的企業都將其單列出來予以強調。從定義上看，“核心價值觀（core values）”是指企業必需擁有的終 極信念，是企業哲學中起主導

7、性作用的重要組成部分， 它是解決企業 在發展中如何處理內外矛盾的一系列準則。如企業對市場、對客戶、 對員工等的看法或態度， 它影響與表明企業如何生存的立場； 核心價 值觀是企業相對性的自身絕對性，所以它又是不可改變性與不可發展 性的。“核心價值觀”是企業本質和永恒的原則。作為企業經營的一 套永恒的指導原則，核心價值觀不需要獲得外部的認證； 它對企業內 部的員工具有內在的重要價值。世界知名企業如索尼公司的核心價值觀是“體驗以科技進步、應 用與科技創新造福大眾帶來的真正快樂；提升日本文化與國家地位； 做先驅，不追隨別人，但是要做不可能的事情；尊重、鼓勵每個人的 能力和創造力。”迪斯尼公司的價值觀是

8、“極為注重一致性和細節刻 畫；通過創造性、夢幻和大膽的想象不斷取得進步；嚴格控制、努力 保持迪斯尼魔力的形象”。企業精神企業精神是現代意識與企業個性相結合的一種群體意識。 每個企 業都有各具特色的企業精神，它往往以簡潔而富有哲理的語言形式加 以概括，通過廠歌、廠訓、廠規、廠徽等形式形象的表達出來。企業 精神是企業全體或多數員工共同一致、 彼此共鳴的內心態度、意志狀 況和思想境界。它可以激發企業員工的積極性，增強企業的活力。企 業精神作為企業內部員工群體心理定勢的主導意識，是企業經營宗旨、價值準則、管理信條的集中體現，它構成企業文化的基石。一般來講，企業精神包括三個方面的內容：一是員工對本企業的

9、 特征、地位、形象和風氣的理解和認同；二是由企業優良傳統、時代 精神和企業個性融會的共同信念、作風和行為準則；三是員工對本企 業的生產、發展、命運和未來抱有的理想和希望。企業可以根據自己的實際情況提煉出能夠充分顯示自己企業特色的企業精神大部分成功企業的“企業精神” ，都具有以下基本特征：是企業 現實狀況的客觀反映；是全體員工共同擁有、普遍掌握的理念；是穩 定性和動態性的統一；具有獨創性和創新性；具有務實、求精精神和 時代性。美國 IBM 公司的企業精神是“ IBM 就是服務”；美國德爾塔航空 公司的企業精神是“親如一家” ；波音公司的企業精神是“我們每一 個人都代表公司”；日本佳能公司的企業精

10、神是“忘了技術開發，就 不配稱為佳能”；這些成功企業的“企業精神”都在企業發展的某一 階段很好的指引和推動了企業的發展和愿景的實現。“實踐理念”在當下的管理實踐中， 很多企業都會在提煉概括愿景、 使命等管 理理念后，再對經營管理過程中的一些 “子理念”進行確定，以補充、 完善和豐富企業的理念體系。這些“子理念”通常也稱“職能理念” 、 “實踐理念”，包括安全理念、服務理念、經營理念、管理理念、團 隊理念、人才理念、廉潔理念、學習理念、決策理念、研發理念、生 產理念、營銷理念、環境理念、產品理念、工作理念等。企業職能理念一般針對企業經營管理的具體領域， 結合企業愿景、 使命等總體戰略理念制定， 根據企業所處的行業類別、 發展階段和管 理