1、第八章 產品戰略Product Strategy產品：發明價值渠道 ：交付價值價錢：體現價值促銷：宣傳價值2本章學習的主要內容1、產品概念和分類2、產品組合決策3、產品生命周期實際4、品牌和包裝決策5、新產品開發3一產品概念和分類4一、產品的概念廣義：凡是可以滿足人們的區別在于能否提供應市場因此，在營銷中，產品與商品為同一語某種需求和愿望的東西 。狹義：可以 提供應市場以滿足需求和愿望的任何東西。二、產品層次潛在附加期望普通中心5認識產品所具有5個層次，為營銷企業制定正確的產品戰略提供了觀念性的根底。61中心產品Core product 顧客所購買的根本利益或效力，也是一個產品真正對顧客起作用

2、所在。 中心產品回答了“顧客真正要購買什么的問題。 營銷者在方式上是出賣產品，但在本質上出賣的是顧客的中心利益或效力72根本產品Basic product 根本產品即產品的根本方式。 根本產品是作為中心產品的 “載體，經過其向顧客傳送所需求的東西 根本產品對于有實物形體的產品來講，就是有形產品。就效力這種沒有實物形體的產品來講，就是進展這項效力所采用的活動方式效力流程、效力設備、環境和氣氛83期望產品Expected product 營銷者提供應顧客希望和默許的一組產品屬性或條件。 默許屬性，是顧客沒有偏好的共同要求，營銷者在提供產品中應作為根本功能提供應顧客。 顧客希望在產品提供的默許屬性之

3、外還要求的屬性，這不是每個顧客都要求的，因此，這種對于一部分顧客要求的屬性構成特定的需求差別94附加產品Augment product 附加產品是指營銷者在出賣的產品上添加的效力或利益 附加產品主要的意義就在于能使顧客更好享遭到核心產品或添加顧客購買產品時得到的利益 營銷企業必需留意產品的整體消費系統，即購買產品并運用產品的顧客想要完成的整體義務和處理方法 附加產品是構成產品差別化的重要根底105潛在產品Potential product 潛在產品是指一個產品最終能夠實現的全部附加部分和未來能夠添加新的功能屬性。表示現有產品在明天的開展方向。 對一個現有產品能夠進展的附加與擴展，就是這個產品的

4、潛在產品主要特點11三、按購買習慣對消費品分類按購買習慣分類方便品選購品特殊品主要特點非尋求品主要特點日用品激動品應急品同質品異質品主要特點根本營銷作法：廣設銷售網點經常地作提示性的廣告，以培育品牌偏好，添加消費者對品牌的熟習程度121、方便品方便品方便品是指顧客經常要購買和或根本不作購買方案，想到了就要購買的產品。日用品激動品應急品指顧客在購買過程中，要對產品的適用性、質量、特色、款式和價錢進展有針對性比較、挑選后才購買的產品。132、選購品指顧客在購買過程中，要對產品的適用性、質量、特色、款式和價錢進展有針對性比較、挑選后才購買的產品。同質品，指消費者以為在有關的產品屬性上，如質量、功能、

5、外觀等方面沒有什么差別的產品。選購的目的：經過本人的“購買努力，可尋找到銷售價錢最低的產品。營銷戰略：價錢促銷長虹康佳異質品，即消費者以為在有關的產品屬性上，具有差別，因此，要按照本人所好進展挑選的產品。異質品對于顧客來說，產品差別比產品價錢更為重要。異質品營銷戰略：注重產質量量、花樣、種類，特征、附加產品等等，將顧客最為看重的產品特點作為營銷者的產品特點，通知或提供應顧客即產品要有一個“賣點指有獨特的特征和或有品牌標志的產品。名、酒143、特殊品指有獨特的特征和或有品牌標志的產品。顧客最關懷能否能購買到真正的產品顧客購買特殊品時，并不涉及產品比較問題，顧客所做出的購買努力，在于要購買到“正宗

6、真實的產品，因此需對產品“驗明正身。如煙名特殊品營銷戰略：采取獨家經銷和專門委托經銷指消費者沒有聽說、或聽說了也不想購買的產品。大百科全書154、非尋求產品指消費者沒有聽說、或聽說了也不想購買的產品。奠營銷戰略：刺激營銷16二、產品組合決策產品線對一個營銷者所營銷的全部產品的總稱，也是一個營銷者所運營的一組產品。產品組合一、產品組合(Product Mix)有關概念對一個營銷者所營銷的全部產品的總稱，也是一個營銷者所運營的一組產品。項目產品線產品線產品概念17產品線是指親密相關的一組產品。這些產品運用一樣的消費技術進展消費這些產品以類似的方式發揚作用銷售給同類的顧客群，因此可以經過同類的銷售渠

7、道銷售售價在一定幅度內變動18一產品線(Product Line)19二產品工程(Product item)是構成產品組合和產品線的最小產品單位。它是指在某些產品屬性上可以加以區別的最小產品單位元。605040302010%二、產品線分析一產品線銷售量和利潤分析銷 售 量 占80% ， 利 潤占 60% ， 過于倚重少數工程，風險太大！利潤高于銷售量，應設法提高銷售量產品工程對產品線總銷售量和利潤奉獻分析銷售額利潤利潤和銷售量太小應吊銷？012 34521相關論述參看教材22二產品線決策 添加產品線長度 產品線更新 產品線特征 產品線削減向下擴展向上擴展雙向擴展逐漸一步到位號召工程經濟性工程2

8、3三、產品生命周期及營銷戰略24一、產品生命周期的概念一產品生命周期 Product Life CyclePLC產品生命周期Product Life CyclePLC是指產品從開場進入營銷直到退出營銷所閱歷的時間過程。在這一時間過程內，產品的銷售量和利潤都會發生一定規律性的變化。因此，需求有不同的營銷戰略。二產品生命周期的分期銷售25二產品生命周期的分期S：銷售量：銷售量P：利潤：利潤DpTGBMD量與利潤時間產品生命周期26二、產品生命周期的營銷戰略一引入期的營銷戰略1、引入期產品的市場特點、引入期產品的市場特點絕大部分消費者不熟習該產品或缺乏信任或了解，因此，購買者較少。銷售量很小，增長較

9、慢。由于以上兩個緣由，再加之企業需求對新產品破費較多的促銷費用和當前消費批量小、因此沒有規模經濟效益，所獲利潤也少。競爭不猛烈。快速掠取價格Slow-skimming272、引入期的營銷戰略、引入期的營銷戰略營銷管理義務：高促銷低 讓潛在或目的顧客知道產品； 構成渠道才干； 促使顧客試用產品高 Rapid-skimming 慢速掠取低 快速浸透 慢速浸透營銷戰略Raid-Penetration Slow-Penetration價格采取這一戰略，應思索市場的條件有：目的市場的絕大部分消費者不熟習或沒聽說過該產品；知道了該產品的消費者都盼望獲得該產品并有才干支付高價錢；企業能夠要對付較多的潛在競爭

10、者，因此想盡快地建立顧客的品牌偏好。281、快速掠取高促銷低快速掠取 以高價錢和高促銷程度的方式推出產品。高程度促銷，可加快目的顧客認識和熟習產品速度；高訂價，企業可從所銷售的產品中獲取更多的毛利。高 快速掠取 慢速掠取低 快速浸透 慢速浸透價格總體市場的規模有限，較低促銷費就可以有效傳播產品信息；目的市場的消費者絕大部分都知曉該產品；要購買該產品的人情愿支付較高的價錢；競爭者的參與有一定的困難，因此，潛在的競爭不會在較短時間到來。2、慢速掠取高促銷低 慢速掠取以高價錢和低促銷方式推出產品。高價錢可以從每一銷售單位獲取更多的毛利；低促銷破費可以有效地降低營銷費用。高 快速掠取 慢速掠取低 快速

11、浸透 慢速浸透采取該種戰略應具有的市場條件是：價格 市場的規模較大； 目的市場的絕大多數消費者對該產品不熟習； 絕大多數消費者是價錢敏感型的； 潛在競爭者較多，希望能阻止或延緩競爭。 具有較陡削的行業消費閱歷曲線，企業經過規模擴展獲得低本錢消費的益處。303、快速浸透高促銷低 快速浸透以較低價錢和高程度促銷方式推出產品。低價錢可使市場接受該產品的消費者更多；高費用促銷，又可加快目的顧客認識和接受產品的速度。企業經過此戰略可得到較高的產品市場占有率。高 快速掠取 慢速掠取低 快速浸透 慢速浸透采取此戰略的市場條件是：價格市場的規模較大；市場上的消費者大都熟習或知曉該產品；具有一些潛在的競爭者。3

12、14、慢速浸透高促銷低 慢速浸透以低價錢和低促銷程度推出產品。低價錢可使市場較快接受該產品；而低促銷費用又可降低營銷本錢，使企業能得到更多早期利潤。高 快速掠取 慢速掠取低 快速浸透 慢速浸透采取此戰略的市場條件：目的市場的絕大多數消費者都是價錢敏感型的；32二生長期的營銷戰略2、生長期的市場特點、生長期的市場特點消費者對產品曾經相當熟習，消費愿望逐漸增強，參與購買的人越來越多；銷售增長很快；營銷利潤也以較快速度添加，產品顯示出較大的市場吸引力；競爭者已能看清該產品的市場前景，不斷地進行仿制和跟隨，即參與競爭；改良產品或提高產品的質量，以繼續地堅持產品對目標市場消費者的吸引力；企業積極地發現新

13、的細分市場，并進入之；為順應購買快速增長，應及時建立新的分銷渠道；企業的廣告目的，應從引見和傳達產品信息轉為壓服和誘導消費者接受和購買產品；假設市場上消費者是價錢敏感型的，選擇一個適當的時候降價，以使另或下一層次的消費者能參與購買，擴展產品占有份額和添加銷售量。332、生長期的營銷戰略、生長期的營銷戰略市場上情愿采用該產品的消費者曾經大部分采用了該產品，新添加購買的消費者越來越少；銷售的絕對量到達最多，但銷量添加越來越少。在過了飽和點后，銷售量開場停頓增長或下降；利潤量到達最大，添加也越來越少；市場競爭到達最猛烈的程度，競爭的手段也復雜化，甚至出現猛烈的“價錢戰。34三成熟期的營銷戰略1、成熟

14、期的市場特點352、成熟期的營銷戰略、成熟期的營銷戰略 市場改良 產品改良 營銷組合改良 擴展品牌運用人數 添加顧客的產品運用率質量改良特點款式改良價錢分銷廣告促銷轉變非運用者或尋覓新用戶進入新的細分市場爭取競爭對手的顧客添加運用次數添加每次運用量36三衰退期的營銷戰略1、衰退期的市場特點、衰退期的市場特點顧客人數在不斷地減少；銷售量快速下降；價錢已難以維持原有的程度，運營的利潤在減少，減少的速度越來越快，直至成為負利潤；某些競爭者開場退出競爭。份額中等份額小觀 點37運營規模。或產品中收取盡能夠多的現金或利潤。2、衰退期的營銷戰略、衰退期的營銷戰略份額大 添加企業對現有產品運營的投資，進一步

15、擴展份額較大 堅持原有的投資程度，既不添加規模也不擴展有選擇地進展收縮 即將某些銷售額過小的細分市場放棄，在較具潛力的細分市場堅持原有的規模或擴展規模。份額較小 收割 即置對長期市場影響于不顧，加速從現運營的業務放棄 迅速處置某項產品占用的資產，放棄運營該項業務或產品。營銷戰略衰退普通取決于企業的市場份額大小。38四、品牌和包裝決策品牌是一個稱號、名詞、標志、符號或是一個設計，或是它們的組合，用以標識一個或一群營銷者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或效力區別開來。39一、品牌(Brand)管理一概念40(二)組成稱號標志商標版權品牌是附加在產品上的一切標識物的總稱，它與商標在概念和應用上是

16、有嚴厲區別的。41二、品牌的建立1提高品牌的綜合才干1過硬的質量2完善的效力3科技與人才的投入4先進的營銷手段2形廢品牌個性42三、品牌管理與決策品牌化能否要品牌？要不要運用者運用誰的品牌？制造商經銷商稱號個別或家族？個別家族系列企業名與個別品牌名稱聯用戰略市場上如何使用和開展？產品線擴展品牌延伸多品牌新品牌協作品牌品牌可以使營銷者方便地處置各種買賣事務。品牌有助于對營銷者的權益提供法律維護。品牌為營銷者建立穩定的顧客群提供必要條件。品牌可以添加營銷者資產的價值。品牌可以加快企業的技術提高。43一品牌化決策1、品牌化及品牌意義提供識別。442、非品牌化決策、非品牌化決策優點： 降低營銷費用 產

17、品具有價錢競爭力適用條件： 產品的同質性較好 購買者可以有效地鑒別產品的有效成分或情愿自己直接鑒別產品的質量 確無必要為產品建立市場信譽 過時或沒有到達相應質量規范的產品進展處置； 新產品試銷45二品牌運用者決策1、制造商品牌、制造商品牌運用經銷商品牌的條件： 面對較高的市場進入壁壘 在特定的行業中，制造商短少主導市場的位置。 制造商用本人品牌在特定市場為顧客不熟習，但此市場容量不大 企業有富有的消費才干消費本不營銷的產品 采取追求加工者位置戰略時462、經銷商品牌、經銷商品牌 不利： 經銷商必需就產質量量對顧客擔任 必需進展大批量訂貨 本人進展品牌宣傳和廣告任務 經銷商要承當較大的營銷風險：

18、本人的品牌得不到顧客認可47 益處：降低進貨本錢經銷商具有比消費商更好的“地理優勢可以獲得超額利潤價錢競爭力加強；具有比制造商品牌更多的捕捉到銷售概率的機會；容易培育出品牌更強的市場號召力和鞏固性嘉應學院外國語學院 李爾潔48三品牌稱號決策1、個別品牌稱號、個別品牌稱號 對產品組合中的每一個產品工程運用不同的品牌稱號和或標志 優點： 可以分散營銷風險 缺陷： 營銷費用高 適用條件： 產品的單位價值較高時，才值得企業采用492、家族品牌稱號、家族品牌稱號 對一切的產品采用同一個家族品牌 優點： 促銷費用低 缺陷： 營銷風險大 適用情形： 消費產品工程較多，產品的更新換代較快，單位產品的價值相對較

19、低的企業采用503、系列品牌稱號、系列品牌稱號 對每條產品線或不同等級的產品用一樣的品牌稱號和或標志。不同的產品線和等級的產品用另外的品牌稱號和或標記。 采用系列品牌稱號的緣由： 產品類型、性質不同，需求加以區分 企業消費提供的產品，需對其質量嚴厲加以區分時514、企業稱號和個別品牌稱號連用、企業稱號和個別品牌稱號連用52四品牌戰略決策4種內部品牌戰略種內部品牌戰略531、產品線擴展、產品線擴展 在同樣的品牌稱號下，在一樣的產品種類和產品線中，引進新的產品工程，并對產品特點、功能和特征等作針對性變化 擴展緣由： 充分利用過剩的消費才干 滿足新的消費者的需求 填補市場空隙，與競爭者推出的新產品競

20、爭或得到更多的貨架位置54 優點： 擴展產品的存活率高于新產品 滿足不同細分市場的需求 完好的產品線可以防御競爭者的襲擊 主要風險： 能夠使品牌失去它特定的意義552、品牌延伸擴展、品牌延伸擴展 企業利用現有品牌稱號來推出與現有產品類別不同的產品。 優點： 搭便車 風險： 影響原來已勝利產品的銷路 使品牌聲譽遭到破壞 留意問題： 思索新產品與原有品牌的關聯，假設兩者之間甚少關聯563、多品牌、多品牌 多品牌指企業對同一個產品工程或同類產品，使用多個2個以上品牌 益處： 爭取更多 “展現面積 爭取“品牌轉換者 在企業內部構成競爭鼓勵機制； 能明顯添加銷售量 問題： 競爭在企業同一產品工程下，而不

21、是在競爭者品牌產品工程574、新品牌、新品牌 適用情形： 新產品工程的運用者屬于另外的消費群 原有品牌定位不能包括新產品工程具有的主要功能 新老產品檔次不同，以免顧客發生混淆 市場對原品牌反響不理想，新產品工程推出就是為了重新獲得市場劇烈的反響585、協作品牌戰略、協作品牌戰略 協作品牌也稱為雙重品牌是兩個或更多的品牌在一個產品上結合起來。每個品牌都期望另一個品牌能強化整體的籠統或購買志愿。 方式： 中間產品協作品牌 同一企業協作品牌 合資協作品牌 最大問題： 強勢品牌將占取更多的利潤 強勢品牌情愿“低就進展結合，其目的是為了可以繞開市場壁壘59三、包裝化(Packaging)戰略一包裝的概念

22、包裝化Packaging：包裝化Packaging是指為產品設計和消費某種容器或覆蓋物的活動。這種容器或覆蓋物就是包裝Package。包裝使用決策60二包裝戰略1類似包裝戰略2等級包裝戰略3雙重用途包裝戰略4配套包裝戰略5附贈品包裝戰略6改動包裝戰略61五、新產品開發62一、新產品概念在世界范圍內向市場初次推出的，能以全新的技術和方式滿足人們的需求和愿望的產品。Original Product凡是相對于老產品或原有產品而言，在構造、功能、性能、材質、技術根底或原理、消費制造工藝方面等方面有顯著的或艱苦改良，并由某個或某群營銷者初次在市場上進展營銷的產品，都可以或能夠被稱作新產品。63二、新產品

23、分類全新產品：采用新原理、新構造、新技術、新資料制成的產品、。換代產品：在原有產品的根底上，部分采用新技術、新材料制成的性能有顯著提高的產品。改良產品：在原有根底上，為改善其性能、提高其質量而派生的新產品。仿制產品：64放 棄三、新產品開發步驟5個來源1產生構思是6個根據2挑選構思分2步是3概念測試是3部分4開展營銷戰略經濟技術可行性是5技術商業分析是試制6產品開發是2個選擇7市場試銷是量產營銷8商品化否否否否否否否誰65新產品開發的程序1、新產品構思的產生：、新產品構思的產生：1構思的來源：顧客、競爭對手、科學家、推銷員、代理商2產生構思的方法：屬性陳列法、強迫關系法、形狀分析法、專家獻計獻策法2、構思的挑選：、構思的挑選：3、產品概念的構成和測試：、產品概念的構成和測試：產品概念的構成產品概念的構成產品構思：企業從本人的角度思索的可以向市場提供的能夠產品 的構想“消費一種粉狀牛奶