1、PART 1M Market Analysisarket Analysis 第1頁/共45頁市場分析宏觀分析國務院1 1月2626日召開會議，要求進一步調控房地產市場，各地要確定價格控制目標并向社會公布。 新的拆遷條例影響土地的供應，對房價是看漲的因素；利率的提高對房價是看跌的因素；新出臺的國八條和各個城市的實施細則，尤其是以限購為主的政策對房價是看跌的因素。 第2頁/共45頁市場分析紅河州地產發(fā)展前景建水縣建水縣紅河州作為云南省第一人口大州，蒙自、個舊、開遠三市作為紅河州的政治、經濟核心，隨著個、開、蒙城市圈的打造，必將帶動整個紅河州政治、經濟、文化的大發(fā)展；作為紅河州的全國著名文化、旅游圣

2、地的建水，其城鎮(zhèn)化水平僅次與蒙自、個舊、開遠三市，在紅河州所有縣級行政單位中處于較高水品。作為云南省第一人口大州的紅河州，其地產發(fā)展水平處于中低水平，城市化及地產發(fā)展較好的個舊市其房價也是紅河州的標桿（9000/），隨著整州經濟、城市建設的不斷高速增長，可以預見紅河州未來的地產發(fā)展即將迎來一個良好的市場基礎。第3頁/共45頁市場分析建水地位建水作為全國著名的文化旅游目的地，是紅河州最重要的旅游名片之一；在未來“泛亞鐵路”建成后建水將作為玉蒙段重要的中轉站；建水目前地產開發(fā)量較大但價格處于相對偏低的水平，處于紅河州重要地區(qū)的投資洼地，未來有較大的升值潛力；建水依托自身強大的旅游資源及未來“泛亞鐵

3、路”的主要中間站必將成為未來紅河州的投資熱點地區(qū)。第4頁/共45頁市場分析建水地產發(fā)展格局本案新城區(qū)老城區(qū)正整體格局進入新城區(qū)與老城區(qū)交替開發(fā)面市局面，新城區(qū)的高價值特點與老城區(qū)舊城改造特點的發(fā)展趨勢。第5頁/共45頁市場分析重點案例第6頁/共45頁市場分析重點案例第7頁/共45頁市場分析重點案例第8頁/共45頁市場分析重點案例第9頁/共45頁市場分析重點案例第10頁/共45頁市場分析均價分析現階段建水的房價處于當地階段性高值，住宅均價約23503400元/第11頁/共45頁市場分析結論勤創(chuàng)認為：第12頁/共45頁PART 2P Project Analysisroject Analysis第

4、13頁/共45頁項目解析基礎情況本案本項目地塊位于建水老城區(qū)西側，通過建水大道可快速抵達廣慈湖、建水人民醫(yī)院、建水縣政府；地塊周邊有大量新建社區(qū)及待建土地；地塊周邊道路規(guī)劃優(yōu)良交通便利；地塊處于新興居住開發(fā)片區(qū)，現階段人口密度較小。建水大道第14頁/共45頁項目解析施工情況現階段已進入封頂斷水階段，此階段非常有利于現場硬件體驗支持條件。第15頁/共45頁項目解析一期產品梳理住宅：u住宅總數1000套；u多層房源780套；u小高層房源220套；u住宅建筑面積共計：136868.71商業(yè)：u主要分布在1至4棟、21棟、25棟、29棟、34棟、35棟底層為沿街商鋪，商鋪1至4商鋪為獨立商鋪；（如圖紅

5、色區(qū)域）u商鋪建筑面積共計7920.33 ；車位：u地下車位160個；u車位建筑面積共計5762.39 ；第16頁/共45頁項目解析一期剩余房源梳理小高層：1、2棟共120套；多層：5棟2套；6棟2套；7棟6套；8棟11套；10棟5套；11棟12套；12棟1套；13棟4套；14棟3套；15棟4套；16棟1套；17棟3套；18棟4套；19棟1套；22棟1套；23棟5套；24棟7套；27棟5套；28棟3套；30棟1套；31棟6套；32棟6套；33棟4套；共計：97套總計剩余房源：217套剩余房源分布過于廣泛尤其是多層剩余產品分布覆蓋本項目一期約90%90%的區(qū)域，小高層產品剩余貨品為完整的1 1、

6、2 2棟樓。第17頁/共45頁項目解析現階段面臨難點巨大的前期團購房源使我們面臨的是巨大的銷售挑戰(zhàn)及壓力！整體產品線出現錯位，俗稱“賣花”導致銷售控制及貨源出貨比例不協調，客戶選擇性全面受限。團購是急需現金流的表現形式，僅限于價格測試的主要方式之一。而團購房源到達總貨源總數的約90%，市場價值形象完全散失。對剩余貨源市場反應將會呈現消極狀“殘羹剩飯”低價位利用高價位大量炒房形式將出現，對正常現場銷售會出現致命性傷害。剩余貨品將近27%（58套）的200以上大戶型，致使定價全面升級。總價提高，200平米以上戶型將變成本項目滯銷原因之一。價值需花大量精力、財力、物力去向市場進行全面刷新再造。必須為

7、二期推廣樹立起良好的品牌形象及產品形象。第18頁/共45頁PART 3I Implementation planmplementation plan 第19頁/共45頁營銷前置條件勤創(chuàng)營銷前言：應具備長遠、俯視整盤（一、二期）的營銷觀念！ 本司認為，本項目必須以一期營銷形成造勢前綴，而后銷售進入中后期時，即可進入二期推廣造勢。必須以一、二期同時考慮為營銷前提，方可進入優(yōu)質化銷售階段。 本項目一期銷售策略，應以性價比制勝為原則，帶動全城式的口碑傳播。應摒棄高價入市的營銷觀念，以獲得海量客戶追捧為前提，為二期銷售奠定一個良好的市場局面，再求利潤空間訴求為上策。 一期應以高質量服務、實體樣板間、工法

8、樣板間、工地秀等方式打造一個全所未有的品牌形象，為二期推廣提供有利的硬件條件。第20頁/共45頁營銷前置條件許可證面積測量交房標準l建設用地規(guī)劃許可證l建設工程規(guī)劃許可證l建筑工 程施工許可證l國有土地使用證l商品房銷售（預售）許可證 l各種建筑用材選定l建筑標準的確定l銷售面積測量l與銷售時點的搭配物業(yè)銷售的三個關鍵營銷條件提供精確到每一套的面積測量報告第21頁/共45頁傾力營造四大表現（效果）和三個關鍵銷售條件四大表現效果234現 場形象樓 宇 服 務 1售樓部l選址l預計規(guī)模l功能預置l呈現效果l售樓部前場景觀（風格、體量）l到訪通路包裝（道路選擇、改造）政府面（配合政府建立官方形象）打

9、造新型居住城市緩解居住壓力提升城市形象廣眾營銷形象第一階段前期預告（信息點告知） 第二階段建立初步形象引起大眾興趣第三階段品牌形象建立全城引爆l實體樣板房l工法樣板間 以品質服務贏得有限的具有剛性需求的購房群體l工地施工l工地包裝l工地參觀廣泛傳播和美好聯想良好的售場和產品溝通方式產品質量目擊前臺服務后臺采購，舒適性營銷前置條件第22頁/共45頁營銷研判二期品牌奠定，面市預熱一期快速清貨，現金流回收現場價值客戶有效積累營銷宗旨制定上客渠道品牌價值完全釋放一期秉著不失大量利潤的前提下快速出貨，品牌打造及推廣成為本案前期營銷重點。力克團購困難的同時，順利將二期推廣制定，形成全面而有效的全市推廣營銷

10、。品牌全面形成勤創(chuàng)認為：必須力爭通過完美的營銷節(jié)奏及大氣的推廣方式打破所有不利因素，形成市場追捧的同時關注二期面市！第23頁/共45頁現場價值現場價值解析工法樣板間實體樣板房服務營銷中心工地秀4. 強勢蓄水期，客戶親自進入工地感受專業(yè)級施工單位的視覺沖擊。5. 功能齊全、服務到位、裝修優(yōu)質。1. 建材及其他材料展示區(qū)域。質量保證的最佳表達方式，為二期建立起良好且可靠的品牌形象。2. 施工進度的先決條件，使產品本身面臨直接體驗的條件。客戶親身感受3. 營銷中心優(yōu)質服務，泊車、飲料、食品等服務勤創(chuàng)認為：直接促成銷售的關鍵點是客戶親自的體驗過程及溝通深度，現場的感受好壞直接成為品牌實力認可的唯一條件

11、！推動二期銷售的引擎之一。一期快速清貨，現金流回收，二期品牌奠定，面市預熱！五項價值體驗，全力形成現場體驗式營銷格局第24頁/共45頁現場價值營銷中心建議只羅列功能必要需求，布局建議需得到相應售樓部資料（平面、面積等）一期快速清貨，現金流回收，二期品牌奠定，面市預熱！第25頁/共45頁現場價值實體樣板間: :利用現有施工進度打造2套以上實體樣板間，以洋房250豪宅及公寓120三房為首選。（未來帶裝修折舊后銷售）工法樣板間：利用臨街面商鋪或營銷中心空間。將本項目知名材料及品牌門窗等形式進行全面展示體驗，為二期客戶積累樹立信心，建立投資商品牌形象。材料的堆放整齊、籃網、腳手架的煥然一新，工程質量的

12、最佳保證。工法展示工地秀樣板房一期快速清貨，現金流回收，二期品牌奠定，面市預熱！第26頁/共45頁現場價值外展電視戶外推廣渠道傳播軟文炒作4. 當地專業(yè)雜志、報紙進行強力造勢國企開發(fā)、政府支持、竣工儀式等5. 通過前期的團購客戶再次“淘寶”，適當釋放優(yōu)惠渠道1. 外展將成為最搶眼的銷售活動即有效的強占型蓄水。2. 為二期做鋪墊3. 根據營銷節(jié)奏進行信息傳遞勤創(chuàng)認為：所有的外線上客，只為一期不失大量利潤的前提快速出貨，從而積累二期客戶所設。上客渠道解析一期快速清貨，現金流回收。二期品牌奠定，面市預熱！第27頁/共45頁上客渠道必須打破現有所有不利因素，市場接受的是稀缺性產品而不是尾盤！我們面對的

13、是二期400畝的大盤氣勢支柱，已然已是最強而有力的品牌保證。大盤氣勢的推廣路線，調性拔高吸引眼球，“最后的精致席位，全城熱銷倒計時”!營銷體驗中心，全面呈現！準現房入住，全城零距離產品質量驗證。實體樣板房開放、工法樣板間呈現，接受業(yè)內考驗。正基“盛世會”全城會員招募盛世臨安全城開盤第28頁/共45頁軟文炒作：舉行竣工及交房儀式，品牌組合公布、物管強勢入駐、二期炒作、政府支持、媒體介入，邀請房地產專業(yè)周刊、報紙、專欄等主題400畝建水大體量品質項目即將亮相外展：一期強勢蓄水方式，市中心核心人流區(qū)域廣場執(zhí)行。渠道：通過前期內部認購客戶釋放傳播及銷售窗口。電視媒體：為二期做準備上客渠道一期快速清貨，

14、現金流回收，二期品牌奠定，面市預熱！第29頁/共45頁分貨包式營銷逐步讓消費適應貨品狀況，將注意力集中在已有產品上，甚至市場需求量大可全面進行團購貨源回購。建水已適應了“團購”銷售形式，在推廣面已大盤形式出街打破或者逐步淡化低價位印象。封閉更名渠道（適當封閉），擠壓式售賣成功后立刻進行團購房源反回購。這是唯一也是必須的更名形式，對團購客戶有利對投資商有利！景觀呈現等方式使客戶獲得大量現場體量，以品質第一征服消費者。從而到達銷售目的，高總價貨品更多是感性消費范疇。軟文炒作、實體樣板房、工法樣板房呈現、二期400畝大盤氣勢支撐，將推廣重新塑造。項目解析解決方案綜述準現房入住，零距離真實感受。二期4

15、00畝大盤支持，我們擁有比一期更加震撼市場的產品將賜予建水。第30頁/共45頁價格定位整體均價：充分考慮價格動態(tài)幅度，結合產品力、品牌力，進行綜合定價分貨包銷售：小高層為主配搭少量多層第一批面市，首開即吸引大量上客。小高層以低于均價的定價原則，充分體現性價比。小高層成功推售后，即開洋房類產品。入市價格：以貼近區(qū)域產品的價格中上入市，首開即樹品牌實力價格走勢：中開快走，快速出貨。小高層銷售90%即可漲價，為洋房出貨實現價格歧視營銷。整盤銷售策略：整體銷售策略：大盤出街，快速回流一期現金流,二期品牌奠定，面市預熱！面市即樹大盤氣勢海量內外蓄水聚客強勢擠壓賣場開盤品牌塑造品牌價值釋放實現快速銷售二期

16、亮相品質再現第31頁/共45頁分貨建議小高層全部面市，配搭部分洋房貨品力保品質概念。以吸引大量剛性及二次置業(yè)客戶，甚至少量投資客戶為主。力爭以積壓方式全面清貨。洋房大戶型全面入市，配搭一批次剩余小高層貨品。推廣調性全面拔高，品質生活概念重新包裝。圍繞建水頂層客戶下手，營銷中心客戶全面大換血。實體樣板房、工法樣板間全面呈現。二批次分貨銷售建議 一批次 二批次其中小高層：15020平米，洋房：5441平米，總計約：2046120461平米二批次銷售面積：主力多層洋房：1269512695平米第32頁/共45頁整體均價：市場基礎價格產品附加值品牌附加分本案最終均價市場動態(tài)遞增比本案均價推論依據：營銷

17、執(zhí)行計劃價格定位第33頁/共45頁整體均價：市場基礎價格市場基礎價格產品附加值市場動態(tài)遞增比品牌附加分本案最終均價價格基礎：目前二手房行情：周邊5個項目作對比實際成交均價：2550元/，周邊平均三級市場均價為：2700元/以兩大因素綜合考慮，市場均價作為基準均價對比：2700元/，即可做到快速出貨的目的，且不損失利潤營銷執(zhí)行計劃價格定位第34頁/共45頁營銷執(zhí)行計劃價格定位市場基礎價格產品附加值市場動態(tài)遞增比品牌附加分本案最終均價整體均價：第35頁/共45頁市場基礎價格產品附加值市場動態(tài)遞增比品牌附加分本案最終均價營銷執(zhí)行計劃價格定位整體均價：第36頁/共45頁市場基礎價格產品附加值市場動態(tài)遞增比品牌附加分本案最終均價營銷執(zhí)行計劃價格定位整體均價：第37頁/共45頁營銷執(zhí)行計劃價格定位整體均價：市場基礎價格市場基礎價格產品附加值產品附加值市場動態(tài)遞增比市場動態(tài)遞增比品牌附加分品牌附加分2700元元/3%2%本項目最終均價為： 28952895元/ /+81元/+60元/+54元/第38頁/共45頁營銷執(zhí)行計劃營銷執(zhí)行計劃第39頁/共45頁營銷執(zhí)行計劃營銷執(zhí)行計劃第40頁/共45頁營銷執(zhí)行計劃營銷執(zhí)行計劃第41頁/共45頁PART 4P Plan of paymentlan of payment 第42頁/共4