1、如何實施有效的市場調研（中)2000-12-19 作者：葉茂中   五、圓桌邊的真心話        傳統意義上的焦點座談場所，從外觀上看跟普通會議室大致差不多。不同的是在一面墻上會安裝單向鏡，在某個隱蔽的地方安裝了麥克風和攝像頭，為了保證錄音效果，墻壁和天花板可能會用一些特殊材料。單向鏡的那一邊是個觀察室，觀察室內可能會有各種控制儀器。    焦點小組座談作為定性調研中最常用的方法，在發達國家十分流行。因為其有如下優勢：  

2、  比一對一的面談更容易發現新概念、新創意。因為被訪者的發言能互相激勵、互相啟發。    提供了較好的觀察被訪者言行的機會，如通過單向鏡或監視器，從而使不同的觀察者都能發現自己要的信息。    快速，節省大量時間。    這些優點使得焦點小組座談在我國的調研實踐中也越來越多地被應用。焦點小組座談也是技術性較高的調研方法，要選合適的人，創造平等、輕松的環境，人人都講真心話，真不是件容易事，是需要很多條件的。下面是焦點小組座談的一般性步驟： 

3、0;      1、明確座談目的    2、甄別參與者    3、確定主持人    4、準備調研提綱    5、現場布置    6、實施座談    7、分析資料和數據    8、總結和撰寫調研報告     &#

4、160;  焦點小組座談的目的決定了我們所需要的信息，從而也決定了我們需要的被訪者和主持人。為了達到調研目的，還可能應用一些特殊的調研技術，如測試態度的量表技術，以及一些特殊的儀器，如廣告效果測試時常常需要瞬間顯露器和投影儀，這些都需要提早落實，準備到位。    夠的符合條件的候選人。對參與者的分組，一般以某個參數是否同質為準，同質同組。如我們曾調研駕駛員對交通臺的節目評價，候選人的條件是“最近6個月一直正常開車，并每天收聽交通臺30分鐘以上”。分組按公車、私家車、出租車各一組分。同質分組的目的在于減少參與者之間的抵觸，提升認同感，這

5、樣有利于互相激發。當然，條件允許，還可以進一步同質化，如出租車男駕駛員一組、女駕駛員一組。關于同質分組我們不必要求過高，實際上性別、年齡、職業、收入、表達能力等，很多時候根本無法判斷哪個參數最重要，完全靠研究人員根據自己調研的目的來決定。    參與者應該盡量“普通”些，如果沒有十分必要，應該把有“專家”行為傾向的人排除在外，包括一些特殊職業(如律師、記者、講師)的消費者，因為他們很容易憑借自己的“ 健談”過多占用發言時間，并且影響其他參與者，同時增加了主持人的控制難度。    曾經參加過焦點小組座談的人，也不是合

6、適的參與者。    參與者中應該避免有親友、同事關系，因為這種關系會影響發言和討論。萬一發生這種現象，應該請一人退出。    每個小組參與者的數量，一直以來認為812人是合適的，但我們經常有45人的焦點小組座談實施，這主要應該看討論的內容是什么。如我們為東方客家用電腦軟件實施焦點小組座談時，為了讓消費者能充分熟悉軟件功能、并盡量深入發表意見，每組只有4個參與者，而座談持續3小時以上。    找到足夠的合適的參與者并不是件容易的事，經常會發生參與者不夠用的問題。為此，我們要了解

7、參與者參加座談的目的和心理。我們的研究表明，參加焦點小組座談的動因，按重要性排序是：報酬、對調研內容的興趣、有沒有時間、對調研課題比較了解、好奇心理、有發表觀點的機會。所以，    報酬越高越能吸引人參與    越枯燥的調研項目報酬越要高    座談會要盡量安排在周末舉行    向目標人選描述座談會的有趣、有意義    強調目標人選的參與對研究十分重要    

8、;等方法，都能有效地吸引人們參與焦點小組座談。    主持人在焦點小組座談中的作用是十分關鍵的，合格主持人首先應該是訓練有素的調研專家，他對調研背景、調研目的、調研程序、分組情況都應該了如指掌。如果要主持一個診斷性小組座談，主持人還要有良好的心理學和社會心理學的造詣。    為了有效完成其職責，我們不得不對主持人提出很高的素質要求，其中最重要的素質要求有：    1、親切友善以便能迅速與參與者建立良好的溝通關系。    2、認真投入首先

9、主持人自己要認真投入地進入角色，還要使參與者感覺到自己的認真投入，激勵整個小組積極討論。    3、靈活應變很多時候，為了保證討論能自然流暢，會需要主持人適時改變討論提綱，主題的變化、問題順序的變化、新概念的發現和提煉都是必然的。    4、敏感不同的主題會要求參與者以不同的狀態發言，有的主題可能更理性，有的又可能更感性，其程度的把握要靠主持人的敏感和引導。    調研提綱是焦點小組座談的問題綱要，它應該給出小組要討論的所有主題，還要把主題的順序作合理的安排。以我們為MP(韓

10、國人投資的比薩店)做的座談會提綱為例：    座談會提綱    1、預熱話題和發言規則(10分鐘)    2、小組成員互相介紹(3-5分鐘)      一般從主持人開始，順時針進行    3、上飯館吃飯的態度和情感測試、消費行為(15分鐘)    (具體問題略，下同)    4、對快餐的態度和情感測

11、試、消費行為(15分鐘)    5、對西餐的態度和情感測試、消費行為(20分鐘)    針對沒有比薩店用餐經歷的小組：    6、測試對比薩店的態度和認知(20分鐘)    7、對比薩店服務的期望(10分鐘)    8、對比薩店內部裝飾的期望(10分鐘)    針對有比薩店用餐經歷的小組：    6、了解在比薩店的消費

12、行為細節和對用餐經歷的評價(30分鐘)    7、對比薩店用餐服務的評價(10分鐘)    8、消費者對比薩店內裝飾的認知和評價(10分鐘)    9、概念1測試(出示概念板，10分鐘)    10、概念2測試(出示概念板，10分鐘)    11、謝謝參與，結束座談，并說明如何領取報酬。在美國，正式的焦點小組座談一般在專門的場所舉行，叫“焦點座談場所”。這些場所并非一定是調研公司擁有，可能是某家科

13、學儀器公司開設，并出租營業。所以，焦點小組座談不僅配備大量的儀器設備，而且配備1-2名工作人員，主要是操作儀器設施，協助座談的實施。    在我國，這類焦點座談場所還屈指可數，主要集中在京、滬、穗幾個重鎮，幾乎都是調研公司自己設置，內部設備也不是很全。因此，對大多數企業來說，焦點小組座談的實施要么出大價錢租用facility，要么讓調研更“簡易”一些。    傳統意義上的焦點座談場所，從外觀上看跟普通會議室大致差不多。不同的是在一面墻上會安裝單向鏡，在某個隱蔽的地方安裝了麥克風和攝像頭，為了保證錄音效果，墻壁和天花

14、板可能會用一些特殊材料。單向鏡的那一邊是個觀察室，觀察室內可能會有各種控制儀器。    對于研究人員而言，如果想有效地實施一次焦點小組座談，單靠這些硬設備顯然是遠遠不夠的。不同的調研項目會需要不同的現場布置，比如廣告效果座談就需要投影儀和屏幕；概念測試需要制作概念板；口味測試則需要更多的準備，蘇打水、餅干、筆、紙都要提早到位。    另外，我們在每次座談前，都把參與者的名字寫在桌牌上，預先放置妥當。這樣做很有好處，首先可以使參與者能夠按我們設定的次序就座，大大方便了記錄和數據分析處理；其次，主持人在座談過程中能夠直

15、接稱呼參與者，極大地促進了溝通關系的建立，也方便了主持人的工作。    座談開始實施，實際上就看主持人的表現了。主持人在焦點小組座談中的工作職責包括：與參與者建立友好的關系；說明座談會的溝通規則；告知調研的目的并根據討論的發展靈活變通；探尋參與者的意見，激勵他們圍繞主題熱烈討論；總結參與者的意見，評判對各種參數的認同程度和分歧。    建立關系主要通過預熱話題和自我介紹來完成。主持人在座談開始時就應該親切熱情地感謝大家的參與，并向大家解釋焦點小組座談是怎么一回事，使參與者盡量輕松。然后，真實坦誠地介紹自己，并請參與

16、者都自我介紹一下。    溝通規則一般應該包括，告訴參與者：不存在不正確的意見，你怎么認為就怎么說，只要你說出真心話。你的意見代表著其他很多像你一樣的消費者的意見，所以很重要。 應該認真聽取別人意見，不允許嘲笑貶低。不要互相議論，應該依次大聲說出。不要關心主持人的觀點，主持人對這個調研課題跟大家一樣，主持人不是專家。如果你對某個話題不了解，或沒有見解，不必擔心，也不必勉強地臨時編撰。為了能在預定時間內完成所有問題，請原諒主持人可能會打斷你的發言。等等。    這些規則當然主要靠主持人去把握。還有其他很多變通和技巧，

17、在這里不能一一例舉。所以，從這個角度考慮，沒有經驗的主持人確實很難勝任這個角色。    座談會的數據和資料分析要求主持人和分析員共同參與，他們必須重新觀看錄像，不僅要聽取參與者的發言內容，而且要觀察發言者的面部表情和身體語言。我們在產品的概念測試時特別注意這一點，因為參與者往往不愿意對我們設計的“概念”提出激烈的反對意見，我們對MP(韓國人投資的比薩店)的兩個概念測試都聽到了差不多的贊同意見，只有當我們觀察到參與者不屑一顧的嘲諷表情時，才會認識到概念并不受歡迎。    現在一般的做法是，先讓主持人在所有焦點小組座談

18、結束后，盡快遞交一份即時分析報告，以便及時與營銷專家取得溝通，在深刻印象淡化以前產生更多的碰撞，挖掘出更多的創意。    我們的做法有些不同，一般要求主持人、參與座談的工作人員、觀察者(營銷專家、調研人員)每人都遞交一份分析報告，然后集中到調研人員手中。由調研人員召集項目組人員舉行頭腦風暴會議，對每個人的獨到的見解再次進行剖析和發散，最后由調研人員撰寫正式報告。    幾組焦點小組座談實施完了，參與者說的都是真心話嗎？是不是還有不明確的信息？要不要再組織一次補充的？是否需要用其他方法繼續深入調研？觀察、實驗或者問卷

19、訪問？       六、紙上談什么？        問卷排好版以后，先打印十份左右進行預訪問。除非調研人員愿意找苦頭，愿意到時候跳腳或者跳樓，否則，問卷的預訪問是不可缺少的。    問卷能把采集信息的程式化問題進一步簡潔明了化，它是市場調研中經常要用到的方式。以往，問卷總是應用于訪問調研，但現在實驗調研也經常用到問卷。問卷的設計技術和問卷的訪問技術，一直是調研人員必須掌握的基本功。   

20、 問卷設計是調研中產生非抽樣誤差的主要原因，所以調研人員必須認真對待。一份好的問卷永遠要遵守科學的原理，需要設計人員的知識和經驗積累，需要對被訪者的研究，需要對所需信息的明確概念以及絕不可省略的預訪問。問卷的整體構成要研究人員作一系列的決定或者選擇，我們歸納為：初步考量；詢問內容；詢問措詞；回答格式；詢問順序；問卷排版；預訪問并修正。下面分別簡要說明：要編輯一份實際的問卷，調研人員必須決定：用什么方法從誰那里獲取什么信息？    一個錯誤的詢問所獲取的信息是廉價的，同樣，不完整的詢問所收集的信息其價值也不高。收集不需要的信息徒增項目費用，研究者

21、必須清楚解決手頭的問題需要什么信息。根據我們的經驗，這時研究人員最好制作必要的交叉表，思考將要對數據作那些分析，這樣會幫助研究人員設計問卷時使信息收集更完整。    被訪者的特點對問卷設計的影響是很大的，對大學生的詢問不適合高中生回答。我們的經驗表明，對問卷問題的理解與被訪者的社會地位、經濟地位都有千絲萬縷的關系。另外，理解力差的人常常會回答“不知道”或“沒意見”等，而這顯然是不利于調研的信息收集的。    總的說來，問卷所針對的被訪者越多元化，就越難編寫出好的問卷。    

22、如果是人員訪問，訪問員與被訪者面對面地交談，問卷可以比較長，詢問也可以復雜些，詢問形式也可以多種多樣。如果是電話訪問問卷只能短一些，簡單一點。如果是郵寄問卷，包括在報刊雜志上登載的問卷，不僅要簡單容易，而且還要有詳細的答題說明，因為此時被訪者失去了訪問員的幫助。現在，我們已經可以實施電腦輔助訪問，這種方法有很多優勢，比如可以方便實現詢問的跳轉，可以隨機排列本來應該隨機排列的問題和選項，從而使問卷設計少了許多麻煩。    總之，訪問方法的不同要求對問卷設計有很大影響。研究人員要保證問卷的每個詢問都是有用的，同時也是有效的。為此，在擬定每個詢問時，研究人員必

23、須就這個詢問作出以下回答：這個詢問是否確實需要？這個詢問是否能達到收集信息的目的？被訪者能不能準確回答這個詢問？被訪者愿不愿意如實回答這個詢問？    詢問所提供的信息如果對分析和解決營銷問題沒有幫助，應該從問卷中刪除這個詢問。但是，有時調研者又不得不用一些手段掩蓋調研企圖，例如我們要了解消費者對Ly香皂的品牌認知和評價，當然不應該讓被訪者知道我們是為Ly作調研，否則他們可能會有意無意地給Ly很多好的評價，我們故意讓被訪者同時評價納愛斯、力士等競爭品牌，盡管收集的信息對解決營銷問題并無幫助，但我們達到了掩蓋真相的目的，保證了信息的準確。 

24、60;  設計的詢問，被訪者能不能充分回答，所答信息是否足夠充分。“您用哪一類剃須刀？”是個有毛病的詢問。有的被訪者會以“電動”或“機械” 作為分類回答，有的會以品牌分類回答，從而使所得信息不充分。因此，應該分成兩個詢問：    1-1  你用的剃須刀是：    1.電動  2.機械  3.其它_    1-2  你用的剃須刀的品牌是_。   &#

25、160;要考慮詢問的信息，被訪者是否知道、是否記得住、是否表達得出來。如：    請問去年以來，你用過哪些品牌的洗發水？    被訪者自然容易被難住，應該這樣問：    2-1  現在你用什么品牌的洗發水？    2-2  最近三個月你還用過什么品牌的洗發水？    問卷中難免有些詢問涉及隱私，如年齡、財產、收入、婚姻狀況等，這些信息作為重要的背景資料往往不

26、可缺少。根據我們的經驗，以下作法會有幫助：    不過分具體詢問，而給出幾個檔次。如：    請問你的年齡屬于哪一類？    1)18歲以下  2)18-25歲  3)25-30歲  4)31-35歲  5)36-40歲  6)40歲以上    遞進式構造問句。如先問：    你的收入在家中排第幾位

27、？    這個問題相對來說更多的被訪者愿意回答。然后再問：    你的月收入屬于下面哪一類？    在回答了第一問后，被訪者往往有進一步合作的心理趨勢。    假借被訪對象。如：    你的業余時間主要如何安排？    這個詢問很多被訪者會往“好”的方面說，不愿如實回答，尤其是愛好搓麻將、玩老虎機的人。不如問：    

28、你周圍的朋友業余時間主要干什么？    不僅保全了被訪者的面子，真實性也會更強一些。詢問應該盡可能地簡單明確，最重要的是要確認被訪者和調研人員對該詢問的理解是一致的。為此，問句的措詞要做到：    A.用淺顯易懂的詞語，盡量少用專業術語。如：    你認為黃酒的分銷是否充分？    應該用下句代替：    當你想買黃酒時，是否能很方便地買到？    B.問句

29、中的關鍵詞應該只有單一的意思，不要用程度副詞等不明確的詞語。    如：你是否經常乘飛機？    被訪者無法判斷“經常”是指每月一次還是每周一次。    C.避免引導性的、偏激的詞語。如：    你認為銷售與市場雜志是最好的營銷雜志嗎？    這是有引導作用的詢問，是不合適的。再如：    買可口可樂，讓外國人賺更多的錢；買非常可樂，扶持民族產業，你的選擇是

30、什么？    這是一個很偏激的詢問。    由這些詢問獲取的數據都是不客觀的，在問卷設計時應該加以避免。    D.有沒有隱含的假設    很多問句的回答要取決于問句本身之外的某些假設，這些假設是否包括在問句中，會影響到被訪者的回答。如：    為了減少環境污染，所有的洗衣粉都應該是無磷的，你是否同意？    當然，大多數人都會同意這個觀點。但是，如果問句改

31、成：    為了減少環境污染，所有的洗衣粉都應該是無磷的，盡管那樣會使洗衣粉零售價上升 20，你是否同意？    同意這個觀點的被訪者就少多了。實際上，前一問沒有說出隱含的假設，而后一問不過是把假設明示出來了。    實際上，在問句的措詞中還有很多原理和技巧，這里不一一論述。詢問問句分為結構化問句和非結構化問句。非結構化問句也叫開放題，它對被訪者的回答沒有限制，可以自由回答問題。如在我們的客戶潔萊雅洗面奶香型測試中，我們可以問：    

32、這種香味使你聯想到什么？其優點是能收集到許多預想不到的信息，比較適合探索性調研。其缺點是在記錄、理解、編碼等信息處理過程中，容易出現較大誤差。    結構化問句則是給出一組選項，讓被訪者選擇。一般又可分為多項選擇題、是非題、量表題等多種形式。多項選擇題如：    下面這些潔面產品的品牌，你知道的有？    01  艾琳    02  倩雪    03

33、0; 小護士    04  潔萊雅        18  索膚特    19  東洋之花    20  脫普    21  其它(請注明)_    是非題如：    你會

34、繼續使用潔萊雅洗面奶嗎？    1.是    2.否    3.不知道    量表題如：    你對這種香型的滿意度是：                非常滿意    比較滿意  

35、  無所謂    比較不滿意    非常不滿意               1           2          3 &#

36、160;         4             5                   顯然，結構化問句的回答是十分明確的，所以減少了訪問誤差，并對數據處理提供了方便。但是，選項的不窮

37、盡、選項的次序、缺少被訪者自己的認識等問題又產生了另外的誤差。所以，根據不同的調研目的選擇問句格式、選擇回答格式也是頗費心思的事。問卷問句的順序主要應該考慮：    第一個問題要有趣而且簡單，如果一開始就把被訪者難住，他就可能拒訪。    要先一般，再細節。比如：    Q5、在選擇洗面奶時你一般要考慮什么？    Q6、洗面奶的香味對你選擇洗面奶的重要性如何？    還有就是前后邏輯問題。問卷的

38、排版宗旨就是要使問卷方便答題、記錄。尤其是讓被訪者自己填寫的問卷，更要充分考慮到各種可能。    最好能把問卷分成若干部分，并分別標上編號，如：A甄別部分、B品牌認知、C消費行為、D媒體習慣、E背景材料等。    跳轉題當然要借助箭頭或圖形標出。    對訪問員的提示、對被訪者的提示都要用特殊字體醒目地印出來。    還有字體的大小、空間的多少、選項的排列等都要一一考慮周全。    問卷排版好以后

39、，先打印十份左右進行預訪問。除非調研人員愿意找苦頭，愿意到時候跳腳或者跳樓，否則，問卷的預訪問是不可缺少的。    預訪問的目的是檢查所有的設計考慮是否合理、周全，所以不要有任務觀點，挑挑揀揀地詢問，應該同正式訪問一樣進行，并把預訪問過程中發現的所有疑問在對應的問句旁邊記下。    預訪問要完成幾份問卷？這要看你在預訪問中有沒有發現問題。如果完成了十份后，沒有發現問題，并且也沒有疑問，那么就可以Pass。如果完成了幾份，發現問題很多，還是先修正好了，再來第二輪預訪問為妙。   

40、0;設計人員不要把預訪問的任務獨攬，應該讓正式訪問中要參加的訪問員們悉數實踐。    預訪問的被訪者不能隨便從辦公樓的廁所中抓幾個人來。預訪問的對象必須是符合正式訪問設計要求的合格被訪對象。完成了預訪問，也許調研設計者會領悟很多問題，例如有個選項被多人提及，看來得加上去；某個開放題的空間留得太小，不夠記錄；某個詢問語句不通，讀起來拗口得很；某個詞語有歧義，得換個同義詞等等；于是，設計者不得不成為一個修正主義者，對問卷進行必要修正。    也許，預訪問后，確實一切妥當，那么調研人員就要緊鑼密鼓地開始下一輪的艱苦工作：

41、問卷印制、訪問員培訓        七、有效調研的“穴道”    沒有經過培訓的訪問員，在訪問實施過程中很難保持中立。訪問員的驚奇表情，對某個回答的贊同態度，這些都會影響到被訪者。    在訪問調研中，訪問員作為信息的采集者，能直接影響調研的質量，所以訪問員的培訓和管理，也是有效調研實施的關鍵“穴道”。    在市場調研業發達的國家，對訪問員的要求比較高、比較嚴格，都要經過一系列的考試，然后發給上

42、崗證書。我國雖然不可能一下達到那種管理水平，但有遠見的調研公司都有自己常備的訪問員隊伍。像我們公司，不僅在北京有自己的訪問員隊伍，而且還與浙江正金調研公司合作，在浙江、上海也培訓了自己的訪問員隊伍。這些訪問員，是經過多次的培訓和訪問實踐后挑選出來的，具備了訪問員的一般特質：專業、真誠。對于他們而言，有了新的調研任務，可以直接參加項目說明會，馬上能夠進入角色，然后根據調研設計人員的“項目執行要求說明書”熟悉問卷，了解被訪者，并實施有效訪問。    由于市場調研往往在全國幾個城市同時展開，因此在大城市我們要啟用同行企業的訪問員，在中等城市或沒有專業調研公司的

43、城市，我們不得不臨時招聘訪問員，并給于4個以上課時的培訓，其中2課時基礎培訓，2課時項目培訓。    能夠讓訪問員參加正式培訓的調研公司，現在看來，依然是鳳毛麟角。根據我們在全國的調研經歷，即使是同行培訓過的訪問員，其水平也是差強人意。為了保證訪問員的合格，保證有效調研關鍵“穴道”的魯棒性，我們還是要經常重新培訓。    一般地，訪問員的基礎培訓應該完成以下任務：我們應該盡量招募營銷專業的大學生作為訪問員，這樣能省卻這部分培訓時間。如果訪問員沒有營銷基礎知識，培訓時必須講一下營銷的核心內容和市場調研的概念和常識。訪

44、問員很怕被拒絕，所以，“接近被訪者的技巧”是受歡迎的培訓內容，尤其是那些內向型的訪問員。在掌握技巧以后，訪問員的專業感馬上體現出來，從而引起一系列正面反應。這些技巧包括自我介紹時的神態，見面后的語言和行動，以及如何應付拒訪等。如：    訪問員自我介紹時，應該快樂、自信，如實表明訪問目的，出示身份證明。    如果被訪者以“沒有時間”拒訪，訪問員要主動提出更方便的時間，如傍晚6點，而不是問被訪者“什么時間合適”。    如果被訪者聲稱自己“不合適”或者“缺乏了解，說不出”，訪

45、問員應該告訴被訪者：“我們不是訪問專家，調研的目的是讓每個人有闡明自己看法的機會，所以你的看法對我們很重要。”    重要的是，找出被訪者拒絕的原因，并有針對性地說服。    通常，在入戶訪問調研中，訓練有素的訪問員，其入戶成功率可達90，而沒有技巧的訪問員則只有10，而后者所完成的訪問，無論如何也不可能促成有效的調研。沒有經過培訓的訪問員，在訪問實施過程中很難保持中立。訪問員的驚奇表情、對某個回答的贊同態度，這些都會影響到被訪者。    訪問員在訪問中，除了表示出禮節性興趣

46、外，不要作出任何其它反應。即使對方提問，訪問員也不能說出自己的觀點。要向被訪者解釋，他們的觀點才是真正有用的。    還要避免向被訪者談及自己的背景資料。有的被訪者好奇心強，一會兒問家庭，一會兒問工作。但即使對小問題的回答，也會影響訪問的結果。實際上，訪問員應該給出一個模糊的回答并鼓勵被訪者談他們自己和自己的見解。理想的訪問應該在沒有第三者的環境下進行，但訪問員總會接受各種干擾，所以要有控制環境的技巧。如果訪問時，有其他人插話，應該有禮貌地說：“你的觀點很對，我希望待會兒請教你，但此時，我只對被訪者的觀點感興趣。”訪問員應該盡力使訪問在脫離其他家庭成員的

47、情況下進行。如果訪問時由于其他家庭成員的插話，訪問員得不到被訪者自己的回答，則應該中止訪問。    不要以為，一次訪問有許多人的觀點是好事，恰恰相反，這樣的訪問是無效的。如果周圍有收音機或電視機發出很大的噪音，訪問員很難建議把聲音關小。這時，如果訪問員把說話聲逐漸降低，被訪者就注意到了噪聲并會主動關掉。    有的被訪者很難控制，他們不回答問題，一再聲稱自己“不知道”或沒有意見，或者不停地談與調研無關的事情。訪問員要通過培訓中的Role Play實踐來掌握戰勝這類問題的技巧。按問卷順序問，按問卷問句的措詞問。如果第

48、一次讀問題，被訪者沒有理解，不要解釋，慢慢重復一遍。提問速度的掌握也很重要。    有的提問要道具配合，培訓還要知道道具的使用。    對于開放題，一般要求充分追問，追問技巧又有太多的講究。下面是一例：    訪問員：“你覺得這種面包怎么樣？”    被訪者：“這種面包挺好的。”    這是模糊的回答，不知道具體什么好，所以訪問員要繼續問。    訪問員：“

49、怎么好？請具體說一下。”    被訪者：“味道好，顏色也好看。”    這樣的回答還不到位，訪問員要繼續追問。    訪問員：“你說的味道好是指.？”    被訪者：“甜度合適，也不粘牙，口感均勻。”        追問時，不能引導，也不要用新的詞匯追問，要使被訪者的回答盡可能具體。熟練的訪問員幫助被訪者充分表達他們自己的意見。追問技巧不僅給調研提供充分的信

50、息，而且使訪問更加有趣。應該在訪問過程中完成記錄，如果來不及記錄，應該放慢提問速度，并有意重復對方的話。有的訪問員以為自己能記住，靠記憶在訪問完成后才補填問卷，這是不允許的。    記錄用的筆要有統一規定，因為問卷要經過很多程序，每個程序的筆是不同的，不要在記錄時用紅筆，那是編碼用的顏色。    記錄時，要寫被訪者的原話，不要用訪問員自己的語言等等。當然，如果時間允許，訪問員的基礎培訓內容可以更多更詳細。基礎培訓完了后，再進行項目培訓。項目培訓是根據調研項目的不同而必須舉辦的項目說明會，這時往往會有更針對性的訪問要

51、求。培訓完了，要鼓勵訪問員們互相提問，迅速熟悉問卷和項目要求，同時也務必強調市場調研的保密原則，警告訪問員泄露商業機密的嚴重后果。總之，對訪問員的培訓越細致，要求越高，調研的實施就會越順利，留下的遺憾越少，調研自然會有效。    八、調研的創造性        調研的創造性實際上是市場調研的諸多性質中最有價值的特性，是調研人員營銷知識、調研技術、思維能力的綜合體現，當然也是有效市場調研最有力的保障。因為有創意的調研總是來自于調研人員對市場的把握、對營銷的理解、對調研技法的精通

52、。我們一直認為市場調研是一個動態的過程，雖然有科學的程式化的步驟，但任何環節都需要創意的幫助。在市場調研的發展過程中，出現過大量的經典案例，無一例外地是富有創造性的調研。    本世紀40年代，美國速溶咖啡投入市場后，銷路不暢。廠家請調研專家進行研究。先是用訪問問卷直接詢問，很多被訪的家庭主婦回答說，不愿選購速溶咖啡是因為不喜歡速溶咖啡的味道。    調研的新問題出現了：速溶咖啡的味道不像真正的咖啡味道嗎？    在試飲中，主婦們卻大多辨認不出速溶咖啡和真正咖啡的味道有什么不

53、同。這說明，主婦們不選購速溶咖啡的原因不是味道問題而是心理因素導致。    為了找出這個心理因素，研究人員設計出兩張幾乎相同的購物清單，唯一的區別在于兩者上面寫了不同咖啡。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們評價清單持有人的特征。結果差異非常顯著：讀了含有速溶咖啡購物單的被訪者絕大多數認為，按照這張購物單買東西的家庭主婦是個懶惰、差勁、浪費、蹩腳的妻子，并且安排不好自己的計劃；而看到含有豆制咖啡購物單的被訪者則認為，按照這個購物單購物的家庭主婦是勤儉、稱職的妻子。由此可見，當時的美國婦女存在一個共識：作為家庭主婦，擔負繁重的家務勞動乃是一種天職，

54、任何企圖逃避或減輕這種勞動的行為都應該遭到譴責。速溶咖啡之所以受到冷落，問題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力保持社會所認定的完美形象。    謎底揭開以后，廠家首先對產品包裝作了相應的修改，比如使密封十分牢固，啟開時比較費力，這就在一定程度上打消了顧客因為用新產品省事而造成的心理壓力。在廣告中也不再強調簡便的特點，而是宣傳速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味。很快，速溶咖啡銷路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。    有趣的是，在1970年，有人重復這一研究，發現同速溶咖啡相連的污名已經消失，人們已經普

55、遍接受了簡便物品的優點，說明消費動機和觀念隨著社會情勢的變化而變化。速溶咖啡調研案的成功，主要是因為研究人員創造性地發現家庭主婦不愿意購買速溶咖啡的原因。這種深層次的原因，單靠信息收集和直接訪問是不能發現的，我們必須依靠創造性的思維能力。    1998年，我們為大連珍奧核酸創作了一個成功的廣告運動“三十八位諾貝爾獎獲得者和大連人”，也是一個調研需要創造性的好例子。在二手資料收集中，我們了解了核酸的歷史，而且知道了有人因為研究核酸而獲諾貝爾獎。問題的關鍵是，我們能創造性地把兩者結合起來，并作為一個廣告運動的主題。有了這種假設的結合，就能指導研究人員深入發掘更多信息，然后才能發現這樣的獲獎者有38位，才能實施消費者研究，證明消費者對廣告主題的良好反響。市場調研的創造性思維，不能僅僅在調研開始前的腦力風暴會上綻現，而應該貫穿于整個調研設計和實施過程中。有創意的調研人員，總是能十分敏感地抓住那些有價值的信息，不讓它們失之交臂，抓住它們，并深入挖掘它們。 &