1、目錄一、策劃目的二、市場分析1、需求分析2、市場競爭分析三、目標市場戰略四、營銷組合策略1、產品策略2、價格策略3、渠道策略4、促銷策略五、組織機構設計六、市場推廣預算一、 策劃目的可粒食品公司是杭州一家小型食品公司，公司生產規模小，公 司資金實力弱， 面臨生存危機，急于拓開市場。冰淇淋是快速消費品， 市場潛力大，利潤豐厚，公司欲進入杭州冰淇淋市場。國內和路雪、 雀巢、伊利、蒙牛等知名品牌分割了冰淇淋市場，擁有很高的市場占 有率。可粒公司面臨很大的競爭壓力， 但必須用較小的成本取得相對 穩定的市場份額， 在各大巨頭企業的分割中取得自己的一瓢羹， 在杭 州創建自己的品牌，并逐漸擴大自己的影響，獲

2、得穩定的發展。二、市場分析1、需求分析（1）前景預測：產銷仍將上升 雖然冰淇淋行業已進入微利時代，但從整體消費情況來看，今后 冰淇淋產品的生產銷售仍將呈現上升的勢頭。這主要有三點原因： 其一：人們生活習慣的改變， 使得冰淇淋的消費已不再單純是為 了防暑降溫， 而是增加了休閑享受的功能。 如今寒冬臘月吃冰淇淋的 人越來越多，冰淇淋的銷售旺季正在延長。其二：由于全球氣候變暖，使得夏季的到來越發提前，氣溫也一 年比一年熱。炎熱的天氣客觀上促使了人們對冰淇淋的進一步增加。其三：生產廠家不斷開發新產品，如“千層雪”、“四個圈”、“ 32cm冰淇淋”等等新產品顯然是為了滿足人們新的口味需求。由 此，越來越

3、多的人們能夠找到適合自己口味的產品。（2）冰淇淋的主要消費人群是兒童和青少年尤其以女性消費 者為主其中兒童需求特點：這一年齡段的孩子活潑好動，介于成熟與不 成熟之間，具有豐富的想象力。消費形態偏重感性，較少理性。而冰 淇淋的消費更多是沖動型購買， 畢竟一只普通冰淇淋的價格只有一兩 元人民幣， 這個嘗試的風險誰都冒得起。 此外喜新求變是小孩子最顯 著的特點之一，特別是 10 歲左右的孩子，對動漫的狂熱充分顯現了 他們愛幻想的童心。甚至有許多孩子喜歡模仿著名的動漫人物，哈 里波特的帽子和掃帚流行一時就是一種印證。為了更好地了解杭州市場青年消費者的需求及購買特點，我們作了實地市場調研，由于條件限制，

4、采用電話方式對水專50名大學生進行了訪問調查。1您買冰淇淋會考慮哪些因素？A、包裝B 、品牌 C 、口味 D 、其他結果顯示：選A的有12人，選B的人有14人，選C的有20人，選D的有4人2、您一般買多少錢的冰淇淋?A、1元以下 B、1元一2元 C 、2元一3元 D 、3元以下 結果顯示：選A的有5人，選B的有31人，選C的有8人，選D的有6人3元以上2兀一 3兀I 1兀一 2兀 1元以下3、您最喜歡哪種口味的冰淇淋？A、巧克力B、香草 C 、綠茶 D、藍莓 E 、水果 F、其他結果：選A的有11人，選B的有5人，選C的有3人，選D的有16人，選E的有6人，選F的有9人181614121086

5、42廠巧克力L香草綠茶I藍莓水果I其他4、您希望冰淇淋的外包裝是怎樣的？A、盒裝B、可食用包裝（如冰淇淋甜筒）C、袋裝 D、其它結果：消費者對于冰淇淋包裝有不同的選擇，有27%勺消費者選擇盒裝，32%勺選擇可食用的包裝，33%勺消費者選擇袋裝，還有8%勺消費者選擇其他包裝。5、您通常在哪些地方購買冰淇淋？A、便利店和小型超市B 、大型超市 C 、其他結果：選A的有57%選B的有39%通過其他途徑購買的則有 4%2、市場競爭分析2006年市場占有率排在前五位的品牌為伊利、和路雪、蒙牛、雀 巢和美登高，其市場占有率分別為 17% 16% 10% 8呀口 6%合計占 有市場總量的57%其他品牌則瓜分

6、了 43%勺市場份額。由此可見， 中國冰淇淋市場的一個突出特點就是：品牌競爭激烈，市場份額較為均衡，國貨、洋貨平分天下。在市場占有率前五位的品牌中，國產品 牌伊利位于榜手， 蒙牛則居第三位， 合計市場占有率 27%，而和路雪、 雀巢、美登高三大國際品牌的市場占有率為 30%。從杭州市場情況來看：目前杭州冰淇淋市場形成“個性包裝不斷、水果口味受寵、價格 爭相跳水”的局面。噴滿黑白巧克力條紋的斑馬棒身、黑全白情侶的 組合冰淇淋、頭戴巧克力帽、 身披雪棉襖的雪嘟嘟卡通雪糕成為吸引 消費者目光的主要因素。選用果仁、果醬豐富口味，或干脆把水果顆 粒直接“鑲嵌”在雪糕中間成為水果口味的新衍生品。盡管口味、

7、包 裝不斷出新，但 1元到 2 元之間的中低價產品的銷售額仍然占市場總 額的七八成。低價策略成為所有冰淇淋品牌的一致策略。三、目標市場戰略市場細分（ market segmentation ）是按照消費者在市場需求、 購買動機、 購買行為和購買能力方面的差異， 將整個市場劃分為數個 不同的消費者群（細分市場）的過程。市場細分的基礎是購買者對產 品需求的差異性。但是，這種差異性一般很難直接度量，故常用其它 比較容易度量的、和需求密切相關的變量（地理、人口、消費心理及 行為等）來對市場進行細分。在對整個市場細分的基礎上，企業針對 各細分市場生產不同的產品并實施不同的市場營銷組合策略。 而市場 定位

8、是塑造一種產品在細分市場的位置， 確定產品在目標顧客心目中 的形象，使企業所提供的產品具有一定的特色， 適應一定顧客的偏好 并與競爭者的產品有所區別。 市場定位是企業制定營銷組合策略的基 礎。目標市場營銷戰略是基于對市場進行科學研究的基礎上， 通過對 市場的有效細分、明確市場定位，選擇合適的目標市場，進行合理定 位，從而比競爭者更有效地滿足消費者需求，開拓市場，贏得競爭優 勢的戰略。實施目標市場戰略首先有利于企業集中有限的資源投入目 標市場，發掘市場機會，開拓新市場，提高經濟效益；其次有利于指 導企業進行技術革新與產品開發，提升競爭力。快速消費品具有便利性、視覺化、品牌忠誠度不高的特征，因此

9、對快速消費品市場一般以消費者心理和消費行為兩個因素作為細分 標準。我們公司作為市場填空補缺者， 采取消費者心理因素來進行市場 細分可分為關注口味口感和關注健康， 同時愛甜但又怕胖的心理的兩 類市場。 以家長為決策者的兒童群體， 家長選購產品所關注的就是健 康問題糖份的適度問題， 而作為使用者的兒童則是較注重口味的 選擇。另一方面，甜食的愛好者女性，更是年輕女性，其心理特 點是對甜食又愛又恨，一方面難以抵擋美食，一方面又擔心發胖，所 以兒童和年輕女性的共性是關注口感、 健康。尤其是女性消費者具有 情緒化、挑剔性、善于想象、感性化時尚性的特點 . 所以我們定位于 低糖、低熱量的產品系列。而市場上沒

10、有專門滿足女性和兒童需求的此類產品， 因此我們選 取此細分是市場為目標市場。 定位于低糖低熱量的產品系列， 以中低 擋的價格樹立健康產品的良好形象。四、營銷組合策略1、產品策略產品是一切生產經營活動的核心的物質載體， 是“企業的生命”。 在市場營銷組合中，產品策略是核心，主要包括產品組合、新產品開 發、品牌、包裝等策略。它對價格策略、促銷策略、渠道策略等起著 統馭作用，在很大程度上決定或影響著這些策略的制定與實施。 因此， 產品策略的成功與否，在一定程度上決定了企業的興衰成敗。目前冰淇淋市場雖然產品種類繁多，每年也都有新產品出現， 但產品同質化現象嚴重， 不同品牌之間口味包裝等差異很小。 結合

11、冰 淇淋市場產品特征、 消費特征和當前市場的競爭狀況， 在追求差異化 的宗旨下， 迎合目標顧客群的需求， 可粒公司的產品策略包括以下內 容。（1）“以小取勝”的產品規格。市場上的冰淇淋的規格大多是 70 80 克（袋裝）。雖然甜味為眾多女性和兒童所喜歡，但是出于對 健康的考慮， 父母會限制小孩對對冰淇淋的購買， 而愛美的現代女性 日以關注健康和苗條的身材， 她們絕大多數會因此不同程度的抵制甜 味品的誘惑。 可粒產品采用通常規格的 1/2 包裝，使得女性在食用可 粒冰淇淋的時候， 大大減輕了心理壓力， 小巧的包裝也更加引起兒童 和年輕女孩的喜歡，激發他們的購買欲望。（2）風格鮮明的多品牌策略。市

12、場上的冰淇淋多采用多品牌策 略，如蒙牛瑞超系列， 心晴系列等。為了突出可粒品牌的獨特性風格， 產品均采用英文系列品牌名稱，如 Green、 Tea 系列、 Star 系列、Cartoon 系列，這也符合青年消費者追求時尚和兒童消費者好奇求新的心理特征。其中前兩個系列產品的特點口味清新、低糖成份等，重 要針對女性消費者；后兩個系列借用各種卡通形象突出產品造型獨 特，吸引兒童及年輕女孩的注意。（3）以透明包裝增加產品吸引力。目前各品牌冰淇淋產品包裝 多為各種顏色的不透明包裝， 可粒公司產品的透明包裝不僅在眾多產 品擁擠的冰柜里格外顯目，而且能夠讓消費者看到產品的顏色和造 型，增強了吸引力。通過以上

13、三個方面的策略實施，可粒冰淇淋在產品方面形成了自 己獨特的優勢，與眾多品牌差異性明顯提高。2、價格策略由于可粒的冰淇淋包裝規格只是其它產品的一半甚至更小， 自然 降低單位產品成本，形成價格優勢，因此在定價策略上，可以采取更 加符合大眾需求的價格檔次，如 0.5 元1 元。尤其是 0.5 元的定 價形成了與眾多品牌的價格差異， 也大大增強了可粒冰淇淋產品在目 標市場上了競爭優勢。3、渠道策略 分銷渠道是指某種商品和服務從生產者向消費者轉移的過程中， 取得這種商品所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。 企業對分 銷渠道進行良好的控制， 可更好地發揮渠道功能， 可使產品或服務更 順利地實現其價值。

14、更有效節約交易成本，提高交易效率。可以說在 產品日趨同質化的今天， 分銷渠道已經成為決定企業競爭力， 確立企 業競爭優勢的最重要的因素。（1）渠道選擇 在分銷渠道的選擇上， 快速消費者一般都采用與競爭者相同的渠 道模式，鑒于可粒公司的規模和資金力量， 分銷渠道的選擇分兩步走。第一步： 選擇便利店， 小區連鎖超市、 學校超市等作為零售終端， 將產品推向市場。第二步：在產品進入成長期后， 進入大型超市零售。有實力的公司通常在渠道建設上尤其重視大型超市。但大型超市 的進場費很高， 另一方面可粒公司的生產規模有限， 如果以大型超市 為重心的話，很可能造成產品斷貨，給競爭對手以可乘之機。這種分 兩步走的

15、渠道模式能夠促使公司穩健發展。（2）終端建設 為優化銷售效果，可粒公司采取多種措施加強終端建設。在產品 上市之初， 派促銷員協助經銷商的市場推廣工作； 在每個銷售點張貼 海報；及時鋪貨，避免缺貨現象出現；在商品陳列方面，大多數經銷 商將不同品牌的產品隨意堆放在冰柜里， 有的將瓦楞紙盒包裝產品直 接放入冷柜， 很不美觀， 公司可制作帶有品牌標識的塑料格架送給經 銷商，一方面為經銷商提供方便， 另一方面也可相應要求將可粒公司 產品陳列在最方便拿取的位置，避免產品被擠壓在競爭產品的下面。4、促銷策略 促銷是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之 間的信息，引發、 刺激消費者的消費欲望和興趣，

16、使其產生購買行為 的活動。在公司規模小資金有限的情況下， 可粒可采用費用較少的推廣方式。（1）選擇在“五一”期間產品上市推廣，聘請大學生在銷售終 端擔任促銷員進行促銷宣傳，在人口較為集中的社區開展買一送一、 免費品嘗的促銷活動。（2）在廣告投入方面，避開通常的媒體選擇（報紙、雜志、電 視等），采用路牌、POP等廣告形式。（3）通過可粒網上虛擬商店進行網絡推廣。 可粒網上虛擬商店 是設公司網站上的一個游戲軟件。加入者可以獲得一個虛擬社區里的 可粒冰淇淋商店，并擁有一定的流動資金，可以正常經營并獲取利潤。 成功的經營者可以利用盈利資金雇傭店員，擴大經營規模，甚至實現 連鎖經營。可粒虛擬商店的參與性很強，可以鍛煉大學生的創業經營 能力，培養小學生的理財觀念和意識，具有一定的積極意義，所以， 公司可以舉辦大學生經營高手選拔賽、中小學生小小經營家主題競賽。網絡是年輕消費者使用頻率最高的媒介之一， 公司通過