1、第四章 戰略意圖、宗旨和目標2案例：中集集團的戰略取向案例：中集集團的戰略取向 價值驅動型 就是基于價值選擇而決定的戰略選擇，主要是企業在經營內容和長期目標上的價值選擇與自我實現上的追求，其內容主要反映在公司的戰略意圖和宗旨陳述之中 決策驅動型就是基于科學方法而決定的戰略選擇，主要是企業在實現長期承諾過程中對增長方向、增長方式和增長目標的決策或者選擇，其內容主要反映在公司的競爭戰略、公司級戰略、國際化戰略和企業戰略的推進方式之中 行動驅動型就是基于行動速度和創新性而決定的戰略選擇，主要是企業在實現目標和決策驅動型戰略過程中的具體手段和策略方法 從發揮與建立競爭優勢出發確定意圖、宗旨和目標企業

2、能夠 做什么？第三章內部環境資源、 能力和核心能力企業 可以 做什么？第二章外部環境五力分析第三章內部環境資源能力核心競爭力第二章外部環境宏觀環境行業環境4 在制定企業戰略的過程中，企業戰略意圖和宗旨與企業外部和內部環境分析之間存在著互為前提的矛盾關系。在開始進行外部和內部環境分析之前，如果企業戰略管理者還不能夠確定一些最基本的前提，例如是否需要堅持企業原有的戰略意圖和宗旨等，那么企業外部和內部環境分析將是毫無目的和漫無邊際的。但是，如果企業戰略管理者從一開始就明確不修改企業戰略意圖和宗旨的內容，那么企業戰略管理者對企業外部和內部環境的分析可能受到局限，錯失一些來源更廣泛的機會或者威脅。 54

3、.1 戰略意圖（strategic intent） 好的戰略意圖： 首先要做到言簡易懂和便于記憶，一般不需要超過三句話以上。 其次是要做到志向高遠和取舍清晰，一般需要為未來十年至二十年的發展確定業務和市場范圍以及希望努力達到的目標。 最后是要做到現實可行和富于挑戰，一般來說，企業內部和外部利益相關團體會因為支持和參與其實現過程而自豪。 企業戰略意圖的示例中集集團：成為世界一流現代化交通運輸裝備和相關服務的提供商。華為公司：是全球領先的電信解決方案供應商。青島啤酒：成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司。海爾集團：世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌。格力集團：全球最大的集研發、生產、銷售、服務

4、于一體的專業化空調企業。菲利普石油公司：在公司所涉及的每一領域都做出最佳表現。英特爾：致力于成為計算機行業芯片的首席供應商。佳能：打敗施樂。本田：努力成為福特。戰略意圖：企業長期承諾和價值驅動型戰略的一種大眾化的表達和傳播形式，其核心內容就是要表述企業希望長期恪守的經營范圍和追求。6 首先戰略意圖代表的是企業在經營內容和追求上的一種長期承諾。 其次戰略意圖表現的是一種價值追求，正是基于這個原因很多時候戰略意圖也被稱為愿景（vision）。 從上述戰略意圖的分析中還可以發現這樣一種暗含的道理，那就是任何一個行業中都會產生出成功的企業，而這個企業往往是產生于那些對這個行業承諾最大和追求最強烈的企業

5、之中。因為行業收益率經常在變化，只追求投資收益和財富增長最大化的企業很難對一個具體的行業做出和保持長期承諾，而這肯定是這些企業難以成功的主要原因之一。 7戰略意圖的作用戰略意圖的作用促進與企業內外利益團體的溝通。贏得企業內外利益團體的認同和理解。1. 尋求企業內外利益團體的監督和約束。84.2 宗旨陳述（mission statement） 宗旨陳述：企業長期承諾和價值驅動型戰略的更正式、專業、全面和具體的表達和傳播方式。 企業宗旨可以定義為一個使企業區別于其他同類企業的關于企業使命的陳述，也可以被理解為對企業存在理由的表述。企業宗旨清晰地表明了企業現在所處的商業范疇和業務目標，以及所要服務的

6、顧客，也就是“我們是誰，我們要干什么，我們為什么在這”。 好的宗旨陳述：應該既能夠體現行業特點，又能夠體現個性；既全面，又突出重點；既取舍清晰，又留有余地。9宗旨陳述的作用 對外：針對那些基于特殊利益而關心企業的利益團體，宗旨陳述的目的仍然是認同、理解、支持、監督、約束等。 對內：針對企業內部,宗旨陳述的目的是促進內部共識的形成；提供有效使用和分配資源依據；創造一致的節奏和良好環境；提供制定目標和戰略的依據。10企業宗旨陳述的示例企業宗旨陳述的示例青島啤酒：公司的經營宗旨是利用境內外社會資金，發展民族啤酒業，開拓國內國際兩個市場，以質量為中心，以名牌為先導，以市場為依托，以效益為目的，創世界一

7、流公司，并使全體股東獲得滿意的經濟利益。同仁堂：遵循同仁堂“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”古訓，發揚同仁堂“配方獨特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”的制藥傳統，實施同仁堂名牌戰略，提高同仁堂產品在國內外市場的聲譽和競爭能力，弘揚中華民族醫藥文化；以科技開發為先導，以經濟效益為中心，向廣大投資者提供穩定增長的投資回報。振華港機：公司在國家宏觀調控下，按照市場需求自主組織生產經營，合理利用政策，保持技術優勢，及時捕捉信息，開拓銷售渠道，提高經濟效益，增加股東權益，創立中國港口機械制造新形象。11美的電器：按國際慣例和規范的股份公司模式運作，以科學、高效的管理，發揮股份化、多元化、集約

8、化和國際化的集團經營優勢，逐步建成以家電制造業為主，多種經營的國際化大型企業集團，為股東謀取最大的利益和創造良好的社會效益。青島海爾：用戶為師，科技先導，以名牌戰略保持市場導向和領先地位，為股東提供滿意的利益，以不斷增長的實力成為有競爭力的國際化企業，為人類進步盡責。雅戈爾：讓消費者滿意、使合作者發展；裝點人生、回報社會；創國際品牌、鑄百年企業。新希望：運用現代企業制度規范公司的組織管理和行為，依靠科技求發展，以市場需求為導向，充分利用農業資源，大力發展現代農業，積極拓展農產品高科技加工工業以及相關產業的發展，為我國農業產業化和現代化作貢獻，為股東創造價值。南方電網：對中央負責，為五省區服務。

9、萬科：以不斷探索促進經濟發展；用規范化操作保證在市場競爭中成功，施科學管理方法和理念使公司得以長足發展，獲良好經濟效益讓股東滿意。12宗旨陳述的主要內容l 企業的經營目的l 企業的經營范圍l 業務經營范圍：例如啤酒、醫藥、家電l 市場經營范圍：例如國內、國際l 企業的經營方式l 需要建立和強化競爭優勢的領域l 企業對利益相關者的承諾l 企業的愿景（vision）13企業愿景的示例通用電氣：通用電氣：我們將在自己所從事的所有領域里面做到第一位或者第二位，并通過改革促使我們成為具有小公司的速度和敏捷性的企業。耐克：耐克：給全世界運動員帶來創新和激情。亨氏：亨氏：我們的愿景很簡單，就是成為世界上最好

10、的食品公司，給各個地方的顧客提供有營養，特別是美味的食品。最好的食品公司并不意味著是最大的食品公司，但是它確實意味著在顧客價值、顧客服務、員工能力，以及持續的和可預見的增長方面都是最好的。英特爾：英特爾：使自己與世界范圍內的10億計算機、百萬的服務器和萬億美元的電子商務相連。英特爾的核心使命是成為網絡經濟的最大供應商，并努力使網絡變得更有用。與網絡相連是當前人們計算機體驗中的核心功能。我們正在幫助擴大個人電腦平臺和網絡的能力我們現在看到的只是數碼技術的早期應用階段。144.3 企業目標（objective） 企業目標是戰略意圖、宗旨與企業戰略之間的連接栓,因為宏觀的目標可能已經被包括進了宗旨陳

11、述,具體的目標也許就是戰略的一個組成部分。 即使企業不需要調整意圖和宗旨,那么制定戰略目標也就成為戰略制定的起點.企業目標是企業實施戰略意圖與宗旨過程中所希望達到的階段性結果。中集的宗旨：“在全球市場中，成為能按照客戶需求，提供世界一流的現代化交通運輸裝備和相關服務的主要供應商，創造為客戶所信賴的知名品牌，同時保持公司的健康發展和持續增值，為股東和員工提供良好回報”。 15 作為一個系統,企業目標包括了多方面、多層次的指標，因為企業的宗旨陳述本身的內容就是多方面的和多層次的。 企業目標可以按照不同的標準和方式進行分類或者分解：公司級、經營級、職能級目標；長期、中期、短期目標；規模、收益、創新、

12、社會目標；戰略性、戰術性目標。16目標體系的依據目標體系的依據 制定目標的主要依據來源于對戰略意圖和宗旨的理解： 經營什么與追求什么? 滿足利益團體的什么要求? 在哪些關鍵領域建立什么樣的競爭優勢?17目標體系的結構內容結構 （1）規模指標，例如銷售規模、市場占有率及其年平均增長率等目標； （2）財務指標，例如總投資收益、自有資本收益率、利潤總額及其年平均增長率等； （3）創新目標，包括技術創新和管理創新等方面的目標，例如擁有專利數量、新產品占總銷售額的比重等等； （4）與社會責任有關的目標，例如員工收入、股東回報、減少污染、社區貢獻等等。 層次結構 在一個高度多元化發展的企業中，企業總部的主要戰略目標是投資收益率；企業各個事業部的主要戰略目標是市場占有率和利潤；各個職能部門的主要戰略目標是職能活動的有效性和速度。 時間結構 長期目標是指涉及時間跨度在五年或五年以上的目標，它通常是企業根本性的、全局性的戰略目標。中期目標是指涉及時間跨度在一年以上五年以下的目標。而短期目標通常是指涉及時間跨度為一年或一年以下的目標。 18