1、清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士營銷進階營銷進階 渠道管理管理零售、渠道管理管理零售、批發和市場后勤批發和市場后勤清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士各部門組織的主要類型是什么？各部門組織的主要類型是什么？部門組織要進行什么營銷決策？部門組織要進行什么營銷決策？ 部門的主要發展趨勢是什么？部門的主要發展趨勢是什么？ 管理零售、批發和市場后勤管理零售、批發和市場后勤 Here we will learn清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士一，零售零售包括在商品或服務中直接銷售給最終消費者以供其個人非商業性使用過程中所涉及的一切活動（1）零售的主要類型（2）零售商營銷決策（3）零售的主要趨勢清華大學

2、經濟管理學院 胡左浩 博士（1）零售的主要類型商店零售商商店零售商：專業商店、百貨商店、超級市場、便利商店、折扣商店、廉價零售商、超級商店和樣品目錄陳列室等。 無商店零售商無商店零售商：直接攤銷、直接營銷、自動售貨和購物服務 。 零售組織零售組織 ：公司連鎖商店、自愿連鎖店、零售商店合作組織、消費者合作社、特許經營組織和商業聯合大公司 。清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士商店零售商類型類類型型描述描述例子例子專業商店經營一條窄產品線，而該產品線所含的花色品種卻較多。專業商店可按其產品線的窄度再進一步分類，如單線生產線、有限生產線和超級專業商店服飾商店、運動用品商店、家具店、花店及書店百貨商店要

3、經營幾條產品線，通常有服裝、家庭用具和家常用品，每一條線都作為一個獨立的部門，由一名進貨專家或者商品專家管理。西爾斯，薩克斯第五大街，馬歇爾菲爾德，梅斯，J.C.朋內，諾特斯通，布盧明代爾，梅西( To be continued )類類型型描述描述例子例子超級市場相對規模大、低成本、低毛利、高銷售量、自助服務式。超級市場的經營利潤僅占其銷售額的1，占其資本凈值的10。雖然來自于新的創新的強有力的競爭者，如超級商店和折扣商店，超市是零售商店中保持了最頻繁購買的商店。大聯合，克羅格，AP典禮商店便利商店商店相對較小，位于住宅區附近，營業時間長，經營周轉快，但是其種類有限。營業時間長，主要滿足顧客的

4、不時之需，而商品的價格則相對高些。711，K集團，娃娃商店折扣商店出售標準商品，價格低于一般商店，毛利較少，薄利多銷，銷售量較大。偶然的價格折扣和臨時的價格折扣以及低價出售廉價品或劣質品都不屬于折扣商店的范疇，真正的折扣商店用低價定期地銷售其商品，提供最流行的全國性品牌，而不是下等商品。全部折扣商店：沃爾瑪；特殊品折扣商店：皇冠書店（書籍）、環路城（電子產品）( To be continued )類型類型描述描述例子例子廉 價零 售商購買低于固定批發商價格的商品并用比零售商更低的價格賣給消費者。傾向于經營高質量但已變化和不穩定的商品，經常是過剩的、泛濫的和不規則的商品。廉價零售商主要在服裝、服

5、飾品和鞋子上發動大的攻擊。工廠門市部：米卡沙（餐具）；獨立的廉價零售商：法林地下商店；倉庫俱樂部（或批發商俱樂部）：沃爾瑪擁有的山姆俱樂部超 級商店平均面積3.5萬平方英尺，主要滿足消費者在日常購買的食品和非食品類商品方面的全部需要，通常提供諸如洗衣、干洗、修鞋、支票兌換和付賬等服務皮特斯馬特（寵物供應）；斯特普爾斯（辦公用品）樣 品目 錄陳 列室應用于大量可供選擇的毛利高、周轉快的有品牌商品的銷售。它們包括珠寶、電動工具、照相機、皮包、小型設備、玩具和運動器等服務商品公司清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士零售生命周期一種零售商店類型在某個歷史時期出現，經過一個迅速發展的時期，日臻成熟，然后衰

6、退。 新商店類型的出現是為了滿足顧客對服務水平和具體服務項目的各種不同的偏好。大多數產品種類的零售商可在下列4種服務水平上定位： 自助零售：自助零售： 用于許多零售業務，特別是方便商品，某種程度上也適用于選購品。自選零售：自選零售： 顧客自己尋找所需要的商品，盡管他們可以要求幫助。有限服務零售有限服務零售 ： 提供較多的銷售幫助，因為這些商店經營的選購品較多，顧客需要較多的信息。完全服務零售完全服務零售 ： 銷售人員準備在尋找比較選擇過程的每一環節上都提供幫助。清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士非零售商店主要類型直 接營銷起源于郵購和目錄營銷，但今天還包括了其他能接觸人的形式，如電訊營銷，電視

7、直復營銷（家庭購買程序和信息商品），以及電子購買等直接推銷直接推銷方式始于幾個世紀以前，從最初的沿街叫賣發展而來，現在已成為一個90億美元的行業。 直接推銷有3種形式：一對一推銷：雅芳（個人化妝品）；一對多（聚會）推銷：玫琳凱化妝品公司；多層次（網絡）營銷：安利類型類型描述描述例子例子家庭購買網絡和QVC網絡（電視直復）；蘭德恩特，（目錄商店）；1800花店（電訊營銷）( To be continued )清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士類型類型描述描述例子例子自 動售貨用于多種商品，包括帶有很大方便價值的沖動型商品（香煙、軟飲料、糖果、報紙、熱飲料等）和其他產品（襪子、化妝品、食品快餐、熱

8、湯和食品、紙面簿、唱片集、膠卷、T恤衫、保險單、鞋油，甚至還有魚餌）。可口可樂售貨機，紐約時報新聞盒購 物服務一種為特定委托人服務的無店零售方式。這些委托人通常是一些大型組織如學校、醫院、協會和政府機構的雇員。委托人有權向一組選定的零售商購買，這些零售商同意給予購物服務組織成員一定的折扣。聯合購物服務組織（向它的90萬成員提供了按“成本加8”購買商品的機會）清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士零售組織主要類型類型類型描述描述例子例子公司連鎖兩上或兩個以上的商店同屬一個所有者所有和管理，經銷同樣的商品，有中心采購部和商品部，甚至連商店建筑也可以采用統一的基調。鐵 塔 唱 片 ， 費 法（ 鞋 ）

9、， 波 特利本（餐具和家庭家具）自愿連鎖店由某個批發商發起，若干零售商參加的組織，從事大規模購買和統一買賣。經營雜貨的獨立雜貨商聯盟（IGA），經營五金商品的真價五金公司零售商合作組織由若干零售商組成，它們成立一個中心采購組織，并且聯合進行促銷活動。聯合雜貨商（雜貨）ACE（五金）( To be continued )清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士在本國的各種當地消費者合作社麥當勞，地鐵三明治，必勝客，吉飛盧貝，梅內克穆夫拉斯消費者合作社特許經營組織商業聯合大公司指為顧客自己所有的零售公司。這種商店可以把價格定得低一些，也可以價格照常，合作社成員則可按其個人的購買量多少分到相應的紅利。指特

10、許人（一家制造商、批發商或服務組織）和特許經營人（在特許經營系統中，購買擁有或者經營其中一個或幾個單元的獨立的生意人）之間的一種契約性聯合。特許經營組織通常是以某種獨一無二的產品、服務，或者某種經營方式，或者一個商標，或者一項專得，或者特許人的聲譽為基礎。由幾種不同的零售業務和形式聯合組成的所有權集中的松散型公司，組織內各零售商的分銷和管理職能實行若干程度的一體化。F.W.華爾華茲公司，除了經營綜合商店，還經常金尼鞋店清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士（2）零售商營銷決策零售商需要在目標市場、產品品種和采辦、服務以及商店氣氛、定價、促銷和銷售地點等方面進行決策A.目標市場決策B.產品品種和采辦

11、決策C.服務與商店氣氛決策D.定價、促銷和銷售地點決策清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士A. 目標市場決策零售商最重要的決策是確定目標市場。當確定目標市場并且勾勒出輪廓時，零售商才能對產品分配、商店裝飾、廣告詞和廣告媒體、價格水平等作出一致的決策商店應面向高檔、中檔還是低檔顧客？目標顧客需要的是多樣化、品種分配有深度還是方便？ 極 很 都不 很 極舒適的店內布置停車進店方便提供大量服務商品質量高商品品種齊全價格比其他店高營業員和藹可親營業員提供幫助到其他店很方便回家方便不舒適的店內布置停車進店不方便提供很少服務商品質量低商品品種有限價格比其他店低營業員不友好營業員不提供幫助到其他店不方便回家不

12、方便 新形象A 老形象B某 店 新 老 形 象 比 較清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士B.B. 產品品種和采辦決策產品品種和采辦決策零售商所經營的產品品種必須與目標市場可能購買的商品相一致。零售商必須決定產品品種組合的寬度（窄或寬）和深度淺或深。產品質量。產品差異化 。以競爭的零售商所沒有的獨特的全國性品牌為特色 以私人品牌商品為特色 突出其是大型有特色的銷售活動 以新奇多變的商品為特色 以率先推出最近或最新的商品為特色 提供定做商品的服務 提供高目標的品種 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士1合作性廣告，賣方同意支付零售商為推銷賣方產品而花費的一部分廣告成本。2產品轉售之前的標簽，賣方在每

13、一產品上貼上一張標簽，標明產品的價格、廠家、規格、編號及顏色，這些標簽有助于零售商在產品銷完以后再定購該產品。3無存貨采購，賣方保存存貨，一接到通知，即將產品運送給零售商。4自動化再定購系統，賣方提供各類表格，計算機則將零售商對商品的自動化一購連接起來。5提供廣告精品，諸如：有光澤的照片，廣播稿。6特價，全店商品大減價促銷活動。7給零售商以退貨和交換的優惠權利。8為零售商將商品標價降低而作出的折讓。9資助店內示范。賣方用于零售商的營銷工具賣方用于零售商的營銷工具清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士零售商還必須決定向顧客所提供的服務組合。服務組合是一家商店區別于另一家商店的主要工具之一。商店氣氛是

14、商店差異化的另一個要素。商店氣氛是指商店的實體布局和商店給人的“印象”。商店必須精心構思，使其具有一種適合目標市場的氣氛，使顧客樂于購買。服務與商店氣氛決策典型的零售服務組合 售前服務售后服務輔助服務1接受電話訂貨1送貨1兌現支票2接受郵購訂貨2正規包扎2提供一般信息3廣告3禮品或包扎3免費停車場4櫥窗陳列4商品調整4餐廳5店內陳列5退貨5修理6試衣室6換貨6內部裝飾7營業時間7代客剪裁7信用交易8時裝表演8代客安裝8休息室9舊貨折價收進9代客刻字9照看嬰兒服務清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士D. 定價、促銷和銷售地點決策價格決策：價格決策：零售商的價格是一個關鍵的定位因素，必須根據目標市場

15、、產品服務分配組合和競爭的有關情況來加以確定。 促銷決策：促銷決策：零售商廣泛使用促銷工作來產生交易和購買。銷售地點決策：銷售地點決策：零售商店的店址選擇是否吸引顧客的一個關鍵性競爭要素。零售商可以通過檢查4個指標，評估某個商店的銷售效益： 平均每天經過的人數 來店光顧的人數比例 光顧的人中購貨顧客的比例 每次購買的平均金額 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士（3）零售業的發展趨勢零售新形式：新的零售形式不斷涌現，威脅著現有的零售形式。 零售生命周期縮短：由于變革在加速，所以新的零售形式的生命周期正在縮短。 非商店零售：電子時代極大地增加了非商店零售的機會。 各類商店的競爭加劇：當前在不同類型

16、商店之間的競爭愈演愈烈。 零售業兩極分化：由于各類型商店之間的競爭日益加劇，零售商在其所經營的各個產品線上定位時便出現了兩極化的情況。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士巨型零售商：超級零售商出現了。通過他們高級信息系統和購買力，這些巨型零售商使顧客得到強有力的價格優惠。 一次完全全部購物的定義在改變：諸如西爾斯和梅西等面貨商店過去珍視它們的一次購足的方便性。垂直營銷系統的發展：營銷渠道的管理與計劃的專業化程度越來越高。 戰略組合方法：零售技術作為競爭手段正變得日益重要。大零售商的全球擴張：零售商正以其獨特的形式和強大的品牌促銷，日益快速地走向其他國家。零售商店成為社區活動中心清華大學經濟管理

17、學院 胡左浩 博士二，批發批發包括將商品或服務售予那些為了再售或企業使用而購買的人時所發生的一切活動。它不包括制造商和農民，因為他們主要從事的是生產，也不包括零售商。批發的主要類型是什么？批發要進行什么營銷決策？批發的主要趨勢是什么？清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士批發商的功能1，推銷和促銷，推銷和促銷：批發商提供推銷隊伍，使制造商能以較小的成本開支接近許多小顧客。2，采購和置辦多種商品，采購和置辦多種商品：批發商能夠選擇和置辦其顧客所需要的商品品目和花色，這樣就減少了顧客的大量工作。3，整買零賣，整買零賣：批發商通過購買整車運載的貨物，把整批貨物分解成較小單元，為其顧客節省費用。4，存貨，

18、存貨：批發商備有一定的庫存，因為他們比制造商近。清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士5，融資，融資：批發商為其顧客提供財務援助，如準許賒購等，同時也為其供應商提供財務援助，如提早訂貨，按時付款等。6，承擔風險，承擔風險：批發商由于擁有所有權而承擔了的若干風險，同時還要承擔由于偷竊、危險、損壞和過時被棄所造成的損失。7市場信息市場信息：批發商向他們的供應者和顧客關競爭者各種活動、新產品、價格變化等方面的情報。8，管理服務和建議，管理服務和建議：批發商經常幫助零售商改進其經營活動，還可通過提供培訓和技術服務，幫助產業客戶。清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士批發商的類型類型描述商業批發商獨立所有的商業

19、企業，他們買下所經銷商品的所有權，然后出售。在不同的行業里，其稱呼有所不同。商業批發商還可以進一步細分為完全服務批發商和有限服務批發商。完全服務批發商提供全面服務，包括存貨、推銷隊伍、顧客信貸、負責送貨以及協助管理等服務。包括兩種類型：批發中間商和工業分銷商。批發中間商主要向零售商銷售，并提供全面服務。一般商品批發商經營幾條商品線，而專線經營批發商經常一條或兩條產品線，但是品種深度較大。專業批發商專門經營一條產品線的某個部分（例如，健康食品批發商、海味食品批發商）。( To be continued )工業分銷商指向制造商而不是向零售商銷售的商人批發商。他們提供若干服務，如存貨、提供信貸和負責

20、送貨等。有限服務批發商相對于完全服務批發商而言，他們向其供應者和顧客只提供極少的服務。有限服務批發商以下6種類型。現款交易運貨自理批發商自理批發商只經營一些周轉快的商品，賣給小型零售商，收取現款，一般不負責送貨。卡車批發商主要執行銷售和送貨職能。他們經營一些變質的商品（如牛奶、面包和快餐），用卡車將商品送到超級市場、小雜貨店、醫院、餐廳、工廠自助食堂和旅館，現貨現賣。直送批發商專門經營一些笨重的工業產品，如煤、木材和重型設備等。他們不存貨或者不經手商品。他們收到訂貨單以后，就找一個制造商，由制造商按照雙方議定的條件和送貨時間，直接將商品運送給客戶。( To be continued )專柜寄售

21、批發商服務對象是雜貨商店和藥品零售商，大多數經營非食品類商品。這些零售商不要訂貨和保留幾百種非食品類商品的陳列。專柜寄售批發商采取寄售的方法，即他們持有商品的所有權并只對已售給消費者的商品向零售商開單收款。他們不進行什么促銷活動，因為他們經營的是許多做過大量廣告宣傳的品牌產品。生產合作社為農場成員所有，在農場集中生產，然后賣給當地各個市場。郵購批發商向零售商， 工業用戶、相關顧客寄送商品目錄，主要有珠寶，化妝品、專門食品和其他一些小商品。他們的主要顧客是邊遠小地方的商人，不用派推銷員去訪問顧客。經紀人和代理商不擁有商品所有權并且僅執行有限的幾個功能。他們的主要功能就是促進買賣，為此，他們將獲得

22、銷售價的26作為傭金。他們一般也專門經營某條產品線，或者專門為某類顧客服務。( To be continued )銷售代理商采購代理商經紀人代理商制造商代理商被授予契約上規定的銷售制造商全部產品的權利。這些制造商不是對推銷毫無興趣，就是不能勝任此項工作。銷售代理商猶如一個銷售部門，對于產品價格、交易條件等有很大的影響力。一般和買主建有長期關系，為其采購商品，經常為買主收貨、驗貨、儲存和送貨。他們知識豐富，可以向其委托人提供有益的市場情報，并且為其采購到價格適宜的優良商品。主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協助談判。由委托方付給他們傭金。他們不存貨，不卷入財務，不承擔風險。代理商不是代表買方，就是代

23、表賣方，委托關系比較持久，代理商有以下4種類型。代表兩家或兩家以上產品線互相補充的制造商。他們和各制造商就價格政策、地區、訂單處理程序、送貨服務和商品擔保，以及傭金標準等方面，訂有書面協議。他們熟悉每個制造商的產品線，并且利用自己廣泛的接觸面來推銷制造商的產品。( To be continued )采購辦事處作用與采購經紀人和代理商的作用相似，但前者是買方組織的組成部分。許多零售商在大的市場中心，如紐約和芝加哥等地設立采購辦事處。其他批發商在某些特定的經濟領域，可以看到一些特殊的批發商。包括農產品集貨商（購買農民的農產品），散裝石油廠和油站（聯合購買油井的石油），拍賣公司（拍賣汽車、設備等給經

24、銷商和其他商人）。銷售分部和營業所制造商為了加強存貨控制，改進銷售和促銷工作，經常開設自己的銷售分部和營業所。銷售分部備有存貨，常見于木材、汽車設備和配件等行業。營業所不存貨，主要用于織物和小商品行業。制造商和零售商的分部和營業所不是通過獨立批發商，而是賣方或買方自己進行的批發業務。它有兩種形式：傭金商取得商品實體持有權，并處理商品銷售的代理商。一般與委托人沒有長期關系，常從事于農產品營銷，受托于那些不愿自己出售產品和不屬于生產合作社的農場主。( To be continued )清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士批發商營銷決策目標市場決策目標市場決策 批發商應該明確自己的目標市場，而不能企圖為每一個人提供服務。 產品品種和服務決策產品品種和服務決策 批發商的“產品”是指他們經營的品種。 定價決策定價決策 批發商通常在貨物成本上，按傳統的比率加成，比如說20，以抵補自己的開支。