1、經銷商管理20則1廣告投放農村市場“有機可乘”4對分銷渠道進行增值管理的途徑7中國企業 路向何方14名牌與品牌21經銷商管理20則銷售與市場雜志， 作者: 王榮耀、金煥民， 訪問人數: 5941銷售額增長率 分析銷售額的增長情況。原則上說，經銷商的銷售額有較大幅度增長，才是優秀經銷商。對銷售額的增長情況必須做具體分析。業務員應結合市場增長狀況、本公司商品的平均增長等情況來分析、比較。如果一位經銷商的銷售額在增長，但市場占有率、自已公司商品的平均增長率不長反降的話，那么可以斷言，業務員對這家經銷商的管理并不妥善。 2銷售額統計 分析年度、月別的銷售額，同時，檢查所銷售的內容。 如果年度銷售額在增

2、長，但各月份銷售額有較大的波動，這種銷售狀況并不健全。經銷商的銷售額呈穩定增長態勢，對經銷商的管理才稱得上是完善的。平衡淡旺季銷量，是業務員的一大責任。 3銷售額比率 即檢查本公司商品的銷售額占經銷商銷售總額的比率。 如果本企業的銷售額在增長，但是自己公司商品銷售額占經銷商的銷售總額的比率卻很低的話，業務員就應該加強對該經銷商的管理。 4費用比率 銷售額雖然增長很快，但費用的增長超過銷售額的增長，仍是不健全的表現。 打折扣便大量進貨，不打折扣即使庫存不多也不進貨，并且向折扣率高的競爭公司進貨，這不是良好的交易關系。客戶對你沒有忠誠，說明你的客戶管理工作不到位。 5貨款回收的狀況 貨款回收是經銷

3、商管理的重要一環。經銷商的銷售額雖然很高，但貨款回收不順利或大量拖延貨款，問題更大。 6了解企業的政策 業務員不能夠盲目地追求銷售額的增長。業務員應該讓經銷商了解企業的方針，并且確實地遵守企業的政策，進而促進銷售額的增長。 一些不正當的做法，如擾亂市場的惡性競爭、竄貨等，雖然增加了銷售額，但損害了企業的整體利益，是有害無益的。因此，讓經銷商了解、遵守并配合企業的政策，是業務員對經銷商管理的重要方面。 銷售品種 業務員首先要了解，經銷商銷售的產品是否是自己公司的全部產品，或者只是一部分而已。 經銷商銷售額雖然很高，但是銷售的商品只限于暢銷商品、容易推銷的商品，至于自己公司希望促銷的商品、利潤較高

4、的商品、新產品，經銷商卻不愿意銷售或不積極銷售，這也不是好的做法。業務員應設法讓經銷商均衡銷售企業的產品。 另外，經銷商在進貨時，通常都以重點產品、培育產品、系列產品等加以分類。為了強化對經銷商的管理，業務員應該設法不讓對方將自己公司的產品視為重點產品、培育產品。 b8商品的陳狀況/b 商品在經銷店內的陳列狀況，對于促進銷售非常重要。業務員要支持、指導經銷商展示、陳列自己的產品。 9商品的庫存狀況 缺貨情況經常發生，表現經銷店對自己企業的商品不重視，同時也表明，業務員與經銷商的接觸不多，這是業務員嚴重的工作失職。 經銷商缺貨，會使企業喪失很多的機會，因此，做好庫存管理是業務員對經銷商管理的最基

5、本職責。 10促銷活動的參與情況 經銷商對自己公司所舉辦的各種促銷活動，是否都積極參與并給予充分合作？ 每次的促銷活動都參加，而且銷售數量也因此而增長，表示對經銷商的管理得當。經銷商不愿參加或不配合公司舉辦的各種促銷活動，業務員就要分析原因，制定對策了。沒有經銷商對促銷活動的參與和配合，促銷活動就會只花錢沒效果。 11訪問計劃 對經銷商的管理工作，主要是通過推銷訪問進行的。業務員要對自己的訪問工作進行一番檢討。 許多業務員常犯的錯誤是，對銷售額比較大或與自已關系良好的經銷商，經常進行拜訪；對銷售額不高卻有發展潛力，或者銷售額相當高但與自己關系不好的經銷商，訪問次數便少。 這種做法是絕對應當避免

6、的。 12訪問狀況 業務員要對自己拜訪經銷商的情況進行分析。 一是制定的訪問計劃是否認真執行了。如計劃每天拜訪幾家經銷商，然后與實際情況進行對比，如果每個月的計劃達成率不高的話，業務員就要分析原因。二是業務員要做建設性的拜訪，即業務員的每次拜訪，都會給經銷商的經營管理工作有幫助，經銷商歡迎業務員的拜訪，不認為業務員的拜訪是麻煩，這樣才算是成功的拜訪。 13人際關系 業務員和經銷商之間有良好的感情關系，會促迸銷售丁作。與經銷商保持良好的關系，是推銷工作的重要內容。業務員要經常檢討自己與客戶的關系怎樣，設法加深與客戶的感悄關系。 14支持程度 業務員應該確定經銷商到底是支持自已的公司，還是競爭對手

7、。如經銷商是否優先參加自己公司的促銷活動？新產品的推廣是否是按照自己公司的規定而做？ 在競爭越來越激烈、商品與交易條件又無甚差異的情況下，業務員能否贏得經銷商的支持，這對產品銷售影響很大。因此，業務員得到經銷商的積極支持是相當重要的管理工作之一。 15信息的傳遞 所謂“信息的傳遞”是指，業務員要將公司制定的促銷計劃傳達給經銷商，然后，業務員再了解經銷商是否確實按照公司規定的方法進行，或者是否積極地推銷自己公司的產品。 “如果發現經銷商未能按照公司的規定去做，這便表明經銷商的運營體制發生了問題。有時，業務員必須針對“追蹤的問題”，設法改善管理經銷商的辦法。 16意見交流 業務員應經常與經銷商交換

8、意見。業務員不妨反省一下，自己與一些重點的經銷商是否經常交換意見？如果不曾有過這種機會的話，業務員就要考慮如何改善與經銷商之間的人際關系了。 意見交流與商談應同時進行，這樣可強化彼此之間的關系。 17對自己公司的關心程度 經銷商對自己公司的關心程度，對自己的公司是否保持積極的態度，這也是對經銷商管理的一個重要方面。 業務員要經常向經銷商說明自己公司的方針和政策，讓對方不時抱有關心和期望。 18對自己公司的評價 自己公司的地位對經銷商來說是否舉足輕重？換句話說，經銷商是否積極地期望增加銷售額？業務員應該確立自己在經銷商心目中的地位。 19建議的頻度 業務員負責的經銷商各有特色，因此對經銷商的管理

9、也應配合經銷商的特點，才能夠做到事半功倍的效果。 每個經銷商應該采取什么樣的戰略，根據這個戰略，業務員應該提出什么樣的建議等，都必須事先加以分析。 業務員如果積極地實行經銷商管理的話，對經銷商提出建議的頻度也會大大地增加。 20經銷商資料的整理 業務員對于經銷商的銷售額統計、增長率、銷售目標等能夠如數家珍的話，即表明他對經銷商的管理工作做得很好，同時對經銷商的管理也很完善。 相反，業務員如果對經銷商的各種資料一無所知，只知道盲目推銷，即使銷售額有增加，也是短期現象。因此，記錄、整理經銷商資料是相當重要的工作。 以上是經銷商管理的20個重點。對經銷商進行管理的方法是： 1經銷商資料卡。業務員必須

10、定期地檢查經銷商資料卡。上述事項是否確實地記錄、整理、追加？ 2分析經銷商資料。凡是與經銷商有關的資料都要詳細地進行分析。 3經銷商訪問。可從與經銷商的交談及觀察店頭情況中發現問題，找出對策。 4其他。利用經銷商到公司走訪、業界信息、銷售會議等機會進行管理工作。廣告投放農村市場“有機可乘”中國營銷傳播網投稿， 2000-12-28， 作者: 韓常海， 訪問人數: 30近幾年，我國城市市場信息傳播媒體密集發達，但是在我國農村市場，由于受農村居民文化素質、生活消費環境、媒體接觸習慣等方面的制約，信息傳播渠道還很狹窄。許多企業雖然看好了農村市場，但真正涉足于農村市場的時候，又有相當多的企業感到市場難

11、做。企業在開拓農村市場時，大都先經過廣告轟炸，并不失時機地開展自己的產品營銷宣傳。然而，由于我國農村市場特有的特點，信息傳播效果并不很明顯。企業在開發農村市場時應結合自己產品特點，以最為農村消費者接受的訴求形式和方法進行廣告宣傳，以期收到事半功倍的效果。 名稱定位：確定農村消費者認可的廣告 基于文化背景、生活環境的特點，企業在廣告宣傳時，內容和方式都應適應農村消費者。請讓我們再看看紅桃K公司在這方面是如何做的: 首先，為產品起個易被農村消費者接受的好名字。紅桃K生血劑的主要成份是卟啉鐵，若按主要成份定名，顯然卟啉鐵這個名字太專業，不易懂，不易記。從營銷角度看，要使名字既成為產品的代號，又為產品

12、的品牌建立和提升創造條件。面向農村消費者的產品，其名稱應該是在反映產品的特點的同時要易懂、易記、易于傳播和意思吉利。以"紅桃K"作為生血劑命名，達到了這樣的效果，其不僅含義吉利寓意著補血增壽這一特點，還寓意產品和企業追求第一的定位。"紅桃K"三字在民間早有相當高的知名度，在農村，哪怕不識字的文盲也知道"紅桃K"這個詞。用它為生血劑命名，提高了生血劑的知名度和傳播性，在農村消費者心目中有著特殊的親切感。一個好名字，實際是最好的宣傳廣告，命名“紅桃K”是營銷宣傳中最亮的一筆。 其次，策劃適應于農村消費者的廣告語。"呼兒嗨喲，中國

13、出了紅桃K"，這句開拓農村市場之初號角式的廣告語易記，有一種似曾相識的熟悉感，而"呼兒嗨喲"這樣一種陜北農村的音調，有利于打動農村消費者。這句廣告語也給人一種探求欲望，到底紅桃K是什么？這種懸念式的廣告，促使著消費者去詢問，去尋找。此后，紅桃K又推出"紅桃K補血快，療效客觀可測"這一功效性的廣告詞，直說功效，語氣肯定，消除消費者心中疑問，直接告訴消費者療效的真實性、可靠性，似乎是一種無疑的承諾。對于農村消費者而言，這一承諾至關重要。"千句的吹噓，不如一句的保證"，這句承諾，是給農村消費者一個"定心丸"。

14、最后，制作農村消費者喜歡的電視專題廣告片。在早期紅桃K開拓農村市場時，借用"王婆"這一歷史人物的形象，制作了"王婆"的聲名家喻戶嘵，借用"王婆"形象，可以達到很快提高產品知名度的效果；而廣告畫面的夸張、恢諧，也為農村消費者喜聞樂見。廣告詞"過去賣瓜，自賣自夸；現在賣它，不用我夸"這一句"新王婆詞"，糾正了流傳的貶意，褒揚"王婆"推薦的新產品。讓農村消費者在樂呵呵地觀看王婆篇專題片的同時，自然地接受紅桃K生血劑這一新產品。 總之，針對農村消費者的廣告訴求，廣告要適應他們的理解和

15、接受能力。對產品的推薦應著力強調實用性，要讓他們看得懂，看的明白，簡潔好記。調查表明，農村消費者對以字母如"TCL"、"LG"、"JVC"等品牌的認知度非常低，說明農村消費者與城市消費者的消費觀念存在一定差距。反觀我國彩電第一品牌"長虹"在農村消費者中的品牌認知度非常高，"長虹-紅太陽"朗朗上口，家喻戶曉。 形式定位：確定廣告方式、廣告時間和力度 根據國務院發展研究中心、國家信息中心、信息產業部等有關部門以及中國家用電器協會、北京中企市場研究中心等單位的專家、學者組成的中國農村家電市場聯合調查研

16、究課題組對全國14個省市20000個農村居民家庭專項調查統計結果可以看出：目前，我國廣大農村消費者最主要的家電產品信息來源渠道是廣告宣傳，其中又以電視最為重要。統計表明，61%的農村消費者認為電視是他們最重要的家電信息來源渠道；而有24%的農村消費者的家電信息來自親戚朋友的介紹，即口碑傳播。調查發現，農村消費者具有強烈的消費趨同性，從眾心理和攀比心理突出。這說明目前的廣告宣傳尚未完全適應農村消費者的信息需求，另一方面也表明做好自己產品口碑傳播也應是企業產品宣傳的著力點之一。 調查中還發現，超過1/3的農村消費者沒有經常收看的電視頻道，而有33.8%的被訪問者認為中央一臺是他們最常收看的頻道，且

17、具有較高的可信度和較強可看性（電視信號覆蓋范圍廣）；其次是省級和縣市級電視頻道。 農村電視消費者最喜愛的電視節目是"電影/電視連續劇"和"中央臺新聞"，分別有71.9%和65.5%的被訪問者經常收看；文藝晚會也是農村消費者經常收看的節目。此外，地方新聞、體育節目亦為較多的農村消費者所喜愛。再其次是農業節目，有3.6%的農村消費者經常收看。為了更好的考察農村消費者的電視收看時間，課題組把農村居民收看電視的時間分為農忙和農閑兩個時間段分別進行調查分析；結果呈現以下幾個特點： 一、兩個時間段的高收看期并沒有明顯差別，均集中與19：00-22：00之間。不同的是

18、，農忙時期20：00-22：00的收看家庭明顯多于19：00-22：00的家庭，而農閑時，這兩個時間段基本接近。 二、農閑時期每個時段的收看家庭均多于農忙時期，其中農閑時期的上午和19：00-22：00兩個時段尤為明顯。 綜上所訴，在我國農村市場，電視是消費者接觸到的最主要的大眾信息傳播媒體。企業在廣告投放時應主要選取電視作為產品廣告傳播媒體。此外還要注意以下幾點： 一、 中央一臺和省級、縣級電視臺在農村消費者的收視率最高。 二、 電影/電視劇和新聞節目是農村消費者重要的收看節目。 三、 19：00-22：00是農村消費者主要的收視時間，在農忙時期應將廣告播出時間適當調整以20：00-22：0

19、0為宜。 四、農村市場廣告傳播的對象應以青年為主，這是因為他們是農村耐用消費品的主要購買決策者和購買者，而且當前結婚購物仍是農村消費者主要購買行為。 其實，廣告宣傳不一而足，企業還應根據自己的產品特點選擇特色廣告。紅桃K的做法是利用農村的特點制作墻標。農村制作墻標，宣傳效果好。農民們接受的信息量相對較少，將宣傳產品的廣告語以標語的形式刷在農戶墻上，使他們時時處處可見，這樣持久地、反復地將產品功效的信息向農村消費者傳遞，他們無論是主動還是被動都要接受宣傳的信息。一旦某個時候出現了貧血的癥狀或失血，就會首先想到紅桃K，甚至促使一些消費者日常試用，就很有可能吸引一個忠誠的消費者。 組裝隊伍：形成刺激

20、需求及營銷的強大網絡，配合廣告執行任何形式的營銷，都需要相應的營銷隊伍和經銷渠道。單一地只做廣告存在著明顯的局限性，如說服力較弱，溝通和交流沒有實現渠道；信息反饋較慢，一旦出現偏差很難調整；缺乏即時性效果，難以達到迅捷大購買行為等等。這就要求企業廣告必須善于結合其他促銷手段，互相取長補短，從而使廣告的實際效果能達到最佳效果。組裝營銷隊伍，搞人員推銷不失一種好的方法。 由于農村市場的特點，其營銷的隊伍和渠道明顯與城市營銷不同。首先，應當認真地研究與建立營銷渠道相關的農村市場特點：農村市場地域遼闊，人口眾多，但居住相對分散；農村市場經銷商多，經銷終端多，但規模相對較少；農村市場消費者渴求信息，較容

21、易相信信息。深入縣鄉村的營銷隊伍，其主要工作是深入滲透，向農村消費者誠實地宣傳介紹產品。其絕對的優勢和作用是：（1）方式靈活、調整迅速。推銷人員可根據顧客的反應，及時調整自己的工作方式和應變對策，達到說服對方成交的目的；（2）針對性強、提高績效。人員推銷多是個別進行，作業之前的調研能為其選擇和了解潛在的顧客打下良好的基礎，能做到有的放矢，減少浪費；（3）及時成交，定奪購買。人員推銷能大大縮短顧客購買決策時間，通過解釋，可盡快消除對方的顧慮；（4）發展關系，拓展范圍。推銷人員可在與顧客交往中培養感情，建立起實用的銷售關系網，并通過顧客的導播，拓展目標市場；（5）反饋信息，調整策略。推銷人員與顧客

22、之間經過磨合形成雙向信息交流過程，從而有助于企業營銷的戰略和戰術。不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城、有鄉鎮、有村莊，品牌形象就要不間斷地宣傳到消費者中，深入到消費者中，不斷地刺激農村消費者的需求。其次是跟蹤消費者，堅持售后服務。消費者是"上帝"，要靠人去抬舉。只有真誠地服務消費者，才能讓消費者感覺到是"上帝"。消費者接受了服務，會更忠誠地相信產品。抬舉"上帝"，就是在抬舉產品。服務消費者，不能只靠典型服務，而應面對絕大部分消費者提供服務；不能靠階段性服務，而應該堅持長期的售后服務，把消費者當親戚。 營銷隊伍的“下鄉”是廣告的促

23、進和消化，任何一個企業把廣告投入農村市場后，都應及時去了解，去深化，否則，廣告的投入只會事倍而功半。 農村市場是我國國內最具有發展潛力的市場，也必將是競爭激烈的市場。在激烈的市場競爭環境中，廣告是企業及其產品打入市場必不可少的武器，但廣告并不僅僅只是漫無邊際的宣傳。宣傳是方式，是手段，但同時還要及時把握市場機會，認真分析廣告的定位，明確廣告的形式。廣告只有真正深入農村并融入消費者中，才是企業預期營銷目的的完全實現。對分銷渠道進行增值管理的途徑深圳市麥肯特企業顧問有限公司， 2000-12-29， 作者: 金煥民， 訪問人數: 242渠道狀況近年來，價格戰和變相的價格戰波及了一個又一個行業：從P

24、C到航空業，從零售業到計算機軟件，從家電到食品，從汽車到婦女用品，都未能幸免。經歷價格大戰，即使是幸存者也幾乎沒有不傷筋動骨者，更談不上誰是贏家，因為這其中根本就沒有贏家。 耐人尋味的是，前些年的價格競爭是企業以價格為競爭手段，謀取更多市場份額的主動行為，而近年，尤其是2000年卻是很多企業不得已而為之的被動行為。在現實中，企業在分銷商的壓力之下，不得不降價，不得不促銷，不得不投入越來越多的廣告費用。這么多的“不得不”集中反映了中國企業存在的嚴重缺陷。 中國城市的經濟改革是從流通體制開始的，這項改革表現為兩個方面，一是傳統商業體制和體系的改革，一是制造商分銷渠道再造。 傳統商業體制和體系的改革

25、最主要表現是打破統購統銷機制、機構，激活大型零售商業，表現為大批個體從業者進入批發業和零售業。客觀地說，中國工業企業的分銷渠道再造，正是圍繞利用和扶持個體分銷商逐步展開的。從某種意義上說，中國工業企業的發展，是以爭奪分銷商為主線的。它們的榮辱和興衰都維系在分銷商的能力和效率上。 流通體制改革之初，企業的分銷競爭并不激烈，相反，由于商品緊缺，市場競爭主要表現為分銷商（主要是大商場和部分個體商戶）對貨源的競爭。隨著市場形勢的變化（主要是供求關系的變化），市場競爭逐步演化為對大商場的爭奪。由于中國大型零售業進步緩慢（這種緩慢一方面表現為對城市的覆蓋率有限，另一方面表現為對農村鞭長莫及），工業企業逐步

26、將注意力從大型零售商場轉向分銷商。這一變化已經預示著中國原有的商業主力從頂峰走向低谷，并最終成為大型分銷商的附庸。為數眾多的商場從高利潤到微利，到難以生存，到出租柜臺，每況愈下，經營慘淡。 當市場權力從大型零售商轉移到分銷商之后，中國的批發業迅速興起，并在過去十多年的時間內形成了覆蓋城鄉的、發達的分銷體系。但令人遺憾的是，這個分銷體系盡管發達卻很不健康。 從分銷商來說，由于良好的市場機遇和企業的“眾星捧月”（往往一個大分銷商會受到眾多大中小企業的青睞），規模迅速擴大，但經營能力卻提升緩慢。它們沒有業務隊伍，沒有信息功能，沒有管理功能，沒有長遠打算，不能正確處理和企業的關系。可以肯定地說，200

27、0年的“鄭百文事件”如其說是事件，不如說是現象：它代表的是不思進取、不能隨著市場變化持續進行變革的大型傳統分銷商的最終沒落。這種沒落，在未來的二、三年時間內會更明顯、更普遍，分銷商如何反敗為勝，制造商如何重整分銷渠道已經非常現實地同時擺在分銷商和制造商面前。 從企業來說，這個分銷渠道是以一級分銷商為主建立起來的，企業既沒有完成對一級分銷商的培訓和改造，使其成為自己的戰略伙伴，也沒有能夠找到可行的方法實現對一級分銷商的有效管理，更沒有能力控制和引導下游分銷商的行為。隨著分銷渠道規模的擴大，分銷渠道和分銷商的異化現象越來越嚴重，中國企業隨著規模擴大，發現“路”越來越“陡”，甚至無路可走，2000年

28、的“國美”現象，成為這種狀況的最佳案例。 撇開政府作用，從某種意義上說，市場秩序是由于企業行為和分銷商行為決定的，企業沒有能力規范分銷商的行為，分銷商缺乏缺乏自覺和自律，這樣中國市場秩序混亂就不足為奇了。 值得注意的是，并非只有中國本土企業存在渠道危機，跨國公司在中國的子公司同樣存在這些問題，它們唯一值得驕傲的只是由于管理比較專業和人員素質較好、危機程度略低而已。 渠道創新的障礙分銷渠道通常要占一個行業商品和服務價格的15%-40%。這個數字也反應了企業通過改善分銷渠道提高企業競爭力和利潤率的潛力，科學設計、別出心裁的分銷渠道管理往往可以為企業帶來更高的回報。 中國企業在分銷渠道管理方面最大的

29、失誤就是只偏面關注分銷渠道的分銷能力，嚴重忽視分銷費用管理。 技術發展正不斷加速渠道的演進，今后幾年，渠道管理所面臨的挑戰和機遇將以倍速增長。信息網絡已經能夠使產品、服務提供者跳過傳統分銷商和最終客戶直接打交道，比如在線機票預訂漸漸取代傳統的旅行社機票預訂便是“非中介化”的一個例證。此外物流領域也涌現出大量革新，包括可靠高效的隔夜快遞和即時跟蹤分銷商庫存狀況的信息系統等，這些革新開始淘汰原有的產品和部件庫存系統，并為分銷渠道網絡的再造創造了條件。 與此同時，在各行各業也出現了許多新興的分銷渠道，為企業削減成本和迅速占領特定的細分市場創造了機會。比如直接郵購、倉儲式大型超市和在線訂購等。這些新渠

30、道對消費品制造商的重要性正與日俱增。但盡管有范圍如此廣泛的重要機遇，但卻很少有公司能夠充分利用。為什么在這樣一個有著如此戰略戰術意義的管理領域，企業的表現卻都不理想呢？ 一、渠道機遇很難發現 多種原因造成渠道機遇辨別的困難。 首先，消費者的購物習慣并非一夜內改變，而是潛移默化在發生變化。例如人們要在很長時間內才接受了信用卡和銀行提款機這種習慣（也還不徹底），而目前在中國電話付款和在線付款這兩種方式也還很不明朗。又如倉儲式大型超市已經在中國的許多城市開業，這種既不損害傳統分銷渠道，又為消費者所接受的新型渠道并沒有引起大多數制造商的關注和興趣。 其次，中國企業普遍使用外部渠道，與自己的最終用戶很少

31、有直接接觸，它們不得不依賴外部分銷渠道來傳遞市場信息，這便使得企業過度仰仗分銷商對于市場新興渠道的敏感性，即寄希望于分銷商發現和利用新渠道。但是，這種模式必然導致分銷商對新興渠道的排斥，因為新興渠道往往拒絕從分銷商那里采購，傾向于直接與企業打交道。 渠道創新的最大障礙往往在企業內部。從管理上說，企業往往專注于對分銷渠道的控制和管理（盡管它們并沒有真正做到），忽視保持與消費者合理接觸的重要性。不能及時、全面和準確了解消費者感受和意見，許多企業甚至不能準確地掌握消費者購買習慣。 對于一家希望發現和利用渠道機遇的企業，只有一種方法能夠幫助它們達到目的，就是加強與最終用戶的接觸，從他們那里發現購買習慣

32、。企業必須注意，即使企業內部人員是自己的最終用戶，他們的購買經歷和習慣也難以代表普通消費者，因為內部人員往往能夠享受到某種特權，他們無法體會到普通消費者的購買感受。 二、渠道決策受感情因素左右。 由于受與傳統分銷商日益深厚的關系的制約和影響，許多企業不愿意退出獲利性很差的渠道和甩掉業績不好的分銷商。根據我們的經驗，許多企業的業務員，甚至是營銷管理人員，都與自己的分銷商形成了千絲萬縷的關系，為分銷商所左右。更有甚者，由于管理不到位，為貨款（分銷商欠款）或合同（經銷合同）所累被分銷商所控制。 優秀的企業往往能對傳統分銷渠道的束縛有深刻的了解，并且知道如何去合理、合法地進行改變；而另外一些企業則會一

33、籌莫展，找不到融通的辦法改變渠道。 渠道創新的信號五種信號標志著渠道需要創新或存在創新的可能。 1，不滿意的最終用戶 不滿意的用戶通常難以覺察到，特別是當整個行業都經營不善，比如說當問題普遍存在時。在電腦行業，戴爾正是由于有了從電腦知識比它更少的分銷商處購買電腦的不愉快經歷后，才創造了電腦直接銷售模式，開創了個人電腦業的神話。人們對分銷系統要求越來越高，不合格的分銷渠道將會使越來越多的最終用戶不滿意。讓最終用戶滿意是對分銷渠道的最低要求。 2，有許多未被使用的分銷渠道 新的分銷渠道會給企業帶來全新的顧客期望值，并且可以重新定義分銷成本或服務標準。 由于中國消費者眾多，并且消費水平參差不齊，任何

34、單一的渠道都難以達到理想的效果，多渠道策略是提升業績和降低費用的良好手段。劃地為牢，“從一而終”的渠道策略必然使企業固步自封。 不同的分銷渠道服務于不同的細分市場，這就意味著如果企業放棄一種分銷渠道，就有可能錯過整個細分市場，造成市場覆蓋中的空白，盡管在自己的分銷網絡覆蓋之下，仍存在嚴重的空白。 目前中國市場的分銷渠道已經逐步趨于完善，僅零售環節就有：大型零售商場、連鎖店、超市、量販、便民店和大型倉儲式超市等。事實上，企業很少能夠系統和合理利用如此豐富的渠道銷售自己的產品。 3，持續上升的渠道費用 目前中國企業最普遍的做法是在企業內部狠抓成本和費用，并將成果運用在分銷渠道上，很點“再窮不能窮渠

35、道”的味道，渾然不知道通過降低費用提高經濟效益。企業似乎已經將渠道費用的持續攀升視為正常現象，最低限度是對這種現象無可奈何。 忽視渠道成本意味著沒有通盤考慮整個系統的競爭性。其實，最大最重要的因素往往正是渠道管理。渠道改進創造的收益往往會大大超過企業內部成本削減或經營收入的提高。 可以肯定地說，對絕大多數中國企業來說，尤其是對那些規模較大的企業來說，當前最重要的任務不是如何滿足日益上升的渠道費用，而是如何通過渠道創新大幅度降低渠道費用。 4，不思進取的分銷商 在許多成熟的行業中，當制造商力爭取得增長或面對競爭挑戰時，那些不愿意主動去適應新市場，卻收入頗豐且貪圖安逸、不思進取的分銷商會成為企業的

36、最大障礙。 目前市場上最不可思議的現象就是一方面企業必須面對競爭對手的強大沖擊，另一方面不得不花太多的時間去說服那些永遠也說不服的分銷商。事實上，當分銷商不全力去擴大銷量時，企業的任何努力都會付之東流。分銷商安于現狀是以企業的損失和不利于最終用戶為代價的。 5，客戶關系管理方法落后 信息技術的發展，為管理分銷商的購銷調存創造了十分優越的條件，但許多企業還繼續使用盡管重要但并不到位的“走動式”的人員管理。安裝費用較低（與差旅費和通訊費相比）的電子信息交換系統和顧客快速反饋系統幫助分銷商管理庫存，不但可以幫助企業減少成本，而且可以較大限度地密切廠商關系，提高管理效率。 對分銷渠道進行增值管理對于分

37、銷渠道存在的問題，幾乎所有企業都有切膚之痛，并且都付諸行動積極地采取措施，但由于沒有找到根源，沒有能夠進行創新，所以沒有能夠采取卓有成效的行動和措施，這在管理上被稱作積極的隋性。比如目前許多企業采取增加業務員的作法，不但沒有降低渠道費用提高銷售業績，相反，造成渠道費用的進一步上升。 我們從三個大的方面為企業整合分銷渠道提出咨詢建議，供企業參考。 一、渠道策略和渠道管理方面 一）以顧客滿意度為主要目標，將注意力從服務于分銷商轉移到顧客上來。 只有顧客滿意，企業才能取得良好的業績，這是一個被許多企業忽視的簡單道理。顧客滿意度決定顧客忠誠度，只要顧客忠誠，就為企業進行渠道創新和渠道整合創造了良好前提

38、。在此前提下，企業就可以集中精力于幾項成本較低但卻能為顧客帶來真正好處的事情上，從而避免或者盡量減少那些不被目標顧客所重視的費用上。 很可惜的事情是，在許多行業，企業不是如此，而是置顧客（最終用戶）需求于不顧，將分銷商的需求置于顧客需求之上，最終傷害顧客滿意度，直至顧客忠誠度。 二）重新審視和制定渠道策略和戰略。 渠道應該從滿足顧客需求和經濟性兩個方面來確定，應該關注渠道的運作（銷售、分銷、報務和其它）是否有效和迅速，并且還應該從主要目標顧客群角度來評價渠道的業績和表現。 渠道的構成往往已對渠道有了明確的分工，決定了哪種渠道應服務于小批量高利潤的顧客，哪種渠道應采用薄利多銷的原則，服務于大批量

39、的消費者。 對于大多數企業來說，徹底研究現有的及潛在的渠道，盡可能地跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略，是有效地提高市場占有率和銷售業績的首要手段。 企業在采用新渠道時，分銷商和業務員最直接的反應是擔心產生渠道沖突，即產生價格競爭和竄貨問題。需要強調說明的是，同品牌價格競爭和竄貨首先是管理問題，然后才是渠道問題。分銷和銷售是兩個概念，分銷環節應慎重把握，而對于銷售（零售）環節則可全面介入。有沖突就有解決辦法，不能因為擔心沖突就放棄具有細分價值的渠道。 渠道沖突有多種表現形式，有些是無害的，只不過是競爭激烈的市場環境中的一點磨擦而已；有些磨擦會對企業有利，因為它對那些不努力或運作不經濟的分

40、銷商具有制約作用。比如專賣店，企業自己辦專賣店不但不會影響分銷秩序，相反，可以提高產品知名度，塑造企業形象，反過來可以幫助所有分銷渠道提高業績。 危險的沖突是指一種渠道瞄準另一種渠道的目標顧客。這種現象容易造成分銷商對企業的報復或放棄銷售企業產品。因此，企業在推行多渠道策略時，必須采取一系列措施防止渠道沖突。比如給不同渠道提供不同品種或品牌，明確定義各分銷渠道的銷售領域，加強或改變分銷渠道的價值定位，或通過年終政策加以控制等。 渠道沖突不可避免，但并不是都那么危險。渠道管理的關鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患。真正具有破壞性的沖突并不多見。它更多的時候不是企業難以處理的問題，而是妨礙企業改變渠道

41、戰略，進行渠道創新的一種心理障礙。許多中國企業正是基于這些心理障礙才延緩和妨礙了渠道創新。 三）使渠道政策與企業目標保持一致。 為了改變不求進取的分銷商，企業必須重新考慮獎勵機制和政策。用支持業績目標（如銷售量增長或是顧客滿意度）的激勵機制相對來說最容易考核和管理。根據中國企業目前的實際情況，考核分銷商對下游分銷商的管理以及下游分銷商的滿意度也十分關鍵，目前的普遍現象是下游分銷商對企業毫無忠誠和感情可言。 企業必須十分清楚自己需要渠道做什么和怎么做，否則，設計的激勵機制很可能會起到事與愿違的效果。 企業在設計激勵機制時最容易犯的錯誤是：1、不顧及淡旺季差別；2、不考慮品種盈利能力的差異；3、不

42、考慮對新品種推廣的引導；4、沒有戰略考慮，或難以為繼或為企業造成巨大經濟壓力；5、過份依賴激勵機制，不能充分整合利用企業全部營銷資源。 二、客戶關系管理方面 真正意義上的客戶關系管理（CRM），在中國企業推行目前具有較大障礙。因為大多數中國企業連客戶檔案都難以建立，它們的客戶檔案簡單，粗糙，不準確，資料陳舊，這還不是最大的問題，最大的問題是不知道如何運用客戶資料為管理和營銷服務。 我們認為中國企業目前最重要的任務是建立健全以分銷商為主體的客戶關系管理系統，并在此基礎上逐步建立真正意義上的CRM系統。 一）對現有總經銷商進行分類，對不同類別采取不同的管理辦法。 1，根據其態度和能力分為可用的和不

43、可用的，對不可用的堅決淘汰。企業必須消除感情因素的影響，同時也不要顧慮淘汰分銷商可能對銷售量短期內產生的影響。企業不必越做越大，但必須越做越好、越健康，而沒有健康的分銷渠道就不可能有健康的企業，這個結論已經被現實所證明。 2，對于可用的分為必須培訓的和必須改造的。對于必須培訓的要求分銷商無條件接受培訓，反之則劃入不可用之列，予以淘汰。 對于必須改造的，重點幫助它們建立業務隊伍，提升其信息功能、渠道管理功能。同時，在改造中還存在這種可能，就是根據其經營能力重新定義其業務區域或重新定義其細分市場。 需要強調的是，對經銷商的培訓在當前具有舉足輕重的作用，系統專業的培訓是提升企業分銷渠道能力最重要的手

44、段。 二）重新設計和定義客戶檔案的內容和作用 首先，客戶檔案的內容要從客戶資料卡、客戶信用卡，擴展到客戶銷售資料卡、客戶價格管理卡、客戶費用和利潤管理卡、區域競爭對手資料卡、消費者意見反饋卡、下游分銷商意見卡、客戶策略卡等等。通過全面、系統和專業的管理方法、手段對客戶進行全方位的管理。其次，將客戶檔案的作用擴展為對客戶、對市場的管理手段和管理工具。 最后，將客戶檔案從總經銷商，擴大到所有分銷商，建立全面的二批和零售商檔案，并逐步從上游到下游全面完善，使企業的管理幅度逐步從分銷商向消費者，即最終用戶延伸。 三）運用現代信息技術建立和處理客戶、市場信息系統。目前大多數企業客戶和市場信息建立不起來，

45、一方面是不重視造成的，更重要的是不知道收集什么信息，也不知道如何處理信息。并不是所有信息都有用，也不是所有信息都能用，只有從復雜的信息中提煉的客戶知識和市場知識才是有用的，只有建立企業內容的知道管理系統，才能使客戶知識和市場知識為企業管理與營銷服務。 使用大規模銷售法的企業，如果不運用現代信息技術和手段，想建立完善和有價值的信息系統幾乎是不可想象的。 三、業務員方面 歸根到底，在渠道創新方面無論做什么和怎么做，都必須業務員去推動和操作。即使運用現代信息技術和手段，也不可能取代分銷商和業務員的個人技能，不能取代簡捷而正確的市場洞察力。 企業渠道創新的成敗，在很大程度上取決于業務員能否正確認識創新

46、的必要性和緊迫性，能否提升創新所需要的個人技能。 1，對業務員進行系統的專業培訓。 根據我們的經驗和認識，中國企業的業務員，即使那些十分優秀的企業，業務員的專業度也十分有限。 不少企業也在進行業務員培訓，但這種培訓卻存在許多問題：沒有讓業務員認識到培訓的必要性，業務員沒有真正進入培訓狀態；針對性不強，或功利性太強；沒有系統的培訓體系，培訓不能持續進行，而不能持續進行的培訓，是難以發揮作用的；對培訓效果的考核沒有與個人收入和升遷結合起來。 2，重新定義業務員的作用。 目前大多數企業業務員的作用是以個體推銷為基礎進行定義的，而將要進行的渠道創新是以專業營銷和體系營銷為基礎的。業務員所做的工作，不再

47、是以銷售量為核心，而是以扎實的市場營銷基礎工作為核心。對業務員的考核首先是行動過程的行動要點，其次才是銷售量。客觀地說，對于業務員決不是簡單的培訓和教育就可以解決的問題。真正的困難在于這是一個最終使業務員專業化和職業化的過程。認識到這一點，企業才會知道需要花多大力氣，多大代價才能實現自己的目標。中國企業與發達國家最大區別在于，它們只需要找到問題和解決方法即可，而我們不但要找到解決方法，更重要的是解決人員的專業化和職業化問題。 原文發表于商戰名家2000年12月中國企業 路向何方21世紀中國企業變革模型初探深圳市麥肯特企業顧問有限公司， 2000-12-29， 作者: 金煥民， 訪問人數: 93

48、我們已經看到，中國企業正在日益走向成熟，我們更深切地體驗到，中國企業成熟的過程也是極痛苦的嬗變“演義”。1999年5月，四川長虹步入調整期后，1999至2000年或更早一些時候，科龍、海信、小鴨、小天鵝、TCL、康佳、創維、美的、長嶺、步步高、金正、美菱、榮事達、新飛、熊貓等等企業或進行產品和人事調整或全面進入企業調整期。經過20余年的經濟改革，10多年的企業發展尤其是長約8年的市場化，中國企業尤其是家電企業在高速成長之后，面臨著新一輪改革。這種改革的現實表現就是：我們的企業不約而同自覺地進行自我整合。作為變革的前奏，中國企業的調整正引來越來越多的關注與思考。盤點所有的企業改革，不難發現，探尋

49、一條適合本企業發展的特殊之路正是企業殷殷期盼的共同目標。那么，不同地區、不同規模、不同行業的企業，在新一輪企業變革中有沒有同一的規律抑或變革的模型可尋？ 在深圳，麥肯特企業顧問有限公司及其與武漢大學、中山大學、銷售與市場雜志社發起成立的“中國營銷傳播網”（），在業界的知名度和威望正逐步提升。其主辦的首屆創新2000中國新營銷論壇也引來國內眾多媒體的關注。 近日，記者在深圳與該公司首席顧問金煥民先生就中國家電企業的現狀與前途交流時，思想碰撞的火花頻閃。11月30日一席長談之后，我們相約將談話內容整理后公開。12月2日，金的一些主要思想在銷售與市場以封面專題的形式刊發，坦率地講，仍有不少“缺陷”，

50、金煥民也有同感。此后，記者數次與金交換思想和意見，形成今天的“21世紀中國企業變革模型初探”。 上部 中國企業險象環生1忽視資本積累和市場積累，不少中國企業正在用成功的經驗走向失敗。銷量是市場的產物，企業首先關注的應該是市場而不是銷量。 記者：對中國企業來說，2000年發生了太多的事情，調整后步入平靜期的長虹無疾而終的家電峰會，TCL大幅度減員，科龍大規模啟用“空降兵”，創維銷售總經理帶隊出走，走入絕境的鄭百文和牛氣沖天的國美，遍及各行業各業的價格大戰。目前許多企業的廠長經理對中國企業尤其是家電企業未來的走勢充滿困惑和不安，您怎么看待這些問題？ 金煥民：即將過去的2000年，是多事的一年，也是

51、可圈可點的一年。 冰凍三尺非一日之寒。世紀之交的中國企業出現這么多問題，有些是改革20多年累積的結果，有些則需追溯更遠、更深的原因。 事實上，20多年來，中國企業只是完成了市場化，并沒有完全實現專業化。客觀上說，許多中國企業并不是完整意義上的企業。管理大師德魯克說，企業的宗旨是創造顧客，而企業的職能則是營銷和創新。單就創新而言，大多數中國企業既不具備這方面的意識，更不具備這方面的能力，中國很多企業正在用成功的經驗走向失敗。在中國的詞典中，“完善”是一個美麗的詞眼，但在企業管理里面，有時它卻是一個極大的陷阱，因為當一種管理手段或方法已經過時時，你即使將它完善到完美的程度也毫無用處。 客觀地說，過

52、去的20多年，中國企業只是在做銷量，而非做營銷。只要對提升銷售量有用，什么“招”都使。正是由于這些原因，企業銷售規模做到最大的時候，往往是各種矛盾最終爆發的時候。銷量是市場的產物，企業首先關注的應該是市場而非銷量。中國企業重視資本積累忽視市場積累，資本就只能建立在沙灘之上，沒有市場的資本的只能逐步貶值，并充滿風險。 2企業是一個復雜的組織體系，在營銷上“急功近利”可能會有所收獲，但管理上則切忌“救急”。 記者：企業的進步是一個過程，既然中國企業在市場營銷方面采取了一些急功近利的措施，而在企業經營管理方面采取一些救急方法恐怕也在所難免。 金煥民：你說得很對。事實上，在營銷方面采取一些急功近利的措

53、施還能取得一些業績，但在管理方面采取這樣的方法卻很難解決問題。美國幾乎每隔幾年總會推出一種激發員工潛能，提供為企業解決問題新思路的新方法。40年代，人際關系訓練被看作是組織成功的關鍵；50年代，目標管理被視為解決管理問題的新方法；60年代，分權化成為最佳方法；70年代，企業戰略風靡一時；80年代，企業文化又粉墨登場；進入90年代后各種方法更是層出不窮。由于美國公司已經有了比較好的管理基礎和完善的組織體系，每種方法都能在既有平臺上發揮作用。 企業是一個復雜的組織體系，同時又受政治、社會、市場、技術和環境的共同作用，因此，企業出現的問題，無法用簡單的救急方法來解決，唯一正確的思路是尋找一整套綜合性

54、的措施，一套管理現代企業組織的整體規模。 20年來，中國企業的進步主要體現在對市場的認識，對營銷把握和關注，質量和成本意識逐步提高，在企業組織的完善和管理的提升方面，絕大多數企業并沒有什么明顯的進步。 3世上沒有放之四海而皆準的策略，想一“策”成功在今天已很不現實。企業的問題需要系統地研究和解決。 記者：企業組織和管理的不完善，是否也是一些企業盛極而衰的原因？ 金煥民：可以下這樣的結論，但還有更廣和更深層次的原因。包括麥肯特公司在內的中國咨詢業的專家們一直致力于這方面的研究，并取得了較大的突破。 記者：我這次采訪，主要也是源于這方面的資訊。聽說你們公司推出了一個“中國企業變革模型”。 金煥民：

55、這些年來，中國咨詢機構，已給企業提供了非常專業、非常有效的咨詢服務。雖然為企業創造了業績，但并沒有真正使企業成熟起來。相反，企業的問題卻越來越多，越來越復雜。現實促使我們反思，我們得出的結論是：從企業來說，存在嚴重的救急觀念，它們沒有意識到企業的問題要系統地解決，總希望用某種神奇的辦法一舉功成名就。它們不停地尋找難以掌握、新招迭出卻又不能從根本上解決問題的救急措施，隨后，又舍此求彼，循環往復，樂此不疲。從咨詢公司來說，受專業度的限制并不具備系統解決企業問題的能力，它們往往只能提供一時有效的救急措施，另一方面又將自己的服務吹得神乎其神，“神話”、“點遍中國”和“策劃即成”等等。盡管有人認為企業可

56、以通過擬定策略而一舉成功，但很多有經驗的管理人員并不完全認同這一點因為大多數成功的企業都是在發展演變中不斷地修正策略。雖然策略性的問題具有相同的特性，但世上并無放之四海而皆準的通用策略。 要在市場上雄踞領先地位，就必須不斷尋找真知灼見。所謂“真知灼見”就是從看似無關的事物中找到某種聯系。這個具有創造性的過程是經驗、靈感、信息和突破等等之和。 是到了企業靜下心來系統地研究和解決自己存在問題的時候了。我們推出了“中國企業變革模型”，這個模型首先是一個分析模型，然后才是一個操作模型。 4中國企業存在的問題是多年積累起來的，中國企業不是沒有想辦法解決，而是沒有從根本上認識到，推行建設性變革，對企業是一

57、場持久的考驗。 記者：既然是一個分析和操作模型，為什么叫做“中國企業變革模型”呢？ 金煥民：首先，中國企業存在的問題是多年累積起來的，不通過變革的手段，不足以從根本上解決；其次，中國企業存在的問題不是沒有去做，或沒有做好，而是沒有從根本上認識到，或沒有提高到足夠的高度加以認識；第三，由于信息技術的發展和運用，社會、政治、市場、技術和環境變化越來越快，在此背景下，變革手段已經成為企業管理的日常工具，不會運用變革手段管理企業，企業將無法生存和發展，TCL、創維、步步高在這方面都有上乘表現。 中國企業正面對著日趨劇烈的競爭和復雜的市場形勢，但這個環境也充斥著業務增長、多元化及國際化發展的機遇。企業要取得預期的成果必須策劃長遠的策略及使機構組織更趨完美。在此過程中，許多機構將需要重組業務架構和重新建立與顧客和供應商之間的關系，在這方面，長虹、科龍、海信、TCL的步伐邁得很快。 企業能否有效地適應日新月異的國際化市場，對其成功極為重要。隨著科技的不斷發展與新營業方針的涌現，企業競爭的基本取向亦不斷改變。全球化的趨勢使客戶需求及企業的競爭定位，經營手法都發生了巨大的變化，對企業來說，推行建設性的改革措施是一項持續的挑戰。 下部 變革需要突破五大危機5中國企業的經營