1、    虛擬社區(qū)特征對消費(fèi)者行為的影響    鄭穎摘 要 本文通過理論研究歸納出了虛擬社區(qū)的三個(gè)特征:功能特征、社會(huì)特征、精神特征,通過對這些特征的理論分析并運(yùn)用諸如:“爽體驗(yàn)”、“感知風(fēng)險(xiǎn)”、“tam模型”等理論來研究虛擬社區(qū)對消費(fèi)者購買態(tài)度的影響,進(jìn)而間接的研究其對消費(fèi)者行為的影響。關(guān)鍵詞 虛擬社區(qū);虛擬社區(qū)特性;消費(fèi)者行為隨著通訊技術(shù)的進(jìn)步,尤其是以計(jì)算機(jī)為媒介的交流(cmc)技術(shù)的發(fā)展,越來越多的人對互聯(lián)網(wǎng)都不再陌生。其中有一些人基于共同的興趣聚集在網(wǎng)上的一些公共領(lǐng)域,像聊天室、新聞組等,人們把這樣的網(wǎng)絡(luò)空間叫做虛擬社區(qū)1。虛擬社區(qū)因?yàn)槠浔旧淼囊?/p>

2、些特性可以為人們提供一種新的交流方式、新的工作方式、甚至一種全新的生活方式,這種網(wǎng)絡(luò)社會(huì)組織形式越來越顯著地影響著消費(fèi)者的態(tài)度和行為。一、虛擬社區(qū)的定義最早提出“虛擬社區(qū)”的是萊茵戈德(rheingold)在1993年的時(shí)候,當(dāng)時(shí)他給出的定義是:一群通過計(jì)算機(jī)公告欄和網(wǎng)絡(luò)交談和交流思想、可能相互見面也可能不見面的人,經(jīng)常在電腦空間里相遇而形成的文化集合。其他學(xué)者也對“虛擬社區(qū)”下了不同的定義,hagel和armstrong(1997)重點(diǎn)從虛擬社區(qū)討論內(nèi)容的來源進(jìn)行定義,他們認(rèn)為:虛擬社區(qū)就是一個(gè)供人們圍繞某種興趣或需求集中進(jìn)行交流的地方,它通過網(wǎng)絡(luò),以在線的方式來創(chuàng)造社會(huì)和商業(yè)價(jià)值。jone

3、s和rafaeli(2000)的定義中采用虛擬公共場所(virtual public)來替代虛擬社區(qū)的表達(dá),他們更強(qiáng)調(diào)在網(wǎng)絡(luò)空間中參與者對交互作用的貢獻(xiàn)。porter(2004)虛擬社區(qū)是個(gè)體或企業(yè)伙伴的集合體,他們圍繞共同的興趣互動(dòng),而這種互動(dòng)卻至少部分地受到技術(shù)的支持和/或調(diào)節(jié),受某些協(xié)議或規(guī)范的指導(dǎo)。綜合上述觀點(diǎn),本文認(rèn)為虛擬社區(qū)是指在一定的網(wǎng)絡(luò)空間里,因?yàn)楣餐男枰奂谝黄鸾?jīng)常互動(dòng)的群體。二、虛擬社區(qū)的特征1、功能性特征虛擬社區(qū)是一個(gè)提供給社區(qū)成員在網(wǎng)絡(luò)中完成特定活動(dòng)的條件,比如有些成員參與虛擬社區(qū)是為了搜集一些信息,那么社區(qū)里就會(huì)有包括:產(chǎn)品信息、房產(chǎn)信息等的信息;有些人只是想娛

4、樂娛樂,那么社區(qū)里就會(huì)有笑話、搞笑視頻、名人趣事這種版塊;youcheng wang,quaehee yu,daniel r.fesenmaier(2002)在研究了文獻(xiàn)中對虛擬社區(qū)需求方面的討論后,從社區(qū)成員的視角提出了功能性需求,并且指出有一部分社區(qū)成員的需求就是為了學(xué)習(xí)或者是很好的做出購買決策而收集和尋找信息。資訊價(jià)值(informational value)是社區(qū)成員想從虛擬社區(qū)里面得到和分享信息,并了解別人的想法(utpal m.dholakia,richard p.bagozzi,lisa klein pearo,2004)。我們也會(huì)因?yàn)橐瓿赡硞€(gè)具體的任務(wù),如解決問題、形成一個(gè)概

5、念或者是驗(yàn)證自己的一個(gè)購買決策而加入虛擬社區(qū)(hars & ou,2002;mckenna & bargh,1999)。虛擬社區(qū)具有滿足社區(qū)成員功能性需求的特性。2、社會(huì)特征虛擬社區(qū)的社會(huì)性維度主要是指在成員之間進(jìn)行關(guān)系建設(shè)與互動(dòng),建立良好的人際關(guān)系和與人溝通互動(dòng),也包含成員之間的信任(范曉屏,2007)。虛擬社區(qū)是一種社會(huì)結(jié)構(gòu),傳遞社會(huì)價(jià)值,滿足社會(huì)需要,這些社會(huì)需要主要包括關(guān)系和成員之間的互動(dòng),因?yàn)樘摂M社區(qū)給了志同道合的人們聚集在一起的機(jī)會(huì),這些人之間形成了非常有意義的人際關(guān)系,并且以一種互動(dòng)的方式進(jìn)行溝通;當(dāng)他們開始在線交流的時(shí)候,社區(qū)成員和虛擬社區(qū)管理員和其他社區(qū)的成員

6、之間可能會(huì)形成一種信任(youcheng wang,quaehee yu,daniel r.fesenmaier,2002)一些研究表明許多人之所以參加虛擬社區(qū)主要是為了消除他們的孤獨(dú)感、尋找有共同語言的人、尋求友誼和社會(huì)的支持(mckenna & bargh,1999;well-man & gulia,1999)。3、精神特征虛擬社區(qū)除了可以滿足社區(qū)成員的功能性需求和社會(huì)性需求之外,還可以滿足他們的精神維度。精神維度主要包括:認(rèn)知(他們是誰)、涉入(什么連接著他們)、關(guān)聯(lián)(什么事與他們相關(guān))和創(chuàng)造(溝通的創(chuàng)新形式)(youcheng wang,quaehee yu,danie

7、l r.fesenmaier,2002)。在虛擬社區(qū),他們可以學(xué)習(xí)新的角色、從容的應(yīng)對挑戰(zhàn)、從日常繁瑣的生活中掙脫出來,達(dá)到精神層面的一種滿足。三、虛擬社區(qū)特征對消費(fèi)者的影響1、功能特征對消費(fèi)者購買行為的影響社區(qū)成員參與虛擬社區(qū)最直接的動(dòng)機(jī)就是獲取一些有價(jià)值的信息或者是使自己快樂起來等等。其中信息功能是虛擬社區(qū)功能特征中最重要的功能。消費(fèi)者在明確了自己的需求之后,逛虛擬社區(qū)的時(shí)候通常會(huì)選擇性尋找一些特定的信息(包括產(chǎn)品信息、品牌信息、廠商信息等),并據(jù)此形成自己對某種商品或者某種品牌的購買態(tài)度。由于信息不對稱的存在,消費(fèi)者在購買某種商品之前都會(huì)存在感知風(fēng)險(xiǎn),感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品過程中對遇

8、到的各種客觀風(fēng)險(xiǎn)的心理感受和主觀認(rèn)識(shí),它是消費(fèi)者因?yàn)闊o法預(yù)料結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。有研究表明,感知風(fēng)險(xiǎn)是阻礙消費(fèi)者進(jìn)行購買的重要因素,并且它通過影響消費(fèi)者的態(tài)度來影響消費(fèi)者的行為意向,進(jìn)而影響到消費(fèi)者的購買行為。由于虛擬社區(qū)里面的信息都是共享的,每個(gè)社區(qū)成員都可以往虛擬社區(qū)的“信息池”里面注入新鮮“水源”,而每個(gè)社區(qū)成員也可以隨意的在“信息池”里面提取自己所需要的信息資源,這樣的信息共享體系可以使消費(fèi)者輕易的提取到自己所需要的特定信息,在消費(fèi)者進(jìn)行了大量的信息搜集與分析之后,對自己的購買決策就更有自信了,從而有效地降低了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn),影響了消費(fèi)者的購買態(tài)度。2、社會(huì)特征對消費(fèi)

9、者購買行為的影響虛擬社區(qū)對個(gè)體的吸引力常常來自社區(qū)所形成的群體性,這是一種由一個(gè)群體集聚交流、互動(dòng)而形成的體驗(yàn)與氛圍(postmes,2000),它將使個(gè)體把自己視為虛擬社區(qū)一分子,并基于這種“社區(qū)一員”的感知而產(chǎn)生“群體意向”,從而推動(dòng)個(gè)體的參與行為。群體意向是影響個(gè)體參與虛擬社區(qū)最重要的社會(huì)性因素,也是虛擬社區(qū)社會(huì)特征中最重要的特征,它一般包括以下幾個(gè)方面:(1)主觀規(guī)范;(2)內(nèi)在化;(3)認(rèn)同感。主觀規(guī)范是指個(gè)體行為所受到他人期望的影響與作用。持有主觀規(guī)范的人,會(huì)認(rèn)為“有一些人的觀點(diǎn)與想法對我來說很重要”,因此其行為常常是為了或希望獲得他人支持、贊賞或否定。從依從理論來看,社區(qū)成員傾向

10、于遵從他人期望以獲得獎(jiǎng)勵(lì)或避免懲罰時(shí),規(guī)范的影響就產(chǎn)生了(lascu&zinkhan,1999)。當(dāng)消費(fèi)者把他自己當(dāng)做是社區(qū)的一員時(shí),往往會(huì)產(chǎn)生比較強(qiáng)的群體意向,從而會(huì)受到很強(qiáng)的“主觀規(guī)范”作用,根據(jù)tra相關(guān)理論表明主觀規(guī)范會(huì)直接對消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生正向影響。內(nèi)在化是指基于個(gè)人價(jià)值觀與他人價(jià)值觀的重合程度來做出決策,當(dāng)價(jià)值觀相似時(shí),內(nèi)在化就產(chǎn)生了。一般來說,個(gè)體總是選擇加入與自己價(jià)值取向相同或興趣愛好相似的虛擬社區(qū)。內(nèi)在化產(chǎn)生于群體成員的信息交流中,而也正是這種信息對參與者有較高的個(gè)人價(jià)值而使內(nèi)在化進(jìn)一步發(fā)展,從而對消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生一種正向的影響。認(rèn)同感是成員界定自己在虛擬社區(qū)中與其他

11、成員類似,而與非成員明顯區(qū)別的一種自我感覺。個(gè)體加入虛擬社區(qū),與其他成員建立與維持聯(lián)系、參與活動(dòng)、回答問題、提供信息、貢獻(xiàn)社區(qū)以獲得其他成員的接納與認(rèn)同,從而提升個(gè)體在社區(qū)中的地位2。這種認(rèn)同感會(huì)產(chǎn)生虛擬社區(qū)的高黏性,人們一旦對虛擬社區(qū)產(chǎn)生了認(rèn)同感,他們就會(huì)經(jīng)常光顧虛擬社區(qū),甚至把逛這個(gè)虛擬社區(qū)內(nèi)化成為一種習(xí)慣,并對其做出自己的貢獻(xiàn),在這種情況下,別的虛擬成員的一些信念就會(huì)深刻的影響他,從而影響到他的購買行為。3、精神特征對消費(fèi)者購買行為的影響虛擬社區(qū)成員在虛擬社區(qū)生活的時(shí)候,不僅是利用虛擬社區(qū)的功能特征和社會(huì)特征,他還能獲得一種精神上的滿足。當(dāng)他發(fā)的帖子對別人有幫助的時(shí)候,他會(huì)感受到一種成就

12、感和滿足感,別人因?yàn)榈玫剿膸椭?也會(huì)對他進(jìn)行稱贊和表揚(yáng),是一種對他行為的認(rèn)同,他會(huì)因此而產(chǎn)生一種社會(huì)責(zé)任感和被別人認(rèn)同的欣慰感。同時(shí),在他逛虛擬社區(qū)的時(shí)候,往往會(huì)進(jìn)入一種狀態(tài):意識(shí)會(huì)集中在一個(gè)非常狹窄的范圍內(nèi),以至于一些不相關(guān)的知覺與思想都會(huì)被過濾掉,喪失自我意識(shí),只對具體目標(biāo)和明確的回饋有反應(yīng),透過對環(huán)境的操控產(chǎn)生一種控制感(csikszenimthalyi,1975)。這就是美國芝加哥大學(xué)心理學(xué)系教授csikszentmihalyi在1975年時(shí)提出來的“爽體驗(yàn)”(flow),它是一個(gè)人完全沉浸于某種活動(dòng)、無視其他事物的存在的一種狀態(tài),這種體驗(yàn)帶來莫大的愉悅,使人愿意付出巨大的代價(jià)而進(jìn)入這一爽的狀態(tài)3。而虛擬社區(qū)可以很好的滿足消費(fèi)者的精神需求,使之更容易進(jìn)入爽的狀態(tài),從而更容易改變他的購買態(tài)度,最終影響其購買行為。從最近“躲貓貓”事件可以看出,虛擬社區(qū)已經(jīng)對社會(huì)產(chǎn)生了很大的影響,并逐漸融入消費(fèi)者的生活。虛擬社區(qū)的出現(xiàn)已經(jīng)影響到消費(fèi)者的購買態(tài)度,進(jìn)而影響到了消費(fèi)者的行為。如何利用好虛擬社區(qū)的一些特征來提升自己的競爭力以及避免虛擬社區(qū)對自己產(chǎn)生負(fù)面影響是現(xiàn)在的每個(gè)企業(yè)都必須考慮的問題。企業(yè)只有調(diào)整自己傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略,使自己的營銷戰(zhàn)略緊跟目標(biāo)群體的生活趨勢,才能在成本最小的情況下,達(dá)到甚至