1、深圳市XX酒店可行性研究報告深圳市ABC物業顧問有限公司2004年10月3日目 錄前言第一部分 項目總論1.1 項目背景1.2 可行性研究結論第二部分 市場分析2.1 項目投資環境和市場研究2.2 市場宏觀背景2.3 區域市場分析第三部分 項目分析及評價3.1 地塊解析3.2 項目SWOT分析3.3 項目評價3.4 市場定位及項目評估3.5 項目定位3.6 方案評估意見第四部分 銷售及經營收入測定4.1 各類物業銷售收入估算4.2 項目銷售回款計劃4.3 資金來源與運用分析4.4 銷售利潤第五部分 財務與敏感性分析5.1 贏利能力分析5.2 項目不確定性分析5.3 社會效益和影響分析第六部分

2、可行性研究結論與建議6.1 可行性研究結論6.2 項目主要問題的解決辦法和建議6.3 項目風險及防范建議附表:附表1 項目銷售收入與經營稅金及附加估算表附表2 資金來源與運用表附表3 損益及利潤分配表附表4 現金流量表(全部投資)附表5 借款償還期測算表附表6 敏感分析表前 言深圳ABC物業顧問有限公司接受深圳市橫崗投資股份有限公司的委托對橫崗XX酒店項目的可行性進行了研究。我司人員經過詳細的市場調查、市場預測、投資估算以及宏觀投資環境、行業概況、地區市場需求、競爭狀況等內容的分析，已完成本項目的研究及分析工作，現將研究結果報告如下：第一部分 項目總論“XX酒店”是深圳市橫崗投資股份有限公司投

3、資運營的豪華商務旅游酒店項目，主要功能為四星級商務旅游酒店和高級娛樂休閑服務中心。XX酒店嚴格按照國際四星級酒店標準運作管理，酒店在傳統服務流程的基礎上，全面結合現代技術電腦化管理功能實施管理。1.1項目背景深圳市橫崗投資股份有限公司為適應時代發展的要求，實現企業經營模式持續、穩健發展的目標，擬將原橫崗XX酒店改建成產權式酒店公寓。1.1.1項目名稱深圳市橫崗XX酒店1.1.2開發公司深圳市橫崗投資股份有限公司1.1.3承擔可行性研究工作的單位深圳市ABC物業顧問有限公司1.1.4 研究工作依據房地產開發項目經濟評價方法建設項目經濟評價方法與參考數深圳市產業導向2003-2004房地產評估規范

4、1999國家計委建設部關于房地產中介服務收費標準深圳市住宅區公用設施專用基金管理規定深圳市主要經濟指標深圳房地產市場分析2004深圳市旅游統計月報年報以及其它國家、省、市級法規、規范、文件、通知等。1.1.5項目的建筑規模和內容深圳市橫崗XX酒店，屬于四星級高級商務旅游酒店，單體29層，總建筑面積：40297（不包括地下車庫），配套面積：11741.76，客房面積：21590.56，主體占地面積23000平方米。1.2可行性研究結論經過對全國和深圳經濟狀況的研究分析，以及對2004-2005年產業導向的理解，我司經過詳細的市場調研后認為： 項目的變更是必要的、可行的、合理的； 在目前各種利好因

5、素的作用下，近幾年內深圳市產權式酒店市場是樂觀的； 產權式酒店更適合項目的整體發展與規劃； 在2004-2006年將該項目投放市場的時機是可行的； 考慮目前貴司的房地產開發經驗、實力以及資金儲備、企業發展需求等因素，項目的正式運營條件基本成熟；第二部分 市場分析2.1項目投資環境和市場研究2.1.1項目投資環境分析橫崗鎮是深圳市龍崗區迅速崛起的一個工業衛星鎮.自改革開放以來，橫崗鎮抓住發展機遇，堅持以經濟建設為中心，兩個文明一起抓，促進了社會全面進步。目前已有初具規模的工業區18個，廠房面積達235萬平方米，“三來一補”、“三資”企業800余家，自營工業8家，工業固定資產總值近10億元，外向型

6、工業格局已初步形成。農業也由封閉自給型逐步向創匯開放型轉變，第三產業有較大發展，商貿業已形成規模。城鎮建設已初具規模，城市功能日臻完善。全鎮國民經濟持續、快速、健康發展，人民生活水平顯著提高。1998年，全鎮國內生產總值達24億，三級經濟總收入5.6億元，三級集體純收入22345萬元，三級人均純收入20720元，鎮財政收入1.43億元。1990年，橫崗鎮以其經濟、文化等方面的輝煌成就被評為“中國鄉鎮之星”；1995年，又被評為“全國鄉鎮最佳投資環境100強”；1996年，橫崗鎮農村三級股份合作制被評為“中華之最”。目前，正在進行的農村股份合作制改革再次使橫崗成為人們關注的焦點。橫崗鎮經過十多年

7、的發展已成為外商競相投資的寶地。如今，完善的基礎設施構筑成良好的投資環境，特有的地理區位優勢與港、澳、臺血脈相連的人緣優勢，使這塊熱土為港、澳、臺工商界及海外投資者所垂青。尤其是近幾年來，橫崗鎮堅持高起點、高標準改善投資環境，花大力氣建設了一批市政基礎設施，實實在在營造外商置業的底成本優勢。龍崗良好的投資環境為酒店業培養了穩定優質的消費客戶群，橫崗工業及商業未來的蓬勃發展也為酒店經營提供了有力的保證。2.1.2市場研究就地理位置而言，橫崗位于布吉鎮和龍崗鎮之間，而布吉鎮占據地理優勢，承接著來自羅湖、福田的購房者，因此先于橫崗發展；龍崗鎮也在橫崗之前成為大盤開發地。正線全長32.913公里的地鐵

8、3號線將提前至年內動工。連接福田中心區、羅湖中心區、布吉、橫崗鎮、龍崗中心城的地鐵3號線建成后，從福田、羅湖到橫崗的距離將大大縮短。深惠公路改造、地鐵3號線年內開工、深平快速干道一期明年1月通車，龍崗區的交通壓力有望得以緩解，借助WTO、CEPE的有利時機，橫崗未來的外資工業、商務、旅游等行業都有非常大的發展空間，從而帶動了整個龍崗區房地產價值的急速提升。就房地產發展趨勢而言，橫崗目前有卓越城市中心花園、錦冠華城、新亞洲廣場三期、新世界廣場四期名門世家、水晶之城等大盤供應。相對以前，橫崗樓盤規模不大、分布太散、各自為政的形象已經得到改變。現在，這種數量上的變化伴隨著品牌發展商的進入，有理由產生

9、質變。今年，中海占地面積22萬平方米的低密度大型社區“怡美山莊”、振業地產41.6萬平方米的橫崗項目都將加快建設進程。隨著橫崗逐步進入大盤時代,橫崗的投資性物業市場也逐漸從分散的單一型產品慢慢演變成以多種產品為主導的成熟綜合性市場,最明顯的例子就是很多個人投資者在龍崗商鋪的潮起潮落中,深刻體會到巨大經營風險的存在,從而對投資性物業更加謹慎,投資手段變得更加成熟和穩重。相對于前幾年而言，橫崗本地的主力投資客戶的投資心理已經發生了微妙的變化，這對本項目有著非常重要的指導意義。2.2市場宏觀背景2.2.1深圳市2004年上半年經濟分析從已公布的統計數據來看，2004年上半年深圳國民經濟繼續保持在高位

10、運行，國民經濟保持穩健增長的態勢。全市經濟總量繼續加大，各項主要指標實現較好的增長，生產、消費和需求比較協調，總體運行形勢良好。主要表現在：1、生產總值規模繼續擴大，增長速度再創新高。深圳市生產總值完成 1525.11億元，比去年同期增長17.4%，高出去年同期增幅1.5個百分點。本市生產總值的上半年累計增幅創出了自1996年以來的新高；2、工業生產繼續快速增長，主導地位不斷增強。我市工業企業累計完成工業增加值 791.30億元，比去年同期增長24.5%；3、市場消費繁榮，零售總額穩增。固定資產投資額累計完成 447.14億元，比去年同期增長16.7%；4、社會消費品零售總額累計完成446.9

11、7億元，比去年同期增長15.9%，累計增幅與去年同期持平；5、出口逐月回升，增速明顯加快；6、市場物價微升，職工居民收入有所增加；7、交通、郵電發展增快，民航表現突出；8、財政金融保持穩定，存差略有擴大；9、企業景氣上升，信心指數提高。2.2.2深圳市歷年酒店經營情況分析 1、從98年低谷期開始，深圳市酒店的入住率逐年提升，在2001年、2002年達到階段性頂峰；2、2003年深圳市酒店的入住率和2002年相比有較大幅度的下降，其原因是受到SARS的影響。 1、2003年4月開始，酒店入住率急速下降，5月份跌至年度深圳酒店入住率的最低谷，原因是SARS在4月份左右開始全面爆發的影響；2、200

12、3年5月以后，深圳市酒店行業迅速恢復元氣，僅僅用了兩個月的時間，也就是在7月份的時候就已經超過了前期的高位，并且在以后呈持續上升的趨勢；3、2004年1月入住率較低，是傳統的農歷新年之前和酒店入住率受季節影響較大的原因，因此1月份左右是酒店行業的傳統淡季；4、自2004年1月后逐漸回升，并且很快接近歷史上的高位。2-8月酒店入住率全面超過去年同期水平。說明04年的深圳酒店業市場前景向好。2.2.3深圳市2004年酒店整體經濟預測及分析進入2004年，深圳酒店業市場持續向好，14月酒店開房率均超過去年同期水平，“五一”黃金周期間，深圳市酒店開房率更高達85%以上。具體表現如下：1、深圳市政府將要

13、把深圳建設成為一個區域性經濟性的國際化城市，充分利用WTO、CEPA的政策利好，以及整合自身的各種優勢，力爭成為珠三角經濟圈的國內外大型機構地區總部，進而成為區域經濟核心；2、從國內和深圳的宏觀經濟政策面來看，經濟的持續高速增長以及物業稅的即將開征等，有利于深圳房地產市場的持續穩步發展，但全國性的經濟過熱現象，加大了政府實施宏觀調控的決心和力度，這將會對新建房地產項目造成較大的開發難度；3、宏觀調控政策將“有控有擴”：從內需結構來看，控制局部過熱的投資需求，擴大消費需求；從投資結構看，對局部過熱的行業投資、高消耗高污染投資，對各地形象工程、高檔住宅等投資要調控，而對農業、能吸納就業的第三產業以

14、及各種社會事業的投資，仍需擴大；4、當前經濟正處在一個重要關口，只有樹立和落實科學發展觀，控制固定資產過快增長，加強煤電油運綜合協調，注重結構和效益的提高，才能保證經濟的平穩較快增長；5、經過2003年上半年SARS疫情的影響，深圳市的旅游和酒店業已經全面恢復，并且在深圳市政府扶持旅游業的政策影響及經濟高速增長推動下，酒店入住率迅速回升，行業步入正常運行軌道。2.2.4深圳市現有產權式酒店經營狀況分析星級酒店名稱銷售價格(元/)年入住率(2003年）酒店規模管理公司4大梅沙海景酒店12000556層2萬多發展商自管4雅蘭酒店14500602棟6層，1.2萬多發展商自管4芭堤雅酒店1000050

15、601棟9層酒店式公寓、發展商自管5丹楓·白露1400070單棟34層三九陽光物業3東方威斯810055%1棟15層1棟6層發展商自管1、銷售價格分析靠近風景區的產權式度假酒店售價普遍較高，甚至是周邊公寓、住宅價格的23倍。在市區，產權式商務型酒店一般超出同類物業常規價格的20%-30%；2、入住率分析受SARS的影響，2003年深圳市酒店的年入住率仍然達55，經營情況良好，產權式酒店的年入住率也在5070之間浮動。一般旅游區的度假型酒店相對市區的商務型酒店的平均入住率要低，其主要原因是旅游淡旺季的影響造成其入住率的不穩定；3、酒店規模分析不同區域的酒店在經營規模上也有所不同，一般在

16、旅游區的產權式酒店經營規模較小，經營面積不超過2萬平方米，樓層基本上低于10層，尤其是投資性較強的產權式酒店；而在商業區或市區附近的產權式酒店，其經營面積相對較大，經營樓層有的超過30層；4、酒店管理公司分析深圳產權式酒店的管理企業分為三種情況：A、發展商自管B、聘請國內外知名酒店管理公司全權管理C、聘請國外知名酒店管理公司作顧問，發展商自己管理現有的深圳市產權式酒店因為處于起步階段，而且規模一般偏小，聘請專業的國際酒店管理公司成本投入太高。因此，大多采用自管或聘請顧問的形式管理。但從長遠來看，隨著產權式酒店的逐步發展，酒店管理公司的品牌度將直接決定物業的檔次和投資者的購買信心。2.2.5深圳

17、市2004年上半年產權式酒店市場分析2004年在售產權式酒店公寓存量項目名稱可售面積(萬)剩余面積（萬）東方銀座2.60.26國際市長交流中心0.360.14虹 樓0.90.63東方威斯酒店0.870.52合 計4.731.55深圳市現有產權式酒店公寓的供應量極少，從2003年開始至今，產權式可售面積的供應量不足5萬平米，剩余面積約1.5萬平米。2004年下半年，已知將推出的產權式酒店公寓項目為我司策劃代理的羅湖銀漢國際和橫崗XX酒店項目，在鹽田區的東方威斯酒店二期在8月下旬公開發售，可售面積0.87萬平米。另在羅湖區尚有兩個地塊將用來發展產權式酒店公寓項目。因此，從產權式酒店公寓現有市場存量

18、和未來競爭量來看，市場發展空間還很大。2005年即將推出的產權式酒店項目一覽表：項目名稱可售面積(萬)XX酒店2.01銀漢國際公寓0.97合 計2.98XX酒店的供應量占未來深圳產權式酒店供應總量的67%2.3區域市場分析2.3.1項目所在區域橫崗鎮市場分析橫崗位于深圳經濟特區的東部、龍崗區的中部，東鄰鹽田大港，南緊接深圳經濟特區，西北毗鄰東莞，北連龍崗區中心城。距深圳經濟特區18公里，距香港僅20公里，是香港和深圳經濟特區通往惠州、梅州、汕頭、福建、江西等內地省市的必經要道。全鎮總面積81.2平均公里，其中7.3平方公里屬于龍崗區中心城范圍。 橫崗鎮原為惠陽地區的一個鄉，在改革開放前是一個典

19、型的農業小鎮，后經過幾次改制于1983年9月改為現在的橫崗鎮。橫崗鎮下轄六約、橫崗、四聯、安良、西坑、大康、保安、荷坳、黃崗坑九個行政村和1個居委會，共52個自然村。1998年底全鎮總人口15.3萬。1、交通狀況：橫崗鎮是深圳市東部的重要交通樞紐，海、陸、空運輸條件十分便利。鎮內公路四通八達，村村通公路，深（深圳）惠（惠州）、深（深圳）汕（汕頭）一級公路貫穿全境，惠（惠州）鹽（鹽田）疏港高速公路、機荷（機場荷坳）高速公路已建成投入使用，深汕高速公路以及北輔線（龍崗中心城深圳）、南輔線（坪山深圳）公路正在建設中。平鹽（平湖鹽田港）疏港鐵路穿境而過。緊鄰國際大港鹽田港，海上運輸也十分便利。一個縱橫

20、交錯、高度密集的交通網絡正在形成。深惠公路改造、地鐵3號線年內開工、深平快速干道一期明年1月通車，龍崗區的交通壓力有望得以緩解，橫崗鎮的交通狀況將徹底改變。2、服務設施：橫崗鎮文化娛樂、酒店服務、渡假旅游等方面的建設已日益完善。目前，全鎮頗具一定規模的綜合市場和肉菜市場9個，已形成了以圩鎮第一市場、松柏商業街為中心的市場網絡，擁有較大規模的賓館、酒店5家，龍崗區現有的唯一兩家四星級酒店全部在橫崗。鎮村公園多個，文化廣場多個，鎮有線電視網絡覆蓋全鎮范圍，鎮村文化設施齊全，生活質量正日漸提高。3、投資導向根據深圳市龍崗區總體規劃，龍崗區近期產業結構調整和發展的主導方向是圍繞建設大工業，大能源，大旅

21、游，大流通，以經濟效益為中心，重點發展技術，資金密集型工業產業和第三產業。4、橫崗投資導向項目（1）改善基礎設施，改善生活條件的項目（2）新材料，零配件，電子元器件等基礎工業項目（3）資金，技術密集的大型工業項目（4）市場廣闊，附加值高的大型工業項目（5）倉儲運輸項目（6）旅游觀光農業項目（7）房地產開發項目（8）供應深、港市場的基地化農業生產項目5、經濟發展成就在城市建設方面，橫崗鎮近年來加大規劃建設力度，投資6億多元大力進行鎮，村建設，使鎮容鎮貌有了很大的變化，勾畫了一個現代化花園式文明城鎮的雛型。以興辦“三來一補”企業為突破口，積極發展區域經濟，使橫崗發展為一個擁有900多家企業、超億元

22、財政收入的工業重鎮，成為深圳經濟特區-龍崗中心城的“經濟走廊”，經過十多年的發展，橫崗鎮已成為外商競相投資的“黃金寶地”。橫崗鎮已形成專業銀行、商業銀行、非銀行金融機構構成的多功能、方便快捷的金融服務體系。各種金融機構的辦事機構遍布全鎮，在經濟生活中發揮著重要作用。2000年6月底，全鎮銀行存款余額達24.5億元人民幣。工商、稅務、保險與海關部門積極為企業提供服務，為企業的發展注入了活力，保持了橫崗鎮良好的經濟秩序。橫崗鎮的各項建設均取得了顯著成績，先后被評為“中國鄉鎮之星”，“全國鄉鎮投資環境100強”和“國家衛生鎮”，是珠江三角洲地區頗具盛名的工業衛星城鎮。6、房地產發展趨勢橫崗目前有卓越

23、城市中心花園、錦冠華城、新亞洲廣場三期、新世界廣場四期名門世家、水晶之城等大盤供應。相對以前，橫崗樓盤規模不大、分布太散、各自為政的形象已經得到改變。現在，這種數量上的變化伴隨著品牌發展商的進入，有理由產生質變。今年，中海占地面積22萬平方米的低密度大型社區“怡美山莊”、振業地產41.6萬平方米的橫崗項目都加快建設進程并相繼發售。至此，提升南山前海、后海形象的中海、振業和卓越悉數到場。而品牌地產的到來對于一個片區的帶動，無疑預示著橫崗房地產發展趨勢向好。橫崗目前正處于房地產發展的前夜，樓市的整體崛起之期已經指日可待。2.3.2橫崗酒店市場分析橫崗酒店市場現狀調查規模及入住率酒店名稱規模星級入住

24、率房型分布客戶構成XX酒店376間四星50%標準房（48%）高級房（16%）豪華房（27%）豪華套（4%）商務套（5%）總統套房（0%）以本地各企業商務客戶為主，外籍人士較多，少數散客圣德堡酒店218間年底批四星80%標準房（13%）高級豪華房（71%）豪華套房（11%）商務套（4%）總統套（2%）往來深圳商務人士（60%）港澳游客（30%）其他（10%）龍堡酒店58間無70%普通單人房（14%）豪華單人房（29%）豪華雙人房（57%）本地各公司客戶為主，較多外籍客戶寶麗酒店69間年底批三星60%標雙房（61%）標單房（16%）豪單房（7%）豪雙房（17%）豪華行政套房（3%）以深圳、廣州商務

25、人士為主，香港、本地客源少麗晶中心55間無試營業標準間（49%）豪華單人套房（38%）豪華雙人套房（11%）橫崗商會各公司客戶及部分長駐橫崗的香港商務人士小結：1、區域內暫時無產權式酒店，較大規模酒店較少，僅有5家。真正具有星級酒店正式資質的只有XX酒店一家，其他為具備四星或三星酒店標準但尚未取得正式資格證書的酒店。從整個龍崗區來看，酒店業仍然相對發達；2、酒店在規模上都比較小，客房數在200間以上的只有XX酒店和圣德堡酒店兩家，其他的均不到100間；3、酒店的入住率都比較高，維持在50%80%的水平。以消化本地各企業商務客戶為主，另有少量娛樂消費型客戶；4、各酒店的客房分布以標準房為主要戶型

26、，同時也是酒店入住率最高的客房。橫崗酒店市場現狀調查價格及配套設施酒店名稱價格構成（元）配套設施備注XX酒店標準房（330）高級房（348）豪華房（464）豪華套（600）商務套（868）總統套房（4200）中西餐、桑拿中心、夜總會、咖啡廳配套設施整體檔次高檔，但經營一般圣德堡酒店標準房（268）高級豪華房（288）豪華套房（788）商務套（588）總統套（4298）中西餐，夜總會，桑拿，露天泳池，網球場，健身房，棋牌，桌球，乒乓球配套設施高檔并富有特色，是主要利潤來源龍堡酒店普通單人房（210）豪華單人房（230）豪華雙人房（230）美容，桑拿，中西餐配套設施簡單寶麗酒店標雙房（221）標單

27、房（173）豪單房（216）豪雙房（239）豪華行政套房（773）歌舞廳，西餐，桑拿，中餐配套設施簡單麗晶中心標準間（340）豪華單人套房（380）豪華雙人套房（390）銀行，化妝品、藥店，橫崗商會，公寓、寫字樓、中西餐廳。具有公寓和寫字樓，是復合型酒店物業小結：1、各酒店客房價格一般在對外公布價基礎上給予很大折扣，一般在4折左右。標準房價格一般在220330元之間，套房價格一般在380800員之間；2、各酒店都具備基本配套設施，如：中西餐、桑拿、夜總會等，但經營一般，比較好的有圣德堡酒店的娛樂、餐飲設施，已成為其主要利潤來源。結論：1、深惠公路改造、地鐵3號線年內開工、深平快速干道一期明年1

28、月通車，龍崗區的交通壓力有望得到緩解，橫崗鎮的交通狀況將徹底改變；2、伴隨著品牌地產的不斷進入，各項基礎建設的不斷完善，橫崗目前正處于房地產發展的前夜，樓市整體崛起之期已經指日可待；3、龍崗區現有的唯一兩家四星級酒店全部在橫崗，產權式酒店在橫崗乃至整個龍崗地區尚無一家，有絕對的稀缺性。因此，項目銷售所面臨的是基本無競爭對手的市場；4、橫崗鎮的酒店業代表了整個龍崗區的最高水平，但仍然存在整體規模小、酒店管理公司品牌度低、客戶構成單一等問題，相對于橫崗目前整體房地產市場的高速發展已略顯滯后。從長遠來看，在橫崗經濟和房地產市場的快速帶動作用下，酒店業的發展將步入良性發展階段，酒店業及相關產業將越發成

29、熟。第三部分 項目分析及評價3.1地塊解析3.1.1項目技術經濟指標n 建筑面積：40297（不包括地下車庫）n 配套面積：11741.76n 客房面積：21590.56n 其他面積：6964.68n 層數共29層1-4層：商業配套5層：設備層6-27層：酒店客房28層：辦公n 客房總數：376間標準客房：180套；高級客房：60套豪華客房：100套；豪華套房：20套商務套房：14套； 總統套房：2套酒店配套設施構成：n 休閑娛樂1層：盧浮閣西餐廳、大堂吧、逸景苑餐廳2層：萬壽宮酒樓3層：皇宮桑那中心4層：仙客來夜總會3.1.2交通條件及周邊配套分析1、位于橫崗鎮經濟文化中心，各種配套完善；2

30、、項目方圓500米內，高尚物業眾多，集中了橫崗鎮政府、規劃國土局橫崗所、新亞洲廣場、龍洲百貨等行業機構；3、緊鄰深惠公路一側，人流旺盛，項目所在區域商業氛圍較濃，并且發展空間很大。3.1.3景觀價值分析項目的景觀資源豐富，坐擁橫崗中心位置，視野開闊，中高層單位基本無遮擋，四周景色秀麗。3.2項目SWOT分析3.2.1 SWOT分析優勢（S）1、項目位于橫崗區域中心，周邊各類市政配套設施完善，環境優美，且緊鄰區域政府辦公區，具備良好展示面；2、區域最高檔酒店，享有一定的市場知名度，目前以商務客人為主，是典型的商務型酒店，對客戶的綜合吸引力較大；3、發展商屬于具有政府背景的國有控股企業，能給客戶以

31、堅定的購買信心；4、項目本身已具有一定的酒店客戶資源貯備，具有強大的潛在客戶群基礎。劣勢（W）1、項目入住客戶類型單一化，入住率偏低；2、項目配套設施經營一般，對酒店的營業收入支撐不足；3、項目周邊商業氛圍較弱；4、項目內部酒店功能性設計存在缺陷。機會（O）1、WTO、CEPA帶來的政策利好，為投資型物業的良性發展奠定基礎；2、深惠公路改造、地鐵3號線年內開工、深平快速干道一期明年1月通車，進一步緩解交通壓力，橫崗樓市能量得以釋放；3、中海、振業、卓越等品牌開發商開發大盤的步伐日益加快，帶動整個橫崗房地產市場快速發展，區域形象迅速提升；4、產權式酒店項目在區域市場處于無競爭狀態，銷售外部環境極

32、其優越；5、外資企業多，消費能力強；6、本地居民可支配收入高，投資欲望強烈。威脅（T）1、投資型物業市場整體環境不樂觀，市場潛在競爭壓力巨大；2、作為新興的房地產投資模式，在該區域尚無先例，市場存在一定風險性；3、國內經濟持續過熱，房地產和金融政策收緊，物業稅的開征等給項目的經營帶來不確定因素。3.2.2應對策略四大SO策略（強化優勢與機會策略）1、強化項目自身的高檔性和唯一性，將項目與該片區其他類型酒店相區別，迅速占領市場，出奇制勝；2、配合項目橫崗地標性建筑的外觀，充分利用良好展示面，強化樓體及現場包裝，迅速吸引周邊客戶關注；3、利用酒店本身所具有的豐富客戶資源優勢，通過有針對性地實施點式

33、營銷策略，盡可能將酒店客戶轉化為購買客戶；4、強化、利用發展商良好的社會資源和政府背景資源優勢，對轄區內各外資及本地企業進行重點宣傳，促成集團購買。兩大WT策略（化解劣勢與規避風險）1、項目進行準確市場定位，并通過實施具有極強針對性的營銷方案及投資回報承諾方案，吸引客戶購買；2、針對自身酒店配套設施經營的劣勢，我司建議引進高品牌度娛樂餐飲經營公司，增加酒店產品附加值，提升形象檔次；3、利用政府背景優勢對項目進行信譽擔保；4、快打快銷規避政策風險。結論：通過對比分析區域市場的各種特征，以及影響本項目的各種因素，ABC認為：本項目在該片區的酒店市場中占有很大優勢，如果能優化主觀因素（市場定位、酒店

34、經營成本控制、營銷策略等），在特色化和配套性上取得最佳差異化特征，本項目的市場風險可以有效應對和規避，并會有良好的市場表現。3.3項目評價 橫崗XX酒店項目在橫崗片區目前仍屬于獨一無二的房地產產品類型，但在整個深圳房地產市場來說，屬于中檔的產權式酒店項目。由于該項目上市時機良好，產品稀缺，預計銷售壓力不大。另外，從未來長期投資回報的角度考慮，應該采用行之有效的方式降低酒店的經營成本，提高酒店的盈利能力，盡量保證實現銷售中承諾的投資回報，降低中小投資者的投資風險，提高發展商的品牌形象。整體來看，XX酒店以產權式酒店的方式銷售是一種科學理性的發展手段，本項目運營條件成熟，時機合理，市場醞釀形勢及周

35、邊配套完善，受國家經濟發展總趨勢及深圳經濟特點的利好影響，本項目前景展望非常良好。3.4市場定位及項目評估：3.4.1市場定位橫崗作為深圳重要的衛星城鎮，一直以來在深圳的經濟發展中都占據著非常重要的地位。從1999年康樂花園的推出，橫崗房地產的發展就引起了市場的關注，但從長期來看仍處在一個起步階段，市場上的買家以本地居民為主，外地消費較少，是一個本地消費群體占主導的地區。因缺少品牌發展商的介入，而使到市場缺乏競爭，房地產項目不多，個盤規模較小，可供置業者選擇的范圍較小，樓盤價格每平方米介乎在2500-4000元之間。無論從地理位置還是房地產產品水平來看，橫崗房地產都是深圳房地產市場的重要組成部

36、分，目前市場中大部分產品都屬于中低檔產品。隨著深惠公路改造方案的確定和地鐵3號線的開工，中海、振業等品牌發展商的進入，橫崗房地產市場的有十分具有發展潛力，未來前景美好，產品升值潛力十分巨大。3.4.2項目評估在整個橫崗市場中，XX酒店作為目前唯一的產權式酒店，具有很強的獨特性、唯一性，是市場中極具競爭力的投資型房地產產品。目前本項目面臨資金和經營兩大問題，項目的最佳出路必定是能同時解決和緩解這兩大核心問題。根據項目目前情況，我們認為：該種解決方案必須能同時滿足以下兩個核心要求：1、在短期內能快速回籠大量資金2、能保持并促進對項目的高效經營管理根據本項目情況，我們認為有三種方案可供選擇：n 整體

37、出讓n 抵押貸款n 產權式酒店1、酒店整體出讓：概念：即尋找第三方受讓人，以一定的價格將酒店的所有權與經營權同時轉讓的方式。優勢：（1）能快速回籠大量資金；（2）不存在后續問題。劣勢：（1） 大宗項目轉讓難以找到買家；（2） 喪失了對酒店的經營管理權；（3） 整體轉讓價格一般很低，無法根據市場價格銷售，難以保證對前期投資的回收，將造成對國有資產的嚴重損失。小結：基于以上分析，酒店的整體轉讓雖然能一次性回籠較多資金，但會造成嚴重損失，而且不符合我們對酒店經營管理權的要求。因此，此種方式不符合我們對酒店最佳出路的要求。2、項目抵押貸款：概念：即按照一定的市場估價，將酒店所有權抵押給銀行套取現金的方

38、式。優勢：（1）能回籠部分資金；（2）能保持對酒店的經營管理。劣勢：（1）抵押貸款額度較低，回籠資金少；（2）將背負沉重利息負擔；（3）嚴重影響發展商社會形象和地位，對項目造成嚴重負面效應。小結：基于以上分析，抵押貸款雖然能保持對酒店的經營管理，但不符合我們對快速回籠大量資金的要求，且又會讓發展商背負沉重利息負擔。因此，此種方式仍然不符合我們對酒店最佳出路的要求。3、產權式酒店：概念：即將酒店的整體產權以客房為單位劃分為獨立小產權出售給業主，業主再以委托經營的形式在一定期限內將客房交由酒店管理方繼續經營管理，并收取投資回報的方式。優勢：（1）能以市場價格快速回籠大量資金；（2）能保持對酒店的經

39、營管理；（3）能促進酒店經營管理水平的提高。劣勢：（1）操作方式較為復雜；（2）存在后續經營回報的風險。小結：基于以上分析，酒店的產權化銷售不僅能一次性回籠大量資金，在很大程度上解決資金利息問題，而且能夠滿足我們對酒店經營管理權的要求，因此，此種方式符合對酒店最佳出路的要求。3.5項目定位XX酒店為橫崗投資股份有限公司全資擁有，是橫崗鎮為改善投資環境而興建起來的。該酒店樓高28層，總投資2.5億元。XX酒店是一家豪華商務旅游酒店。位于深惠公路、水官高速和機荷高速公路的交匯處。酒店嚴格按照國際四星級酒店標準運作管理，酒店在傳統服務流程的基礎上，全面結合現代技術電腦化管理功能實施管理。因此，項目應

40、該定位為：橫崗首個國際級商務產權式酒店。3.6方案評估意見綜合3.4.2項目評估三種方案的比較分析，我們認為：產權式酒店模式符合對本項目最佳出路的要求，對于酒店而言，具有四大戰略性意義： 快速回籠大量資金，緩解資金壓力 由市場決定價格，實現項目的增值 產權自主分配，保證對項目的經營管理權 促進酒店管理水平的全面提高，保證酒店的高效可持續發展第四部分 銷售及經營收入測定4.1各類物業銷售收入估算4.1.1酒店客房部分價格定位定位理論依據：1、由于項目周邊沒有類似的產權式酒店，故不能采取比較法定價；2、項目屬于典型經營收益性物業，故可采取收益法。收益法定義：預測估價對象的未來正常凈收益，選用適當的

41、資本化率將其折現后累加，以此估算估價對象的客觀合理價格或價值的方法。收益年有限，且其他因素不變的價格計算公式：V=11/（1r）na/rV項目現今總價n項目的收益年限r房地產資本化率，即項目投資回報率，一般取經驗值8；a項目的年凈收益價格求取1、本項目作為產權式酒店，經營年限一般為20年，故收益年限n202、本項目作為酒店的凈收益a根據市場調研結果，我們可以設定：平均租金收益：（根據項目酒店客房標準和酒店業正常租金收益水平作保守估計）210元/套/天入住率（參考目前區域酒店入住率作保守估計）50總套數（根據現有客房數）372套年收益租金a365天×平均租金×客房總套數

42、15;入住率365×210×372×50=14256900元故依公式求得，項目現今總價值V=11/（1r）na/r=142569000元經初步統計產權式酒店可售面積S20215.19產權式酒店理論均價V/S=7052.27元/價格調整1、由于產權式酒店對于業主而言，只需交首期，回報穩定，經營年限過后完全歸業主所有，所以價格超出周邊公寓、寫字樓等回報率相對較低的物業而言是正常的。同時，該價格從房地產估價理論上講也是合理的，但該價格是按資本化率（投資回報率）8來計算的，意即是客戶能承受的最高價格。2、深圳市區（羅湖、福田）同類型產權式酒店的售價普遍在100001300

43、0之間，可作為本項目的價格參考；鹽田區同類型產權式酒店價格在65007500元之間，可作為本項目主要參考依據。（祥見市場篇）3、考慮到市場的接受度，以及降低開發風險，我們可以根據經驗人為將其調低，以低價入市。由以上分析，我們在充分考慮市場接受度、開發商供款負擔和收益的平衡問題，經過多次嘗試，將初步均價定為：7000元/（±2）結論：通過以上對價格的技術性和市場接受度的分析，我們最終得出本項目的可實現均價為7000元/。4.1.2酒店商業服務部分價格定位本項目為龍崗區唯一四星級酒店，通過對類似酒店項目及橫崗片區商業形態的調查，我司認為：商業業態應該定位于中高檔品牌服裝、化妝品、珠寶首飾

44、等。按照周邊商業鋪位的售價水平、租售情況，結合本項目商業服務部分的獨特性，我司建議商業部分價格定為12000元/（±5）4.1.3酒店總銷售收入估算已知條件：酒店可售面積 S120215.19產權式酒店客房部分價格 P1=7000元/酒店首層商業部分面積 S2500酒店首層商業部分價格 P2=12000元/酒店總銷售收入 V=S1 × P1 + S2 × P2 =20215.19 × 7000+ 500 × 12000 =147506330元所以，酒店客房和首層商業部分銷售總收入約為：1.475億元（人民幣）。4.2項目銷售回款計劃項目銷售回款

45、詳見附表1：項目銷售收入與經營稅金及附加估算表。4.3資金來源和運用分析項目總投資由項目已支付工程款及銷售費用、財務費用組成，資金來源包括自籌資金、銀行融資和本項目銷售回款。項目資金來源構成情況如下表：項目資金來源表項 目資金(萬元)比例自籌資金1000041%銀行融資1260052%銷售收入1772.37%總投資24372.3100.0%1、項目已投入資金來源渠道項目目前已全部完工并已投入使用，截至2004年4月底，共投入工程款22027萬元，其中企業自籌資金10000萬元，銀行貸款12600萬元。2、項目尚需投入的資金來源渠道項目尚需投入的資金為酒店經營成本及每月返還業主的款項，項目后續資

46、金來源于銷售收入和酒店的經營收益。經分析測算，項目銷售收入和酒店的經營收益可保證項目后續資金的投入。項目的資金來源與運用情況詳見附表2：資金來源與運用表。4.4銷售利潤根據測算，項目銷售凈收入約為：1.399億元，項目銷售凈收入詳見附表1：項目銷售收入與經營稅金及附加估算表。第五部分 財務與敏感性分析5.1贏利能力分析5.1.1目前產權式酒店的三種主要經營方式1、固定回報模式：物業產權歸業主所有，物業委托開發商與酒店共同經營1020年。發展商承諾每年7%8%的固定投資回報；業主每年可以享受1884天（分淡、旺季）免費自用；業主只需交付13成首期，剩余月供款每月從固定回報中扣除，剩余部分收益按月

47、、半年或年度返還。經營期滿后，物業使用權交由業主。此類方式適合被地理位置相對偏遠、銷售價格低、酒店經營運作成本較低且入住率較高的產權式酒店，如鹽田的東方威斯酒店、惠州湯泉高爾夫度假公寓等采用。因為回報明確簡單，可操作性強，正逐步成為此類型產權式酒店的主要回報模式。2、利潤分成模式：物業產權歸業主所有，物業委托開發商與酒店共同經營1520年。業主只需交付23成首期，另付月供貸款。業主每年可以享受2040天（分淡、旺季）免費自用，并可按一定比例享受酒店經營稅后純利的分紅。此類方式被早期的地處旅游風景區，經營運作成本相對較高，酒店經營受淡旺季影響嚴重的度假型酒店廣泛采用，如大梅沙海景酒店、雅蘭酒店等

48、。但從后續經營的可操作性角度來看涉及問題比較復雜，后續經營風險較大。3、單純免月供模式：物業產權歸業主所有，物業委托開發商與酒店共同經營20年。業主交付1.53成首期，月供貸款由發展商代繳外，不在享受額外經營分紅或回報；同時每年享受免費入住2036天。此類方式因為承諾投資回報低，因此后續經營風險相對較小，對發展商和酒店管理公司的壓力也較小。適合酒店檔次較高，銷售價格和經營運作成本也較高，同時出租率偏低的產權式酒店，如東方銀座等。小結：項目經營方式的選擇關乎整個酒店后續經營的問題，也是項目可持續發展和贏利能力的關鍵。通過以上三種經營模式的對比分析及本項目的具體情況，我司認為：選擇單純免月供模式或

49、每年7%固定回報模式比較切合實際。5.1.2本項目現有客房經營情況分析客房經營情況表房間類型入住率折實房價戶型比例標準房60%33048%高級房21%34816%豪華房36%46427%豪華套房8%6004%商務套房2%8685%總統套房1.7%42000%注：以上數據為近期酒店營業數字，不代表整個營業期水平。數據來源：XX酒店客房銷售部小結：1、根據上表數據計算：酒店現有客房入住率約為42.3%；2、平均房價約為379元/間/天。酒店經營收入分析：（以2004年6月數據為例）項目金額（元）比例客房部1566763.7679%前廳部5857.000.3%餐飲部223336.0011%租 金14

50、000.000.7%管理費174618.809%合 計1984575.56100%小結：1、從酒店現有客房經營情況來看，客房出租率仍然偏低，約為40%。2、酒店餐飲、娛樂部分因為已全部出租，因此每月只能收取租金與管理費用，對酒店的經營收入貢獻不大。3、客房部分收入是酒店的主要利潤來源，按照酒店現有規模，整體經營收益嚴重偏低。5.1.3本項目固定經營成本分析：1、深圳市酒店正常經營費用構成：A、能源費用 主要包括：水電、油耗及煤氣等費用，經調查，該項成本約占總收入的17%；B、員工費用 主要是員工工資費用，經調查，酒店在正常營業時約需200人，按深圳市酒店員工人均工資2000元/月的標準計算，員

51、工費用每年大約為480萬元；C、維修費用 主要指酒店日常維修的費用，每年約需100萬元；E、保險費主要是財產保險、員工社會保險等，每年約需10萬元；F、管理費用 管理費用主要是指辦公費用、接待費等費用，每年約需100萬；G、租賃管理費 主要是指出租時上交給政府部門的管理費用，占租金的2%；H、管理公司酬金 管理公司酬金為營業收入的2-5%；I、大修費用 為營業收入的2%。2、行業正常經營成本與本項目成本比較：類別行業平均成本項目實際成本備注比例金額（萬）能源費用17%27%60水、電、燃油等能源耗費工資保險福利18%22%49經營管理費用15%19%41維修、管理、物料消耗等合計50%68%1

52、50注：上述指標為整個酒店運作所需成本，包括維持酒店客房、餐飲、娛樂等設施正常運營所需費用。小結：1、根據調查，維持一個四星級酒店正常經營所需要的成本約占總營業額的50%60%，客房經營所需成本一般占總成本的30%40%；2、從上表可知，本項目維持酒店經營所需成本遠高于行業平均水平，能源費用高出行業平均水平10個百分點，人員工資高出4個百分點，經營管理費用高出4個百分點，使總成本率達到68%，因此項目現有的經營狀況欠佳，利潤空間狹小；3、如何控制酒店經營運作成本已成為本項目的當務之急，在努力提高酒店入住率的同時，必須嚴格控制經營成本，逐漸將成本率鎖定在行業平均水平范圍，否則，將會對酒店的后續經

53、營帶來極大影響。5.1.4本項目經營測算1、按照行業平均成本率50%，入住率45%測算：經營測算表（一）類別ABCDE合計客房種類豪華房標準房高級房商務套房豪華套房客戶數量（間）98180602014372月出租率（%）406030101045實收房價（元/間/天）464338348600868379實際客房月收入（元）545，6641，095，120187，92036，00036，4561，901，160其他營業收入316，336月經營成本（元）按行業平均成本50%計算1，108，748月預期收益（元）1，108，748回報方式一月按揭供款（元）銷售均價7000元/平方米，銷售總面積為20215.19平方米，銷售總額為141506330元，按七成20年按揭，每月供款為655909元655，909預期贏余（元）452，839回報方式二7%固